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Marketing

So erhöhen Sie mit Lead Management Ihre Conversion Rate

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Lead Management ist ein wichtiger Bestandteil von Marketing und Vertrieb und dient neben der Neukundengewinnung auch der allgemeinen Umsatzsteigerung eines Unternehmens. Voraussetzung für ein funktionierendes Lead Management ist dabei ein gezielter Prozess für die Umwandlung von Interessenten zu zahlenden Kunden.

In diesem Artikel verraten wir Ihnen, was ein erfolgreicher Lead-Management-Prozessbeinhaltet und wie Unternehmen ihre Prozesse für langanhaltende Leads optimieren können.

Was ist Lead Management?

Im Marketing bezeichnet ein Lead einen potenziellen Kunden. Der Begriff kommt von dem englischen Verb to lead, was führen oder leiten bedeutet. Kurz gesagt will man aus einem potenziellen Interessenten einen aktiven Kunden machen, ihn also an die Hand nehmen und durch den Prozess „führen“, bis er einen Kauf tätigt.

Um dieses Lead Management so effektiv wie möglich zu gestalten, arbeiten hier Marketing- und Vetriebsteams eng zusammen. Das Marketing kreiert den Lead und übergibt ihn schließlich an die Kollegen und Kolleginnen aus dem Sales-Team, sobald der spezielle Lead als qualifiziert – auch Marketing qualified Lead (MQL) genannt – gilt, um einen Kauf abzuschließen.

Lead Management ist also eine Strategie, um mehr Kunden zu gewinnen und in zahlende Käufer zu konvertieren, was wiederum einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat und zum Wachstum beiträgt.

Die Voraussetzung für erfolgreiches Lead Management und eine gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist dabei ein effizienter Prozess für die Leadgenerierung und -Qualifizierung.

Darüber hinaus können aber auch weitere Abteilungen an den Prozessen beteiligt sein, da Lead Nuturing nicht nur durch Content Marketing und B2B-Marketing erfolgen kann, sondern auch den Vertrieb, die Inhalte der-Online Kanäle sowie die PR-Abteilungen involviert.

Brauche ich einen Lead-Management-Prozess?

Um die verschiedenen Bereiche von Unternehmen miteinander zu verknüpfen und die unterschiedlichen Phasen des Lead Managements so effektiv wie möglich zu gestalten, bedarf es einiger Prozesse, um relevante Informationen auszutauschen, Trends zu besprechen sowie die Maßnahmen des Marketings und vom Vertrieb mit allen beteiligten Personen zu teilen.

Wer von der genauen Beschreibung der Prozesse absieht läuft Gefahr, im schlimmsten Falle gegeneinander zu arbeiten und Kunden letztendlich nicht erfolgreich zu konvertieren. Deswegen sollte einer der ersten Schritte im Rahmen des Lead Managements sein, alle relevanten Mitarbeiter des Unternehmen an einen Tisch zu bringen und nicht nur Informationen auszutauschen, sondern vor allem ein gemeinsames Ziel für die Generierung und Konvertierung von Leads zu definieren.

Wie entwickle ich einen Lead Management Prozess?

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Die Definition der Lead-Management-Prozesse kann allgemein in sechs Schritte unterteilt werden.

Schritt 1: Definition der Ziele

Bevor Sie das konkrete Vorgehen im Management der Leads detaillierter beschreiben, sollten Sie die Ziele der Maßahmen definieren. Was möchten Sie mit Ihrem Lead Management erreichen?

Dabei sollten Sie so spezifisch wie möglich vorgehen und Ihren Zielen eine konkrete Quantifizierung geben, zum Beispiel wie viele Leads Sie über einen bestimmten Zeitraum hinweg generieren möchten oder wie viele Leads am Ende beim Vertrieb konvertieren sollten.

Schritt 2: Definition der Lead-Zielgruppe

Nach der Festlegung Ihrer Ziele geht es an die Überlegung, wer Ihre Zielgruppe ist, also an welche Kunden und Interessenten sich Ihre Lead-Management-Maßnahmen richten. Dabei können Sie durchaus mehr als eine Zielgruppe identifizieren und Ihre Aktivitäten zur Generierung der Leads entsprechend anpassen.

Hierbei sollten Sie nur beachten, dass die mehrere unterschiedliche Leads in der Kontaktaufnahme auch einiges an zusätzlicher Zeit kosten. Das sollten Sie bei der Planung Ihrer strategischen Maßnahmen unbedingt beachten und mit einkalkulieren, um einen realistischen Überblick des gesamten Lead-Management-Prozesses zu haben.

Eine beliebte Methode zur Beschreibung von Zielgruppen ist die Bestimmung von sogenannten Personas. Dies sind Stereotype Ihrer gewünschten Zielgruppe, die mit so viel Informationen wie möglich angereichert werden, um die gezielte Kommunikation mit diesem Kontakt zu optimieren.

Schritt 3: Strategische Kampagnenplanung für das Lead Nurturing

Nachdem Sie sowohl Ihre gewünschten Kontakte als auch die Ziele der Leadgenerierung festgelegt haben, geht es an die Planung einer Kampagne, mit der Sie Ihre Ziele auch erreichen können.

Die Kampagnenplanung sollte dabei nicht nur kreative Ideen für die Ansprache und Kontaktaufnahme enthalten, sondern auch grundsätzliche Themen wie die Dauer, das Budget und auch die notwendigen personellen Ressourcen aus Marketing und Vertrieb berücksichtigen, damit alle beteiligten Personen wissen, was ihre Aufgaben und die Erwartungen an sie sind.

Darüber hinaus sollten Sie die Kanäle definieren, die Sie mit Ihrem Unternehmen zur Leadgenerierung nutzen werden. Diese sind in der Regel:

Praxisbeispiele für Lead Nurturing

E-Mail-Marketing wird im Bereich des Lead Managements oft dafür genutzt, um erste Kontakte herzustellen. Wenn ein Kunde beispielsweise eine Website besucht hat er die Möglichkeit, einen Rabatt zu bekommen, sofern er seine E-Mail-Adresse hinterlegt. Auch wenn er keinen eigentlichen Kauf tätigt, sind seine Kontaktdaten nun in einer Datenbank hinterlegt und das Marketing kann die nächsten Schritte im Rahmen des Prozesses einleiten

Workshops oder auch das Anbieten einer Weiterbildung sind vor allem im B2B-Bereich, also bei der Kommunikation mit anderen Geschäftskunden, interessant. Unternehmen veranstalten hierfür oft einen kostenlosen Workshop, um neueste Informationen oder auch Studien zu einem neuen Produkt zu präsentieren. Wer nach der Veranstaltung Interesse zeigt, kann als Lead identifiziert und in eine entsprechend designte Customer Journey für Leads überführt werden.

Content Marketing und Online-Marketing sind ebenfalls oft erste Eintrittskanäle für das Sammeln von Leads. Wer zum Beispiel oft bestimmte Social-Media-Beiträge liket oder kommentiert, kann durchaus als ein Marketing qualified Lead identifiziert und dementsprechend angesprochen werden. Das Online-Verhalten von Kunden, zum Beispiel beim Browsen auf einer Website oder der Interaktion mit bezahlten Ads, kann darüber hinaus ebenfalls Aufschluss über die Kaufbereitschaft eines Besuchers geben und als Basis für die nächsten Phasen des Lead Management dienen.

Schritt 4: Informationen auswerten und optimieren

Im Anschluss an das Sammeln von Interessenten sollten diese Informationen auch strategisch ausgewertet und optimiertwerden. Dies ist eine willkommene Gelegenheit, um die Performance und Zielführung Ihrer Kampagne zu überprüfen und festzustellen, ob Sie alle relevanten Daten einholen konnten, die für den weiteren Lead-Management-Prozess von Bedeutung sind.

Damit dient dieser Schritt der konkreten Vorbereitung für das anschließende konkrete Auswerten Ihrer Strategie.

Schritt 5: Lead Scoring

Nachdem Sie durch Ihre Kampagne erste Leads gesammelt haben, geht es an die analytische Auswertung dieser Interessenten, das sogenannte Lead Scoring. Mit diesem Verfahren können Sie bewerten, wie hoch die Verkaufschance für Ihr Unternehmen bei einem bestimmten Lead ist. Sie stufen also alle potenziellen Interessenten und Leads hinsichtlich ihrer Konvertierungswahrscheinlichkeit ein.

Ein beliebtes Modell dafür ist die Bewertung der Leads mit Blick auf zwei Kategorien:

  1. Ihr grundsätzliches Interesse am Unternehmen
  2. Die Qualität des Leads

Sie fragen sich also, wie interessiert der Kunde an Ihrem Unternehmen bzw. an den Produkten Ihrer Firma ist. Hierfür können Sie unterschiedliche Metriken nutzen, zum Beispiel eine Bewertung nach Schulnoten von eins bis sechs oder eine Einteilung in Prioritäten von A bis D.

Die Qualität eines Leads setzt sich wiederum aus unterschiedlichen Aspekten zusammen. Wenn es sich zum Beispiel um einen B2B-Kunden handelt, kann die Position des Kontakts innerhalb des Unternehmens sowie das Profil des Unternehmen selbst einen großen Unterschied aus Sicht des Vertriebs machen.

Je mehr Einfluss der Kontakt auf die Strategien und Entscheidungen des Unternehmens hat, desto wertvoller ist auch der Lead. Das sollten Sie bei der Gewichtung des Leads unbedingt berücksichtigen.

Schritt 6: Konvertierung der Interessenten zu Kunden durch Weitergabe an den Vertrieb

Schließlich steht an letzter Stelle in einem erfolgreichen Lead-Management-Prozess die Übergabe des Leads an den Vertrieb für eine erfolgreiche Konvertierung. Somit wird aus einem vorab vom Marketing als qualifiziert eingestuften Lead ein sogenannter Sales accepted Lead (SAL) oder auch Sales qualified Lead (SQL).

Das bedeutet, dass der Vertrieb nun den finalen Kaufabschluss übernimmt und versucht, aus dem vorbereiteten Lead schlussendlich auch einen zahlenden und im besten Falle wiederkehrenden Kontakt zu machen.

Wie kann ich den Prozess optimieren?

Es gibt viele Möglichkeiten, um die bestehenden Prozesse im Lead Management zu optimieren. Eine Möglichkeit ist dabei eine Lead-Management-Software wie zum Beispiel ein CRM-System zu verwenden, das bei der Identifizierung und dem weiteren Kontakt mit dem Interessenten unterstützt und mittels Marketing Automation einzelne Arbeitsschritte erleichtert und abnimmt.

Wem Marketing Automation noch nicht vertraut ist, kann sich alternativ auch einen Experten im Bereich des Lead Managements ins Boot holen, der nicht nur Ihre individuellen Beiträge entlang der Customer Journey auf die Probe stellt, sondern auch die gezielte Markenführung und -strategie für die Leadgenerierung übernimmt. Eine spezialisierte Marketingagentur kann Ihnen dabei helfen.

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