Operatives Marketing – das klingt wie eine Tautologie. Doch tatsächlich gibt es markante Unterschiede zwischen operativem und strategischem Marketing. Obwohl operatives Marketing viele kurzfristige Elemente hat, sind es aber vor allem die Elemente im sogenannten Marketing Mix, die diese Form des Marketings ausmachen.

Inhaltsverzeichnis

Die Zeit macht’s!

Strategisches Marketing ist langfristig ausgerichtet. Hier werden neben zukünftigen Chancen und Möglichkeiten des Marktes auch die Möglichkeiten des Unternehmens betrachtet. Wie viel kann wofür ausgegeben werden? Welche äußeren Einflüsse können langfristig auf das Unternehmen und dessen Marktposition auswirken? Auf diese und noch viele weitere Fragen gibt das strategische Marketing eine langfristige Antwort.

Bei Marketingaktivitäten ist Zeit allerdings immer von Bedeutung. Beim operativen Marketing ist dabei die Halbwertzeit einer Aktion wesentlich geringer als die des strategischen Marketings. Das besondere ist, dass operatives Marketing eben all jene Elemente der Marketing Praxis umfasst, die kurzlebig sind. Egal, ob Distribution, Werbung oder Preis, Änderungen hier führen fast sofort zu Reaktionen von Kundenseite. Zufriedenheit oder Probleme treten oft wesentlich schneller zu Tage als im Rahmen des strategischen Marketings.

Kein Image Building

Das beste Marketing umfasst lang- und kurzfristige Aktionen. Während Mittel des strategischen Marketings vor allem der Imagebildung und langfristiger Erfolgsaussichten und Unternehmensausrichtungen dienen und auch länger öffentlich bleiben, sind Marketinginstrumente des operativen Marketings teils blitzschnell aufgetaucht und wieder verschwunden. Gerade weil diese Aktionen größtenteils so kurzlebig sind, tragen sie nicht zur Imagebildung bei.

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Der Marketing-Mix als Kernelement

Neben dem zeitlichen Faktor ist es der sogenannte Marketing-Mix, der operatives Marketing auszeichnet. Der Kern dieses sind vier Elemente, die auch die vier P’s genannt werden: Product, Price, Place, Promotion. Ins Deutsche übersetzt heißen sie: Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Es scheint also, als sei operatives Marketing weit mehr als witzige Guerilla-Marketing oder Video-Marketing-Aktionen. Doch werfen wir einen Blick auf die vier Elemente im Einzelnen.

Produktpolitik

Wie bereits erwähnt, ist ein Unterscheidungsmerkmal des operativen und strategischen Marketings die „Lebensdauer“. Interessanterweise gehört aber die Festlegung des Produktes (Produktentwicklung, Produktpflege und Produktelimination sind die drei Stationen innerhalb dieses Prozesses) oder der Dienstleistung, die angeboten werden soll, zum operativen Marketing. Ebenfalls in diesen Teilbereich gehört auch, das Design festzulegen.

Mehr noch, auch Qualitätsstandards, wie das Produkt letztlich heißen soll und die Gestaltung der Verpackung fallen alle in diesen Bereich. All diese Teilelemente erscheinen soweit recht homogen. Interessanterweise gehört ebenfalls zur Produktpolitik, welche Gewährleistungen mit dem Produkt einher gehen sowie weitere Dienstleistungen im Zusammenhang mit diesem Produkt.

Das Produkt an den Nutzer anpassen
Quelle: Pexels

Preispolitik

Ja, der Preis ist absolut ein Marketingtool. Noch dazu wohl das flexibelste von allen. Denn zwischen dem Minimalwert (Produktionskosten) und dem Wert, den die Kunden dem Produkt zuschreiben, ist alles möglich – und kann mehr oder minder spontan verändert werden.

Es gibt bei der Preispolitik interne und externe Faktoren, die den Preis beeinflussen können. Interne Faktoren sind beispielsweise die generelle Strategie des Marketing-Mixes, die Kostenstruktur sowie die Organisation im Unternehmen. Externe Faktoren hingegen sind neben dem Interesse der Kund*innen als wohl grundlegendster, auch Politik und Wirtschaft.

Obwohl der Preis ein sehr flexibles Instrument ist, sollte er nicht leichtfertig kurzfristig verändert werden. Zeitlich begrenzte Anpassungen wie Rabattaktionen und Cupons können allerdings bewusst im operativen Marketing eingesetzt werden.

Vertriebspolitik

Das beste Produkt wird nicht zum Erfolg, wenn es für Kund*innen nicht zugänglich ist. Deswegen ist die Frage des Vertriebs extrem wichtig. Denken Sie nur an den Kaffeeriesen Nespresso. Obwohl die Kaffeekapseln auch online bestellt werden können, gehören die Shops der Marke zweifelsohne fest zum Marketing. Denn hier kann gerochen und gekostet werden. Sicher Kernelemente, die bei der Produktpolitik ins Gewicht gefallen sind.

In diesem Bereich fällt also nicht nur die Entscheidung, ob ein Produkt nur online, mit eigenem Shop oder beispielsweise über gemieteten Regalplatz in einem etablierten Geschäft verkauft werden soll. In diesen Bereich fällt auch, wie die Produkte vom Unternehmen zu den Kund*innen gelangt. Mitsamt allen möglichen Zwischenstationen.

Direktvertrieb

Beim Direktvertrieb mittels Onlineshop geht es oftmals schneller dank der kurzen Kommunikationswege. Außerdem können Unternehmen auch vom direkten Kontakt mit ihren Kund*innen profitieren, die Kundenbindung verstärken und somit auch in anderen Bereichen des Marketings Vorteile erlangen.

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb hingegen ist die zu erwartende Marktdurchdringung höher. Das heißt, dass, wer sein Produkt über ein bereits bestehendes Netzwerk an Geschäften vertreibt, mehr Kund*innen erreichen kann.

Bleiben wir beim Beispiel Nespresso. Ja, die Shops sind sicher etwas ganz Besonderes. Aber auch in gut sortierten Kaufland-Filialen wird man fündig. Die Mitarbeiter*innen des operativen Marketing haben sich hier also klar für eine Mischform entschieden und damit Kaffeeliebhaber*innen deutschlandweit den Zugang zu Kaffeegenuss eröffnet.

Regelmäßig überdenken

Wie auch bei der Preispolitik ist es beim Vertrieb durchaus empfehlenswert, regelmäßig zu überprüfen, ob nachjustiert werden muss. Gerade, weil beispielsweise ein eigener Shop Kosten verursachen kann, die in keinem Zusammenhang mit den Einnahmen stehen. Doch hier kommen noch andere Aspekte zum Tragen, die im Rahmen der gesamten Marketingstrategie überdacht werden sollten.

Kommunikationspolitik

Das letzte Element des Marketing-Mixes des operativen Marketings ist die Kommunikationspolitik. Hier wird über Mittel der Werbung wie Guerilla-Marketing oder auch Probierstände entschieden. Dies ist quasi der letzte Baustein einer Marketingstrategie. Denn die beste Brand Image-Strategie bringt nichts, wenn die Kommunikation zum Kunden nicht funktioniert. Dabei gibt es vier Elemente, aus denen sich die Kommunikationspolitik zusammensetzt:

  • Direktmarketing
  • klassische Werbung
  • Verkaufsförderung
  • Public Relations

Welches Mittel wie stark im Fokus steht, muss jede Marketing-Abteilung für sich entscheiden.

Operatives Marketing: Wie funktioniert die Umsetzung?

Nachdem wir die theoretische Seite betrachtet haben, sollten wir noch einen Blick darauf werfen, wie all dieses Wissen über Marketing auch umgesetzt werden kann. Dafür wollen wir drei wichtige Schritte herausstellen (die aber nicht als linear betrachtet werden dürfen, sondern nebeneinander ausgeführt werden sollten):

Projektmanagement

Gerade in kleineren Unternehmen kann es oft scheinen, dass die Position des Projektmanagements unnötig ist. Dabei ist die Zuständigkeit für ein Projekt und der damit verbundene Überblick der Schlüssel zum Erfolg. Viele Projekte scheitern eben daran. Die Beteiligten verlieren den Überblick oder niemand behält das große Ganze im Blick. Dank dieses Plans kann schneller erkannt werden, wo Abweichungen vom Zeitplan oder auch der Meilensteinplanung auftreten und damit auch schneller reagiert werden.

Wo entsteht Wert?

Obwohl es fast wie ein Teil des Projektmanagements wirken könnte, eine Wertschöpfungskette zu erstellen, kann dabei helfen, die Vorgehensweise im eigenen Unternehmen auf Effizienz zu überprüfen.

Das Konzept geht auf Michael Porter, einen amerikanischen Betriebswirt zurück. Dabei hilft das Modell dabei aufzuzeigen, wie ein Produkt von Rohmaterial bis zur Verwendung wird. Die Stationen auf dem Weg werden auch mit den einhergehenden Kosten dargestellt. Am Ende steht, die Erwartungen und Bedürfnisse der Kund*innen zu erfüllen. Je geringer die „Reibungsverluste“ zwischen den Stationen, umso größer der zu schöpfende Wert am Ende.

Benchmarks festlegen

Um in der Frage des operativen Marketings von Erfolg sprechen zu können, ist es wichtig, mittels Benchmarks die Konkurrenz im Auge zu behalten. Es ist eine der bekanntesten Marketingstrategien sich an erfolgreichen Vorbildern zu orientieren. Außerdem hilft der direkte Vergleich zum Rest des Marktes zu erkennen, wo das eigene Unternehmen steht.

Hand anlegen!

Als eines der wichtigsten Elemente des Marketings ist das operative Marketing sicherlich der Bereich, in dem der meiste direkte Einfluss ausgeübt werden kann und in dem Veränderungen am schnellsten sicht- und spürbar werden. Langfristige Ziele sind hier weniger Teil des Bildes. Viel eher geht es um direkten Einfluss auf das Produkt und die Kundenzufriedenheit.

Dazu werden vor allem die vier P’s als Grundvoraussetzung genannt. Doch diese gut mit Inhalt zu füllen, kann durchaus Schwierigkeiten in sich bergen. Gerade deswegen sind z.B. erfahrene Projektmanager*innen ratsam. Aber auch die richtige Analyse relevanter Daten ist von nicht zu unterschätzender Relevanz. Noch mehr trifft dies zu, wenn es um Werbung geht. Dies ist der vielleicht am weitesten gefächerte Bereich des operativen Marketings, doch wer hier spart, auf den werden Kund*innen vielleicht gar nicht erst aufmerksam. Und nur auf Empfehlungen und Mundpropaganda zu bauen ist mittelfristig keine verlässliche Strategie.