The Rebrand Guide: Hindernisse, die Unternehmen vom Rebranding abhalten
Letzte Aktualisierung am 12 März 2025 um 09:07 am
5,00/5In unserer ersten Ausgabe unseres Rebranding-Leitfadens haben wir uns mit den Anzeichen befasst, die darauf hindeute, dass Ihr Unternehmen ein Rebranding braucht.
Doch warum scheuen sich so viele Unternehmen vor diesem Schritt – selbst wenn die Zeichen eindeutig sind?
In diesem zweiten Teil unseres Rebranding-Leitfadens gehen wir auf die Hindernisse ein, die Unternehmen von einem Rebranding abhalten und wie ein Rebranding in der Praxis aussieht. Unterstützt wird dies durch Daten von Sortlist und Interviews mit den Branding-Agenturen Rload Studio, CRU Brand Consultancy und Designlaboratory.
Diese Agenturen haben seit 2020 an über 500 Branding-Projekten gearbeitet und dabei mehr als 20 Auszeichnungen für Marketing und Design erhalten.
Unsere Daten zeigen, dass 60 % der Unternehmen, die Rebranding-Projekte beantragen, speziell nach visuellen Aktualisierungen ihres Unternehmens suchen, 20 % suchen speziell nach einer Positionierung und die anderen 20 % suchen nach einer Lokalisierung oder nach Aktualisierungen nach einer Fusion.
Wie bereits erwähnt, ist ein Rebranding eine strategische Entscheidung – und die damit verbundenen Risiken können überwältigend wirken. Doch wie sagt man so schön? Rom wurde nicht an einem Tag erbaut. Und die Chancen, die ein gelungenes Rebranding bietet, überwiegen die Risiken bei weitem.
Warum also schrecken manche Unternehmen davor zurück, während andere den Wandel erfolgreich meistern? Genau das wollen wir herausfinden.
4 Hürden, die Unternehmen vom Rebranding abhalten
Zu sehr an der Vergangenheit festhalten
Ihre Marke ist Ihr wertvollstes Gut – und es ist nur allzu verständlich, dass Sie sie schützen möchten.
Diese emotionale Bindung betrifft jedoch nicht nur Sie als Unternehmen, sondern auch Ihre Kunden und Mitarbeitenden. Sie trägt sogar maßgeblich zum Unternehmenswert bei: Rund 43 % des Markenwerts basieren auf emotionaler Verbundenheit, während die reine Kommunikation von Produkteigenschaften lediglich 20 % ausmacht.
Auch intern spielt die Identifikation mit der Marke eine entscheidende Rolle: Die Loyalität und das Engagement der Mitarbeitenden können maßgeblich beeinflussen, ob ein Rebranding erfolgreich umgesetzt wird.
Dennoch kann die Vorstellung, ein vertrautes Logo, einen etablierten Namen oder gar das gesamte Markenimage zu verändern, den Eindruck erwecken, dass ein Teil der Unternehmensgeschichte verloren geht.
Doch genau hier liegt die Chance: Ein Rebranding kann Ihre Marke neu positionieren und langfristig stärken. Wenn Sie an einem veralteten Image festhalten, das nicht mehr den Marktanforderungen entspricht, vergeben Sie wertvolles Potenzial. Ein strategisch geplanter Wandel zum richtigen Zeitpunkt zahlt sich aus – sowohl für Ihr Unternehmen als auch für Ihre Kunden.
Die Angst, treue Kunden zu verlieren
Eine der größten Bedenken beim Thema Rebranding ist die Sorge, dass bestehende Kunden dadurch verunsichert oder sogar entfremdet werden könnten.
Es gibt eine Fallstudie, die dies belegt: Die Umbenennung von Aunt Jemima in Pearl Milling Company. Allein die Änderung des Markennamens führte zu weniger Käufen, weniger Markenaffinität und insgesamt weniger Vertrauen in die Marke.
Ein häufiger Einwand gegen ein Rebranding ist die Befürchtung, dass bestehende Kunden irritiert oder sogar abgeschreckt werden könnten.
Ein prominentes Beispiel dafür ist die Umbenennung von Aunt Jemima in Pearl Milling Company. Allein der Namenswechsel führte zu einem spürbaren Rückgang der Verkäufe, einer geschwächten Markenbindung und einem generellen Vertrauensverlust.
Doch bedeutet das zwangsläufig, dass jedes Rebranding riskant ist? Nicht unbedingt. Entscheidend ist eine durchdachte Strategie. Unternehmen, die ihre Kunden frühzeitig in den Prozess einbinden und den Wandel transparent kommunizieren, können nicht nur Akzeptanz schaffen, sondern langfristig sogar eine stärkere Markenbindung aufbauen.
Deshalb sind bei jedem Rebranding-Prozess die ersten Schritte die wichtigsten. Eine Markenstrategie, eine gründliche Zielgruppenforschung und eine umfassende Unternehmenspositionierung, die von Profis durchgeführt wird, verringern das Risiko. Deshalb ist es wichtig, den richtigen Rebranding-Partner zu finden – es ist ein Spiel mit hohem Einsatz, aber mit großem Gewinn.
Dasselbe gilt für die Einführung einer neuen Marke. Wenn Sie Ihre Kunden von Anfang an einbeziehen und die Gründe für die Veränderung transparent kommunizieren, können Sie nicht nur ihre Loyalität bewahren, sondern auch die Bindung zur Marke stärken.
Ein gelungenes Beispiel dafür ist die Co-operative Group, die ihr Rebranding in Zusammenarbeit mit der Londoner Agentur Robot Food entwickelte. Der Ausgangspunkt? Eine einfache, aber entscheidende Erkenntnis: In Großbritannien wurde das Unternehmen ohnehin meist nur „Co-op“ genannt.
Diese Einsicht diente als Grundlage für die gesamte Strategie – vom Tonfall über die Farbpsychologie bis hin zum Verpackungsdesign.
Das Ergebnis? Ein Anstieg der aktiven Mitglieder um 15 % und eine Umsatzsteigerung von 21 %.
“Wir können es uns nicht leisten”
Die Kosten eines Rebrandings sind schwer genau zu beziffern, da sie von zahlreichen Faktoren abhängen – von Marktforschung und Design über Marketingkampagnen bis hin zu digitalen Assets. Ohne eine durchdachte Strategie und professionelle Beratung kann ein Rebranding schnell kostspielig werden.
Laut Sortlist geben Unternehmen im Durchschnitt rund 15.000 € für Rebranding-Projekte aus.
Boris Thuery von Designlaboratory, einer britischen Kreativ- und Erzählagentur, ist jedoch der Meinung, dass die Kunden verstehen sollten, was passiert, wenn das Budget priorisiert wird.
„Es ist wie bei dem klassischen Venn-Diagramm, das Kosten, Qualität und Zeit abbildet – du kannst nur zwei davon optimieren. Bei designlaboratory machen wir keine Kompromisse bei der Qualität. Was bleibt also übrig?“
–Boris Thuery, Mitbegründer und CEO von Designlaboratory
Der Hauptgrund für die große Diskrepanz zwischen den Budgets der Unternehmen und den tatsächlichen Kosten eines Rebrandings liegt oft in einem Missverständnis darüber, was ein solcher Prozess wirklich umfasst.
Ein Branding- oder Rebranding-Paket, das auch eine grundlegende Website beinhaltet, erfordert in der Regel zwei bis drei Monate Arbeit – denn es geht dabei nicht nur um das Design.
Zu Beginn wird intensiv recherchiert, oft in Zusammenarbeit mit Gründern und Geschäftsführern, um herauszufinden, wer die ideale Zielgruppe ist und welche Persönlichkeit die Marke verkörpern soll. Diese Erkenntnisse fließen in die gesamte Positionierung sowie die visuelle Gestaltung der Marke ein.
Aus diesem Grund liegen die Kosten für ein professionelles Rebranding meist zwischen 25.000 und 40.000 €.
Für Startups, die eine neue Marke samt Online-Auftritt benötigen, um ihr Geschäft voranzutreiben, sollte das Budget etwa 30.000 bis 40.000 € betragen – mit einem Zeitrahmen von zwei bis drei Monaten. Dazu gehören nicht nur das Logo, Schriftarten und Farbpaletten, sondern auch umfassende Markenrichtlinien, die eine klare, einheitliche Markenkommunikation gewährleisten.
„Manche Kunden haben ein falsches Verständnis davon, was eine Marke wirklich ist – sie sehen sie oft nur als Trend oder ein hübsches Logo. Deshalb wünschen sie sich oft eine schnelle, unkomplizierte Lösung. Unsere Aufgabe ist es, ihnen zu vermitteln, warum ein Rebranding seinen Preis hat. Genau aus diesem Grund legen wir großen Wert auf Transparenz und machen den gesamten Arbeitsumfang mit allen Schritten klar verständlich.“
–Boris Thuery, Mitbegründer und CEO von Designlaboratory
Die einzig richtige Sichtweise auf ein Rebranding ist die einer Investition – denn es stärkt Ihre Marktposition, verbessert die Wahrnehmung Ihrer Kunden und kann, wenn es richtig umgesetzt wird, sogar die Konversionsraten über alle Kanäle hinweg steigern.
Ein strategisch durchdachtes Rebranding sorgt zudem dafür, dass Ihre Botschaften die richtige Zielgruppe erreichen, Marketingkampagnen effektiver werden und Werbeausgaben gezielter eingesetzt werden, anstatt verpufft zu werden.
Unternehmen, die nicht in ihr Branding investieren, zahlen langfristig oft einen höheren Preis: ineffizientes Marketing, verpasste Chancen und eine geringere Kundenbindung.
Keine Zeit – kein Team
Vielen Unternehmen fehlen die internen Ressourcen oder das nötige Fachwissen, um ein Rebranding erfolgreich umzusetzen.
Ein solcher Prozess erfordert einen ganzheitlichen, multidisziplinären Ansatz – von Marktanalyse und strategischer Positionierung über kreatives Design bis hin zum Projektmanagement. Ohne ein spezialisiertes Team oder Erfahrung in diesen Bereichen kann selbst das ambitionierteste Unternehmen schnell an seine Grenzen stoßen.
Bea Carballo, Mitbegründerin der spanischen Kreativagentur Rload Studio, bringt die erforderlichen Kompetenzen auf den Punkt:
„Die wichtigsten Fähigkeiten? Zuhören und sich einfühlsam auf den Kunden einstellen, stets über aktuelle Trends informiert sein und sowohl ästhetische als auch unternehmenskulturelle Referenzen verstehen. Dazu braucht es eine ausgewogene Mischung aus Aufmerksamkeit, analytischem Denken und Kreativität.“
–Bea Carballo, Mitbegründer von Rload Studio
Möglicherweise sollten Sie sogar in Betracht ziehen, Ihre neuen Botschaften und Ihr Design zu testen, um sicherzustellen, dass sie bei Ihrer Zielgruppe wirklich ankommen. Dafür eignen sich Methoden wie Fokusgruppen, Umfragen oder andere Marktforschungsansätze – allerdings erfordert es zusätzliche Ressourcen und spezialisiertes Fachwissen.
Die Realität ist, dass es wenig Sinn macht, die für ein Rebranding erforderlichen Fähigkeiten im eigenen Haus zu haben. Selbst die größten Unternehmen wenden sich an professionelle Branding-Agenturen, um ihr Rebranding durchführen zu lassen. PayPal hat mit Pentagram und Dunkin‘ Donuts mit JKR zusammengearbeitet, um ihr Rebranding durchzuführen.
Aber Branding gibt es in allen Formen und Größen, und für ein kleineres Unternehmen mit weniger kreativen Strukturen kann die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Agentur sogar noch vorteilhafter sein.
Erfolgsfaktoren für ein starkes Rebranding
Inzwischen dürfte klar sein, dass ein Rebranding weit mehr ist als nur ein neues Logo. Es ist ein strategischer Prozess, der mehrere entscheidende Phasen umfasst. So gehen echte Profis vor, um ein erfolgreiches Rebranding umzusetzen:
Wissen, wo man steht: Entdeckung und Prüfung
Dabei geht es darum, den aktuellen Zustand Ihrer Marke zu bewerten, Kundeneinblicke zu sammeln und Lücken zu identifizieren.
Expertenagenturen wie CRU und Rload führen zunächst Interviews und Workshops mit Unternehmensleitern und -gründern durch. Im Fall von Designlaboratory werden die Ergebnisse dieses ersten Audits zum Auftrag für das Rebranding-Projekt.
„Sobald Sie Ihre theoretische Strategie in eine greifbare Geschichte übersetzen können, verändert sich bereits vieles in Ihrem Unternehmen. Auch wenn wir weiterhin Designs erstellen, eine visuelle Richtung entwickeln und alle Assets ausarbeiten müssen, spürt man, dass sich die gesamte Wahrnehmung und das Verhalten innerhalb der Marke wandeln.“
–Lasse Giese, Mitbegründer von CRU Brand Consultancy
Erforderliche Fertigkeiten:
- Marktforschung
- Analytische Fähigkeiten
- Kommunikation (Schreiben von Berichten, Präsentationsfähigkeiten)
Definieren Sie Ihr Vorteil: Strategie und Positionierung
In diesem zweiten Schritt definieren Sie Ihren Auftrag, Ihre Werte und Ihr Alleinstellungsmerkmal.
Dafür werden Marktforschung, Wettbewerbsanalysen, das Verbraucherverhalten und relevante Markttrends ausgewertet. Diese Phase erfordert ein tiefgehendes Verständnis dafür, dass ein erfolgreicher Markenaufbau mehr ist als eine reine Neugestaltung – es ist ein bewusster Prozess der Selbstreflexion und Zukunftsprojektion.
Unternehmen müssen diesen Prozess aktiv annehmen, damit eine starke, authentische Marke entstehen kann.
Untersuchungen zeigen, dass wachstumsstarke Unternehmen proaktiv sind, wenn es um die Positionierung geht; etwa 81 % dieser Unternehmen haben mindestens einmal ein Rebranding durchgeführt.
Erforderliche Fertigkeiten:
- Datengestützte Entscheidungsfindung
- Strategisches Denken
- Kommunikation und Nachrichtenübermittlung
Kreative Konzepte zum Leben erwecken
Dies ist der Teil, den die meisten Menschen mit einem Rebranding in Verbindung bringen: die Entwicklung von Bildern und Botschaften, die Ihre Strategie widerspiegeln. Das Wichtigste ist jedoch, dass du lernst, wie du die Strategie aus den Schritten 1 und 2 mit dem kreativen Prozess verbinden kannst.
„Hier gehen wir in die strategische Designphase über, die uns hilft, die neue Markenpersönlichkeit, den Stil und die visuelle Identität zu definieren.“
–Bea Carballo, Mitbegründer von Rload Studio
Das Rebranding von Mailchimp im Jahr 2018 ist ein bemerkenswertes Beispiel dafür. In Zusammenarbeit mit der Agentur Collins wollte Mailchimp seinen Kern beibehalten und gleichzeitig seine visuelle Identität auffrischen, um zu zeigen, wie wichtig kohärente kreative Konzepte beim Rebranding sind.
Erforderliche Fertigkeiten:
- Kreatives Denken
- Visuelles Geschichtenerzählen
- Design-Fähigkeiten
- Prototyping und Testen
Umsetzung und Einführung
In diesem Schritt werden alle Berührungspunkte mit der Marke aktualisiert – von Ihrer Website bis hin zu den Profilen in den sozialen Medien.
Dies ist besonders wichtig, da selbst kleine visuelle Inkonsistenzen zu Verwirrung führen und die Markenwahrnehmung beeinträchtigen können.Ein typisches Rebranding umfasst die Aktualisierung von durchschnittlich 215 Assets, von den ersten Gesprächen bis zur Markteinführung.
Der Einsatz einer Digital Asset Management (DAM)-Plattform kann dabei helfen, neue Marken-Assets effizient zu verwalten und zu verbreiten und sicherzustellen, dass alle Teammitglieder Zugang zu den neuesten Ressourcen haben.
Erforderliche Fertigkeiten:
- Projektleitung
- Kommunikation mit Stakeholdern
- Problemlösungskompetenz
- Führungsqualitäten
- Qualitätssicherung
Was ist das Ergebnis? Die Analyse nach der Markteinführung
An dieser Stelle schließt sich der Kreis: Miss die Auswirkungen des Rebrandings auf Schlüsselkennzahlen wie Markenbekanntheit, Kundenbindung und Umsatz.
Erforderliche Fertigkeiten:
- Datenanalyse
- Überwachung
- Feedback einholen
- Optimierung
- Berichterstattung und Kommunikation
Erfolgreiche Unternehmen folgen diesem Fahrplan und stellen sicher, dass jeder Schritt datengetrieben und kundenorientiert ist. Weitere Informationen zu unserem Ansatz zum Branding finden Sie hier.
Sie haben sich für ein Rebranding entschieden… wie geht man es nun erfolgreich an?
Beim Rebranding geht es nicht nur darum, zu wissen, wann und warum du Ihre Marke erneuern solltest, sondern auch darum, es richtig auszuführen.
Sogar die größten Unternehmen wenden sich an Branding-Agenturen, um die Risiken zu bewältigen und die Früchte einer erfolgreichen Rebranding-Kampagne zu ernten.
Im dritten und letzten Teil dieser Serie widmen wir uns der praktischen Seite des Rebranding: Wie setzt man den Prozess konkret um? Wen sollte man konsultieren? Und – vielleicht die wichtigste Frage – wie viel kostet das Ganze?
Bleiben Sie dran, denn bald schlüsseln wir die Kosten und weitere entscheidende Faktoren auf, damit Ihr Rebranding ein voller Erfolg wird.
