Aktualisiert am 6. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist.
Neu sind aktuelle Marktdaten für Deutschland und die DACH-Region, ein Vergleich der Buchungsmodelle, relevante DOOH-Plattformen sowie ein Reichweitenrechner.
Out-of-Home-Werbung, kurz OOH, umfasst Werbemaßnahmen im öffentlichen Raum; während klassische OOH-Flächen statische Motive zeigen, ermöglicht Digital Out of Home (DOOH) auch bewegte, zeit- und kontextabhängige Inhalte.
Das Wichtigste in Kürze
- OOH erzielte in Deutschland 2025 einen Bruttowerbeumsatz von 3,557 Milliarden Euro; DOOH steuerte rund 1,7 Milliarden Euro bei.
- Digitale und programmatische Buchung macht Außenwerbung kurzfristiger steuerbar: Motive können unter anderem nach Standort, Tageszeit oder Wetter ausgespielt werden.
- Für die Bewertung zählen nicht nur Bruttokontakte, sondern auch Reichweite in der Zielgruppe, Werbeerinnerung, Brand Lift und gegebenenfalls Besuche oder Conversions.
Wie steht es 2026 um Out-of-Home-Werbung?
Startupwissen definiert OOH als Werbung im öffentlichen Raum. Präziser trennt WallDecaux zwischen analoger OOH-Werbung mit statischen Motiven und digitaler Außenwerbung. DOOH ergänzt diese Reichweite um Bewegtbild, kurzfristige Motivwechsel und datenbasierte Ausspielung.
Der zentrale Wandel seit der ursprünglichen Veröffentlichung des Artikels ist die programmatische Buchbarkeit. Eine Auswertung der DSP Displayce für den Zeitraum 1. Januar bis 29. Juli 2026 erfasste in Deutschland, Österreich und der Schweiz 461 aktivierte Kampagnen, 1,01 Milliarden Impressions und einen Kampagnenzuwachs von 136 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Deutschland stellte 80,2 % der Aktivierungen; die Zahlen sind Anbieterdaten und keine vollständige Markterhebung.
Aktuelle OOH-Kennzahlen für Deutschland
- 3,557 Milliarden Euro: So hoch war der OOH-Bruttowerbeumsatz 2025, ein Plus von 9,9 % gegenüber 2024. Analoge Formate hielten noch 52,4 % des OOH-Umsatzes (Media Perspektiven auf Basis von Nielsen).
- 1,7 Milliarden Euro: DOOH wuchs 2025 laut vorläufigem Nielsen-Werbetrend um 26 % und erreichte rund 48 % des gesamten OOH-Bruttoumsatzes (IDOOH, Januar 2026).
- rund 83 % Wochenreichweite: Diesen Anteil der deutschen Bevölkerung erreicht Außenwerbung mindestens einmal pro Woche; HYGH verweist dafür auf die ma 2025 Out of Home und die Public-&-Private-Screens-Studie (HYGH).
- rund 120.000 Screens: So viele digitale Bildschirme wurden im Juni 2026 in Deutschland als Werbeflächen vermarktet (IDOOH-Screenübersicht).
Bruttowerbeumsatz, Reichweite, Kontakte und tatsächlich gezahlter Nettopreis sind unterschiedliche Kennzahlen. Vergleichen Sie Kampagnen deshalb nur auf einer einheitlichen Datenbasis.
OOH, DOOH und Online-Display im Vergleich
| Format | Motiv und Steuerung | Typische Stärke | Wichtige Einschränkung |
|---|---|---|---|
| Klassische OOH-Werbung | Statisches Plakat, feste Laufzeit und Fläche | Breite lokale oder nationale Präsenz | Motivwechsel während der Laufzeit sind aufwendig |
| Direkt gebuchtes DOOH | Digitale Motive oder Bewegtbild in fest vereinbarten Netzen | Sichtbarkeit an hoch frequentierten Standorten | Ausspielung und Reporting unterscheiden sich je Vermarkter |
| Programmatic DOOH | Automatisierte Buchung mit zeitlichen, geografischen oder kontextuellen Regeln | Flexible Aktivierung und laufende Optimierung | Ein Playout erreicht mehrere Personen; Impressions sind daher modelliert |
| Retail DOOH | Digitale Screens im oder nahe am Verkaufsort | Ansprache kurz vor einer Kaufentscheidung | Reichweite ist an Händler und Standorte gebunden |
| Online-Display | Personalisierte Banner oder Videos auf individuellen Geräten | Direkt messbare Klicks und Conversions | Adblocker, Sichtbarkeit und Cookie-Einschränkungen beeinflussen die Messung |
Welche DOOH-Plattformen und Netzwerke sind 2026 relevant?
Neben etablierten Außenwerbevermarktern erleichtern Self-Service-Plattformen und spezialisierte Marktplätze den Zugang zu digitalen Flächen. Die Angaben stammen jeweils von den Anbietern und sollten vor einer Buchung anhand Ihrer Zielregion, Messmethode und verfügbaren Flächen geprüft werden.
| Anbieter | Ausgewiesenes Angebot | Buchungsansatz | Sinnvoll zu prüfen für |
|---|---|---|---|
| HYGH | Mehr als 3.300 Displays in fünf Netzwerken und 15 Städten | Self-Service sowie Full-Service, hyperlokal und programmatisch | Flexible urbane Kampagnen und Bewegtbild |
| FRAMEN | Mehr als 18.000 Screens, unter anderem in Fitnessstudios, Hotels und Coworking-Spaces | Ads Manager und standortbezogene Netzwerke | Zielgruppen in klar definierten Innenraum-Kontexten |
| DOOH.eu | 1.176 digitale Standorte, etwa in Supermärkten, Fitnessstudios und Wartezimmern | Filterbare Live-Buchungsplattform | Lokale Kampagnen mit ausgewählten Standorttypen |
| Vistar Media | DSP, SSP, Inventarverwaltung und Reporting | Programmatischer Marktplatz und DSP-Integrationen | Skalierbare, netzwerkübergreifende DOOH-Buchung |
So planen Sie eine belastbare OOH-Kampagne
- Ziel festlegen: Entscheiden Sie, ob Reichweite, Markenbekanntheit, Filialbesuche oder Verkäufe im Vordergrund stehen. Unser Leitfaden zur Brand Awareness hilft bei der Einordnung.
- Zielgruppe und Wege analysieren: Wählen Sie Standorte nach realen Mobilitäts- und Nutzungssituationen, nicht allein nach maximaler Passantenfrequenz.
- Buchungsmodell wählen: Ein fester Standort eignet sich für dauerhafte Präsenz; programmatisches DOOH für variable Zeiten, Orte oder Kontextsignale.
- Motiv auf den Kontakt abstimmen: Botschaft, Marke und Handlungsimpuls müssen auch bei kurzer Betrachtung verständlich sein. Bewegtbild sollte ohne Ton funktionieren.
- Messplan vor dem Start vereinbaren: Definieren Sie Datenquelle, Kontrollgruppe, Attributionsfenster und KPI bereits im Werbeplan. Weitere Schritte finden Sie in unserem Leitfaden zum Erstellen einer Werbekampagne.
Für einen sinnvollen Mediamix können Sie OOH beispielsweise mit Such-, Social- oder Bannerwerbung verbinden. Achten Sie dabei auf konsistente Motive und getrennt ausweisbare Ergebnisse je Kanal.
OOH-Reichweitenrechner: Kontaktpotenzial aus Budget und TKP
Der Rechner ermittelt modellierte Bruttokontakte: (Gesamtbudget − Produktionskosten) ÷ TKP × 1.000. Die voreingestellten Werte sind lediglich ein Rechenbeispiel und kein Marktpreis.
Das Ergebnis beschreibt keine eindeutigen Personen. Mehrfachkontakte, Auslastung, Sichtbarkeit, Standortqualität und die jeweilige Reichweitenmethodik müssen im Angebot separat ausgewiesen werden.
Stimme aus der Praxis: Was eine lokale DOOH-Kampagne leisten kann
PIA Media setzte für MOIA im Frühjahr 2024 zwei Wochen lang digitale Außenwerbung in sechs Hamburger Stadtteilen ein. Eine von YouGov durchgeführte Brand-Lift-Studie verglich Hamburg mit Hannover ohne Kampagne und berichtete unter anderem 91 % gestützte Werbeerinnerung sowie eine um 30 % höhere Buchungsabsicht.
„In den zwei Wochen Laufzeit konnten wir 1,2 Mio. Ad Playouts generieren. Die erzielten Ergebnisse haben die Erwartungen übertroffen und zeigen nachhaltige Wirkung.“
Viktoria Sonnemann, Senior Consultant Programmatic, PIA Advertising – MOIA-Fallstudie, 14. Januar 2025
Die Ergebnisse sind ein einzelner Kampagnenfall und nicht ohne Weiteres auf andere Marken, Regionen oder Budgets übertragbar. Methodisch wertvoll sind jedoch die begrenzte Laufzeit, die Vergleichsregion und die vorab definierten Marken-KPI.
Welche Kennzahlen sollten Sie messen?
- Ausspielung: gebuchte und tatsächlich ausgelieferte Playouts, Laufzeit sowie Standorte.
- Reichweite: modellierte Nettoreichweite, Bruttokontakte und durchschnittliche Kontakthäufigkeit.
- Markenwirkung: ungestützte und gestützte Bekanntheit, Werbeerinnerung, Markenpräferenz und Kaufabsicht.
- Verhalten: Suchvolumen, Website- oder Filialbesuche, QR-Aufrufe und Verkäufe – jeweils mit dokumentiertem Attributionsfenster.
Benötigen Sie Unterstützung bei Strategie, Kreation, Mediaplanung oder Messung? Beschreiben Sie Ihr OOH-Projekt.
Häufige Fragen zu Out-of-Home-Werbung
Was ist der Unterschied zwischen OOH und DOOH?
OOH bezeichnet Werbung im öffentlichen Raum. Klassische OOH-Flächen verwenden statische Plakate; DOOH nutzt digitale Bildschirme und kann Motive wechseln oder Bewegtbild ausspielen.
Was bedeutet Programmatic DOOH?
Programmatic DOOH ist die automatisierte, datenbasierte Buchung digitaler Außenwerbung. Regeln können beispielsweise Standort, Tageszeit, Wetter oder verfügbare Flächen berücksichtigen. Anders als bei einer Online-Anzeige erreicht ein Playout mehrere Personen gleichzeitig.
Wie viel kostet eine OOH-Kampagne?
Es gibt keinen einheitlichen Preis. Kosten hängen unter anderem von Stadt, Standort, Format, Reichweite, Laufzeit, Ausspielungszeit, Produktionsaufwand und Buchungsmodell ab. Angebote sollten Mediakosten, Produktion, Technik, Agenturhonorar und Messung getrennt ausweisen.
Wie lässt sich die Wirkung von Außenwerbung messen?
Je nach Ziel eignen sich Reichweitenmodelle, Brand-Lift-Befragungen, Kontrollregionen, Such- und Webtraffic-Auswertungen, QR-Codes oder modellierte Filialbesuche. Legen Sie KPI und Attributionslogik vor dem Kampagnenstart fest.
Eignet sich OOH auch für kleinere Unternehmen?
Ja, insbesondere lokale DOOH-Netze und Self-Service-Plattformen können räumlich oder zeitlich begrenzte Kampagnen ermöglichen. Entscheidend ist, ob die verfügbaren Standorte tatsächlich zur Zielgruppe passen und das Budget genügend relevante Kontakte erzeugt.
Out-of-Home-Werbung oder OOH ist, wie der Name schon sagt, visuelle Werbung, die Sie außerhalb Ihres Hauses finden.
Sie reicht von Werbung an Bushaltestellen und Bahnhöfen bis hin zu großen Plakatwänden im Freien, digitaler Beschilderung bei Sportveranstaltungen und allem, was dazwischen liegt.
Es gibt Tausende von Möglichkeiten für OOH-Werbung, und die Werbetreibenden nutzen die Chancen, die sich für unkonventionelles Denken und Kreativität bieten.
Mit der zunehmenden Digitalisierung der Welt verlagerte sich der Fokus der Vermarkter von den herkömmlichen Werbemedien auf Online-Kanäle. Das Internet bot eine nützliche Plattform, um Ihre Botschaft durch den effektiven Einsatz von statischen oder dynamischen Anzeigen zu vermitteln.
Mit der zunehmenden Nutzung des Internets stießen Medienkäufer jedoch auf immer mehr Hindernisse bei der Durchführung effektiver Werbekampagnen. Daher ist Online-Werbung zwar nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der Werbekampagnen vieler Marken, doch haben die Werbetreibenden damit begonnen, die neuen und vielfältigen Möglichkeiten, die das Out-of-Home-Marketing bietet, besser zu nutzen.
Die Vorteile von Out-of-Home-Werbung
Um die Frage „Was ist Out-Of-Home-Werbung?“ erneut zu beantworten: Es handelt sich um jede Art von Werbung, die außerhalb des Zuhauses des Verbrauchers zu sehen ist.
In früheren Zeiten war OOH-Advertising (zu deutsch: Außenwerbung) eine viel genutzte Werbeform für Marketingunternehmen weltweit. Standardplakate, Schilder an Laternenpfählen, Bushaltestellen und Telefonzellen waren alltäglich, bevor wir in die Welt der Elektronik und Technologie eintraten.
Obwohl die Out-Of-Home-Werbung eine gewisse Flaute erlitt, als sich unsere Aufmerksamkeit auf die außergewöhnliche Welt der Technik konzentrierte, hat sie ein vielversprechendes Comeback erlebt und bietet sowohl für Werbetreibende als auch für Verbraucher fantastische Vorteile.
Out-Of-Home-Werbung ist smart
Früher verwendete man für die traditionelle Außenwerbung ein großes Plakat, auf das die Werbung gedruckt wurde. Die Anzeige war statisch und blieb an der gleichen Stelle, bis das Poster durch eine neue Anzeige ersetzt wurde.
Nach einiger Zeit wurden die Standard-OOH-Flächen automatisiert, mit rotierenden Anzeigen, die nach einer vorgegebenen Zeitspanne gewechselt wurden. Allerdings wechselten die Techniker die Anzeigen auf der Plakatwand physisch aus, was sich als sehr zeitaufwändige Form der Werbung erwies.
Im 21. Jahrhundert haben sich diese altmodischen Formate zu Digital Out-of-Home (DOOH) mit digitalen Werbetafeln entwickelt. Die Unternehmen verfügen jetzt über die Technologie, um den Inhalt ihrer DOOH-Werbung aus der Ferne zu ändern.
Sie können die digitalen Anzeigen auf den Bildschirmen je nach Tageszeit oder Wochentag ändern, um bestimmte Zielmärkte zu erreichen. Dies wird als dynamischer Inhalt bezeichnet, bei dem mehrere Bilder den ganzen Tag über auf digitalen Werbetafeln rotieren.
Sie können zum Beispiel eine andere Anzeige für den Schulverkehr schalten als eine für die Nachtschwärmer am Freitag. Der Wechsel zwischen Inhalten oder Marken ermöglicht eine gezielte Ansprache der richtigen Personen in einem Massenpublikum.
Vielfältige Optionen
Wir haben bereits erwähnt, dass DOOH-Werbung viele Möglichkeiten bietet, um eine Botschaft an die Zielgruppe zu übermitteln und die Markenbekanntheit zu steigern.
Denken Sie an all die Orte, an denen Sie eine OOH-Werbung gesehen haben oder ihr begegnet sind. Eine Plakatwand ist nur ein Beispiel für die Werbeformate, die Unternehmen für ihre Marketingkampagnen einsetzen. Sie finden Out-Of-Home-Kampagnen auch in Einkaufszentren, Bahnhöfen, Bushaltestellen und Taxis.
Welches Format Sie für Ihre Out-Of-Home-Werbung wählen, hängt jedoch weitgehend vom Standort, dem Zielmarkt und natürlich vom Budget ab.
Leben Sie Sich kreativ aus
Digitales Out-of-Home eröffnet Werbetreibenden die Möglichkeit, wirklich kreativ zu sein und den Verbraucher durch verlockende visuelle Inhalte anzusprechen. Es wird immer einen Platz für statische Außenwerbung geben.
Allerdings sind die Verbraucher von dynamischen Medien, die eine klare Botschaft vermitteln, stärker gefesselt.
Marken sollten die Aufmerksamkeit ihrer Kunden mit einem visuellen Aufhänger wecken, der sie dazu anregt, mehr über ihr Produkt/ihre Dienstleistung zu erfahren. Statische OOH-Formate sind langlebig, da der Inhalt nicht regelmäßig geändert werden muss.
Der Inhalt digitaler Out-Of-Home-Kampagnen hingegen sollte sich regelmäßig ändern, damit er nicht veraltet.
Eine neue Innovation bei DOOH, die Werbetreibende in ihre Kampagnen einbeziehen, besteht darin, die Interaktion der Kunden mit den Anzeigen zu fördern. Je interaktiver der Ansatz ist, desto besser ist die Wirkung der Marke auf den Verbraucher.
Diese physische Interaktion mit einer Marke erhöht die Loyalität und Bindung der Kunden und schafft so eine stärkere Verbindung zwischen den beiden Parteien.
Bei interaktiven Anzeigen können Sie so kreativ sein, wie Sie wollen, indem Sie Rätsel, Wettbewerbe, Quizfragen oder persönliche Herausforderungen in Ihren Inhalt einbauen. Digital Out-Of-Home öffnet Ihrer Marke die Tür, um ihre kreative Seite für sich selbst sprechen zu lassen.
Markenbekanntheit
Unabhängig von Ihrer Branche weiß jeder Vermarkter, wie wichtig es ist, Ihren Markennamen vor Ihren potenziellen Kunden zu platzieren.
Out-of-Home-Werbung bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Marke auf unterschiedliche und einzigartige Weise auf Außenplattformen zu bewerben.
Sie können OOH als Ergänzung zu Ihrer Standard-Radio-, Fernseh- oder Online-Werbung oder als Hauptkampagne einsetzen. Welche Out-Of-Home-Medien Sie auch immer wählen, um Ihre Markeninformationen und -botschaften zu vermitteln, das Wachstum Ihres Unternehmens wird von der verstärkten Präsenz bei seinem potenziellen Publikum profitieren.
Den richtigen Zielmarkt treffen
In den Zeiten, als Printmedien im Mittelpunkt einer Werbekampagne standen, erreichten Zeitungsanzeigen jeden, der eine bestimmte Ausgabe kaufte.
Ein großer Teil Ihrer Bemühungen um Ihr Produkt oder Ihre Marke wurde an Menschen verschwendet, die nicht daran interessiert waren. Mit den Fortschritten in Marketing und Werbung und der Entwicklung von Anzeigen in sozialen Medien ist es einfacher geworden, eine bestimmte demografische Gruppe oder Interessengruppe anzusprechen.
Sammeln Sie so viele Informationen wie möglich über den Markt, den Sie ansprechen möchten, und nutzen Sie diese Daten, um den besten Standort und/oder das beste Format für Ihre Out-Of-Home-Kampagnen zu bestimmen.
Wenn Sie eine Reihe von gesunden Shakes und Nahrungsergänzungsmitteln vermarkten, sollten Sie für Ihr OOH-Advertising an einen bestimmten Ort denken, z. B. an ein örtliches Fitnessstudio oder einen Sportverein.
Diese Einrichtungen bieten zahlreiche Möglichkeiten für Außenwerbung, und Sie können Ihre Produkte vor den Augen Ihrer idealen Kunden platzieren.
Wählen Sie Ihren Standort entsprechend Ihren Produkten und Dienstleistungen und deren Zielgruppe. Wenn Ihr Zielpublikum z. B. eine gehobene Kundschaft ist, ist es unwahrscheinlich, dass Sie mit einer digitalen Werbetafel und einer Marketingkampagne in einer weniger wohlhabenden Gegend die gewünschte Kundengruppe erreichen.
Online-Werbung vs. Außenwerbung
Eine gut durchdachte Werbekampagne nutzt eine Reihe von Methoden, um die Botschaft einer Marke zu vermitteln. Wie wir bereits erwähnt haben, hat sich der Schwerpunkt von der Online-Werbung auf die Außenwerbung verlagert, genauer gesagt auf DOOH.
Für diesen Trend in der Außenwerbung gibt es einige Gründe. Bei Sortlist bieten wir Werbeagenturen auf der ganzen Welt an, um Unternehmen dabei zu helfen, ihr volles Marketingpotenzial auszuschöpfen.
Digitale Außenwerbung ist immun gegen AdBlocker
Die Menge an Werbung, die im Internet zirkuliert, ist für Nutzer, die ungestört surfen wollen, frustrierend. Eine Möglichkeit, die Werbung einzuschränken, besteht darin, Adblocker zu aktivieren, um die Internetnutzung zu optimieren, wofür sich die viele Menschen entscheiden.
Diese Adblocker machen es für Werbetreibende extrem schwierig, eine erfolgreiche Internetkampagne durchzuführen, da ihre Werbung nicht gesehen wird.
Es ist unmöglich, Out-Of-Home-Werbung zu blockieren.
Diese Außenwerbung ist überall in den Straßen der Städte zu sehen, und wenn Sie nicht die Augen schließen, werden Sie ihr begegnen.
Sichtbarkeit rund um die Uhr
Während die Verbraucher einen Bildschirm, einen Computer oder ein intelligentes Gerät ausschalten und damit die Online-Werbung abschalten können, ist DOOH immer aktiv.
Unabhängig von der Tageszeit oder den Wetterbedingungen können Marken 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche aktiv sein.
Ein Beispiel dafür ist die DOOH-Medienfläche am Times Square in New York. Diese Werbetafeln sind jeden Tag aktiv und bieten ein praktisch unbegrenztes Werbepotenzial.
Nicht einmal der Piccadilly Circus in London, Vereinigtes Königreich, kann mit dieser Leistung mithalten, da seine digitalen Bildschirme für hochkarätige Veranstaltungen wie die Beerdigung von Prinzessin Diana abgeschaltet wurden.
Digitalisierung
OOH ist seit Jahren ein fester Bestandteil von Marketingkampagnen. Ein Grund für das Comeback der Außenwerbung in der ganzen Welt ist die Umstellung auf digitale Medien.
Es wird immer einen Platz für gedruckte Anzeigen im Außenbereich geben, aber die digitale Außenwerbung eröffnet viel mehr Möglichkeiten, mit Ihrer Zielgruppe in einem viel größeren und weitreichenderen Rahmen in Kontakt zu treten.
Datenschutz
Online-Werbung hat in letzter Zeit eine schlechte Presse bekommen, weil die Angst um den Datenschutz zugenommen hat. Dank der Algorithmen, die in soziale Netzwerke und Suchmaschinen integriert sind, werden Sie mit gezielter Werbung bombardiert, die Sie gar nicht wollen.
Das ist ein Problem, denn es gibt Anlass zur Sorge, dass Ihre persönlichen Daten an unliebsame Kanäle weitergegeben werden.
DOOH sammelt Daten über das Publikum und nicht über den Einzelnen. Dies geschieht durch den Einsatz von interaktiven Anzeigen,Statistiken über die Besucherzahlen an messbaren Orten wie Einkaufszentren und gelegentlich auch durch mobile Standortdaten.
Die Vermarkter nutzen diese Daten, um Trends zu analysieren und Einblicke in ihren Zielmarkt zu gewinnen, damit alle künftigen digitalen Kampagnen entsprechend angepasst werden können.
Abschließende Überlegungen
Das technologische Wachstum bietet immer mehr Möglichkeiten, den Kontakt zwischen Unternehmen und Verbrauchern zu verbessern. Beide können von diesen Entwicklungen stark profitieren und sie nutzen, um einen klaren Kommunikationskanal aufrechtzuerhalten.
Außenwerbung und DOOH sind eine willkommene Ergänzung zu den üblichen Marketingkanälen, an die wir uns gewöhnt haben. Diese Branchentrends sind spannend und innovativ und ebnen den Weg für weitere Kreativität in der Werbung.
DOOH ist eine hervorragende Form der Werbung für die Markenbekanntheit. Mit der Weiterentwicklung der Technologie werden sich in naher Zukunft wahrscheinlich neue Kanäle für die Außenwerbung eröffnen.
Die Vermarkter müssen über Werbenachrichten und Branchentrends auf dem Laufenden bleiben und aktuelle Verbraucherdaten sammeln. Auf diese Weise können sie gezielte Werbekampagnen zusammenstellen, die sowohl den Bedürfnissen des Unternehmens als auch denen der Zielkunden entsprechen.
