Wer heutzutage um die Gewinnung von Kunden bemüht ist, kommt am Internet nicht vorbei. Wichtige Marketingmaßnahmen des Online-Marketings liegen im Bereich des Suchmaschinenmarketing (SEM). SEM ist ein komplexes Thema, das wir versuchen allgemeinverständlich darzustellen.

Wir folgen der heute üblichen Definition, dass SEM der Oberbegriff für die Kombination von SEO und SEA ist. Damit dieser Artikel auch wirklich verständlich ist, erklären wir zunächst einige Begriffe und Abkürzungen, die für das Suchmaschinenmarketing (SEM) wichtig sind.

Inhaltsverzeichnis

Wichtige Begriffe und Abkürzungen im Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Suchmaschinenmarketing heißt auf englisch Search Engine Marketing, daher die Abkürzung SEM. Das Suchmaschinenmarketing befasst sich zum einen damit, eine Website so zu optimieren, dass sie hoch in einer Suchmaschine gelistet wird (= SEO). Zum anderen geht es um bezahlte Werbeeinblendungen in Suchmaschinen (= SEA). SEO und SEA in Kombination ergeben das Suchmaschinenmarketing (SEM).

Suchmaschine

Eine Suchmaschine (auf Englisch: Search Engine) ist eine Website im Internet, auf der Informationen recherchiert werden können. Nach Eingabe eines Keywords (auf Deutsch: Schlüsselbegriff) erscheinen die Suchergebnisse. Diese Suchergebnisse werden SERP genannt, nach dem Englischen „Search Engine Result Pages“.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Die Suchmaschinen Google, Yahoo, Bing und Co. werfen ihre Suchergebnisse in einer bestimmten Reihenfolge aus. Da die meisten Nutzer nur die obersten Einträge auf der ersten Seite beachten, sind die vorderen Plätze stark umkämpft. Um möglichst weit oben im Ranking (= Reihenfolge) zu erscheinen, ist es sinnvoll, sich um SEO zu kümmern. Auf Englisch heißt das „Search Engine Optimization“, daher kommt die geläufige Abkürzung SEO. Wer Suchmaschinenmarketing (SEM) betreiben möchte, kommt um SEO nicht herum.

Organische Suchergebnisse

Wer seine Seite der Suchmaschinenoptimierung unterzogen hat, landet mit ziemlicher Sicherheit weiter oben in den organischen Suchergebnissen. Die organischen Suchergebnisse sind die Ergebnisse, die nicht bezahlt wurden. Bei den organischen Suchergebnissen richtet sich das Ranking allein nach der Relevanz und Qualität der Website.

Search Engine Advertising (SEA)

Die Suchmaschinen bieten gegen Bezahlung an, eine Website höher in den Search Engine Result Pages (SERP) anzuzeigen. Der englische Begriff für diese bezahlten Anzeigen in der Suchmaschine lautet Search Engine Advertising, daher die Abkürzung SEA.

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Wie funktioniert Suchmaschinenmarketing (SEM) und was kostet es?

Eines vorweg, im Online-Marketing gibt es außer Suchmaschinenmarketing (SEM) noch weitere Möglichkeiten der Werbung. Marketingmaßnahmen in Social Media gehören ebenso dazu wie Newsletter, die per E-Mail verschickt werden. Hier geht es speziell um den Bereich des Suchmaschinenmarketing (SEM) oder Search Engine Marketing, also der Kombination von SEO und SEA.

Alles Notwendige zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu unternehmen ist immer nützlich, selbst wenn keine Suchmaschinenwerbung (SEA) geplant ist. Je nach Branche und Produkt kann es sogar ausreichen, sich beim SEM auf die Suchmaschinenoptimierung zu beschränken.

Dies gilt vor allem, wenn es kaum oder gar keine Mitbewerber zum gleichen Thema gibt. Grundsätzlich kostet SEO nichts, es gibt dafür kostenlose Tools. Fakt ist aber, dass es unzählige Tricks gibt, um das Ziel einer hohen Platzierung in der Suchmaschine zu erreichen. Von daher kann das Beauftragen einer Agentur für SEO sich schnell auszahlen.

Während SEO auch ohne SEA Sinn macht, ist das umgekehrt nicht der Fall. Wer bezahlte Werbung in Suchmaschinen schalten möchte, der sollte sich zunächst mit SEO beschäftigen. Es ist möglich, bezahlte Werbung für Websites zu schalten, die nicht suchmaschinenoptimiert sind. Dies kommt auch häufiger vor als gedacht. Jedoch sind die Kosten dann ungleich höher. Warum das so ist, erklären wir weiter unten.

Auf die Kosten für die bezahlte Werbung lässt sich großer Einfluss nehmen. Zum einen durch professionelles SEO, zum anderen durch geschickte Gestaltung und Platzierung von SEA. Wer die Intention hat, im Internet Erfolg zu haben, kommt um professionelles Marketing nicht herum. Eine genaue Bezifferung der Kosten ist hier nicht möglich, da es sich immer um ein maßgeschneidertes Angebot handelt.

SEO & SEA bilden gemeinsam die Basis des Suchmaschinenmarketings (SEM). Wir beginnen unseren Überblick zum SEM mit der Search Engine Optimization (SEO) – also der Maßnahme des Online-Marketings, die sich jeder Betreiber einer Website auf die Fahne schreiben sollte.

Suchmaschinenoptimierung

Kriterien für Qualität

Wer im World Wide Web surft, trifft auf ganz unterschiedliche Websites: Die Gestaltung im Hinblick auf Bilder, Texte, Überschriften, Farben, Schriftarten, Schriftgröße und Menüs unterscheidet sich erheblich. Auch ohne Kenntnis von Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung gibt es eine subjektive Wahrnehmung von Qualität. Eine Seite, deren Inhalte völlig veraltet sind, dessen Schriften kaum zu lesen sind und deren Struktur keinen Sinn ergibt, ist objektiv schlecht gemacht. Kommen dann noch Rechtschreibfehler hinzu oder nicht funktionierende Links, dann weiß auch der Letzte, dass hier Handlungsbedarf besteht.

Bei den Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung geht es vor allem darum, die Ansprüche der Suchmaschinen zu erfüllen. Die Suchmaschinen – allen voran Google – verraten zwar nicht ganz genau, wie ihre Algorithmen funktionieren, doch sie geben Hinweise. Die entsprechenden Veröffentlichungen sollten unbedingt ernst genommen werden, wenn die eigene Website nicht erst auf Seite 35 in den Suchergebnissen erscheinen soll.

Die Zeiten, in denen es für ein hohes Ranking ausgereicht hat, ein Keyword möglichst oft auf seiner Website zu platzieren, sind längst vorbei. Heute ist es so, dass die Platzierung in der Rangliste nach größtmöglicher Relevanz und Qualität erfolgt. Die Suchmaschinen stellen an sich selbst den Anspruch, dem Nutzer das bestmögliche Ergebnis aus dem gesamten Internet zu liefern.

Ganz oben steht die Website, die am ehesten die gesuchten Informationen enthält und diese technisch, inhaltlich und optisch auf optimale Weise präsentiert. Damit eine Seite genau diesen Ansprüchen gerecht wird, bedarf es einer ausgefeilten On-Page-Optimierung. Darüber hinaus sollte die Seite hilfreiche Links von hoher Qualität enthalten. Diesem Teilgebiet widmet sich die Off-Page-Optimierung.

Nun ist schon klar, dass eine Einarbeitung in das Thema SEO notwendig ist. Es gibt zum Glück viele Tools, die bei der Seitenoptimierung helfen. Doch die Anwendung dieser Tools ist sehr komplex. Die gute Nachricht: Es gibt Agenturen, die darauf spezialisiert sind, diese Aufgabe zu übernehmen.

On-Page-Optimierung

Technische Aspekte

Der grundsätzliche Aufbau der Seite muss technisch in einer Weise erfolgen, dass sie für den Nutzer gut erreichbar ist. Insbesondere die Ladezeiten spielen hier eine Rolle. Es gibt Untersuchungen, die belegen, dass schon eine Sekunde schnellere Ladezeit ein Fünftel mehr Konversionen erzeugt. Konversion bedeutet, dass der Nutzer genau das macht, was er aus Sicht des Website-Betreibers soll, zum Beispiel einen Kauf tätigen.

Neben der Ladezeit gibt es weitere wichtige technische Aspekte, von denen wir hier nur einige nennen.

  • Der Quellcode muss „sauber“ geschrieben sein und die Metaangaben müssen korrekt ausgefüllt werden.
  • Es darf keine Broken Links geben, also Links, die beim Anklicken einen Fehler anzeigen.
  • Die Seite muss sicher sein. Nutzen Sie https anstatt http als Übertragungsprotokoll.
  • Auch die URL muss den aktuellen technischen Anforderungen entsprechen.

In den letzten Jahren sind mobile Geräte wie Smartphones und Tablets immer wichtiger geworden. Die Zeiten, wo auf dem Mobilgerät eine Desktop-Version erschien und als klein geschriebener Block herumzuschieben war, sind vorbei. Seiten, die nicht für mobile Geräte optimiert sind, werden von den Suchmaschinen abgestraft und weiter unten platziert.

Manche der Maßnahmen haben einen technischen und gleichzeitig einen Layout-Aspekt. Eine technisch einwandfreie Struktur trägt gleichzeitig zum schnelleren Navigieren und zum besseren Verständnis bei.

Inhalt

Die SEO-konforme Gestaltung des Inhalts stellt eine besondere Herausforderung dar. Fast alle Aspekte der Suchmaschinenoptimierung lassen sich relativ leicht an Experten delegieren, doch bei den Inhalten ist die Mitwirkung des Seiteninhabers unerlässlich.

Bestenfalls orientiert sich der Inhalt an zuvor ermittelten Keywords. Suchmaschinen schätzen es, wenn ihre Benutzer nach Eingabe ihrer Suchanfragen auf einer Seite landen (daher der Begriff „Landing Page“), die sich genau mit diesem Keyword beschäftigt. Außerdem gibt es Vorgaben für eine optimale Anzahl an Worten, Überschriften, Absätzen und Bildern.

Wichtig ist, dass vorgeschriebene Inhalte wie ein Impressum und Hinweise zu Cookies und zur DSGVO nicht fehlen. An diesem Punkt scheitern Laien oft und es empfiehlt sich, die Dienste von Experten einzuholen.

Layout

Die Inhalte sollten in einem optimalen Layout präsentiert werden, wobei es keine einheitliche Lösung für alle Seiten gibt. Hier spielen unter anderem kreative Vorlieben, Branding (also, dass die Außendarstellung von einem Unternehmen einen Wiedererkennungswert hat), die Menge des Inhalts und Barrierefreiheit eine Rolle.

Falls die Seite eine reine Visitenkarte ist, braucht sie eine andere Menüführung als eine tief verzweigte Seite mit viel Inhalt, also vielen Landing Pages. Wenn das Branding einer Firma die Farben rot und schwarz vorsieht, müssen sich diese prägnant im Layout wiederfinden.

Barrierefreiheit oder zumindest Barrierearmut hilft allen Besuchern. Dunkelgraue Schrift auf hellgrauem Hintergrund lässt auch Nutzer ohne Sehbehinderung schnell abspringen. Genau das gilt es zu verhindern, denn die Suchmaschinen messen, wie lange jemand auf der gesuchten Seite bleibt. Kehren die Suchenden nach wenigen Sekunden zurück auf die Suchmaschine, wird die entsprechende Seite im Ranking herabgestuft.

Off-Page-Optimierung

Wurde alles beachtet, was wir unter On-Page-Optimierung geschrieben haben, müsste nun eigentlich eine wunderschöne Website entstanden sein. Eine Augenweide mit interessantem Inhalt und schneller Ladezeit. Doch für die höchste Platzierung in den Suchmaschinen reicht das in den meisten Fällen noch nicht aus. Es ist auch relevant, ob andere Seiten auf diese Website verweisen, also ob es Backlinks gibt. Früher wurden diese Backlinks auf speziellen Seiten platziert, die darüber hinaus keinen relevanten Inhalt hatten. Wer das heutzutage versucht, wird wiederum abgestraft. Google und Co. erwarten, dass die Seiten mit den Backlinks den üblichen Qualitätskriterien entsprechen.

SEA – Suchmaschinenwerbung

Wir haben es oben schon gesagt, aber es lohnt sich sicher, es zu wiederholen. Bezahlte Werbemaßnahmen für eine Seite ohne SEO bringen nicht viel Erfolg. Warum das so ist, erklären wir jetzt.

Funktionsweise von Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinen liefern die Suchergebnisse nach Relevanz und Qualität. Die Seiten, die am ehesten die gesuchten Informationen enthalten und den Qualitätskriterien der Suchmaschinen entsprechen, erscheinen weiter oben. Dieser Platz lässt sich erkaufen, in bestimmten Bereichen der Search Engines erscheinen bezahlte Werbeeinblendungen über, unter und neben den Ergebnissen der organischen Suche. Die genaue Platzierung erfolgt dynamisch und lässt sich vorab nicht genau bestimmen.

Das Thema ist komplex, es geht bei Google Ads und Co. unter anderem um Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen, Placements, Impressionen, Klicks, CTR und CPC. Wir versuchen an dieser Stelle eine einfache Erklärung zu geben, ohne alle Varianten zu berücksichtigen.

Die Werbung wird zu einem bestimmten Keyword geschaltet, zu der eine Landing Page besteht. Das Keyword kann aus mehreren Worten bestehen, zum Beispiel „Handy kaufen“. Wer Werbung zum Thema „Handy kaufen“ schalten möchte, konkurriert mit anderen Handyverkäufern.

Beim Schalten der Anzeige wird festgelegt, wie viel maximal für einen Klick bezahlt werden soll. Das sind die „Cost per Click“ oder CPC. Standard wäre hier ein Euro, aber je nach angebotener Ware oder Dienstleistung kann der CPC auch im zweistelligen Eurobereich liegen.

Bieten alle interessierten Handyverkäufer einen Euro pro Klick, dann wird derjenige mit der relevantesten Website auf Platz 1 der bezahlten Werbung erscheinen. Bietet einer jedoch zwei Euro, dann sieht die Sache schon anders aus. Vermutlich kommt dieser Händler dann auf Platz 1 – oder auch nicht, wenn seine Seite qualitativ deutlich schlechter ist als die eines Mitbewerbers, der nur einen Euro bezahlen möchte.

Mit diesem kurzen Beispiel wird klar, dass es sich um ein komplexes Gebiet handelt, zumal Google Ads und Co. sich nicht allzu tief in die Karten blicken lassen und ihre Algorithmen geheim halten.

Kosten von Suchmaschinenwerbung

Wer zum ersten Mal hört, dass ein Klick einen Euro oder mehr kosten kann, mag überrascht sein und das teuer finden. Die große Besonderheit von SEA ist jedoch die Zielgenauigkeit. Wer „Handy kaufen“ eingetippt hat und auf den Link klickt, möchte vermutlich wirklich ein Handy kaufen. Die Chance, eine Konversion zu erzielen (also einen Kauf), ist hoch und damit relativiert sich der CPC.

Anders verhält es sich beispielsweise bei einem Flyer, der in Briefkästen geworfen wird. Der einzelne Flyer kostet nur ein paar Cent, jedoch landen die meisten in Briefkästen von Menschen, die aktuell gar kein Handy kaufen wollen.

Von daher setzen heute die meisten Unternehmen auf Online-Marketing, weil die Werbung zielgenauer platziert werden kann und es im Endeffekt billiger ist.

Fazit: Suchmaschinenmarketing lohnt sich

Suchmaschinenmarketing (SEM) kombiniert alle Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA). Die Bedeutung von Search Engine Marketing (SEM) im Online-Marketing eines modernen Unternehmens ist enorm.