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Brand Positioning

Die Marketingstrategien von Under Armour

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Es brauchte nicht viel, um Kevin Plank auf die Idee zu bringen, eine der größten Sportbekleidungsmarken der Welt zu schaffen. Er machte sich auf den Weg, um feuchtigkeitsableitende Sportbekleidung für Amateur- und Profisportler zu entwickeln, was dazu führte, dass seine Marke 2014 Adidas als zweitgrößte Sportbekleidungsmarke der Welt ablöste.  

Welche Marketingstrategien wendet Under Armour also an?

Es ist kein Geheimnis, dass die Marketingstrategien von Under Armour mit einem Umsatz von knapp über 5 Milliarden Dollar und einer Verdreifachung der Marketinginvestitionen in nur 10 Jahren zu den besten der Branche gehören. Aber das Unternehmen ist jetzt auf Platz 4 zurückgefallen, hinter Puma, Adidas und dem ewigen König der Sportbekleidung, Nike.

Lassen Sie uns das Spiel mit der Analyse der Marketingstrategien von Under Armour beginnen, die das Unternehmen dorthin gebracht haben, wo es einmal war, und wie es plant, seinen zweiten Platz zurückzuerobern oder sogar seine größten Rivalen Ende 2021 und 2022 an die Spitze zu bringen.

Überwindung einer Publikumslücke

Wie seine größten Konkurrenten hat auch Under Armour mit vielen Athleten, Prominenten und Sportverbänden gesponsert und geworben. 

Zu den bekanntesten Sponsoren gehören der Wrestler und Schauspieler Dwayne „The Rock“ Johnson, der Schwimmer Michael Phelps, der Basketballspieler Stephen Curry und das Boxteam der USA, um nur einige zu nennen. 

Dwayne Johnson, Steph Curry und Michael Phelps für Under Armour

Im Jahr 2014 kämpfte Under Armour damit, den Grund für seinen anfänglichen Niedergang im Vergleich zu seinen Konkurrenten zu finden. 

Weniger Macho, mehr Frauen

Bei der Betrachtung der Hauptgesichter ihrer Marke stellten sie fest, dass sie durch ihr Marketing ein machohaftes, aggressives und wenig einladendes Gefühl für Frauen vermittelten, was zum Verlust eines potenziellen Marktes beitrug.  

Angesichts dieser Erkenntnis und des Strebens nach Veränderung beschloss Under Armour, die Kampagne „I Will What I Want“ ins Leben zu rufen, um sein Markenimage zu ändern und Frauen in seine Zielgruppe einzubeziehen.  

Under Armour hat das Projekt nicht auf die leichte Schulter genommen und sich mit der New Yorker Werbeagentur Droga5 zusammengetan, um diese Kampagne zu entwickeln. Viele Unternehmen wenden sich heute an Online-Werbeagenturen, um ihre Bemühungen zu optimieren.

Die Marke entschied sich für die amerikanische Balletttänzerin Misty Copeland und das brasilianische Model Gisele Bündchen als Markenbotschafterinnen und veröffentlichte ihre neuesten Marketingvideos.

Als Ergebnis dieser Kampagne sah Under Armour nach Angaben von Starting Business:

  • 5 Milliarden weltweite Medieneinblendungen
  • 730%-ige Steigerung der Verbindung der Marke mit dem Wort ‚Empowering‘ (Stärkung)
  • 900%-ige Steigerung der Assoziation der Marke mit dem Wort „stylish“.
  • Und ihr größtes Ziel von allen – 

Eine 28%-ige Steigerung des Verkaufs von Damenbekleidung.  

Die Marketingstrategie, die darauf abzielte, die Zielgruppe zu erweitern, war erfolgreich, und Under Armour hat nun einen weiblichen Markt, der 31% der Verbraucher umfasst.  

Neben dem Verkaufserfolg dank der „I Will What I Want“-Kampagne verzeichnete Under Armour in diesem Jahr auch einen Anstieg des Website-Traffics um 42%, der sich im letzten Jahr aufgrund der Covid-19-Pandemie noch verstärkt hat. 

Die Macht des Digitalen nutzen 

Wie viele andere Unternehmen auf der Welt musste auch Under Armour im Jahr 2020 die meisten seiner 15.000 Einzelhandelsgeschäfte für mehrere Wochen und Monate schließen und sah sich gezwungen, sich ausschließlich auf seinen Online-Shop zu verlassen.  

Vor der Pandemie hatte die Marke geplant, ihr Marketingbudget auf 12 % ihres Jahresumsatzes zu erhöhen. Das Unternehmen wollte sich auf Top-of-Funnel-Aktivitäten konzentrieren, Sportmarketing-Verträge aufgeben und sich auf das Branding des Unternehmens konzentrieren.  

Da die Marke keine Möglichkeit hatte, physisch mit ihrer Kundschaft zu interagieren, entschied sie sich für einen Omnichannel-Ansatz, um eine der weltweit größten Online-Sport-Communities zu schaffen.  

Das Ziel war nicht, die Menschen zum Kauf von Produkten zu bewegen, sondern sie sollten die Marke als einen Ort der Erfahrung und der Verbindung mit anderen sehen, die weit über ihre Sportprodukte hinausgeht.  

Dies wurde erreicht, indem so viele digitale Kundenerlebnisse wie möglich geschaffen wurden, in deren Mittelpunkt die Marke stand.

Die größte Online-Fitness-Community der Welt

Die Marke nutzte nicht nur alle ihre Social-Media-Plattformen als Ort der Interaktion, sondern Under Armour hat inzwischen 710 Millionen Dollar in drei Fitness-Apps (MyFitnessPal, MapMyRun und Endomondo) investiert und verfügt nun über eine Community von mehr als 120 Millionen Sportlern. 

Damit ist Under Armour die größte Online-Fitness- und Wellness-Community der Welt. 

under armour fitness apps

Mit unendlichen Datenmengen über ein großes Publikum kann die Marke nun noch spezifischere Produkte und Dienstleistungen entwickeln.  

In einem Jahr, das manche als das einsamste und isolierteste Jahr aller Zeiten bezeichnen würden, rief das Jahr 2020 zur Einheit und zum Gemeinschaftssinn auf, auf welche Weise auch immer.  

In den letzten Monaten und Jahren haben die Marketingstrategien von Under Armour bewiesen, dass sie verschiedene Sport-Communities zusammenbringen. Diesen Rhythmus hat das Unternehmen auch während der Pandemie beibehalten, indem es für seine mobilen Apps geworben hat. 

Schwächen erkennen – nach vorne schauen

Obwohl die Marke zu Beginn des Jahres 2020 eine Erhöhung ihrer Marketingausgaben ins Auge gefasst hatte, gab Under Armour am Ende 29 Millionen Dollar weniger aus als im Vorjahr, insgesamt also 550 Millionen Dollar.  

Im Jahr 2021 hat der Vorstand von Under Armour jedoch seine Marketingstrategie in einer fast schon postpandemischen Sichtweise rekonstruiert, um weiter an seinem ursprünglichen Plan zur Steigerung der Markenbekanntheit zu arbeiten. Dies erwies sich als eine der bisher besten Werbestrategien von Under Armour.

Mehr als nur eine Bekleidungsmarke

In den letzten Jahren ist es den Marketingstrategien von Under Armour nicht gelungen, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Umsatz zu steigern, was zu einer Stagnation des Markenwachstums geführt hat. Sie waren nicht in der Lage, ihrem Publikum zu beweisen, was Patrick Frisk als „warum sie Under Armour in Betracht ziehen sollten“ beschreibt.

Im Mai 2021, während des Q1 2021 Earnings Call zwischen Vorstandsmitgliedern von Under Armour und der Presse, erwähnte CEO Patrick Frisk, dass das Unternehmen in verschiedenen Ländermärkten wie China und Deutschland immer noch „aus Sicht der Markenbekanntheit deutlich unterrepräsentiert“ sei.  

Um diese Probleme zu beheben, plant das Unternehmen, sich von langfristigen Verträgen wie Endorsements und Sponsoring zu trennen und stattdessen die Gelder stärker in das Upper-Funnel-Marketing zu investieren.  

Einige dieser Ideen wurden bereits mit der Kampagne „The Only Way is Through“ (die nach der Pandemie zur Kampagne „Through This Together“ wurde) Anfang 2020 sichtbar.

Frisk sagte, dass die Idee dieser Kampagne darin bestand „eine einzigartige Stimme von Under Armour mit fokussierten Darstellern zu liefern. Im Jahr 2021 werden wir diese Bemühungen weiterentwickeln, um das Ökosystem, wie wir Athleten über physische und digitale Erfahrungen hinweg engagieren und inspirieren, noch besser aufeinander abzustimmen.“

Darüber hinaus plant das Unternehmen in diesem Jahr verstärkte Investitionen in das Marketing, um die Bekanntheit zu steigern und die Konversionsrate zu erhöhen, was wiederum das Engagement steigern und der Marke helfen wird, ihr letztes Ziel zu erreichen: die Kaufbereitschaft zu steigern.

Letztendlich möchte Under Armour seine Marketinginvestitionen nicht nur auf die Produkte, sondern vielmehr auf das Erlebnis richten, das die Marke ihren Kunden bietet.  

Der Schlusspfiff 

Obwohl Under Armour in den letzten Jahren darum gekämpft hat, unter die Top 3 der bekanntesten Sportbekleidungsunternehmen der Welt zu kommen, hat das Unternehmen im Jahr 2021 definitiv einige große Veränderungen in seiner Marketingstrategie vorgenommen, um seinen Namen wieder an die Spitze zu bringen.

Wenn auch Ihr Unternehmen von einigen Änderungen in seiner Marketingstrategie profitieren könnte, insbesondere beim Rebranding, sollten Sie die Zusammenarbeit mit einer unserer erfahrenen Branding-Agenturen in den Vereinigten Staaten oder anderswo in Betracht ziehen, um Ihnen zu helfen.

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