In der Vergangenheit lag der Schwerpunkt vor allem auf der visuellen Wirkung einer Marke. Die Konsument:innen nutzen jedoch nicht nur das Sehen, um ihre Welt zu verstehen, sondern alle fünf Sinne. Die Idee liegt also nahe, dass Marketingunternehmen mehrere verschiedene Sinneserfahrungen nutzen können, um Kund:innen anzusprechen. Dies eröffnet eine ganz neue Welt der Möglichkeiten für Markenbildung und multisensorisches Marketing.

Psycholog:innen und Branchenpioniere haben erforscht, wie Geschmack, Tastsinn, Sehkraft, Klang und Geruch die Menschen beeinflussen können. Ob es darum geht, das Einkaufserlebnis zu gestalten oder die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen auf ein bestimmtes Produkt zu lenken – multisensorisches Marketing hilft Ihrer Marke, sich abzuheben, ohne die Zielgruppe zu überfordern.

Inhaltsverzeichnis

Was ist multisensorisches Marketing?

Ein Kernprinzip der sensorischen Forschung ist das Konzept der verkörperten Kognition, das besagt, dass Sinneseindrücke wie Berührung und Geruch die Entscheidungen des Menschen beeinflussen. Es gibt Hinweise, die wir nicht bewusst wahrnehmen, die aber unser Verhalten bestimmen können. Wenn dieses Wissen auf die Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung angewandt wird, ist das Ergebnis multisensorisches Marketing.

Die Verbraucher:innen bilden sich ihre Meinung und treffen ihre Entscheidungen auf der Grundlage sensorischer Erfahrungen. Wenn die Unternehmen verstehen, wie dies funktioniert, können sie ihre Marketingbotschaften besser ausrichten und sinnvollere Verbindungen zu ihren Kund:innen herstellen. In einem Artikel in der Ausgabe 2014 des Journal of Consumer Psychology untersuchte Prof. Aradhna Krishna die Rolle der „Körpergefühle“ und der Informationsverarbeitung. Seitdem haben die Marketer erkannt, wie wichtig es ist, die fünf Sinne anzusprechen.

Kurz gesagt, die Definition von multisensorischem Marketing lautet:

Einsatz von Marketingstrategien, die die fünf Sinne ansprechen, um ein sensorisches Erlebnis für den oder die Verbraucher:in zu schaffen

Warum ist multisensorisches Marketing so wichtig?

Bevor Sie neue Konzepte in Ihre Marketingstrategie aufnehmen, sollten Sie unbedingt wissen, wie Sie Ihre Marke verbessern können. Sensorisches Marketing (oder manchmal auch Sensory Branding genannt) kann Ihren Kund:innen eine bessere Vorstellung davon vermitteln, wer Sie sind. Die Sinne anzusprechen ist auch eine hervorragende Möglichkeit, die richtige Stimmung zu schaffen, um den Verkauf anzukurbeln.

Ein wichtiger Bestandteil von Marketingkampagnen ist das Kundenerlebnis. Wenn Sie sich nur auf die Produkte konzentrieren, kommen Sie nicht weit. Wenn Sie mehr als einen Sinn ansprechen, während die meisten Marken auf das Sehen setzen, haben Sie einen Vorteil. Auf diese Weise können Sie auch Ihre Markenidentität detaillierter herausarbeiten.

Wenn ein visuelles Hilfsmittel zwei oder drei Dinge über Ihr Unternehmen aussagen kann, überlegen Sie einmal, wie viel Sie mit mehreren Sinnen, wie Klang, Geruch, Berührung und Geschmack, vermitteln können. Geschmack und Tastsinn mögen für manche Marken nicht geeignet sein, ebenso wie der Geruchssinn für andere eine untergeordnete Rolle spielen mag. Mit Marketingforschung und Produktkenntnis können Sie jedoch den richtigen Ton treffen.

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Wie man eine multisensorische Marketingstrategie einsetzt

Wie bei jedem Marketinginstrument müssen Sie es an Ihr Produkt und Ihre Kanäle anpassen. Das Ziel ist es nicht, jedes Mal alle fünf Sinne zu nutzen. Das könnte zu einer Reizüberflutung führen und würde auf sozialen Medien oder anderen Plattformen nicht unbedingt funktionieren. Stattdessen soll dieser Artikel Ihnen helfen, Wege zu finden, wie Sie multisensorisches Branding in Ihren bestehenden Prozess integrieren können.

Diese Fallstudien, die zeigen, wie sensorisches Marketing effektiv eingesetzt werden kann, geben Ihnen eine Vorstellung davon, was Sie für Ihre Marke erreichen können. Ein Paradebeispiel ist Dunkin‘ Donuts in Südkorea. Das Unternehmen ging über das traditionelle Soundmarketing hinaus, indem es den Geruchssinn der Verbraucher:innen ansprach. Jedes Mal, wenn der Jingle in einem Bus ertönte, erfüllte der Duft von Kaffee die Luft. Dies führte zu einem Anstieg der Besucherzahlen um 16% und des Umsatzes um 29% in Geschäften in der Nähe von Bushaltestellen.

Nicht jede Marke hat einen so klaren Weg wie Dunkin‘ Donuts, wenn es darum geht, einen bestimmten Geruch zu verwenden, um die Kund:innen anzusprechen. Nichts davon hat Abercrombie & Fitch aufgehalten, das in seinen Einzelhandelsgeschäften erfolgreiche multisensorische Marketingkampagnen durchführt. Das Unternehmen setzt seinen charakteristischen Duft Fierce und eine stimmungsvolle Beleuchtung in seinen Geschäften ein, um ein Einkaufserlebnis zu schaffen, das ansprechend und wiedererkennbar ist.

Multisensorisches Marketing scheint die offensichtliche Wahl für Unternehmen zu sein, die Lebensmittel oder Kleidung verkaufen, aber es kann für alle Arten von Produkten und Dienstleistungen funktionieren. Singapore Airlines hat dazu beigetragen, seinen Ruf als High-End-Marke aufrechtzuerhalten, indem es Luxus über den Geruchs- und Sehsinn kommuniziert. Die Flugbegleiter tragen einen leichten Blumenduft, den es nur in den Flugzeugen von Singapore Airlines gibt. Außerdem tragen sie eine einzigartige Uniform, bei der Farbe und Muster ihre Rolle kennzeichnen.

Arten von multisensorischem Marketing

Wie die Fallstudien gezeigt haben, müssen Unternehmen sowohl ihr Publikum als auch die Sinne, die sie ansprechen wollen, berücksichtigen. Eine weitere Möglichkeit zu verstehen, wie Sie multisensorisches Marketing für Ihr Produkt einsetzen können, ist, sich ein Beispiel für die verschiedenen Arten anzusehen. Wenn Sie wissen, wie man es am besten einsetzt, können Sie es getrost in Ihre Marketingstrategie aufnehmen.

Sehen 👀

Brille, sehen

Der in der Marketingpraxis vielleicht am häufigsten verwendete Sinn ist einer der vielseitigsten Sinneseindrücke, die man nutzen kann. Viele Werbekanäle, wie z.B. soziale Medien, stützen sich stark auf visuelle Elemente wie Bilder und Text. Auch wenn diese effektiven Instrumente bereits Teil Ihrer Marketingstrategie sind, kann das Verständnis der Psychologie hinter den Reaktionen der Kunde:innen Ihnen helfen, diesen Bereich zu stärken.

Farbe ist eine fantastische Möglichkeit, multisensorisches Marketing in Ihren Ansatz zu integrieren. Es lohnt sich, darüber nachzudenken, wie sich die Menschen fühlen sollen, wenn sie Ihr Geschäft betreten oder Ihre Dienstleistungen in Anspruch nehmen, und was Farbe dabei bedeuten könnte. Ihre Marketingbemühungen sollten die Sinne nutzen, um die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Verbraucher:innen zu beeinflussen, z. B. Orange für Energie und Kreativität.

Die Beleuchtung ist eine weitere Möglichkeit, wie Sie die Wahrnehmung Ihres Produkts durch die Kund:innen beeinflussen können. Viele Geschäfte verwenden eine grelle Deckenbeleuchtung. Der Wechsel zu Lampen, die ein weicheres, angenehmeres Erlebnis bieten, ist ein subtiler Weg, die Kund:innen dazu zu bewegen, mehr Zeit in Ihrem Geschäft zu verbringen. Dieser Ansatz gilt auch für die Beleuchtung von Bars, Cafés und Restaurants.

Riechen 👃

Parfümflasche, riechen

Wenn Sie Kund:innen an einem bestimmten Ort ansprechen, kann die Nutzung des Geruchssinns ein wirksames Mittel sein, um Erinnerungen oder Emotionen auszulösen. Wie wir bei Dunkin‘ Donuts gesehen haben, gilt das nicht nur für Marken an ihrem physischen Standort. Sie können dies auch in Bereichen nutzen, in denen Sie bereits werben, wie in öffentlichen Verkehrsmitteln oder auf Flughäfen.

Ihr Produkt muss nicht unbedingt einen bestimmten Geruch haben, damit Ihre Marketinginhalte anziehend wirken. Sie können einen Duft in Ihre Marke einbauen, was sich in der Hotellerie als erfolgreich erwiesen hat. Entscheidend ist, dass Sie Ihr multisensorisches Marketing mit Blick auf die Menschen gestalten. Am wirkungsvollsten ist es, wenn Sie mehrere Sinne kombinieren. Dies könnte mit Ton und Bild funktionieren; das Knistern eines Feuers, die Flammen und der Geruch von brennenden Holzscheiten schaffen beispielsweise eine gemütliche Atmosphäre.

Hören 👂

Kopfhörer, hören

Mit der verfügbaren Technologie, die es einer Marke ermöglicht, mit ihrem Publikum zu sprechen, ohne selbst vor Ort zu sein, hat das SoundmarketinganPopularitätgewonnen. Dies geschah zunächst durch Voice-Overs im Radio, hat sich aber inzwischen zu ausgefeilten Techniken weiterentwickelt, um Kund:innen zu erreichen. Jingles und Soundeffekte sind Teil des Marketingprozesses vieler Unternehmen.

Abgesehen von der Stimme gibt es zwei Möglichkeiten, wie sich Marken diesen Sinn zunutze machen, um Menschen anzusprechen. Die eine sind die Soundeffekte, mit denen die Marketer eine Werbung zum Leben erwecken, z. B. das angenehme Geräusch eines Getränks, das in ein Glas gegossen wird. Das muss aber nicht unbedingt mit dem Produkt zu tun haben. Eine andere Möglichkeit, sich einzubringen, ist Musik. Selbst ein paar kurze Töne, während ein Markenname gezeigt wird, können in den Köpfen der Verbraucher:innen eine Assoziation hervorrufen.

Tasten ✋

hände im sand, tasten

Bei diesem Sinn geht es um den physischen Kontakt mit den Kund:innen. Die naheliegendste Wahl für diese Art des multisensorischen Marketings sind Produkte, die ein taktiles Design haben, das das Kundenerlebnis verbessert. Marken, die von ihren Kund:innen mit Bequemlichkeit assoziiert werden, kann dazu führen, dass Menschen sich auf die Möbel setzen.

Andere Produkte zum Anfassen sind Technologie und Autos. Es ist wahrscheinlicher, dass Interessenten diese teuren und bedeutenden Käufe nach einer Testfahrt oder einer realen Erfahrung mit einem Gerät tätigen. Die Interaktion mit Hardware einer Marke vor dem Kauf hilft den Verbraucher:innen, das Produkt als Teil seiner Identität zu sehen.

Sie müssen kein Unternehmen mit einem physischen Produkt sein, um Kund:innen zu beeindrucken. Die Qualität des Papiers, das Sie für Visitenkarten und andere Marketingmaterialien verwenden, kann eine positive Reaktion auf Ihre Marke hervorrufen.

Schmecken 👅

Gewürze, schmecken

Der Geschmack ist vielleicht der subjektivste Sinn, weshalb Marken diesen sensorischen Marketingansatz sorgfältig berücksichtigen müssen. Unternehmen, die essbare Produkte herstellen oder verkaufen, können neue Geschmacksrichtungen verwenden, um ihre Zielgruppe anzusprechen. Dies ist ein idealer Weg, um bestehende Produkte aufzufrischen; ein gutes Beispiel sind saisonale Getränke in Cafés.

Marken können den Verbraucher:innen durch Proben schmackhafte Erlebnisse bieten. Brennereien und Supermärkte nutzen dies bereits mit ausgezeichneter Wirkung, aber Marken könnten auch mit anderen Unternehmen zusammenarbeiten, um die Menschen durch die Anregung ihrer Sinne zu erreichen. Das Wichtigste ist, dass Sie herausfinden, wie sich Ihre Kund:innen fühlen soll. Sobald dies feststeht, können Sie eine gemeinsame Werbeaktion mit einer Marke planen, die Ihre Werte teilt und diese Gefühle hervorruft.

Messung des Erfolgs von multisensorischem Marketing

Unternehmen, die die fünf Sinne als Teil ihrer Marketingstrategie nutzen, wollen auch greifbare Ergebnisse sehen. Ihr Unternehmen könnte feststellen, dass mehr Produkte aus den Regalen fliegen oder mehr Abonnent:innen gewonnen werden.

Zum Marketing gehört mehr als nur die Erfassung von Vor- und Nachnamen, E-Mail-Adressen und Telefonnummern von Kund:innen. Multisensorisches Marketing verbessert die Art und Weise, wie Kund:innen Ihre Marke erleben.

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Marken, die die Sinne der Verbraucher:innen ansprechen, können ihr Potenzial besser ausschöpfen. Jede Marke kann die Vorteile von sensorischem Marketing nutzen, sobald sie herausgefunden hat, welche Markenmerkmale sich in sensorische Erfahrungen umsetzen lassen.

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