Purpose-driven Marketing: Unternehmenswerte glaubwürdig kommunizieren – ohne Greenwashing

Veröffentlicht am 7. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist.

Purpose-driven Marketing wirkt nur, wenn Verhalten, Belege und Kommunikation dasselbe Versprechen tragen. Seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland zudem strengere Regeln gegen pauschale Umweltversprechen.

Was bedeutet Purpose-driven Marketing?

Purpose-driven Marketing richtet die Markenkommunikation an einem gesellschaftlichen oder ökologischen Unternehmenszweck aus, der über den unmittelbaren Verkauf hinausgeht. Ein glaubwürdiger Purpose beantwortet drei Fragen:

• Welches konkrete Problem will das Unternehmen beeinflussen?
• Welchen nachweisbaren Beitrag leistet sein Geschäftsmodell?
• Wo liegen Grenzen oder Zielkonflikte, die noch nicht gelöst sind?

Purpose ist damit weder ein Kampagnenmotto noch eine Sammlung abstrakter Werte. Er muss in Produktentwicklung, Einkauf, Personalpolitik und Zielsystemen sichtbar werden. Der Stakeholder-Ansatz hilft, die Interessen von Kunden, Beschäftigten, Lieferanten, Eigentümern und Gesellschaft systematisch einzubeziehen.

Purpose, Greenwashing und Purpose Washing im Vergleich

Kriterium	Glaubwürdiger Purpose	Riskante Kommunikation
Ausgangspunkt	Materielles Problem mit Bezug zum Kerngeschäft	Trendthema ohne erkennbare Verbindung zum Geschäftsmodell
Belege	Messdaten, Methode, Zeitraum und Verantwortliche sind dokumentiert	Begriffe wie „grün“, „fair“ oder „nachhaltig“ bleiben unbelegt
Reichweite	Der Claim benennt genau das Produkt, den Standort oder den Prozess	Ein Fortschritt bei der Verpackung wird auf das gesamte Produkt übertragen
Zielkonflikte	Fortschritte und verbleibende Lücken werden offengelegt	Nur positive Einzelaspekte erscheinen in der Kommunikation
Verantwortung	Fachbereiche und Geschäftsführung tragen messbare Ziele	Der Purpose liegt ausschließlich beim Marketing

Was sich durch die Greenwashing-Regeln 2026 geändert hat

Deutschland setzte die EU-Richtlinie 2024/825 im Februar 2026 unter anderem durch das dritte Gesetz zur Änderung des UWG um. Die neuen Anforderungen gelten seit dem 27. September 2026. Das Umweltbundesamt fasst die wichtigsten Konsequenzen zusammen:

• Allgemeine Aussagen wie „grün“ oder „öko“ sind grundsätzlich unzulässig, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung vorliegt oder die Aussage nicht klar spezifiziert wird.
• Ein Umweltvorteil eines einzelnen Bestandteils darf nicht als Vorteil des gesamten Produkts dargestellt werden.
• Produktbezogene Klimaaussagen wie „klimaneutral“ sind unzulässig, wenn sie auf der Kompensation von Emissionen außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen.
• Eigene Nachhaltigkeitssiegel sind nicht erlaubt, wenn sie weder staatlich festgelegt sind noch auf einem zugänglichen Dritt-Zertifizierungssystem beruhen.
• Zukünftige Umweltleistungen benötigen einen realistischen, öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan mit messbaren Zielen und regelmäßiger unabhängiger Prüfung.

Unternehmensbezogene Klimaaussagen fallen nicht automatisch unter das spezielle Verbot kompensationsbasierter Produktclaims. Sie können jedoch weiterhin nach den allgemeinen Irreführungsregeln problematisch sein. Lassen Sie weitreichende Aussagen deshalb im Einzelfall rechtlich prüfen.

Bei bestimmten, weitverbreiteten Verstößen nennt § 19 UWG Bußgelder von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes. Dieses Maximum gilt nicht automatisch für jeden redaktionellen Fehler; mögliche Folgen reichen je nach Fall von Abmahnungen und Unterlassungsansprüchen bis zu behördlichen Sanktionen.

Vier Kennzahlen, die den Handlungsbedarf zeigen

• 53,3 Prozent: So viele der von der EU-Kommission 2020 untersuchten Umweltclaims waren vage, irreführend oder unbegründet. Quelle: Europäische Kommission.
• 40 Prozent: Für diesen Anteil der untersuchten Claims fehlten unterstützende Belege vollständig.
• 230 Umweltlabels: Diese Größenordnung erfasste die Kommission bereits im EU-Markt – bei stark unterschiedlicher Transparenz und Kontrolle.
• 51 Prozent: Eine nicht repräsentative deutsche Untersuchung vom August 2026 fand bei 176 von 345 Unternehmen mit eigenen Nachhaltigkeitsclaims Abweichungen von ihrem Prüfraster. Die Zahl beschreibt keine gerichtlich bestätigten Verstöße und darf nicht auf die gesamte Wirtschaft hochgerechnet werden. Quelle und Methodenkritik.

In sechs Schritten zu glaubwürdiger Wertekommunikation

1. Das relevante Problem bestimmen

Wählen Sie ein Thema, bei dem Ihr Unternehmen tatsächlich Wirkung und Verantwortung besitzt. Für einen Logistiker können dies Flottenemissionen sein, für einen Softwareanbieter Energieverbrauch, Barrierefreiheit oder Datenschutz. Eine beliebige Spende schafft noch keinen glaubwürdigen Bezug zum Geschäftsmodell.

2. Anspruch und Ist-Zustand trennen

Dokumentieren Sie Ausgangswert, Zielwert, Bezugsjahr, Systemgrenze und Messmethode. Schreiben Sie beispielsweise nicht „Wir werden emissionsfrei“, wenn lediglich einzelne Standorte erfasst sind. Eine belastbarere Form wäre: „Wir wollen die direkten Emissionen unserer deutschen Standorte bis 2030 gegenüber 2024 um 45 Prozent reduzieren.“ Ein Zukunftsclaim braucht zusätzlich einen tragfähigen Maßnahmen- und Prüfplan.

3. Verhalten vor Kommunikation ändern

Prüfen Sie, ob Budget, Beschaffung und Managementziele den angekündigten Wert unterstützen. Wer faire Lieferketten verspricht, benötigt entsprechende Auswahlkriterien, Verträge und Kontrollen. Dieser Zusammenhang gehört in die strategische Marketingplanung, nicht erst in die Kampagnenproduktion.

4. Für jeden Claim eine Belegakte anlegen

Eine Claim-Akte sollte mindestens Formulierung, verantwortlichen Fachbereich, Datenquelle, Berechnungsmethode, Gültigkeitszeitraum, Freigabedatum und nächsten Prüftermin enthalten. Produkt- und Lieferantendaten müssen versioniert werden; Grundsätze des Stammdatenmanagements verhindern, dass veraltete Werte in Shop, Feed und Verpackung weiterleben.

5. Aussage und Nachweis zusammenführen

Der Beleg darf nicht in einem schwer auffindbaren Nachhaltigkeitsbericht versteckt sein. Setzen Sie die wesentliche Einschränkung direkt an den Claim und verlinken Sie von dort auf Methode und Detaildaten. QR-Codes können ergänzen, ersetzen aber keine erforderliche Klarstellung in der eigentlichen Werbung.

6. Kampagne und Bestandsmaterial prüfen

Der Audit muss Website, Anzeigen, Social Posts, Produktfeeds, Verkaufsmaterial, Verpackungen, Messegrafiken und eigene Siegel erfassen. Halten Sie zulässige Formulierungen anschließend im Brand-Styleguide fest.

Von der Behauptung zum belastbaren Claim

Riskante Aussage	Präzisere Alternative	Erforderlicher Nachweis
„Unsere Verpackung ist umweltfreundlich.“	„Die Flasche enthält 70 Prozent Post-Consumer-Rezyklat, Stand September 2026.“	Materialnachweis, Berechnung und betroffene Bauteile
„Wir liefern klimaneutral.“	„Unsere elektrische Zustellflotte verursachte 2025 im Stadtgebiet 28 Prozent weniger direkte CO₂-Emissionen je Paket als 2023.“	Systemgrenze, Basisjahr, Flotten- und Sendungsdaten
„Nachhaltiger als zuvor.“	„Der Stromverbrauch des Geräts im Standardbetrieb sank gegenüber dem Modell 2024 um 18 Prozent.“	Identisches Prüfverfahren und klar benanntes Vergleichsprodukt
„100 Prozent fair.“	„Seit Juli 2026 stammen 100 Prozent unserer Kakaobohnen aus Lieferbetrieben, die nach Standard X geprüft wurden.“	Geltungsbereich, Zertifikat und Lieferkettendaten
„Bis 2030 grün.“	Konkretes Reduktionsziel mit Ausgangswert, Zwischenzielen und Maßnahmen nennen	Öffentlicher Plan, Ressourcen und unabhängige Fortschrittskontrolle

Die Beispiele zeigen die Struktur guter Claims, sind aber keine pauschale rechtliche Freigabe. Ob eine Formulierung zulässig ist, hängt auch von Produkt, Medium, Adressaten und Gesamteindruck ab.

Stimmen und Fälle aus der Praxis

„Das Ergebnis ist kein Vorwurf, sondern ein Spiegel: Viele meinen es gut, formulieren aber nach dem alten Stand.“

Gidon Wagner, Geschäftsführer WORTLIGA Tools GmbH, zur Untersuchung von 476 Webseiten im August 2026

Die Studie fand besonders häufig pauschale Begriffe ohne Beleg im selben Sichtbereich und Vergleiche ohne Basisjahr. Wegen der gezielten Stichprobe und des KI-gestützten Prüfrasters ist sie als Fehlerkatalog nützlich, nicht als repräsentative Marktstatistik.

Ein konkreter Fall zeigt die praktische Reichweite: Nach einer koordinierten europäischen Prüfung entfernte Zalando 2024 das pauschale Banner „Nachhaltigkeit“ sowie nicht ausreichend erläuterte Blattsymbole. Bei Angaben zu vermeintlich umweltfreundlichen Materialien sollte anschließend der konkrete prozentuale Anteil genannt werden. Das dokumentiert das Umweltbundesamt zum Zalando-Verfahren.

Auch der Bundesgerichtshof verlangte in seinem Urteil vom 27. Juni 2024 zum Begriff „klimaneutral“ strenge Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit. Eine mehrdeutige Umweltaussage müsse regelmäßig bereits in der Werbung selbst erklärt werden; Emissionsreduktion und Kompensation seien nicht gleichwertig. BGH, I ZR 98/23.

Der Fünf-Punkte-Claim-Check

Bewerten Sie jede geplante Aussage mit einem Punkt pro erfülltem Kriterium:

1. Gegenstand: Ist eindeutig, ob der Claim Produkt, Verpackung, Prozess, Standort oder Unternehmen betrifft?
2. Messbarkeit: Enthält die Aussage eine überprüfbare Eigenschaft oder Kennzahl?
3. Kontext: Sind Zeitraum, Basisjahr, Vergleich und Systemgrenze genannt?
4. Beleg: Ist der aktuelle Nachweis unmittelbar erreichbar und fachlich belastbar?
5. Verantwortung: Sind Freigabe, Datenverantwortliche und nächster Prüftermin dokumentiert?

• 5 Punkte: Gute Grundlage; abschließende fachliche und rechtliche Prüfung durchführen.
• 3–4 Punkte: Claim überarbeiten und fehlenden Kontext ergänzen.
• 0–2 Punkte: Nicht veröffentlichen; zuerst Maßnahme, Datenlage und Reichweite klären.

Welche Kennzahlen passen zu Purpose-driven Marketing?

Likes allein zeigen nicht, ob Ihre Wertekommunikation glaubwürdig ist. Verbinden Sie Kommunikations- und Wirkungskennzahlen:

• Wirkung: etwa absolute Emissionen, Energieverbrauch, Recyclinganteil oder Anteil auditierter Lieferbetriebe.
• Umsetzung: Anteil fristgerecht geprüfter Claims, offene Nachweise und durchschnittliche Freigabedauer.
• Vertrauen: gestützte und ungestützte Glaubwürdigkeitswerte in wiederkehrenden Befragungen.
• Verhalten: Conversion, Wiederkaufrate, Beschwerden und Rückfragen zu konkreten Aussagen.

Definieren Sie vor Kampagnenstart eine Ausgangsmessung. Verbesserte Kundenbindung ist erst dann plausibel dem Purpose zuzuordnen, wenn Zeitraum, Zielgruppe und andere Kampagneneffekte berücksichtigt werden.

Organisation: Wer muss einen Purpose-Claim freigeben?

Rolle	Prüfauftrag	Typischer Nachweis
Marketing	Verständlichkeit, Medium und Gesamteindruck	Finale Motive und Kanalvarianten
Fachbereich	Richtigkeit, Messmethode und Reichweite	Messdaten, Zertifikate oder Auditberichte
Recht/Compliance	UWG-Risiko, Pflichtangaben und Belegnähe	Dokumentierte Freigabe mit Einschränkungen
Produktmanagement	Übereinstimmung über Verpackung, Shop und Feed	Versionierte Produktinformationen
Geschäftsführung	Strategische Ziele, Ressourcen und Zielkonflikte	Beschlossene Maßnahmen und Verantwortlichkeiten

Wenn Daten oder Zuständigkeiten fehlen, sollte die Aussage pausieren. Für die Entwicklung einer belegbaren Positionierung und eines kanalübergreifenden Freigabeprozesses können Sie passende Marketingpartner über Sortlist finden.

Häufige Fragen zu Purpose-driven Marketing und Greenwashing

Was ist Purpose-driven Marketing?

Purpose-driven Marketing kommuniziert einen gesellschaftlichen oder ökologischen Unternehmenszweck, der nachweisbar im Geschäftsmodell und im operativen Verhalten verankert ist. Es geht nicht nur um Haltung, sondern um konkrete Wirkung.

Wann wird Purpose Marketing zu Greenwashing?

Greenwashing entsteht, wenn Umweltvorteile falsch, pauschal, unbelegt oder in zu großer Reichweite dargestellt werden. Auch Bilder, Farben, Symbole und selbst entwickelte Siegel können einen irreführenden Gesamteindruck erzeugen.

Dürfen Unternehmen noch mit „nachhaltig“ werben?

Eine pauschale Verwendung ist seit dem 27. September 2026 besonders riskant. Zulässig kann eine eng spezifizierte Aussage sein, wenn sie klar begründet wird oder eine anerkannte hervorragende Umweltleistung vorliegt. Die konkrete Gestaltung sollte rechtlich geprüft werden.

Ist der Begriff „klimaneutral“ grundsätzlich verboten?

Bei Produkten sind Aussagen über neutrale, verringerte oder positive Treibhausgaswirkungen unzulässig, wenn sie auf Kompensationen außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen. Unternehmensbezogene Aussagen unterliegen nicht automatisch diesem speziellen Verbot, müssen aber transparent, überprüfbar und nicht irreführend sein.

Reicht ein Link zum Nachhaltigkeitsbericht als Beleg?

Nicht immer. Die zentrale Spezifizierung muss dort erscheinen, wo der Claim wahrgenommen wird. Ein Detailbericht kann Methode und Daten ergänzen, darf aber keine missverständliche Hauptaussage reparieren.

Wie oft sollten bestehende Claims geprüft werden?

Mindestens bei jeder Änderung von Produkt, Lieferant, Messmethode, Zertifikat oder Rechtslage sowie vor einer erneuten Kampagnennutzung. Für laufende Aussagen empfiehlt sich zusätzlich ein fester Prüftermin mit dokumentierter Verantwortung.