Contextual Targeting ist eine spezielle Form des Online Marketings. Ziel ist es dabei, Werbemittel gezielt einer interessierten Personengruppe anzuzeigen, sodass diese daraufhin Handlungen tätigen und Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Hierbei platzieren Werbetreibende Anzeigen anhand des Contents einer Seite und passen diese so an den Kontext an.

Klingt kompliziert? Wir erklären Ihren das Konzept Contextaul Targeting sowie weitere Themen des Online Marketings ganz leicht verständlich im folgenden Artikel.

Inhaltsverzeichnis

Definition

Contextual Targeting wird auch als Kontext Targeting, Semantisches Targeting oder Contextual Advertising bezeichnet.

Es geht darum, Werbemittel gezielter genau den Personen anzuzeigen, für die sie relevant sind. So vermeiden Sie Streuverluste und optimieren die Performance Ihrer Ads. Streuverlust bedeutet, dass eine Personengruppe eine Werbung sieht, die für sie gar nicht oder kaum Relevanz hat. Dies bedeutet für Werbetreibende hohe Kosten und eine geringe Effektivität der Ads.

Um genau das zu vermeiden, passt das Contextual Targeting die Werbeanzeige anhand von Keywords und Kontext genau zu der jeweiligen Webseite an. Dies führt dazu, dass sich die Anzeige einerseits besser in den Kontext der Seite einfügt und die Kund:innen diese so als weniger störend empfinden. So sehen die Anzeige nur die relevanten Zielgruppen und entwickeln dadurch höhere Koversionsraten.

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SOMMER+SOMMER
Stuttgart, Germany
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Düsseldorf, Germany
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Stuttgart, Germany
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Dr. Maximilian Flügge Strategie & Kommunikation
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bitseven Werbeagentur (Marketing & Consulting)
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München, Germany
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Berlin, Germany
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Hamburg, Germany
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Targeting bei Online Werbung

Immer mehr Unternehmen setzen für Ihre Online Werbung auf Targeting. Früher ging es bei Werbeanzeigen meist einzig und allein darum, überall präsent zu sein und von jedem gesehen zu werden. Im Marketing galt Quantität über Qualität.

Heute hat sich diese Ausrichtung geändert. Es geht nun mehr darum, die Werbeanzeigen gezielt der Zielgruppe und nur potenziellen Kund:innen des Unternehmens anzuzeigen. Durch diese Minimierung von Streuverlusten können die Ads für weniger Geld die gleichen oder sogar noch höhere Konversionsraten erzielen. Contextual Targeting ist allerdings nur eine Form von Targeting. Weitere Kategorien sind die Keyword basierte Zielgruppenansprache und Behavioral Targeting.

Keyword Targeting

Beim Keyword Targeting wird das Werbemittel anhand häufiger Keywords auf einer Webseite ausgewählt. Dies ist ähnlich zum Contextual Targeting, nur dass dabei zusätzlich noch die Themen und Inhalte der Seite eine Rolle spielen. Beim Keyword Targeting kann es beispielsweise dazu kommen, dass Werbung für Flugreisen auf einer Nachrichtenseite angezeigt wird, die von einem Flugzeugunfall handelt. Der Algorithmus berücksichtigt nur die Keywords seiner Webseite, nicht aber den Kontext des Inhalts.

Behavioral Targeting

Ein weiteres Beispiel für ein Targeting Verfahren ist Behavioral Targeting. Hierbei richten sich die Werbeanzeigen an Cookies von Seiten, die der jeweilige Nutzer zuvor besucht hat. Dies funktioniert so: Sie recherchieren bei Google nach einem neuen Staubsauer, da Ihrer kaputt gegangen ist. Am nächsten Tag suchen Sie nach einem leckeren Rezept für vegetarische Lasagne und plötzlich wird Ihnen Werbung für Staubsauer angezeigt. Basis dafür ist ein Cookie, den die Staubsauger-Seite am Vortag in Ihrem Browser hinterlegt hat. Hierbei sind die Anzeigen also völlig unabhängig vom Umfeld und Content der gerade besuchten Webseite und richten sich nur nach dem Cookie und Ihrem Google-Suchverlauf. Dadurch können Nutzer:innen sich allerdings von der Werbung verfolgt fühlen und sie als störend empfinden.

Funktionsweise von Contextual Targeting

Für den Einsatz von Contextual Targeting muss der AdServer zunächst die Inhalte von Seiten analysieren. Es reicht nicht, die Webseiten auf bestimmte Keywords zu scannen, sondern diese müssen auch weiterführend in Kontext gesetzt werden.

Für dieses Verfahren kommen Algorithmen und linguistische Steuerungsmethoden zum Einsatz, die auch Google für seine Suchfunktion nutzt. Hierbei wird analysiert, welche Kontexte und Themen sich in einem Artikel überschneiden und welche Themen ausgegrenzt werden müssen. All dies passiert im Bruchteil einer Sekunde, sodass den Nutzer:innen beim Öffnen der Webseite ein passendes Werbemittel angezeigt werden kann.

Hier ein Beispiel, wie komplex diese Analyse für Contextual Targeting sein kann: Sie besuchen die Homepage eines Klatsch-Magazins. Dort lesen Sie einen Artikel über einen Promi, den Sie sehr gerne mögen. Es geht darum, dass die Sängerin X sich von Ihrem Mann Y getrennt hat. Sie hat während der Scheidung sehr viel Cookie Dough Eiscreme gegessen und daher einige Kilos zugelegt. Nun geht sie allerdings regelmäßig Rad fahren, um wieder fit zu werden. Sie mag besonders die Radtouren in Ihrer neuen Umgebung in Los Angeles, den Beverly Hills.

Was ist nun der relevante Content, an den die Werbung angepasst werden soll? Soll der AdServer in diesem Artikel nun Banner mit Werbung für Cookie-Eiscreme einblenden, für Rennräder oder doch lieber für Fernreisen nach Los Angeles?

Anhand von diesem Beispiel wird wohl klar, wie schwierig und vielschichtig die Anpassung von Werbung an den Kontext einer Seite mittels Contextual Targeting sein kann.

Vorteile von Contextual Targeting

Trotz der technischen Komplexität lohnt sich Contextual Targeting sehr für das Online Marketing von Unternehmen und die zielgruppengerichtete Werbung.

Durch das thematische Einfügen der Anzeigen in den Inhalt der Homepage erhält der Nutzer oder die Nutzerin im besten Fall einen Mehrwert. Er nimmt die Anzeige positiv wahr und akzeptiert sie eher, je relevanter der Bezug zum Thema der jeweiligen Seiten ist. Infolgedessen reagiert er auch wahrscheinlicher auf die Werbung und das Werbemittel erzielt eine höhere Koversionsrate.

Schwachpunkte von Contextual Targeting

Wie oben schon beschrieben liegen dem Contextual Targeting sehr komplexe Analyseprozesse zugrunde. Die Effizienz der Anzeigen hängt sehr stark davon ab, wie gut der Content zuvor analysiert wurde und wie gut die Werbung sich einfügt.

Im schlimmsten Fall kann es zu Verwechslungen kommen, bei denen Anzeigen komplett sinnfrei platziert werden. Zum Beispiel kann bei fehlerhafter Analyse des Contents eine Werbeanzeige für einen Gartenbank in einem Testbericht über eine Bank als Kreditinstitut erscheinen.

Kombination einzelner Marketing Verfahren

Um optimale Ergebnisse zu erzielen, können natürlich mehrere Targeting Methoden kombiniert werden.

So kann beispielsweise Contextual Targeting mit Cookie-basierten Targeting kombiniert werden. Um zu unserem vorherigen Beispiel zurückzukommen: Der AdServer kann beispielsweise zwischen den Anzeigen zu Eiscreme, Rennrädern und Fernreisen auswählen, indem er Ihr bisheriges Nutzerverhalten miteinbeziehen und so die relevanteste Werbung für Sie persönlich in den Kontext des Artikels einfügt.

Fazit

Contextual Targeting ist eine sehr effektive Marketing Methode, um die Effektivität und die Konversionsraten Ihrer Werbeanzeigen zu steigern. Dadurch, dass sich die Werbung für Ihr Unternehmen in den Kontext der entsprechenden Webseite einfügt, wird sie von Nutzer:innen eher wahr- und angenommen.

Trotzdem handelt es sich dabei um einen komplexen Prozess, der einige Schwierigkeiten mit sich bringt.

Möchten auch Sie Contextual Targeting für Ihr Unternehmen nutzen, wissen aber nicht genau wie? Dann haben wir eine tolle Nachricht für Sie: Unsere Expert:innen für Digitale Strategien unterstützen Sie gerne bei der Optimierung Ihres Online Marketings!