Point-of-Sale-Marketing: Verkaufsförderung online & offline
Letzte Aktualisierung am 16 Juni 2023 um 12:02 pm
5,00/580% aller Käufe sind Impulsentscheidungen der Käufer:innen. Was können Verkäufer:innen daraus lernen und ableiten? Wie schaffen sie es, die Kaufentscheidungen der Kund:innen am Point of Sale (PoS) so zu beeinflussen, dass zusätzliche Produkte gekauft werden? Die Definition von Point of Sale, zu deutsch „Verkaufspunkt“, bezeichnet eigentlich nur eine Verkaufsstelle. Dabei kann es sich um ein Regal in einem Geschäft handeln, um den gesamten Verkaufsraum oder um Online-Shops. PoS Marketing definiert Methoden und Maßnahmen, die zur Förderung des Verkaufs von Produkten, der Markenbindung und der Loyalität zur Einkaufsstätte dienen. Dabei bezieht sich der Begriff keineswegs nur auf die Warenpräsentation vor Ort. Auch im E-Commerce ist PoS Marketing nicht mehr wegzudenken.
PoS Marketing vor Ort
Studien zufolge sind Kund:innen eher zum Kauf eines Produktes geneigt, wenn sie es sehen und anfassen können. Entsprechend müssen Händler ihr Produkt so bewerben, dass es unter der Fülle der Konkurrenzartikel auffällt. Zunächst muss das Design der Verpackung entsprechend auffällig gestaltet sein, dass der Kunde oder die Kundin den Artikel sofort wiedererkennt. Bestes Beispiel hierfür ist die lila Verpackung der Milka-Schokolade. Der Bekanntheitsgrad dieser Marke ist sehr hoch, jeder erkennt von weitem den lila Bereich im Sortiment.
Strategien im PoS Marketing
Nun ist es nicht für jedes Produkt möglich, Werbemaßnahmen über die weithin sichtbare Farbe zu generieren. Es gibt andere Möglichkeiten, wie zum Beispiel Innen – und Außenwerbung durch Banner und Beachflags, Werbeaufsteller, Prospekthalter, Regalstopper, Preisdisplays, Digital Signage und Bodenwerbung. All diese Hilfsmittel dienen dazu, die Waren des Anbieters am Point of Sale in den Fokus des Kunden zu rücken. Betrachten wir zwei Fälle:
PoS Marketing bei Neueinführung eines Produktes
Zur Einführung am Markt benötigt das Produkt besonders viel Aufmerksamkeit. Aus diesem Grund werden am Point of Sale z.B. Produktverkostungen oder Proben angeboten. Die Aufmerksamkeit der Kund:innen wird durch Schilder, Banner, Sonderpreise, Coupons oder Durchsagen zum Point of Sale gezogen. Zur Gestaltung des Verkaufsortes eignen sich auch Bodenaufkleber, Deckenhänger und Regalstopper und Werbung in Einkaufskörben oder an Einkaufswagen.
Hintergrundmusik oder ein Dufterlebnis sind nicht zu unterschätzen, wenn es darum geht, Konsument:innen aufmerksam oder neugierig zu machen. Über Instore-TVs kann der Kunde oder die Kundin zusätzliche Informationen zu einem Produkt oder Erklärungen zur richtigen Anwendung erhalten. In jedem Fall ist die Anwesenheit eines Verkäufers oder einer Verkäuferin vor Ort von unschätzbarem Wert. Dies baut eine persönliche Beziehung auf und Fragen werden besser beantwortet, als bei jeder technischen Warenpräsentation.
PoS Marketing eines etablierten Produktes
Bei etablierten Produkten sind die Werbemaßnahmen ganz ähnlich. Hinzu kommt die dabei jedoch Produktplatzierung. Beim Warten an der Kasse legen Kund:innen nur allzu oft zusätzlich noch einen Schokoriegel in den Warenkorb. Auch Wühltische, Rabattaktionen oder Aktionen wie „Kauf 3, zahl 2“ können die Verkäufe etablierter Produkte und Marken steigern. Ebenso sorgt eine andere Perspektive, also etwa die Platzierung eines Produktes am Ende eines Ganges oder an der Frontseite eines Regals bei Kund:innen für Neugier und Aufmerksamkeit.
Das zusätzliche Angebot von Dienstleistungen von Unternehmen, das Angebot von Kundenservice am Point of Sale und der Auftritt geschulten Verkaufspersonals bietet aus Sicht der Kund:innen ebenso einen Mehrwert, der letztlich zum Kauf führen kann. Wichtige Informationen, wie und wo sich ein Produkt am besten verkauft, können auch die Lieferanten geben. Accesoires im Bekleidungsgeschäft sprechen Kund:innen eher an, wenn sie an dem jeweiligen Kleidungsstück oder in dessen Nähe präsentiert werden, anstatt zum Beispiel an der Kasse.
Kund:innen sind durch das Internet an ein umfangreiches Sortiment und weiterführende Daten gewöhnt. Produktinformationen am PoS wie Herkunft, Herstellung und Zusammensetzung werden wichtige Elemente des Warenangebots. Innovativ kann dies durch Digital Signage auch im Laden umgesetzt werden. Auf Touch-Bildschirmen oder über Barcodes für Handys können Inhalte wie Farbauswahl, Größen oder Lagerbestand abgerufen werden.
PoS Marketing im Online Shop
Der Vertrieb von Waren im Online-Shop boomt. Die Vorteile des Online-Shopping liegen auf der Hand. Es gibt keine Öffnungszeiten, die Produktauswahl ist vielfältiger, die Darstellung des Produktes ist sehr gut, man kann Preisvergleiche über viele verschiedene Shops hinweg durchführen und Kundenrezensionen informieren über Qualitäten. Entsprechend gibt es immer mehr Unternehmen, die ihr Geschäft ins Internet verlagern. Auch hier sind PoS Marketing Maßnahmen und Verkaufs-Strategien für den Point of Sale enorm wichtig.
Die Durchdringung des Alltags mit digitalen Anwendungen verändert die Anforderungen am Point of Sale. Digitale Endgeräte werden immer mehr zum Zentrum der Interaktion zwischen Shopper:in und Unternehmen. Konsument:innen setzen ihre Smartphones stärker für die Einkaufsplanung und -durchführung ein, sowohl für Einkaufslisten, Instore-Navigation, Rabattangebote, die Erfassung der Marken und zum Zahlen.
Händler setzen dabei immer mehr auf Maßnahmen zur Kundenbindung. In den Sinn kommen hier Loyalitätsprogramme mit Kundenkarte oder eigener App, die auch für Maßnahmen bezüglich Werbung, Service, Kommunikation und PoS Strategien genutzt werden.
Daten und Personalisierung am Point of Sale
Im E-Commerce und auch in Loyalitätsprogrammen sind Kundendaten essenziell. Denn nur damit können Unternehmen ihre Zielgruppe verstehen, analysieren und maßgeschneiderten Service, Preise und Waren bieten. Um dies möglich zu machen, müssen Händler die Kund:innen im Laden identifizieren können, etwa über einen persönlichen Rabattcode oder eine App auf dem Smartphone oder durch zusätzliche Services wie Payment, Loyalitätsprogramme, Newsletter oder eine digitale Kundenkarte.
Wichtig: All dies ist immer unter dem Aspekt des Datenschutzes mit Profis abzustimmen.
PoS Marketing im Retail neu gedacht
Einzelhändler und Offline-Unternehmen sind nun offenbar im Zugzwang. Wie sollen sie nun noch Kund:innen in den Laden bekommen? Die Antwort ist das Einkaufserlebnis und der persönliche Kontakt! Diese Dinge wird der Online-Handel nie bieten können, also sollten sie diese Vorteile am stationären Point of Sale nutzen und sie in Szene setzen. Nur im Store ist es möglich, Produkte vor dem Kauf anzusehen, zu berühren und auszuprobieren.
Zusätzlich bietet sich eine erweiterte Form des Retails, die Kombination der digitalen und der physischen Welt. Der größte Online-Händler Chinas, Alibaba, macht es vor. Der stationäre Einzelhandel in China generiert mehr als 80% des gesamten Umsatzes, deshalb beginnt Alibaba, die Vorteile des Online-Shopping auf die Gestaltung im Store umzulegen.
Alle Produkte im Laden sind per Smartphone scanbar, um wichtige Informationen zu erhalten oder ähnliche Produkte vorgeschlagen zu bekommen. In einem Umkreis von 3 km liefert der Zustellservice der Alibaba Supermarktkette Hema die Bestellung innerhalb von 30 Minuten. Somit fungiert jetzt der Supermarkt als Lager- und Logistikzentrum für Kundenaufträge.
Die Strategien für Werbung am Point of Sale sind längst nicht zu Ende gedacht. Sowohl der physische Ort des Einkaufs bzw. Verkaufs, als auch die Website des Händlers spielen weiterhin eine große Rolle bei den PoS Marketing Maßnahmen.
