Wie setzen Sie Werbepsychologie in Marketing & Werbung ein?

Dass Menschen mitunter leicht beeinflusst werden können, machen sich die Werbetreibenden natürlich gern zunutze. Mit gut durchdachten Marketing- und Werbe-Strategien können die Kaufentscheidungen potentieller Kund:innen beeinflusst werden. Dabei spielen Farben, Fotos, Art der Information eine genauso große Rolle wie Preise und Angebot & Nachfrage. Mit welchen Tipps Sie durch Insights aus der Werbepsychologie Ihre Umsätze nach oben treiben und Ihr Marketing positiv beeinflussen können, zeigen wir heute in unserem Beitrag.

In diesem Artikel

Was genau bedeutet Werbepsychologie?

Werbepsychologie ist eine Wissenschaft für sich, gehört jedoch als ein Teilgebiet zur angewandten Psychologie. Diese erforscht die Wahrnehmung, das Verhalten und die Empfindungen der Käuferschicht. Die Ergebnisse dieser Forschung ist gerade für Marketingagenturen und Werbetreibende sehr interessant, können Sie doch auf diese Weise direkten Einfluss auf die Empfindungen der Zielgruppe nehmen und Umsätze für Unternehmen steigern. Die Werbung kann zielgruppenorientiert aufbereitet werden und die Bedürfnisse und Sehnsüchte der jeweiligen Käuferschicht befriedigen.

Seitdem die Werbepsychologie aktiv erforscht wird, haben sich unterschiedliche Prinzipien und Grundsätze durchgesetzt. Wir beleuchten die Hintergründe und die Wirkung der zwölf wichtigsten Grundsätze und geben einige interessante Ideen, wie Sie Ihr Marketing mit Werbepsychologie verbessern können.

12 Grundsätze für die Werbepsychologie

Was bewegt Menschen zum Handeln? Warum reagieren sie, wie sie reagieren? Genau das sind Grundkenntnisse, die sich jede:r Marketer:in einverleiben sollte, denn nur so können erfolgreiche Werbekampagnen entwickelt werden, welche die Konsument:innen erreicht und zum Kauf führt. Über Jahre hinweg haben sich unterschiedliche Expert:innen mit diesem Thema befasst. Dabei haben sich einige interessante Verhaltensmuster heraus kristallisiert.

Welches sind die 12 wichtigsten Grundsätze, die bei der Werbepsychologie entscheidend sind?

1. Bahnung oder Priming

Priming funktioniert in etwa nach diesem Prinzip, ein Wort wird vorgegeben, dem ein zweites folgt. So zum Beispiel wird zwei verschiedenen Gruppen das Wort Rot zum Lesen gezeigt. Bei der einen Gruppe folgt daraufhin das Wort Erdbeere, bei der anderen Gruppe das Wort Himmel. Die Gruppe, die Rot mit der Frucht zu lesen bekommen hat, erkennt das Wort Erdbeere viel schneller als die zweite Gruppe mit dem Wort Himmel.

Ein ähnliches Verhalten fanden Wissenschaftler bei einem Projekt heraus, dass die Wirkung von Webseiten zum Ziel hatte. Dabei wurde festgestellt, dass sich die Besuchende wesentlich länger auf der Preisseite aufhielten, wenn der Hintergrund grün wie die Dollarnote ist und zusätzlich mit Münzen dekoriert ist.

Beim Priming bringen die Details die entscheidenden Unterschiede. Legen Sie also bei Ihrer Werbung ein großes Augenmerk auf kleine subtile Eigenschaften. Das Kaufverhalten der Konsumenten lässt sich dank dieser Erkenntnisse unbewusst verändern.

2. Das Baader-Meinhof-Phänomen

Was wird in der Werbepsychologie als Baader-Meinhof-Phänomen beschrieben? Die Tatsache, dass ein neues Produkt plötzlich überall auftaucht. Gerade wenn ganz neue Produkte auf den Markt kommen, ist es dem ein oder anderen bestimmt schon einmal passiert, dass genau dieses Produkt einen den ganzen Tag über verfolgt. In der Fernsehwerbung, im Feed des Social Media Accounts und bei den Freunden:innen ist das Produkt in aller Munde. Wie funktioniert das?

Den wissenschaftlichen Erkenntnissen zufolge sind vor allem zwei Prozesse für dieses Phänomen verantwortlich. Die Psychologie nennt zum einen die sogenannte „Illusion der Häufigkeit“ als Verantwortlichen. Die selektive Aufmerksamkeit ist die Phase, wenn Menschen ein neues und innovatives Produkt vorgestellt wird und diese unbewusst ständig danach Ausschau halten. Folglich bemerken Sie genau dieses Produkt recht häufig, weil Sie unbewusst die Aufmerksamkeit darauf richten. Die zweite Eigenschaft, die für den Effekt benötigt wird, ist der Bestätigungsfehler. Jedes Mal, wenn Ihnen der neue Artikel auffällt, denken Sie innerlich, dass er einfach über Nacht bekannt geworden sein muss. Dem ist oft natürlich nicht so, doch es hat diesen Eindruck.

Werbetreibende machen sich dieses Phänomen zu nutzen, wenn zum Beispiel neue Nutzende die Website eines Unternehmens oder Shops besuchen. Jetzt heißt es, die potenziellen Konsument:innen auf verschiedenen Kanälen mit den eben gesehenen Produkten zu konfrontieren. Die Kommunikation wird intensiviert und die Wahrscheinlichkeit für erfolgreiche Konversions steigt.

3. Prinzip der Gegenseitigkeit

Das Prinzip der Gegenseitigkeit beruht auf bestimmten Aspekten der menschlichen Natur. Sobald eine Person A der Person B einen Gefallen erweist, möchte sich Person A dafür natürlich gern revanchieren. Der Experte auf dem Gebiet der Werbepsychologie Dr.Robert Cialdini hat herausgefunden, dass zum Beispiel das Trinkgeld viel üppiger ausfällt, wenn der Kellner mit der Rechnung ein oder zwei Bonbons serviert. Ganze 3,3 % steigt das Trinkgeld.

Dies können Werbepsychologen natürlich auch bei Werbeaktionen geschickt einsetzen. Mit kostenlosen Give-Aways wie T-Shirts mit dem Firmenlogo, E-Books oder Ähnlichem erweisen Sie zuerst den Gefallen. Viele potenziellen Konsument:innen zeigen sich dann gewillter, die Produkte anzuschauen und zu kaufen.

4. Social Proof

Die Wirkungen des Social Proof sind bereits bei vielen Marketingexpert:innen bekannt. Hinter dem Begriff Social Proof verbirgt sich die Tatsache, dass Menschen viel schneller überzeugt werden können, wenn andere es bereits vor ihnen getan haben. Auch als „Ich-auch“-Effekt bezeichnet, wird dem Wunsch nach Konformität nachgegeben. Menschen sind bekannterweise Herdentiere. Sie folgen wenigen Leitfiguren, die bestimmte Produkte oder Inhalte teilen und machen es nach.

Dies lässt sich wunderbar bei Blog-Artikeln und Social-Media-Posts nutzen. Achten Sie hier zum Beispiel darauf, dass die Anzahl der Follower:innen gut sichtbar ist und dass Ihre veröffentlichten Beiträge geteilt werden. Je mehr Shares eine Publikation aufweist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass noch mehr Nutzer:innen den Post teilen. Genau das möchten Werbetreibende mit regelmäßigen Blog-Beiträgen erreichen.

5. Der Lockvogel-Effekt

Diese Methode wird besonders gern bei der Einführung von Preismodellen verwendet. Probieren Sie den Effekt selbst aus. Die Zeitschrift „The Economist“ brachte vor einiger Zeit das folgende Abo-Angebot heraus:

• Abo Digital: 59 US$
• Abo Print: 125 US$
• Abo Print + Digital: 125 US$

Für welches Abo würden Sie sich entscheiden? Bei einem Test wurde folgendes Verhalten festgestellt. Wurden den Proband:innen alle drei Varianten vorgelegt, fiel die Entscheidung meist auf die letzte Option, das Kombi-Abo für 125 US$. Wurde die mittlere Option jedoch weggelassen, entschieden sich fast alle Probanden für das günstige digitale Abo, eine interessante Erkenntnis.

Das eigentlich nutzlose mittlere Angebot zeigt den Konsumenten den Wert des Kombi-Pakets auf. Auf Ihrer eigenen Landingpage bieten Sie bei der Werbung für Ihre Produkte also lieber drei Preisvarianten an. Die mittlere Option kann Käufer:innen zum teuren Produkt lotsen.

6. Der Anker-Effekt

Warum landen Sie immer wieder auf der Sale-Seite Ihres Lieblingsklamottenladens? Ihr Verhalten wird häufig vom sogenannten Anker-Effekt ausgelöst. Konsumenten treffen laut Werbepsychologie Entscheidungen aufgrund der ersten Information, die ihre Aufmerksamkeit weckt. Im Retail werden deshalb auf der Website prominent die Rabatte aufgezeigt. Kostet die Jeans nun anstatt 50 Euro nur 30 Euro, kommt der Puls der Konsument:innen ins Rasen und sie schlagen sehr wahrscheinlich bei diesem Schnäppchen zu.

Der Trick ist, den vorherigen Preis sehr deutlich bei der Werbung anzuzeigen, damit die Kund:innen den Unterschied auch wirklich nicht übersehen können. Der Anker ist in diesem Fall der Originalpreis.

7. Knappheit

Das Erleben von Knappheit kann den Kaufimpuls vieler Kund:innen auslösen. Gerade Fluggesellschaften oder Online Händler wie Amazon nutzen diesen Effekt. Neben den Angeboten erscheint die verfügbare Anzahl der Artikel oder im Falle der Fluggesellschaften die verfügbaren Plätze. Taucht neben dem tollen Preis die Angabe auf das nur noch 3 Modelle zu haben sind, greifen viele Nutzende zu. Niemand möchte etwas verpassen und genau diese Verhaltensweise kann bei Werbemaßnahmen berücksichtigt werden.

Doch Vorsicht mit der künstlichen Verknappung. Die Vortäuschung falscher Verfügbarkeiten kann zu rechtlichen Problemen führen. Eine Beratung durch Expert:innen sollte gerade bei diesem Aspekt der Werbepsychologie hinzugezogen werden.

Außerdem ist die richtige Wortwahl entscheidend. Nutzen Sie zum Beispiel Formulierungen wie „Durch die gestiegene Nachfrage sind aktuell nur noch wenige Artikel verfügbar.“ oder es werden Limited Editions angeboten. Dies zeigt den Erfolg des Produktes. Bieten Sie hingegen generell eine sehr geringe Anzahl eines bestimmten Produkts an, ändert sich die Perspektive und Käufer:innen greifen sehr wahrscheinlich nicht zu. Davon ausgenommen sind Luxusartikel, die generell in sehr wenigen Stückzahlen produziert werden.

8. Der Wort-für-Wort-Effekt

Die Zeit, die User:innen mit dem Leser von Inhalten auf einer Webseite verbringen, schrumpft ständig. Es wird immer wichtiger, mit einer prägnanten Überschrift die notwendige Aufmerksamkeit zu erreichen. Generelle Aussagen ohne zu viele technische Details bleiben dabei viel besser im Gedächtnis hängen.

Gestalten Sie Ihre Blog-Artikel entsprechend um diese wirksam in den Bereichen Social-Media zu nutzen. Suchmaschinenfreundliche Überschriften mit großen Wiedererkennungswert sind gefragt. Auf diese Weise erinnern sich Kund:innen auch nach längerer Zeit an Ihren Blog und kehren höchstwahrscheinlich zurück.

9. Clustering

Laut Werbepsychologie ist die Fähigkeit, neue Informationen aufzunehmen, begrenzt. Im Durchschnitt kann sich das Kurzzeitgedächtnis nur sieben Dinge merken, in einigen Fällen sogar nur zwei.

Clustern, also das Bündeln von Informationen ist eine anerkannte Art der Kommunikation mit Kund:innen. Ähnliche Daten bleiben viel besser in Erinnerung. Der Konsument kategorisiert. Das einfachste Beispiel dafür ist der Einkaufszettel für den Supermarkt. Die meisten Käufer:innen sortieren ihre Liste nach Kategorien wie Milchprodukte, Früchte oder Getränke, um sich die einzelnen Produkte besser zu merken.

Diese Tatsache sollten Sie bei der Erstellung von Inhalten für den Blog-Post oder ähnliches beachten. Nutzen Sie Unterkategorien oder fassen Sie Inhalte mit Stichpunkten zusammen. Ihre Zielgruppen können so die Informationen viel schneller wahrnehmen.

10. Verlustaversion

Die Verlustaversion zielt auf ein bestimmtes Konsumentenverhalten ab. Jemand, der etwas besitzt, verliert dies nicht gern. Das ist die Grundaussage die im Vertrieb gern genutzt wird. Sichtbar wird dies zum Beispiel wenn kostenlose Funktionen für einen bestimmten Zeitraum angeboten werden. Beispiele hierfür sind die kostenlose Nutzung der Zusatzfunktion „Blockbuster-Filme” bei Kabelanbietern oder die zusätzliche Leistung beim neuen Handyvertrag. Beide Angebote sind auf eine bestimmte Zeit begrenzt, meist drei Monate. Danach müssen sich die Konsument:innen für ein kostenpflichtiges Abo entscheiden, wenn sie die Dienstleistungen behalten wollen.

11. Barnum-Effekt

Die Erforschung der menschlichen Psychologie hat einen weiteren interessanten Effekt zutage gefördert. Der Barnum-Effekt, der ebenfalls als Forer-Effekt nach seinem Erforscher Bertram Forer benannt wird, beschreibt die Tatsache, dass ungenaue und generelle Aussagen zur eigenen Person von vielen als zutreffend wahrgenommen werden.

Diesen Effekt können Sie zum Beispiel bei Werbung nutzen, indem Sie die Gedanken und Probleme der Kund:innen in Ihren Publikationen aufnehmen und denen zustimmen. Der Wiedererkennungswert steigt und es wird auf diese Weise eine tiefere Bindung zwischen Kund:innen und Unternehmen geschaffen.

12. Farbpsychologie

Die Psychologie der Farben ist ein Teilbereich der Werbepsychologie, der etwas umstritten ist. Grund dafür sind die unterschiedlichen Bedeutungen, die bestimmte Farben in verschiedenen Kulturkreisen haben kann. Wird in der westlichen Welt mit der Farbe Weiß zum Beispiel Reinheit, Unschuld und Freude verbunden, sieht das in China und Indien ganz anders aus.

In China wird die Farbe Weiß mit dem Tod verbunden und hauptsächlich bei Beerdigungen getragen. In Indien ist sie Symbol für Unglück und großen Schmerz. Dahingegen wird in Brasilien Tod und Unglück mit der Farbe Lila verbunden.

Werden Farben bei Werbemaßnahmen oder bei der Erstellung von Websites genutzt, müssen Sie unbedingt die nationalen Besonderheiten der Zielländer berücksichtigen. Dies gilt vor allem für international agierende Unternehmen. Werden die lokalen Besonderheiten in die Konzeption integriert, steht der Verwendung von Farben, um Kund:innen zum Kauf oder zur Informationsaufnahme zu bewegen, nichts mehr im Wege.

5 Tipps und Tricks, mit denen Ihr Marketing eine starke Wirkung erzeugt

Die wichtigsten Grundsätze haben wir Ihnen gerade eben ausführlich erklärt. Natürlich ist es nicht hilfreich, immer alle Grundsätze bei Werbung und Marketingmaßnahmen zu berücksichtigen. Welche Effekte sinnvoll sind, hängt stark mit der Art der Publikation zusammen und mit den zu erreichenden Konsument:innen und Zielgruppen. Ein Blog-Beitrag kann ganz andere Effekte nutzen als ein Werbespot oder eine Anzeige.

Eine detaillierte Analyse zu Kund:innen und Buyer Persona sollte bei Werbekampagnen immer vorangestellt sein. Welche Ansätze der Werbepsychologie trotzdem für viele Online Shops und Retailer für Dienstleistungen funktionieren, sind die fünf folgenden.

1. Erzeugen Sie Zeitdruck

Zeitdruck kann intelligent eingesetzt das Interesse der Konsument:innen steigern. Mit Blitzangeboten oder Last-Minute-Aktionen erhalten Sie die volle Aufmerksamkeit. Vergessen Sie nicht die Angaben über die preislichen Vorteile, wenn Kund:innen zum Beispiel innerhalb der nächsten fünf Stunden einkaufen. Je besser diese Aktionen auf unterschiedlichen Medien kommuniziert werden, desto höher die Reichweite.

2. Nutzen Sie künstliche Verknappung

Mit reduzierten Stückzahlen bei bestimmten Waren oder Dienstleistungen wird die Wirkung der künstlichen Verknappung deutlich. Die kleinen Serien erreichen einen viel höheren Einzelpreis als die Massenware. Der Trend geht hin zum Individualismus. In dieselbe Kerbe schlägt die künstliche Verknappung. Die Konsument:innen haben die Wahl, entweder jetzt den Artikel zu erwerben oder vielleicht nie wieder die Chance darauf zu erhalten. Sie werden sehen, wie sich das Konsumentenverhalten dem Angebot anpasst.

Beachten Sie jedoch bei diesem Punkt, dass alles innerhalb der gesetzlichen Richtlinien liegt. Die falsche Angabe von Verfügbarkeiten, um Preise in die Höhe zu treiben, kann strafbar sein.

3. Bieten Sie Rabatte an

Entweder in Kombination mit dem Zeitdruck oder als eigenständiges Werbeelement können Rabatte eingesetzt werden. Laut Grundlagen der Werbepsychologie wird viel mehr und schneller verkauft, wenn Rabatte im Spiel sind. Hier kommt ebenfalls der Anker-Effekt zum Tragen, wenn der Originalpreis demonstrativ neben dem Rabatt angezeigt wird.

4. Bewegen Sie sich in der mittleren Preisebene

Die mittlere Preisebene weckt das Interesse der Käufer:innen. Bereits aus der Aufteilung im Supermarkt wird dieses System sichtbar. Ganz unten befinden sich meist die billigen No-Name-Waren, ganz oben die teuren Markenartikel und in der Mitte die soliden Artikel. Die meisten Käufer:innen greifen zu den mittleren Produkten.

Dieses Prinzip lässt sich auch auf andere Bereiche übertragen. So setzen ebenfalls Autoverkäufer sehr oft auf die mittlere Preisebene. Die günstigste Version eines Autos lockt die Konsument:innen an, die Luxus-Variante zeigt die Qualität des Produktes, obwohl das Budget dabei überschritten wird. Die Lösung ist die mittlere Variante, nicht ganz Luxusmodell, aber ein solides sicheres Auto, das mehr als nur die Mindestanforderungen erfüllt. Genau mit diesem Verhalten rechnen Marketer:innen, denn bei der mittleren Preisvariante ist die Gewinnmarge am besten.

5. Lösen Sie Informationen auf

Beim Thema Informationen ist mehr oft auch mehr. Diese Erkenntnisse nutzen vor allem Verkäufer:innen von PCs, die Komplettpakete anbieten. Hier lässt sich die Idee leicht erklären. Jedes Komplettpaket enthält höchstwahrscheinlich einen Haken. Doch da viele andere Elemente mit ausführlichen Informationen beschrieben werden, wird der mangelhafte Aspekt ausgeglichen. Die Kund:innen werden bei zu vielen Angaben einfach überfordert.

Die besten 5 Tipps in der Zusammenfassung

Zeitdruck

• Zeitlich begrenzte Angebote bringen Konsument:innen in Zugzwang
• Das „Eine-Nacht-drüber-schlafen” wird umgangen

Verknappung

• Begrenztes Angebot steigert Interesse und Preise
• Kund:innen greifen schneller zu

Rabatte

• Rabatte wirken attraktiv
• Emotionale Impulskäufe werden ausgelöst
• Anzeige der Originalpreise unterstützt den Anker-Effekt

Preislevel

• Mittlere Preisebene steht im Fokus
• Konsument:innen erwarten optimales Preis-Leistungs-Verhältnis

Informations-Auflösung

• Eine mangelhafte Eigenschaft verschwindet unter vielen positiven Aspekten.

Nicht immer lassen sich alle Punkte der Werbepsychologie bei allen Branchen gleichermaßen umsetzen. Hier sind individuelle Analysen gefragt, um herauszufinden, auf welche Aspekte die eigenen Zielgruppen ansprechen. Doch viele Punkte lassen sich flexibel an die speziellen Anforderungen von Unternehmen oder Selbstständigen anpassen.

So kann zum Beispiel auch der lokale Elektriker einige Grundsätze der Werbepsychologie anwenden. Er könnte zum Beispiel einen Rabatt für die ersten drei Kund:innen jedes Monats anbieten. Auf diese Weise verbindet er gleich drei Grundsätze miteinander, Zeitdruck, Verknappung und Rabatt.

Nutzen Sie die Insights für ihr Marketing!

Werbepsychologie ist ein entscheidendes Teilgebiet der traditionellen Psychologie, das mit seinen Analysen die Welt der Werbetreibenden bereichert und vorantreibt. Wie Werbung gestaltet wird und welche Wirkung diese erzielt, hat nichts mit dem Zufall zu tun. Werbepsychologie ist mittlerweile eine anerkannte Wissenschaft, deren Erkenntnisse bei fast allen Werbe- und Marketing-Kampagnen Anwendung finden.

Nutzen Sie das Wissen über das menschliche Verhalten, um Ihre Werbung und Website effizienter und erfolgreicher zu gestalten, um die Markenreichweite zu erhöhen und Umsätze zu verbessern.