Der Werbeplan: Ihr Leitfaden für Werbung und Marketing!

Aktualisiert am 10. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist.

Neu sind aktuelle Kennzahlen zum deutschen Werbemarkt, ein Vergleich geeigneter Planungstools und ein Rechner für Budget, Reichweite und Leads.

Ein belastbarer Werbeplan verbindet Ziel, Zielgruppe, Botschaft, Kanäle, Budget, Zeitplan, Verantwortlichkeiten und messbare Ergebnisse in einem schriftlichen Arbeitsdokument.

Was sich seit der Veröffentlichung 2023 verändert hat

Der Grundgedanke bleibt bestehen: Werbepläne liegen Marketingabteilungen oder externen Agenturen schriftlich vor und dienen als Leitfaden für die Marketingstrategie. Die 2025 veröffentlichte Erklärung von Doofinder ordnet den Werbeplan ebenfalls als Grundlage für Unternehmen jeder Größe ein; Lexware, aktualisiert am 5. August 2026, ergänzt ausdrücklich Verantwortlichkeiten, Ressourcenplanung und Erfolgsmessung.

Neu ist vor allem der operative Kontext. Digitale Budgets sind gewachsen, KI unterstützt zunehmend die Marketingarbeit und Plattformen verändern ihre Prognosefunktionen laufend. Ein Werbeplan sollte deshalb nicht nur die geplante Ausspielung dokumentieren, sondern auch Datenquellen, Tracking-Verantwortliche, Freigaben, Datenschutzanforderungen und feste Optimierungstermine enthalten.

Für die Umsetzung helfen ergänzend ein übergreifender Marketingplan, ein detaillierter Mediaplan, eine transparente Übersicht der Kosten für Online-Werbung und ein klarer Ablauf zum Erstellen einer Werbekampagne.

Welche Angaben 2026 in den Werbeplan gehören

Planungsfeld	Konkrete Angabe	Prüffrage vor der Freigabe
Ziel und KPI	Ausgangswert, Zielwert, Zeitraum und Datenquelle	Kann das Team nach Kampagnenende eindeutig feststellen, ob das Ziel erreicht wurde?
Zielgruppe und Botschaft	Segment, Bedarf, Kaufphase, Nutzenversprechen und gewünschte Handlung	Ist nachvollziehbar, warum genau diese Botschaft für dieses Segment relevant ist?
Kanäle und Werbemittel	Format, Platzierung, geografische Aussteuerung und Geräte	Passt die Auswahl zum Medienverhalten der Zielgruppe und zum Kampagnenziel?
Budget und Ressourcen	Produktion, Agentur, Media, Technik, Reserve und interne Arbeitszeit	Sind einmalige Kosten und laufende Ausgaben voneinander getrennt?
Zeitplan und Kontrolle	Produktion, Freigabe, Start, Testphasen, Reviews und Abschlussanalyse	Ist festgelegt, wer bei einer Abweichung welche Entscheidung treffen darf?

Planungstools im Vergleich

Die Bewertung ist eine redaktionelle Einordnung für den jeweiligen Einsatzzweck, keine allgemeine Produktnote.

Tool	Key Features	Bewertung für den Werbeplan	Wichtige Grenze
Tabellenkalkulation	Budgetformeln, Szenarien, Zeitplan und frei definierbare KPI-Spalten	Sehr gut als zentrale Basis, wenn Versionen und Zuständigkeiten sauber geregelt sind	Automatische Plattformprognosen und Kampagnendaten fehlen ohne zusätzliche Anbindung
Google Ads Performance Planner	Budgetprognosen, Szenarien und Zielauswahl für unterstützte Google-Ads-Kampagnen	Gut für Google-Ads-Szenarien, aber nicht als vollständiger kanalübergreifender Werbeplan	Seit 9. März 2026 werden Display- und Videokampagnen nicht mehr unterstützt; Prognosen bleiben Schätzungen
Google Analytics 4	Events, Schlüsselereignisse und kanalübergreifende Conversion-Messung	Gut für die Erfolgskontrolle, sofern Events, Einwilligungen und Datenqualität vor Kampagnenstart geprüft wurden	GA4 ersetzt weder Budgetplanung noch Briefing, Produktionsplan oder Freigabeprozess
Notion	Datenbanken, Statusfelder, Verantwortliche, Kalender- und Zeitleistenansichten	Gut für Zusammenarbeit und Termine, besonders bei mehreren Beteiligten	Media-Prognosen und Attributionsanalysen müssen aus anderen Systemen ergänzt werden

Die Funktionsangaben basieren auf den offiziellen Dokumentationen zum Google Ads Performance Planner, zur Conversion-Messung in Google Analytics und zu den Zeitleisten in Notion. Prüfen Sie Funktionen und Preise vor der Auswahl erneut, da Anbieter ihre Produkte laufend ändern.

Kennzahlen für Ihre Budgetplanung

• 30,9 Milliarden Euro: So hoch waren die Ausgaben für digitales Marketing in Deutschland 2024; gegenüber 2022 entspricht dies laut der 2025 veröffentlichten Bitkom-Studie einem Plus von 20 %.
• 7,5 Milliarden Euro: Dieses Netto-Marktvolumen prognostizierte der Online-Vermarkterkreis im BVDW für den deutschen Online-Display- und -Videowerbemarkt 2025.
• 57 %: Von den 215 befragten deutschen Unternehmen, die KI nutzten, setzten sie 2025 im Bereich Marketing und Kommunikation ein. Die Grundgesamtheit und mögliche Mehrfachnennungen sind im Bitkom-Studienbericht 2025 ausgewiesen.
• 7 bis 10 Tage: Auf diesen jüngsten Zeitraum stützt Google nach eigener Dokumentation üblicherweise die täglich aktualisierten Auktion-Simulationen des Performance Planners. Die Prognose ist deshalb eine kurzfristige Planungshilfe und keine Ergebnisgarantie.

Stimme aus der Praxis

„Die Werbepläne liegen den Marketingabteilungen oder einer externen Agentur danach in schriftlicher Form vor und dienen als Leitfaden bei der Erstellung einer wirksamen Marketingstrategie.“

Sortlist Blog, „Der Werbeplan“, 5. Mai 2023

Für die Übergabe an eine Agentur sollte dieses Dokument mindestens Zielwerte, freigegebenes Budget, Ansprechpartner, Abnahmefristen und Zugriff auf die vereinbarten Datenquellen enthalten. So wird aus einer Strategie ein prüfbarer Arbeitsauftrag.

Mini-Rechner für Budget, Reichweite und Leads

Der Rechner verwendet Ihre eigenen Annahmen. Das Ergebnis ist ein Planungsszenario und keine Prognose tatsächlicher Kampagnenergebnisse.

Häufige Fragen zum Werbeplan

Was ist der Unterschied zwischen Werbeplan, Marketingplan und Mediaplan?

Der Marketingplan deckt die gesamte marktorientierte Strategie ab. Der Werbeplan konkretisiert Ziele, Botschaften, Maßnahmen, Budgets und Kontrolle der Werbung; der Mediaplan beschreibt insbesondere, wann, wo und in welchem Umfang Werbemittel ausgespielt werden.

Wie oft sollte ein Werbeplan aktualisiert werden?

Prüfen Sie ihn mindestens vor jeder Kampagne und an den zuvor festgelegten Review-Terminen. Bei stark schwankenden Kosten, geänderten Plattformregeln oder deutlich verfehlten Zielwerten ist eine frühere Anpassung sinnvoll.

Welche Kennzahlen gehören in einen Werbeplan?

Wählen Sie Kennzahlen passend zum Ziel: etwa Reichweite und Frequenz für Bekanntheit, Klickrate für die Reaktion auf Werbemittel, Conversion-Rate und Cost per Lead für Akquise oder Umsatz und Return on Advertising Spend für vertriebsnahe Kampagnen. Halten Sie Definition, Datenquelle und Auswertungszeitraum direkt daneben fest.

Wie groß sollte die Budgetreserve sein?

Dafür gibt es keinen allgemeingültigen Prozentsatz. Legen Sie die Reserve anhand von Datenqualität, Kampagnendauer, Produktionsrisiken und vorhandenem Erfahrungswissen fest und dokumentieren Sie, wer ihre Verwendung freigeben darf.

Kann KI einen Werbeplan erstellen?

KI kann Entwürfe, Varianten und Zusammenfassungen beschleunigen. Zielwerte, Budgetfreigaben, rechtliche Prüfung, Datenqualität und die abschließende Entscheidung sollten jedoch bei den verantwortlichen Personen bleiben.

Wenn Sie für Planung oder Umsetzung einen passenden Marketingpartner suchen, können Sie Ihr Werbeprojekt bei Sortlist beschreiben.

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Ein Werbeplan ist ein essenzieller Teil bei der Konzeption der Marketingstrategie Ihres Unternehmens. Professionelle Agenturen erhalten hier bestimmte Vorgaben, die anschließend in einem detaillierten Konzept umgesetzt werden.

Die Werbepläne liegen den Marketingabteilungen oder einer externen Agentur danach in schriftlicher Form vor und dienen als Leitfaden bei der Erstellung einer wirksamen Marketingstrategie.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, worauf Sie bei der Umsetzung eines guten Werbeplans achten sollten. Welche Richtung schlagen Sie ein und welche Informationen müssen Sie berücksichtigen? Wir erläutern Schritt für Schritt den Prozess, dem Sie bei der Erstellung eines optimalen Werbeplans folgen sollten.

Was sind die Ziele eines Werbeplans?

Der Werbeplan dient dazu, ein Grundgerüst für die Umsetzung eines Marketingkonzeptes mit all deren Werbemaßnahmen zu erstellen. Bei dieser Planung müssen Sie zum Beispiel Ziele des Unternehmens, Zielgruppen, Budget und Kommunikationskanäle beachten.

Wie möchte das Unternehmen wahrgenommen werden oder in welchem Umfang soll dessen Bekanntheit gesteigert werden?

Da sich Werbemittel und Strategien stark unterscheiden können, muss der Werbeplan auf jedes Unternehmen individuell angepasst werden.

Welche Aufgaben kann Werbung erfüllen?

Wie eben erwähnt gibt es unterschiedliche Formen, Werbung umzusetzen und Kontakt zur Zielgruppe aufzunehmen. Jedes Unternehmen verfolgt dabei andere Werbeziele und setzt Werbung entsprechend verschieden ein. Einige der Hauptaufgaben sind die folgenden:

• Informationen und Erklärungen zu Produkten und Dienstleistungen
• Erzeugen von Aufmerksamkeit und Interesse
• Wecken von Bedarf und Kaufverlangen
• Erschließen, Erweitern und Sichern von Märkten
• Produkt-Launches oder Wiedereinführung von Waren auf neuen Märkten
• Umsatzsteigerung und Erleichterung beim Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen
• Unterstützung des Vertriebs
• Vertiefung der Kunden- und Markenbindung

Wer entwirft den Werbeplan?

Die Erstellung des Werbeplans erfolgt meist durch das Unternehmen selbst. Natürlich lassen sich dabei immer auch Marktforschungsberater*innen und Marketingexpert*innen hinzuziehen, die über ein breites Wissen der Werbelandschaft verfügen.

Bereits Start-ups und Existenzgründer*innen sollten die Konzeption einer Werbestrategie als einen wichtigen Schritt hin zu einem starken Umsatz sehen.

Sie haben vielleicht ein innovatives Produkt entwickelt, wenn davon aber niemand erfährt, wird es schwierig mit dem Erfolg. Hier kommt der Werbeplan ins Spiel.

Analyse des Status Quo

Bevor es mit der Planung losgeht, müssen Sie den aktuellen Stand Ihrer Werbeaktivitäten ermitteln und analysieren. Dabei sollten Sie immer auch die Marktsituation betrachten. Generell unterteilt sich diese Untersuchung in drei Kategorien:

• Der Markt
• Das Unternehmen
• Die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen

Bei kleinen Unternehmen ist dieser Punkt wahrscheinlich schneller abgeschlossen als bei großen Firmen. Aber welche Faktoren sind für diese Analyse wichtig?

Werberelevante Rahmeninformationen

Bereits bei diesem Schritt sollten Sie zunächst die finanziellen Möglichkeiten des Werbebudgets besprechen. Zusätzlich sollten Sie hier alle wichtigen Ziele Ihres Unternehmens zusammenfassen.

Dies beinhaltet auch die Werbeziele. Beachten Sie, dass der neue Werbeplan zu bereits vorhandenen Werbeaktivitäten passen muss, um eine homogene Nachricht an die Außenwelt zu senden.

Kundenbefragung

Nutzen Sie bei der Konzeption Ihres Plans wenn möglich Daten aus der Service-Abteilung. Welche Schwächen stellen die Kund*innen fest und was findet die Zielgruppe besonders ansprechend? Fragen Sie nach! Auf diese Weise signalisieren Sie, dass nach Verbesserung gestrebt wird, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.

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Wie bauen Sie einen guten Werbeplan auf und was enthält dieser?

Eine schlüssige Struktur ist das Grundgerüst jedes Konzepts. Anbei die wichtigsten Punkte, die Ihr Werbeplan enthalten sollte:

• Welche Werbeziele sollen erreicht werden?
• Stellen Sie sich hier Fragen zu dem gewünschten Soll-Zustand. Je detaillierter diese Fragen ausfallen, desto besser können diese mit gezielten Aktionen beantwortet werden. Was sollen die Maßnahmen des Werbeplans erreichen?
• Wollen Sie Stamm- oder Neukund*innen erreichen?
• Was genau soll der Werbeplan vorstellen? Serviceleistungen, Produkte oder eine Markenpräsentation in einem neuen Markt?
• Wollen Sie eventuell einen angeschlagenen Ruf verbessern?

Ziele richtig formulieren

Das einfache aufschreiben der Ziele wie zum Beispiel: „Die Kundenzahl steigern“, reicht jedoch nicht aus, um konkrete Maßnahmen darauf aufzubauen. Hier kommen die drei Dimensionen Inhalt, Zeit und Ausmaß ins Spiel.

Konkretisieren Sie das gewünschte Ziel. In unserem Beispiel kann das Ziel entsprechend so lauten: Die Kundenzahl soll innerhalb der nächsten 6 Monate um 15% gesteigert werden. Mit dieser Zielvorgabe haben Sie Inhalt, Zeit und Ausmaß (15%) festgelegt, an dem Sie den Erfolg der Werbemittel im Anschluss messen können. Am besten setzen Sie Ihre Ziele nach der SMART-Methode.

Zielgruppen: Wen möchten Sie bewerben?

In diesem Schritt legen Sie die Zielgruppe des Werbeplans fest. Je nach Unternehmen kann es sich zum Beispiel um Endkund*innen, Geschäftskund*innen oder den Einzelhandel handeln. Stellen Sie die Besonderheiten der Zielgruppe fest und notieren Sie die Eigenschaften dieser Kundenschicht.

Dabei müssen Alter, Wohnort, Kaufgewohnheiten, Bildung und Überzeugung betrachtet werden. Auch hier gilt, je besser die Buyer Persona, also Ihr optimale Kunde, definiert ist, desto besser können Sie die Werbebotschaft entwickeln und an diesen anpassen.

Zeit: Zu welchem Zeitpunkt wollen Sie die Werbemaßnahmen durchführen?

Wann Sie Werbung schalten, hängt stark von der Auswahl der Produkte, der Dienstleistung sowie von der Zielgruppe ab. So gibt es saisonale Zeiträume und spezielle Tage im Jahr, an denen die Werbeintensität verstärkt wird. Vertreiben Sie zum Beispiel Weihnachtsbäume, müssen Sie die lokale oder Online-Werbung nicht schon im Sommer schalten.

Andere Beispiele sind der Muttertag oder Valentinstag. Hier wird die Themen-Werbung von den Marketingabteilungen großer Vertriebshäuser, Online Shops oder kleiner Blumenläden wenige Wochen oder Tage vor dem Event publiziert.

Geografisches Einsatzgebiet: Wo wollen Sie Werbung schalten?

Nachdem Sie die Untersuchung der Kundengruppe(n) umgesetzt haben, sollte grob feststehen, wo sich Ihre Stammkund*innen und mögliche potenzielle Kund*innen befinden. Jetzt wird entschieden, ob die Werbeträger ihren Einsatz auf internationaler Ebene finden oder ob eine lokale, regionale oder nationale Durchführung besser geeignet ist, um die gesetzten Ziele zu erreichen.

Hier haben Sie da Wahl zwischen Online- und Offline-Werbemitteln. So reicht eventuell für den Malermeister eine Anzeige in der regionalen Zeitung oder in deren Online-Version bereits aus.

Bei Geschäften, die auch Waren verschicken, kann die Werbeaktion auf einem größeren geografischen Niveau viel mehr Sinn ergeben. Gerade für die Strategie der Online-Werbemittel ist es sinnvoll, Experten mit ins Boot zu holen. Spezialisierte Werbegenturen entwickeln die passenden Konzepte und halten den Überblick über Werbebudget, Gestaltung und Umsetzung.

Gedenken Sie mit Ihrem Werbeplan, neue unbekannte Märkte zu erobern, dann lohnt es sich, externe Standortanalysen zum entsprechenden Markt durchführen zu lassen. Agenturen für lokales Marketing stellen Umsatzprognosen an und stellen ein Portfolio zu existierenden Mitbewerbern und möglichen Kund*innen zusammen.

Konkretisierung der Werbemittel: Welche Werbemethoden und Werbeträger wollen Sie einsetzen?

Der Werbeplan gibt vor, mit welchen Werbeträgern Sie arbeiten. Dabei gibt es verschiedenste Optionen, die alle online oder offline sichtbar sind.

Mitunter nimmt dieser Schritt einen großen Teil der Werbeplanung ein. Die Werbeträgerplanung sollte daher gut durchdacht sein, um ein optimales Ergebnis zu garantieren.

Was sollte unbedingt in diesem Teil des Werbeplans enthalten sein, um die Werbebotschaft zu vermitteln?

• Werbemittel und -inhalte
• Werbefrequenz und -qualität: Wie oft und wie intensiv schalten Sie Werbung?
• In welchen geografischen Regionen kommen die Werbemittel zum Einsatz?

Die Kundenansprache und Werbeslogan

Sie haben bereits Ihre Zielgruppe identifiziert und die Buyer Persona noch einmal überprüft. Sie wissen also, wen Sie ansprechen wollen.

Bei der Entwicklung der Werbebotschaft ist das optische Design daraufhin genauso wichtig wie die Copy-Strategie und beides sollten Sie nicht unterschätzen.

Letztere beschreibt dabei den Fließtext der Werbung. Die Copy-Strategie besteht aus vier Elementen.

• Das Kommunikationsziel, zum Beispiel: „Unser Bodenreiniger macht besser sauber.“
• Das Produktversprechen: in unserem Fall „Alle Flecken werden entfernt.“
• Die Erklärung des Produktversprechens, zum Beispiel „innovativer ökologischer Wirkstoff“
• Der Gestaltungsstil wird dazu passend gewählt, zum Beispiel „dynamisch, modern“

Mediaselektion

Bei der Mediaselektion wird im Wesentlichen zwischen zwei Kategorien bei Werbemitteln und Werbeträgern unterschieden.

Intra-Mediaselektion

Diese Auswahl umschreibt alle möglichen Werbeträger innerhalb einer Werbegattung. In der Printwerbung kann zum Beispiel beim Werbeträger Zeitung nach folgenden Kriterien unterschieden werden:

• Tageszeitung, Wochenzeitung
• Regionale, überregionale Verbreitung

Sie differenzieren hier also nach Verbreitungsgebiet, Reichweite, Kosten und Zielgruppe.  Ähnlich können Sie auch bei der Online-Werbung digitale Zeitungen oder Social Media-Plattformen kategorisieren.

Inter-Mediaselektion

Diese Selektion bezieht sich auf unterschiedliche Werbeträger. Hier können Sie Online-Portale, Zeitschriften oder Fernsehwerbung miteinander vergleichen.

Die Eigenschaften der Werbemittel dieser Gruppe können Sie dann nach Reichweite, Image, Zielgruppe, Kosten und Möglichkeit der Umsetzung der Werbeziele untergliedern.

Festlegen des Werbebudgets

Zur Bestimmung des Werbebudgets gibt es verschiedene Varianten. Dieser Punkt entscheidet im Wesentlichen darüber, wie umfangreich die Werbung ausfallen wird und welche Medien Sie wählen.

Hierzu müssen Sie natürlich immer die finanziellen Möglichkeiten Ihres Unternehmens bedenken. Welche Systeme besonders häufig zum Einsatz kommen, zeigen wir hier:

Ausgabenbezogene Methode

Das Werbebudget wird an Umsatz und Gewinn des vorangegangenen Jahres festgesetzt. Der Vorteil dieser Praxis, Sie nutzen nur Geld, das auch wirklich vorhanden ist und übernehmen sich nicht.

Der Nachteil, unvorhergesehene Umsatzeinbußen im laufenden Jahr können den Werbeplan ins Wanken bringen.

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Konkurrenzorientierte Methode

Als Basis für diese Aufstellung des Budgets ziehen Sie die Ausgaben des stärksten Konkurrenten heran. Sie schätzen dabei, wie hoch die Ausgaben sind, um mit der Konkurrenz gleichzuziehen. Der Nachteil hierbei, es ist schwer, das Budget genau einzuschätzen.

Außerdem limitieren Sie sich und Ihre Zielformulierung darauf, das Niveau Konkurrenz zu erreichen, anstatt größeren Zielen zu folgen und die Konkurrenz hinter sich zu lassen.

Zielorientierte Methode

Bei dieser Variante konzentrieren Sie sich auf die eigene Zielformulierung, die Sie selbst entwickelt haben. Das Werbebudget berechnen Sie dann entsprechend dieser Ziele. Die Ausgaben verteilen sich zum Beispiel auf Online-Marketing, Werbefilme, externe Berater*innen oder auf andere werbetaugliche Inhalte und Produkte.

Zum Zweck der Sicherheit sollten Sie einen Prozentsatz vom Budget als Reserve zurücklegen. Dieser kann bei überraschenden Ereignissen sehr hilfreich sein.

Woran wird der Erfolg erkennbar?

Die Werbeplanung muss stets mit einer Kosten-Nutzen-Rechnung überwacht werden. Hierfür kann der ROAS bestimmt werden. Ist die Werbung veröffentlicht und die zeitliche Vorgabe der Werbeaktion abgelaufen, steht ein Vorher-Nachher-Vergleich an. Überprüfen Sie zunächst den neuen Ist-Zustand.

ROAS = (Umsatz – Betriebsausgaben) : Werbeausgaben x 100

Wurde als eines der Werbeziele Kundenzuwachs definiert, müssen Sie hier die Kartei entsprechend analysieren. Ist seit den Marketing-Aktionen mehr Traffic auf der Website zu verbuchen, ist auch dies ein Erfolg der Werbeplanung.

Wie stark die Verbesserungen ausfallen, ist ein Indiz darauf, welche Maßnahmen besonders gut von den Kund*innen angenommen wurden. Diese Informationen bringen dadurch ein besseres Verständnis des Marktes und der Kundengruppe.

Fassen wir noch einmal alle Schritte der Erstellung eines Werbeplans kurz und übersichtlich zusammen:

• Festlegen des Werbeziels im Rahmen der Status Quo Analyse
• Ermitteln des verfügbaren Budgets
• Auswahl der passenden Werbeträger und Werbemittel
• Design der Inhalte
• Prognose des Erfolgs
• Auswahl der besten Werbezeiten
• Durchführen der Werbung
• Kontrolle des Erfolgs
• Sammeln wichtiger Informationen und Daten für zukünftige Werbeaktionen

Starten Sie jetzt mit Ihrer Werbeplanung!

Der Werbeplan ist ein sehr hilfreiches Instrument, um den unterschiedlichsten Marketingaktionen innerhalb einer Werbekonzeption einen Leitfaden zu geben. Eine Marketingagentur kann Sie hier unterstützen. Vor der eigentlichen Gestaltung der Werbung werden zunächst Kosten und Ziele festgelegt.

Je nach Produkt oder Dienstleistung können die Werbemaßnahmen dann ganz unterschiedlich ausfallen. Mit dem richtigen Wissen über das eigene Unternehmen, Marktsegment und der Zielgruppe können Sie oder eine beauftragte Agentur jedoch wirksame Strategien entwickeln, die Umsatz und Erfolg steigern.