In diesem Artikel geht es um Account-based Marketing (ABM), eine Marketingstrategie im B2B-Bereich. Wir erklären in unserem Blog, wie ABM im Zusammenspiel von Vertrieb und Marketing funktioniert und in welchen Bereichen Sie es einsetzen können. Außerdem erläutern wir, welche Arten von Ziel-Accounts für ABM in Frage kommen. Darüber hinaus grenzen wir den Begriff des ABM zu den Begriffen Inbound-Marketing und One-to-One-Marketing ab.

Inhaltsverzeichnis

Was ist Account-based Marketing (ABM)?

Definition des ABM

Endlich einmal ein Marketingbegriff mit einer knackigen Definition: Account-based Marketing ist das Behandeln von individuellen Accounts als jeweils eigenständiger Markt (ITSMA: „Treating individual accounts as a market in their own right.“).

Den Begriff des Account-based Marketing gibt es bereits seit Anfang der 2000er Jahre. Populär im Sinne eines Trends wurde er bei den Marketern jedoch erst nach 2015. Die Strategie des ABM ist im B2B-Umfeld angesiedelt und richtet sich vor allem an große/sehr große Businesskunden.

Das Motto beim ABM lautet: Qualität statt Quantität.

Es geht also nicht darum, eine breite Masse an Leads zu generieren. Der Nachteil beim Generieren von Leads ist der Funnel-Effekt. Wie bei einem Trichter werden aus vielen Leads nur wenige Sales, in der Regel weniger als 1 Prozent.

Beim ABM hingegen sprechen Sie ausgewählte Key-Accounts (Target-Accounts) gezielt an. Diese Marketing-Strategie erfolgt grundsätzlich im Zusammenspiel von Marketing-Teams und Sales-Teams. Account-based Marketing ist dabei langfristig angelegt und zielt nicht auf kurzfristige Verkäufe angebotener Produkte und Dienstleistungen.

ABM ist eine Strategie für B2B-Unternehmen. Da es relativ teuer ist, geht es nur um große und sehr große Kunden, oft die marktführenden Unternehmen in einer Branche. Bei der betreffenden Dienstleistung oder dem beworbenen Produkt muss es daher eine hohe Marge geben, sonst ist der Aufwand nicht gerechtfertigt.

Ziele des ABM im Kontext des B2B-Marketing

Heutzutage geht es beim B2B-Marketing vor allem darum, Bedarfe bei den Kund:innen zu generieren (Demand Generation). Das erfolgt zum einen durch das Inbound-Marketing und die damit verbundene Lead-Generation. Zum anderen ist die individuelle Kund:innenbearbeitung von hoher Bedeutung, diese kommt beim ABM zum Tragen.

Die langfristig ausgelegten Ziele des Account-based Marketing liegen nicht in der Generierung von kurzfristigen Sales von Produkten/Dienstleistungen. Diese aufwändige Methode verfolgt wesentlich umfassendere Ziele.

Es geht beim Account-based Marketing darum,

  • neue Accounts zu akquirieren (Akquise),
  • vorhandene Accounts zu nähren (Account Nurturing),
  • und Accounts anwachsen zu lassen (Up-selling und Cross-Selling).

Insgesamt wird der CLV durch das Account-based Marketing deutlich erhöht. Trotz des hohen Kostenaufwands ist daher im Laufe des Customer Lifecycles ein angemessener ROI zu erwarten.

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Wie funktioniert Account-based Marketing?

Beim ABM legen Sie Key Accounts fest, die Sie wie einen eigenständigen Markt behandeln.

Key Accounts

Bei den Vertrieblern ist es schon lange Usus, ein Key Account Managing zu betreiben: Für ausgewählte Großkund:innen eines Marktes stehen Mitarbeiter:innen des Vertriebs zur Verfügung, die nur wenige Key Accounts betreuen. Die Kontaktaufnahme erfolgt 1:1, also die Vertriebsperson richtet sich jeweils direkt an ein bestimmtes Unternehmen. Marketer wurden in das Key Account Managing normalerweise nicht mit einbezogen.

Beim ABM werden zunächst entsprechende Ziel-Accounts ausgemacht, und zwar in Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Je nach Bedeutsamkeit des Zielunternehmens erfolgt der Kontakt im Verhältnis 1:1. Auch eine Kontaktaufnahme und -pflege mit mehreren Kund:innen, also ganzen Kundensegmenten, kann stattfinden (1:n-Kommunikation).

Die Bedürfnisse der Wunschkund:innen werden so gut wie möglich ermittelt. Die Unternehmen werden ganz gezielt mit Neuigkeiten, Trends und anderen relevanten Informationen versorgt, die genau auf die Zielkund:innen zugeschnitten sind.

Das Abfragen von Themen der Target-Kund:innen gehört dabei ebenso dazu, wie exklusive Veranstaltungen. Es geht also nicht einfach um regelmäßige E-Mail-Kampagnen sondern um eine genaue Planung von verschiedenen kundenorientierten Maßnahmen.

Das Buying Committee

Entscheidungen in Unternehmen sind heutzutage komplex

Das ABM richtet sich an das Buying Committee des Key Accounts, also diejenigen Personen, die an Strategie- und Kaufentscheidungen beteiligt sind.

Aufgrund zunehmender Komplexität der Unternehmenswelt gibt es immer mehr Entscheider:innen in einem Buyer Center. Ein Unternehmen, das einen Kauf tätigt, muss heute nicht nur seine Finanzen im Blick haben. Es geht auch um Fragen des weltweiten Images, um rechtliche Vorgaben wie zum Beispiel durch das neue deutsche Lieferkettengesetz, um firmeninterne Richtlinien zu Themen wie Diversity und vieles mehr.

Verschiedene Abteilungen arbeiten zusammen

Das Buying Committee setzt sich dementsprechend aus Personen unterschiedlicher Abteilungen zusammen. Einkauf, Personal, Finanzen, IT, Rechtsabteilung, Marketing, Kundenservice – sie alle können eine Rolle als Entscheider:in spielen. Eine neuere Studie kommt zu dem Ergebnis, dass im Schnitt 6 Personen beteiligt sind, es können aber auch 10 oder mehr sein.

Die Tatsache, dass im Buyer Center Entscheider:innen aus verschiedenen Professionen sitzen, stellt gleichzeitig einen Ansatz für die Marketingstrategie dar.

Es ist wichtig, Kenntnis über möglichst viele Faktoren zu erlangen, die für die Entscheider:innen von Belang sind. Die Marketingkommunikation kann bei genau diesen Themen ansetzen und Lösungen für bestehende Probleme anbieten. Insofern handelt es sich beim ABM um eine sehr ausgefeilte Go-to-Market-Strategie.

Wunschkunden von 1 bis 1000+

Beim ABM kommt es auf die Größe der Zielgruppe an: Geht es um einen einzigen Ziel-Account und dessen Buying Committee? Oder soll ein ganzes Kundensegment angesprochen werden? Falls ja, wie groß ist das geeignete Kundensegment?

Klassisches Account-based Marketing mit sehr wenigen Kund:innen (Strategisches ABM)

1:1 ist aufwändig, aber sehr erfolgversprechend

Wenn es sich um entsprechende Großkund:innen handelt, ist die 1:1-Methode die erfolgversprechendste. Mehrere Studien bescheinigen, dass auf diesem Weg die höchsten Gewinne generiert werden.

Hier geht es wirklich um ein Marketing, das auf die Entscheider:innen eines einzelnen Buyer Centers zugeschnitten ist. Von klassischem ABM spricht man bei maximal 50 Key-Accounts.

Das ausfindig machen von Target-Accounts beim strategischen ABM ist im Normalfall ohne technische Hilfsmittel möglich. Wenn Ihr Unternehmen ein Nischenprodukt für eine handvoll potenzieller Kund:innen herstellt, brauchen Sie zu deren Ermittlung keine spezielle Software.

Neben entsprechenden Mailings (E-Mail und Snail-Mail) kommen auf den Kunden oder die Kundin zugeschnittene Präsentationen zum Einsatz. Diese können direkt im Target-Unternehmen erfolgen oder das Buying Committee kommt auf Einladung zu Ihnen, beispielsweise um sich einen Produktionsprozess vor Ort anzusehen.

Beispiel für One-to-One-Marketing 

Stellen Sie sich beispielsweise einen Autozulieferer vor. Um den Auftrag des Kunden zu erhalten (Akquise), zu behalten (Account-Nurturing) oder zu erweitern (Up-Selling oder Cross-Selling) sprechen Sie eine persönliche Einladung aus. Das Buying Committee kommt zu Ihnen, also in das einladende Unternehmen, schaut sich eine neue Produktionsstraße an und wird in einer eigens erstellten Präsentation auf deren Vorteile aufmerksam gemacht.

Die Präsentation wurde von Marketing und Vertrieb gemeinsam vorbereitet, unter Hinzuziehung anderer relevanter Gebiete wie HR-Abteilung und IT-Abteilung. Falls relevante Themen weitere Referate in Ihrem Unternehmen berühren (zum Beispiel die Rechtsabteilung), können diese in die Vorbereitung und Durchführung einbezogen werden. Insofern kann sich die Beteiligung verschiedener Ressorts nicht nur auf das Zielunternehmen beziehen, sondern auch auf die werbende Firma.

Anders als der klassische Vertrieb

Sie sehen, dass diese Methode recht aufwändig ist, von daher ist sie im Segment der Großkund:innen angesiedelt. Gemeint ist hier jedenfalls nicht, dass ein:e Vertriebler:in mit einem Marketing-Koffer die einzelnen potenziellen Unternehmen abklappert.

Zwar liegt auch in letzteren Fall ein 1:1-Kontakt vor. Es ist aber keine speziell auf den Ziel-Account zugeschnittene Marketingmaßnahme unter aktiver Beteiligung von Vertrieb und Marketing. ABM beinhaltet in der Regel eine längerfristig angelegte, ressortübergreifende  Strategie, mit mehreren Touchpoints.

ABM-Lite oder Cluster Marketing

One-to-Few: ABM für maximal 1.000 Accounts

Bei der Light-Version des ABM (“light” wurde im Amerikanischen zu „lite“ simplifiziert) geht es nicht um einzelne Kund:innen, sondern um Kundensegmente mit maximal 1.000 Accounts. Mit diesem ABM richten Sie sich demnach an 1:n oder One-to-Few.

Beim oben genannten Beispiel eines Autozulieferers würden Sie Ihre neue Produktionsstraße nicht nur einem Autohersteller vorstellen, mit dem Sie vielleicht schon zusammen arbeiten. Stattdessen laden Sie mehrere Autohersteller (gleichzeitig oder separat) ein, die sich in Ihrer Reichweite befinden.

Account-based Marketing in der Industrie

Oder stellen Sie sich einen Hersteller spezieller Software-Dienstleistungen im Business-Bereich vor, zum Beispiel für IT-Tools bei Großbanken. Diese Tools können an das Kundensegment „Großbanken“ in gleicher Weise vermarktet werden. Voraussetzung ist, dass Sie unter Ihren Accounts die Großbanken entsprechend ermitteln und diese speziell betreuen.

Kundensegmentierung mit technischen Hilfsmitteln

Bei dieser Größenordnung ist es sinnvoll, technische Methoden zur Ermittlung der Target-Accounts einzusetzen. Durch Anwendung von Software ermitteln Sie übereinstimmende Faktoren, die eine Kundensegmentierung ermöglichen.

Falls Sie inhouse nicht über das entsprechende Know-How verfügen, sollten Sie die Hilfe einer professionellen Datenberatung in Anspruch nehmen.

Hybrides Account-based Marketing oder Programmatisches ABM

Am Begriff „hybrid“ erkennen Sie schon, dass wir nun die reine Lehre des ABM verlassen. Nun geht es um die Ansprache von größeren Kundengruppen, die Sie mittels Kundensegmentierung ermitteln.

Gemeint sind mehr als 1.000 Accounts, nach oben ist dabei keine Grenze definiert. Es kann sich um mehrere definierte Branchen handeln oder um einen geographisch eingegrenzten Bereich.

Für die festgelegten Segmente werden spezifische Marketingprogramme entwickelt. Diese Methode ist ohne Einsatz von automatisierten Prozessen und ohne Nutzung von ABM-Software nicht denkbar.

Wie bei den kleineren Zielgruppen werden auch beim programmatischen ABM Faktoren gesucht, die innerhalb der Account übereinstimmen und mit deren Hilfe ein zielgerichtetes Marketing erfolgt.

Unterschied zwischen One-to-One-Marketing und klassischem Account-based Marketing

Account-based Marketing richtet sich gezielt an einen einzigen oder sehr wenige Kund:innen ist demnach ein One-to-One-Marketing.

Allerdings wird dieser Terminus auch in einem weiteren Sinn benutzt: Beim One-to-One-Marketing geht es auch um das massenhafte individuelle Zuschneiden von Marketingmaßnahmen auf einzelne Kund:innen mit Hilfe von Methoden der Datenverarbeitung. In der simpelsten Form ist das eine persönliche Ansprache mit Namen, die heute zum Standard gehört, sowohl bei E-Mails als auch bei Printwerbung.

Doch One-to-One-Marketing kann deutlich komplexer sein. Kennen Sie die Geburtstagsvideos von Facebook? Sie erfreuen sich aufgrund ihrer Individualität großer Beliebtheit und werden oft in der eigenen Chronik mit Familie und Freundeskreis geteilt.

Facebook benutzt Fotos, die die User:innen in ihrem persönlichen Account hochgeladen haben. Diese werden mit Hilfe von KI ausgewertet. Der Algorithmus erkennt, in welchem Bezug die Nutzer oder die Nutzerin zu den Personen auf den Bildern stehen. Außerdem erkennt die KI anhand der Likes, ob die Bilder mit traurigen oder freudigen Gefühlen in Verbindung gebracht werden.

Die Fotos werden intelligent mit einer Art Videoschablone verarbeitet und am Ende kommt ein sehr persönliches Video dabei heraus. Somit richtet sich das One-to-One-Marketing von Facebook an Milliarden von Nutzerinnen und Nutzern.

Eine persönliche 1:1-Beziehung wird suggeriert, doch am einen Ende des Austauschs agiert eine KI. Das Persönliche wird lediglich durch technische Maßnahmen erreicht.

Das Account-based Marketing im erweiterten Sinne kann sich zwar auch an eine etwas größere Gruppe (Hunderte oder Tausende) richten. Diese Art von Ansprache setzt aber zumindest eine Kundensegmentierung bzw. ein bestimmtes Buyer Profile voraus. Beim Prinzip des ABM spielt der Faktor Mensch auf beiden Seiten eine Rolle. Je größer das angesprochene Kundensegment, desto mehr geht diese Komponente verloren.

Unterschied zwischen Account-based Marketing und Inbound-Marketing

Inbound-Marketing hat die Richtung von den Kund:innen zum Unternehmen

Beim Inbound-Marketing kommen die potenziellen Kund:innen von sich aus auf das werbende Unternehmen zu (englisch „inbound“ = „eingehend“ oder „einwärts“).

Das Ziel des Inbound-Marketings ist es – ganz kurz gefasst – Traffic zu erzeugen, der einen Lead generiert und in einen Kauf mündet. Heutzutage stellt Inbound-Marketing die bevorzugte Form des Marketing dar.

Ein Beispiel wäre das Anschauen eines Videos auf Social Media und das darauffolgende Anklicken der Firmenwebsite. Oder Interessierte gelangen durch Suchen bei Google und Co. auf den suchmaschinenoptimierten Blog eines Unternehmens. In jedem Fall soll die interessierte Person sich dort möglichst noch weiter nach „einwärts“ bewegen, also weiterklicken, einen Newsletter abonnieren usw.

Einige Schlagwörter des Inbound-Marketing sind Lead, Content-Marketing, Social-Media-Marketing, E-Mail-Marketing und Suchmaschinenoptimierung. Es geht in erster Linie um den Lead, in zweiter Linie um den Kauf.

Account-based Marketing erfolgt vom Unternehmen in Richtung Kunde oder Kundin

ABM hingegen ist ganz klar nach außen gerichtet. Das werbende B2B-Unternehmen ermittelt wichtige Target-Accounts und entwickelt eine Marketingstrategie, die sich speziell an diese potenziellen oder schon vorhandenen Kund:innen richtet. Account-based Marketing ist zielgerichtet und setzt auf Qualität statt Quantität. Es wird daher nur im B2B-Marketing eingesetzt.

Darüber hinaus geschieht Inbound-Marketing normalerweise im Rahmen einer Kampagne. Account-based Marketing hingegen ist eine langfristig angelegte Strategie und keine Kampagne zum Gewinnen von Leads. ABM ist eine Strategie, die auf Jahre oder sogar Jahrzehnte angelegt ist.

Beide Ansätze können auf die jeweiligen Phasen der Customer Journey (Awareness Phase, Consideration Phase, Decision Phase) abgestimmt sein.

Welche Vorteile hat B2B-Marketing mit einer ABM-Strategie?

Account-based Marketing (ABM) als personalisierte individuelle Strategie für Key-Accounts ist teuer. Es hat hohe Personalkosten und kann hohe Materialkosten verursachen.

Doch die Vorteile liegen auf der Hand:

  • Deutlich höhere Gewinne,
  • Erhöhte Planungssicherheit für beide Seiten,
  • Verbesserter Customer Lifetime Value,
  • Bessere Organisation der Sales,
  • Gezielter Einsatz des Marketingbudgets ohne Trichter-Effekt,
  • Win-Win-Situation für werbendes Unternehmen und Target-Account durch Gestaltung individueller Produkte und Dienstleistungen.

Was sollten B2B-Marketer beim Account-based Marketing beachten?

Im Normalfall werden in einem Unternehmen mehrere Marketingstrategien parallel eingesetzt. Sie werden also ABM zusätzlich zu anderen Marketingstrategien nutze . Ein alleiniger Einsatz von Account-based Marketing ist nur in speziellen Marktnischen mit wenigen Kund:innen denkbar.

Wichtig ist, dass für diese Strategie die Marketingabteilung und der Vertrieb zusammenarbeiten müssen. Das setzt eine Unternehmenskultur mit guten Kommunikationsinstrumenten voraus.

Die Erfolge des ABMs sollten ständig überwacht und gemessen werden. Hierfür kommen spezielle Software-Tools zum Einsatz. Experten für digitales Marketing stehen Ihnen sowohl für das Entwickeln einer ABM-Strategie für Ihre Wunsch-Accounts, als auch für das Überwachen derselben, mit Rat und Tat zur Seite.

Wir hoffen, dass wir Ihnen mit diesem Artikel in unserem Blog einen ersten Einblick und einige Tipps zum Thema Account-basiertes Marketing geben konnten. Bei der Umsetzung wünschen wir viel Erfolg!