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Digitalstrategie

Zielgruppenanalyse Gen Z: Worauf kommt es ihnen an?

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Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Gastartikel von Linda Schmitt, Marketing Managerin bei der Digital-Agentur House of Yas.

Eine erfolgreiche Marketingstrategie basiert immer auch auf dem Verständnis der jeweiligen Zielgruppe. Wer die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche von potenziellen Kunden und Kundinnen nicht kennt, kann nur schwer relevante Inhalte für sie schaffen. Die Generation Z stellt dabei keine Ausnahme dar. Deswegen ist eine Zielgruppenanalyse unerlässlich.

Doch die Gen Z ist nicht nur die nächste große Kohorte an Konsument*innen, sondern auch eine beispiellose Generation, die sich grundlegend von ihren Vorgängern unterscheidet.

Marketer*innen stehen hier vor einer großen Herausforderung: Wie sprechen sie eine so individuelle Gruppe an Menschen am besten an? Denn: Was bei den Vorgenerationen gut funktioniert hat, stößt bei der Gen Z zum Teil auf taube Ohren. In diesem Artikel werfen wir in unserer Zielgruppenanalyse der Gen Z einen Blick in ihre Köpfe.

Zielgruppenanalyse: Wer ist die Generation Z?

Zu Beginn einer Zielgruppenanalyse steht die Definition der Zielgruppe. In diesem Fall untersuchen wir also, wen wir überhaupt meinen, wenn wir von der Generation Z sprechen. An den prägenden gesellschaftlichen Ereignissen und technologischen Entwicklungen, die sie bereits miterleben durfte zeigen wir, was diese Generation so einzigartig macht.

Zielgruppendefinition Gen Z

Die Altersspanne der Generation Z, oder auch Zoomer genannt, ist eher lose um die Jahrgänge zwischen 1995 und 2005 herum definiert, meist wird hier also von Menschen gesprochen, die derzeit zwischen 16 und 25 Jahren alt sind.

Vorgängergeneration ist die Gen Y bzw. Millennials (ca. 1980 bis 1995), Nachfolgegeneration ist die Generation Alpha (ca. ab 2010). Die Gen Z macht etwa ein Drittel der weltweiten Population aus und wird damit per sé zu einer wirtschaftlichen Einflussgröße mit einer immensen Kaufkraft.

zielgruppenanalyse gen z: anteil an der bevölkerung

Technologische Entwicklungen

Die Gen Z hat für ihr junges Alter schon so einiges erlebt! Sie wird hineingeworfen in die fortschreitende Digitalisierung. Das digitale Universum erweitert sich jährlich um neue Erlebniswelten, Formate, Formen und Phänomene der Interaktion. 

Diese nimmt sie nicht nur an, sondern macht sie sich sogar zu eigen. So besitzen im Jahr 2020 rund 97% der 14- bis 19-jährigen Personen und 98% der 20- bis 29 Jährigen in Deutschland ein internetfähiges Smartphone. Das World Wide Web immer in der Hose dabei. So ist die Gen Z vernetzter als jede Generation vor ihr. Denn ​​das Internet ermöglicht der Gen Z, sich mit Gleichgesinnten weltweit auszutauschen.

Das analoge, lokale Umfeld wird also um ein selbstgewähltes, digitales erweitert.

Geprägt von gesellschaftlichen Umschwüngen

Sieht man sich die Gen Z im Rahmen der Zielgruppenanalyse einmal genauer an, fällt auf, dass sie diese Vernetzung nicht nur für das Teilen süßer Katzenvideos, Memes und TikToks nutzt. Immer mehr junge Menschen drücken ihre Gesinnung im digitalen Raum aus und nutzen vor allem soziale Medien zur Partizipation: 62% beteiligen sich nach eigenen Angaben aktiv am öffentlichen Meinungsbildungsprozess, indem sie sich online zu politischen Themen äußern.

Eine Kindheit geprägt von den Nachfolgen der Terroranschläge des 11. Septembers, der Weltfinanzkrise 2007 und der europäischen Flüchtlingskrise und aktuelle Bedrohungen wie die Klimakatastrophe und die Corona-Pandemie bieten der Gen Z ein breites Spektrum an Themen, zu denen sie eigene Meinungen und Erfahrungen hat und online Stellung bezieht.

Die drei Zugkräfte der Gen Z: Kaufkraft, Vernetzung und Partizipation

In unserer Zielgruppenanalyse der Gen Z konnten wir diese drei primären Zugkräfte der Generation erkennen:

  1. Kaufkraft 
  2. Vernetzung 
  3. Partizipation 

Die Verbindung dieser Eigenschaften verleiht ihr einen massiven Einfluss, der bereits erkennbar ist und in Zukunft nur weiter wachsen wird. Das zeigt sich schon heute an Bewegungen wie FridaysForFuture und BlackLivesMatter, die von der Gen Z größtenteils im Internet geprägt und getragen werden.

Gerade der Wille, einen Impact zu erzielen und aktiv an gesellschaftpolitischen Themen teilzuhaben, unterscheidet die Gen Z von ihren Vorgenerationen. Im nächsten Abschnitt wollen wir uns genauer anschauen, wie diese Unterschiede aussehen.

Unterschiede zur Vorgeneration 

Durch die neuen Möglichkeiten, die sich der Gen Y durch die Globalisierung und das Internet erschlossen haben, legt sie einen hohen Wert auf die Selbstverwirklichung. Der Gen Z ist das nicht genug: Sie will sich nicht in einem gegebenen Rahmen verwirklichen.

Die Gen Z hinterfragt deshalb die von Vorgenerationen gesetzten Regeln. Sie will sich neu erfinden und mit veralteten Strukturen der Gesellschaft aufräumen. Sie scheut sich nicht, ihre Werte offen zu zeigen und für die gewünschte Veränderung auf die Straße zu gehen. 

Die Gen Z bewegt sich freier in (sozialen) Konstrukten wie Gender und Sexualität und lässt sich nicht länger durch Herkunft, Kultur und Wohnort einschränken – nicht zuletzt durch das Internet, das einen Austausch unabhängig von Standort und Zeitzone zulässt.

Gleichzeitig weiß sie, dass auf ihren Schultern eine immense Verantwortung liegt: Während vorherigen Generationen mit vielen positiven Eindrücken, wie der zunehmenden Globalisierung und verschiedenen Wirtschaftsbooms aufgewachsen sind, sieht es in der Kindheit der Gen Z etwas düsterer aus.

Die Gen Z ist sich der aktuellen gesellschaftlichen Probleme bewusst. Durch die Informationsmöglichkeiten und Vernetzung mit anderen im Internet ist sie teils aufgeklärter als die Vorgenerationen.

Sie musste früh lernen, kritisch mit politischen und wirtschaftlichen Akteuren umzugehen. Somit steigt auch das Interesse an Politik und politischen Themen an: 2002 bezeichneten sich in der Shell Jugendstudie nur 30% der Jugendlichen als politisch interessiert, 2019 sind es 41%.

Zwar ist sie in vielerlei Hinsicht „lost“ und wünscht sich mehr Sicherheit, das bedeutet allerdings nicht, dass sie nicht jetzt schon einflussreich und organisiert ist. 

Die Grundregel für Marketer*innen lautet deshalb: Marketing mit der Gen Z, nicht für oder über sie. 

Zielgruppenanalyse: Marketing für die Gen Z

Das digitale Ökosystem des 21. Jahrhunderts schafft eine fundamental neue Umwelt, die für Marken in vielerlei Hinsicht nicht nur neue Herausforderungen, sondern auch Verantwortung mit sich bringt. 

Für Marketer*innen bedeutet das, dass für die Gen Z mehr zählt, als nur die Verfügbarkeit und der Preis eines Produkts. Andere Faktoren, wie Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit und Qualität sind der Gen Z zunehmend wichtiger – und sollten deshalb auch im Marketing adressiert werden.   

Bei der Gen Z zieht kein “Bullshit-Marketing” mit falschen Versprechungen oder erhobenen Zeigefingern. Sie wünscht sich Kommunikation auf Augenhöhe und Verständnis. Wie das aussehen kann, zeigen unsere fünf Key-Findings zum Marketing für die Gen Z:

Cultural Knowledge

Im Gegensatz zu den Vorgenerationen lassen sich Zoomer nicht auf soziodemografische Hintergründe reduzieren. Sie ist es gewohnt, im Netz für all ihre Interessen und Hobbies einen Platz und Gleichgesinnte zu finden.

Um als Marke relevant zu bleiben, muss sie ein fundiertes Verständnis für die sich wandelnden Interessen und kulturellen Kontexte entwickeln. Markenkommunikation ist nur in der Tiefe anschlussfähig, nicht in der Breite der Gen Z.

Movement > Moment

So individuell sich Interessen, Neigungen und Bedürfnisse ausgestalten, so einheitlich gestaltet sich der Wertekatalog der Gen Z. Und sie fordert als kritische Kontrollinstanz mit Authentizitäts-Radar eine klare Kante von Marken zu gesellschaftspolitischen Themen.

In der Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z” geben mehr als 80% der Befragten an, sie würden Produkte eher von Unternehmen kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren. 

Umfrage: Würdest du eher Produkte von Marken kaufen, die sich in ihrer Kommunikation zu gesellschaftspolitischen Themen klar positionieren?

Marketing hat sodann die Aufgabe, die gelebten Unternehmenswerte zu transportieren. Das Motto lautet hier: Missionieren statt simulieren. Marketing führt dann zum Erfolg, wenn es nicht als solches wahrgenommen wird. Ohne fest verankerte Werte in der Unternehmens-DNA kann jedoch keine Glaubwürdigkeit erreicht werden. 

1-to-1 Communication

Die Gen Z verlangt von Marken statt kollektiver Adressierung eine individuelle und authentische 1-to-1-Kommunikation auf Augenhöhe. Marken müssen nicht zur Gen Z sprechen, sondern mit ihr sprechen – und zwar Omnichannel auf allen relevanten Kanälen. Und die reichen bei der Gen Z von Social Media über E-Mail bis hin zur stationären Kaufberatung.

Grafik Zielgruppenanalyse: Die Lieblingskanäle der Gen Z

Community Building

Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal der Gen Z zu Vorgenerationen ist der globale Vernetzungsgrad bereits in jungen Jahren. Dabei organisieren sich Zoomer tendenziell eher in vielen kleinen Communitys, anstatt wenigen großen.

Sie zieht sich digital zurück und ist zunehmend in geschlossenen Räumen, wie in Subreddits, Messengern oder auf Discord-Servern, unterwegs, wo sie sich mit Gleichgesinnten über ihre Leidenschaften und Hobbies austauscht. Kein Wunder also, dass WhatsApp mit 92% das beliebteste tägliche Kommunikationsmittel der Gen Z ist. Sara Wilson beschreibt diesen Trend im Harvard Business Review als einen Rückzug an “digitale Lagerfeuer”.

Marken müssen der Gen Z in diese Nischen folgen, in den Micro-Communitys mit ihren Micro-Influencer*innen stattfinden oder selbst solche Communitys kultivieren. Im Fokus steht dabei Erlebnis mit Menschen, nicht mit Marken.

Support > Seduction

Aufgrund der vielseitigen gesellschaftlichen Umschwünge, in denen die Gen Z aufgewachsen ist, verspürt sie eine Sehnsucht nach Stabilität und Sicherheit. Diese bringt sie auch gegenüber Marken und Markenkommunikation zum Ausdruck.

Damit verbunden ist ein klarer Auftrag: Marken müssen sich als werteorientierte und verlässliche Bezugsgrößen gänzlich in den Dienst der Gen Z stellen. Das Marketing ist dabei weniger Brücke zwischen Konsument*tinnen und Produkt und wird mehr Kompass, um junge Menschen durch die globalen Herausforderungen unserer Zeit zu navigieren.

Fazit: Marketing muss schnell, kompromisslos und ehrlich werden

Unsere Analyse ergibt also, dass der Gen Z ist nichts vorzumachen ist. Das zwingt Marken ein Umdenken im Marketing auf, denn Jahrzehnte lang diktierte die Kunst der Manipulation die Werbung. Falsche Werbeversprechen, unrealistische Schönheitsideale und übertrieben Claims standen auf der Tagesordnung. Dieses Inszenieren von Produkten funktioniert nicht länger.

Heute gilt: Haltung haben und Haltung zeigen. Nicht nur durch Worte und Werbung, sondern auch durch Taten. Dabei definieren sich Zoomer nicht über Technologien, sondern Werte: Instagram, TikTok und Snapchat sind die Kanäle der Stunde; Rassismus, Sexismus und Klimawandel die Themen des Jahrhunderts.

Unsere Zielgruppenanalyse der Gen Z zeigt: Gutes Marketing für diese Generation bringt das zusammen und spricht auf Augenhöhe mit der Zielgruppe. Es ist schnell im Erkennen von Trends, kompromisslos in der Haltung und ehrlich in der Kommunikation.

Mit diesen drei Eigenschaften werden Marken das, was die Gen Z schon längst ist: wandelbar, vernetzt und einzigartig.

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