Aktualisiert am 15. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist. Neu sind aktuelle DACH-Kennzahlen, ein Vergleich von ATL und BTL, ein Kampagnenrechner sowie Hinweise zu Messbarkeit und Datenschutz.
Below the Line Marketing umfasst nicht-klassische Kommunikationsmaßnahmen, die eine klar definierte Zielgruppe direkt ansprechen und für die breite Öffentlichkeit häufig weniger sichtbar sind.
Das Wichtigste in Kürze
- BTL-Maßnahmen wie Direktmarketing, Sampling, Events und Verkaufsförderung richten sich gezielter an ausgewählte Personen als klassische Massenwerbung.
- Die Wirkung sollte über kampagnenspezifische QR-Codes, URLs, Gutscheincodes oder CRM-Zuordnungen bis zur Anfrage beziehungsweise zum Kauf messbar sein.
- Personalisierung benötigt eine nachvollziehbare Datenbasis: In einer Bitkom-Erhebung von 2025 war Datenschutz für 64 % der Befragten wichtig, aber nur 22 % wussten, welche Daten für personalisierte Werbung verwendet werden.
Was bedeutet Below the Line?
Das englische „below the line“ bedeutet „unter der Linie“. Der Begriff bezeichnet laut der deutschsprachigen Begriffsdefinition von Below-the-line nicht-klassische Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Die Wasserlinien-Metapher verdeutlicht den Unterschied: ATL-Werbung ist oberhalb der Linie allgemein sichtbar, während BTL-Aktivitäten eine enger definierte Zielgruppe erreichen und außerhalb dieser Gruppe oft unbemerkt bleiben. Diese Herleitung und die teilweise unscharfe Abgrenzung crossmedialer Kampagnen erläutert auch der am 22. August 2022 aktualisierte HubSpot-Überblick zu BTL-Marketing.
ATL, BTL und integrierte Kampagnen im Vergleich
| Kriterium | Above the Line (ATL) | Below the Line (BTL) | Integrierter Ansatz |
|---|---|---|---|
| Zielgruppe | Breites Publikum | Klar abgegrenztes Segment oder einzelne Kontakte | Reichweite aufbauen und relevante Segmente anschließend aktivieren |
| Typische Maßnahmen | TV, Radio, Print und klassische Außenwerbung | Sampling, Promotion, Mailings, Events und persönliche Ansprache | Massenmedium mit QR-Code, Aktionsseite oder lokaler Aktivierung verbinden |
| Hauptziel | Bekanntheit und Reichweite | Reaktion, Dialog, Lead oder Verkauf | Aufmerksamkeit in eine messbare Handlung überführen |
| Messung | Reichweite, Kontakte und Markenwerte | Responses, Leads, Käufe, CPL und ROI | Gemeinsame Kampagnen-ID vom Erstkontakt bis zur Conversion |
| Planungsrisiko | Streuverluste bei zu breiter Ausspielung | Zu kleine Fallzahl oder unvollständige Zuordnung | Doppelzählungen zwischen Medien und Aktivierung |
Eine starre Kanalzuordnung greift häufig zu kurz. Ein öffentliches Plakat ist zunächst ATL; führt sein individueller QR-Code zu einer segmentierten Aktion, enthält dieselbe Kampagne eine messbare BTL-Komponente. Für die Planung helfen ein konsistenter Marketing-Mix und eine dokumentierte Zielgruppe.
Welche BTL-Maßnahme passt zu welchem Ziel?
| Maßnahme | Geeignetes Ziel | Messpunkt | Praktisches Werkzeug |
|---|---|---|---|
| Direktmarketing | Leads oder Reaktivierung | Antworten, Termine, Käufe | CRM-Segment und eindeutiger Aktionscode |
| Sampling am Point of Sale | Produkt testen lassen | Ausgegebene Proben und eingelöste Coupons | Chargenbezogener QR- oder Gutscheincode |
| Eventmarketing | Erlebnis und qualifizierter Dialog | Anmeldungen, Teilnahmen und Folgegespräche | Registrierungssystem mit CRM-Zuordnung |
| Sponsoring | Relevanz in einer Community | Aktivierungen, Besuche und Leads | Eigene Landingpage je Partnerschaft |
| Lokale Promotion | Frequenz und Abverkauf | Kontakte, Einlösungen und Umsatz | Standortbezogener Code und Tagesreport |
Definieren Sie vor der Kanalauswahl, wen Sie erreichen wollen. Der Leitfaden zum Targeting zeigt, wie Zielgruppenkriterien strukturiert werden können.
Was sich seit der Veröffentlichung 2024 verändert hat
Für die Aktualisierung 2026 rücken zwei Punkte stärker in den Vordergrund: die durchgängige Zuordnung von Offline-Kontakten zu digitalen Reaktionen und eine transparente, datensparsame Personalisierung. QR-/UTM-Generatoren, digitale Coupon-Systeme, Event-Registrierung und CRM-Zuordnungen unterstützen diese Arbeit; entscheidend ist jedoch eine gemeinsame Kampagnen-ID statt mehrerer voneinander getrennter Reports.
Die neueren Marktdaten sprechen für diese Prioritäten: Der DDV meldete am 3. Juli 2024 für das Berichtsjahr 2023 steigende Ausgaben für Dialogmedien, während die Bitkom-Erhebung von Januar 2025 Wirkung und Akzeptanz personalisierter Werbung mit deutlichen Datenschutzanforderungen verbindet. Dialogmedien und BTL sind dabei nicht deckungsgleich; die Zahlen beschreiben den relevanten Markt für direkte und messbare Kommunikation.
Kennzahlen für den DACH-Markt
- 42,5 Milliarden Euro: Gesamtvolumen des deutschen Werbemarkts 2023, ein Plus von 2 % gegenüber 2022, laut DDV-Bericht vom 3. Juli 2024.
- 23,6 Milliarden Euro: Ausgaben für Dialogmedien 2023; enthalten waren Online-Marketing, Print-Mailings und Telefonmarketing. Das waren 0,7 Milliarden Euro mehr als im Vorjahr.
- 16,9 Milliarden Euro: Werbevolumen des Online-Marketings einschließlich E-Mail-Marketing 2023, 6 % mehr als 2022, gemäß demselben DDV-Bericht.
- 54 %: Anteil der deutschen Internetnutzerinnen und -nutzer, die laut Bitkom-Presseinformation vom 28. Januar 2025 mindestens einmal nach personalisierter Werbung online gekauft hatten.
Stimme aus dem Markt: Personalisierung braucht Transparenz
64 % der Befragten bezeichneten Datenschutz im Internet als wichtig, 62 % wünschten vollständige Kontrolle über die werbliche Datennutzung und 61 % mehr Transparenz bei der Datensammlung. Gleichzeitig wussten nur 22 %, welche Daten tatsächlich für personalisierte Werbung verwendet werden.
Bitkom, Studie „Digitales Marketing in Deutschland 2025“
Für BTL-Kampagnen folgt daraus: Erfassen Sie nur Daten, die für Ziel, Auswertung und Follow-up erforderlich sind. Erklären Sie am Kontaktpunkt verständlich, wofür Angaben genutzt werden, und stimmen Sie Einwilligung, Speicherdauer sowie Übergabe an Vertrieb oder Partner vor dem Start ab.
BTL-Kampagnenrechner: Response, CPL und ROI planen
Mit dem Rechner prüfen Sie ein Kampagnenszenario. Die voreingestellten Werte sind ein Rechenbeispiel und keine Marktbenchmarks.
Der Rechner verwendet den erwarteten Deckungsbeitrag, nicht den Umsatz: ROI = (Deckungsbeitrag aus Abschlüssen − Kampagnenkosten) ÷ Kampagnenkosten × 100. Ergänzen Sie für die Nachkalkulation Produktions-, Personal-, Versand-, Flächen- und Technikkosten vollständig.
Häufige Fragen zu Below the Line Marketing
Was ist ein einfaches Beispiel für BTL-Marketing?
Ein Probierstand mit einem eindeutigen Rabattcode ist ein typisches Beispiel. Die Maßnahme spricht Menschen am Verkaufsort direkt an; Einlösungen lassen sich dem Stand, Standort und Aktionszeitraum zuordnen.
Ist Social-Media-Marketing ATL oder BTL?
Das hängt von der Umsetzung ab. Eine breit ausgespielte Reichweitenkampagne ähnelt ATL, während eine segmentierte Ansprache mit persönlichem Angebot, messbarer Reaktion und CRM-Follow-up BTL-Merkmale besitzt.
Ist BTL automatisch günstiger als ATL?
Nein. BTL kann Streuverluste begrenzen, verursacht aber je nach Maßnahme Kosten für Personal, Produktion, Logistik, Flächen, Datenpflege und Nachbearbeitung. Vergleichen Sie deshalb Kosten pro qualifizierter Reaktion oder Abschluss statt nur das Gesamtbudget.
Wie wird der Erfolg einer BTL-Kampagne gemessen?
Legen Sie vor dem Start ein Hauptziel und eine eindeutige Zuordnung fest. Geeignete Kennzahlen sind Response-Rate, Kosten pro Response, qualifizierte Leads, Abschlussrate, Deckungsbeitrag und ROI; QR-Codes oder Gutscheincodes allein messen noch keine Qualität.
Welche Datenschutzfrage ist vor dem Start zu klären?
Dokumentieren Sie, welche personenbezogenen Daten für welchen Zweck erhoben werden, auf welcher Grundlage die Verarbeitung erfolgt, wer Zugriff erhält und wann die Daten gelöscht werden. Bei rechtlicher Unsicherheit sollte die konkrete Kampagne fachkundig geprüft werden.
Wenn Sie Zielgruppe, Kanäle und Messkonzept mit einem spezialisierten Partner entwickeln möchten, können Sie Ihr BTL-Projekt bei Sortlist beschreiben.
In einer Marketinglandschaft, die von Massenmedien und flüchtiger Werbung überschwemmt wird, wenden sich Unternehmen zunehmend strategischeren und persönlicheren Maßnahmen zu, um mit ihren Konsumenten in Kontakt zu treten. Ein solcher Ansatz, der an Bedeutung gewonnen hat, ist das Below the Line (BTL) Marketing.
In diesem Artikel werden wir uns mit den Kernkonzepten des Below the Line Marketings befassen und die Strategien, Techniken und praktischen Anwendungen aufdecken, die es Ihnen ermöglichen, mit Ihren Kunden auf einer zutiefst persönlichen Ebene in Kontakt zu treten.
Was versteht man unter Below the Line Marketing?
Below the Line Marketing (BTL Marketing) bezieht sich auf Werbemaßnahmen, die keine Massenmedienwerbung sind.
Im Gegensatz zum traditionellen Above the Line Marketing (ATL), das Fernseh-, Radio-, Print- und Außenwerbung umfasst, die ein breites Publikum erreicht, konzentrieren sich Below the Line Marketing Strategien auf gezieltere, persönlichere und direktere Formen der Kommunikation und Interaktion mit Verbrauchern.
Below the Line Marketingstrategien sind wertvoll, wenn ein Unternehmen seine Kundenbeziehungen vertiefen, Kundendaten sammeln oder sehr individuelle Marketingkampagnen erstellen möchte.
Indem sie mit Kunden und potenziellen Kunden auf einer persönlicheren Ebene in Kontakt treten, können Unternehmen Vertrauen, Loyalität und langfristige Unterstützung für die Marke fördern.
Beispiele für Below the Line Marketing
Below the Line Marketing umfasst verschiedene Marketingaktivitäten, die in der Regel spezifischer, messbarer und kostengünstiger sind.
Einige gängige Beispiele für Below the Line Marketingtechniken sind:
- Direktwerbung: Versand von gezieltem Werbematerial oder Angeboten direkt an einzelne Verbraucher oder Interessenten per Post oder E-Mail.
- E-Mail-Marketing: Versenden von E-Mail-Kampagnen an eine bestimmte Liste von Abonnenten, um Produkte, Dienstleistungen oder Sonderangebote zu bewerben.
- Telemarketing: Ausgehende Telefonanrufe bei potenziellen Kunden zu Verkaufs-, Lead-Generierungs- oder Marktforschungszwecken.
- Veranstaltungsmarketing: Teilnahme an oder Organisation von Veranstaltungen, Messen, Seminaren, Workshops oder Ausstellungen, um mit einem ausgewählten Publikum in Kontakt zu treten und Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren.
- Werbeaktionen und Rabatte: Das Anbieten von Sonderangeboten, Rabatten, Gutscheinen oder Treueprogrammen, um Kunden zum Kauf zu animieren.
- Öffentlichkeitsarbeit: Verwaltung der Öffentlichkeitsarbeit, einschließlich Pressemitteilungen, Medienberichterstattung und Engagement in der Gemeinde, um den Ruf eines Unternehmens zu verbessern.
- Sponsoring: Partnerschaften mit Veranstaltungen, Organisationen oder einflussreichen Personen, um Produkte oder Dienstleistungen indirekt durch Assoziationen mit diesen Einrichtungen zu fördern.
- Content Marketing: Erstellung wertvoller Inhalte, wie Blogbeiträge, Videos oder Whitepapers, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und zu informieren.
- Social Media Marketing: Gezielte Social Media Kampagnen, Wettbewerbe oder interaktive Inhalte, um mit Followern in Kontakt zu treten und Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben.
- Direktvertrieb: Der Einsatz von Vertriebsteams oder Vertretern, die direkt auf potenzielle Kunden zugehen, oft in einer persönlichen Umgebung, um Verkäufe zu tätigen oder Leads zu generieren.
- Guerilla Marketing: Eine unkonventionelle und kreative Strategie für Werbung, die sich auf innovative, oft kostengünstige Taktiken stützt, um ein bestimmtes Publikum anzusprechen und Begeisterung oder Mund-zu-Mund-Propaganda zu erzeugen.
Below the Line Werbung wird häufig gewählt, wenn ein Unternehmen eine bestimmte Marktnische erreichen, Kundendaten sammeln oder eine persönliche Kommunikation betreiben möchte.
Es ist besonders nützlich für Unternehmen mit begrenzten Budgets oder solche, die die Wirksamkeit ihrer Werbung und Maßnahmen genauer verfolgen wollen.
Indem sie ihre Kommunikation auf einzelne Kundensegmente oder demografische Merkmale zuschneiden, können Unternehmen personalisierte und relevante Werbung und Marketingkampagnen erstellen, die darauf abzielen, den Umsatz zu steigern und die Kundenbindung zu stärken.
Der Unterschied zwischen Above the Line und Below the Line
Below the Line und Above the Line (ATL) Marketing unterscheiden sich vor allem in ihrem Ansatz, ihrer Zielgruppe und ihren Kommunikationskanälen.
BTL Marketing ist stark personalisiert und zielt darauf ab, bestimmte, genau definierte Zielgruppen anzusprechen. Es nutzt direkte und gezielte Kanäle wie E-Mail-Marketing, Telemarketing, soziale Medien, Veranstaltungen und Werbeaktionen.
Below the Line Marketing legt den Schwerpunkt auf Personalisierung und Messbarkeit, wodurch es kosteneffizient ist, um bestimmte Marketingziele zu erreichen.
Im Gegensatz dazu zielt das Above the Line Marketing auf ein breiteres, allgemeineres Publikum ab und stützt sich auf Massenmedienkanäle wie Fernsehen, Radio, Printmedien und Außenwerbung.
Es beinhaltet oft standardisierte Botschaften und ist weniger personalisiert. Above the Line Marketing kann zwar ein breites Publikum erreichen, ist aber in der Regel weniger messbar und kann teurer sein. Es dient in erster Linie dem Markenaufbau und der Steigerung der Bekanntheit.
Was sind die Vorteile von BTL Marketing?
Below the Line Marketing bietet mehrere Vorteile für Unternehmen und Promotion Teams:
1. Präzises Targeting
Below the Line Maßnahmen ermöglichen es Unternehmen, bestimmte Kundensegmente oder Einzelpersonen genau anzusprechen, um sicherzustellen, dass die Werbung die relevanteste Zielgruppe erreichen.
2. Messbarkeit und ROI
Below the Line Kommunikationsmaßnahmen sind in hohem Maße messbar und ermöglichen es Unternehmen, die Wirksamkeit ihrer Marketingkampagnen und Werbung zu verfolgen und eine klare Kapitalrendite (ROI) zu berechnen.
3. Personalisierung
Below the Line Werbeformen betonen die Personalisierung und geben den Kunden das Gefühl, wertgeschätzt und verstanden zu werden, was zu höherem Engagement und höheren Konversionsraten bei Werbemaßnahmen und Sales Promotion führt.
4. Kosteneffizienz
Below the Line Werbung gehört zu den eher kosteneffektiven Werbeformen, da es die Ressourcen darauf konzentriert, ein ausgewähltes und relevantes Publikum mit der Werbung zu erreichen, und so die Ausgabenverschwendung minimiert.
5. Direktes Engagement und Beziehungsaufbau
BTL Maßnahmen in der Werbung beinhalten den direkten Kontakt mit den Kunden, fördern das Vertrauen, bauen Beziehungen auf und führen zu einer höheren Kundentreue und Befürwortung.
6. Flexibilität
BTL Marketingkampagnen lassen sich auf der Grundlage von Echtzeitdaten und Kundenfeedback schnell anpassen oder fein abstimmen. Diese Flexibilität ermöglicht es Unternehmen, sich an veränderte Marktbedingungen und Kundenpräferenzen anzupassen.
7. Sammlung von Kundendaten
Bei BTL Werbemaßnahmen werden häufig wertvolle Kundendaten gesammelt, z. B. Kontaktinformationen, Vorlieben und Kaufhistorie. Diese Daten können für künftige Targeting- und Personalisierungsmaßnahmen verwendet werden.
So erstellen Sie eine Below the Line Marketingstrategie
Die Entwicklung einer effektiven Below the Line Strategie in Marketing und Werbung umfasst mehrere wichtige Schritte, um sicherzustellen, dass Ihre Bemühungen zielgerichtet, messbar und personalisiert sind.
Im Folgenden finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die Sie bei der Entwicklung einer BTL-Marketingstrategie unterstützt:
- Zielsetzung: Legen Sie fest, was Sie mit Ihrer BTL Werbung erreichen wollen. Wollen Sie den Umsatz steigern, Leads generieren, Markentreue aufbauen oder etwas anderes? Definieren Sie spezifische, messbare und realistische Ziele.
- Zielgruppen: Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe anhand von demografischen Daten, Verhaltensweisen, Vorlieben und anderen relevanten Faktoren. Die Kenntnis Ihrer Zielgruppe ist entscheidend für eine effektive Ausrichtung Ihrer BTL Maßnahmen.
- Kanal Auswahl: Wählen Sie die Kommunikationskanäle und -taktiken, die am besten zu Ihrer Zielgruppe und den gewählten Werbemaßnahmen passen. Zu den BTL Marketingkanälen gehören E-Mail-Marketing, soziale Medien, Veranstaltungen, Werbeaktionen, Guerilla Marketing, Direktwerbung und vieles mehr. Richten Sie Ihre Wahl an den Vorlieben Ihrer Zielgruppe aus.
- Personalisierte Inhalte: Entwerfen Sie Inhalte, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden. Personalisieren Sie Nachrichten, Angebote und Werbeaktionen auf der Grundlage der spezifischen Merkmale und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen. Nutzen Sie Daten und Erkenntnisse, um Ihre Inhalte zu erstellen.
- Datenerfassung: Richten Sie Mechanismen zur Erfassung relevanter Kundendaten ein. Dazu kann die Erfassung von Kontaktinformationen, Kaufhistorie und Präferenzen gehören. Stellen Sie sicher, dass die Datenerfassung mit den Datenschutzbestimmungen übereinstimmt.
- Messaging Strategie: Definieren Sie Ihre Messaging Strategie, einschließlich des Tons, des Stils und der Schlüsselbotschaften, die Sie vermitteln möchten. Vergewissern Sie sich, dass Ihre Botschaften mit Ihrer Markenidentität übereinstimmen und bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden
- Messbare Metriken: Legen Sie wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) fest, um den Erfolg Ihrer BTL Werbung zu messen. Zu den gängigen Messgrößen gehören Konversionsraten, Antwortquoten, Kundenakquisitionskosten und ROI.
- Marketing Automatisierung: Ziehen Sie den Einsatz von Marketing Automatisierungstools in Betracht, um Ihre BTL Werbung zu rationalisieren und zu personalisieren. Die Automatisierung kann dazu beitragen, gezielte Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zu liefern und so die Effizienz zu verbessern.
- Testen und Optimieren: Testen Sie fortlaufend verschiedene Elemente Ihrer BTL Werbung, z. B. Betreffzeilen, Inhaltsvarianten und Call-to-Action-Schaltflächen. Verwenden Sie A/B-Tests, um herauszufinden, was am besten funktioniert, und nehmen Sie datengesteuerte Optimierungen vor.
- Direktes Engagement: Treten Sie durch personalisierte Interaktionen direkt mit Ihren Kunden in Kontakt. Reagieren Sie umgehend auf Anfragen und Feedback, um Vertrauen zu schaffen und Beziehungen aufzubauen.
- Analyse und Optimierung: Überwachen Sie regelmäßig die Leistung Ihrer BTL Werbung. Analysieren Sie die Daten, um zu beurteilen, ob Sie Ihre Ziele erreichen, und nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen vor.
- Budgetzuweisung: Setzen Sie Ihr Marketingbudget effektiv ein und priorisieren Sie die Kanäle und Taktiken, die die besten Ergebnisse erzielen. Passen Sie Ihre Budgetzuweisung auf der Grundlage der Leistung an.
- Compliance und Datensicherheit: Stellen Sie sicher, dass Ihre BTL Marketingstrategie die Datenschutzbestimmungen (z. B. GDPR oder CCPA) einhält, um Kundeninformationen zu schützen und das Vertrauen zu erhalten.
- Konsistenz und Beharrlichkeit: Achten Sie auf Konsistenz in Ihren BTL Marketingbemühungen und seien Sie beharrlich. Der Aufbau von Beziehungen und das Erreichen von Ergebnissen kann Zeit und wiederholtes Engagement erfordern.
- Feedback und Anpassung: Holen Sie Feedback von Kunden und Ihrem Marketingteam ein, um Verbesserungsmöglichkeiten zu ermitteln. Passen Sie Ihre Strategie an die sich ändernden Kundenpräferenzen und die Marktdynamik an.
Fazit
Below the Line Marketing ist eine leistungsstarke Werbe- und Marketingstrategie, die sich durch Präzision, Personalisierung und direkte Ansprache auszeichnet. Mit einem starken Fokus auf spezifische Zielgruppen und individuellem Messaging schafft BTL Werbung Möglichkeiten für Unternehmen, Vertrauen zu fördern, Beziehungen aufzubauen und messbare Ergebnisse zu erzielen.
Dieser Ansatz bietet kosteneffiziente Kampagnen, die bei den Kunden auf große Resonanz stoßen. Das macht ihn zu einem unverzichtbaren Instrument für alle, die über ihre Werbung mit ihrer Zielgruppe auf einer persönlichen Ebene in Kontakt treten und gezielte Ergebnisse erzielen wollen.
