Am Buzzword „Agilität“ kommt man im Marketing heutzutage kaum mehr vorbei. Was es aber bedeuten soll, ist für viele Unternehmer weiterhin ein Mysterium.

Um dieses Rätsel zu lösen, begleitet dieser Sortlist-Artikel Sie auf einer kleinen Reise durch Agile Marketing. Er erklärt Ihnen die Geschichte von Agile Marketing, analysiert Praxisbeispiele agiler Kampagnen und zeigt Ihnen, welche Fehler sie unbedingt vermeiden sollten – und welche Sie machen sollten.

1. Was ist Agile Marketing?

„Von großer Beweglichkeit zeugend; regsam und wendig“

So erklärt der Duden den Begriff „agil“. Sie wissen nicht genau, was Sie damit anfangen sollen? Stellen Sie sich bei der Definition viel eher einen Lufttänzer als die Marketing-Abteilung Ihres Unternehmens vor?

Lusttänzer
Quelle: GPA Photo Archive

Das können wir ändern!

Doch um agiles Marketing wirklich zu verstehen, müssen wir erst kurz gemeinsam in die Vergangenheit reisen. Denn obwohl der Hype um Agile Marketing wie ein neumodisches Konzept erscheint, gibt es das Konzept Agilität schon seit über zwanzig Jahren. Und um Agile Marketing zu verstehen, müssen wir zu erst die agile Denkweise nachvollziehen können.

Geschichte des agilen Denkens

Das Jahr 1995: Die Softwareentwicklung boomt, aber kaum etwas läuft glatt. Deadlines werden en masse verpasst. Und am Ende sind meist weder der Auftraggeber noch die Kunden zufrieden.

Kompliziertheit vs. Komplexität

Der Grund? Die Software-Entwicklung benötigt wegen der Komplexität der Prozesse eine andere Form des Projektmanagements. Hierbei wird zwischen Kompliziertheit und Komplexität unterschieden.

  • Kompliziertheit ist wie eine Kuckucksuhr. Es gibt viele, miteinander verzahnte Prozesse, die am Anfang unübersichtlich wirken. Durch die richtige Analyse, oder die Augen eines schweizerischen Uhrmachers, können die Prozesse jedoch verstanden und optimiert werden.
  • Komplexität ist wie ein Regenwald. Zwischen einer riesigen Vielfalt an Akteuren (Schimpansen, Termiten etc.), mit jeweils eigenen, für die Außenwelt verstecken Motivationen besteht eine endlose Möglichkeit an Interaktionen. Bei komplexen Systemen kann daher keine verlässliche Zukunftsprognose erstellt werden. Es muss so flexibel – so agil – wie möglich reagiert werden.

Software-Entwickler in den USA fingen also an, die Komplexität zu akzeptieren und statt in großen Abteilungen in viele kleine Teams zu unterteilen. Arbeitsprozess werden durch mehr Flexibilität, Selbstorganisation und Dynamik geprägt. Agile Projektmanagement war geboren.

Agile Manifesto, Scrum und Kanban

Bald darauf, im Jahr 2001, schließen sich siebzehn Softwaremeister, darunter u.a. Alistair Cockburn und Mike Cohn, zusammen, und unterschrieben das Agile Manifesto for Software Development — nicht in San Francisco, sondern in Utah. Hier werden zum ersten Mal Prinzipien für die Gestaltung agiler Arbeitsweisen festgelegt.

Beispielhafte Anwendungen dieser Prinzipien sind u.a. Scrum und Kanban.

  • Scrum ist eine Entwicklungsmethode, die mit Hilfe von Sprints (festgelegte Zeiträume von maximal vier Wochen) und einem Scrum Master (Koordinator) durchgeführt wird. Für einen Sprint werden Zwischenziele festgelegt, welche sich aus dem Product Backlog (langfristig definierte Anforderungen an das Produkt) ergeben. Am Ende des Sprints wird das Endprodukt getestet, Feedback aufgenommen und der nächste Sprint beginnt.
  • Kanban ist eine Form der Prozess-Strukturierung. Aufgaben werden in drei Kategorien geteilt (Notwendig, In-Bearbeitung, Abgeschlossen) und flexibel von Mitarbeitern in die passende Spalte eingetragen. Zeitverlust soll vermieden werden und Kaizen (kontinuierliche Verbesserung) wird auf allen Ebenen und für alle Abläufe angestrebt.

Beide Prozesse kommen mittlerweile auch im Marketing zum Einsatz. Scrum-Marketing erfreut sich aktuell bei Content Marketing-Experten an Beliebtheit.

Agile Marketing Manifesto

Mit der Zeit fingen Pioniere an, agiles Denken auf andere Strukturen eines Unternehmens auszuweiten – darunter auch auf das Thema Marketing. 2012 kam eine Gruppe von Marketing-Experten zusammen, um gemeinsam das Agile Marketing Manifesto zu unterschreiben.

10 kurze Prinzipien geben den agilen Marketing einen Rahmen. Schauen wir uns gemeinsam drei der wichtigsten Prinzipien an Hand Beispiele realer Kampagnen an.

2. Prinzipien & Beispiele- Agiles Marketing

Die Corona-Krise unterstreicht die Komplexität unserer vernetzen Welt. Zur Veranschaulichung der Agile Marketing Manifesto-Prinzipien stellen wir ein paar Unternehmen vor, die sich durch agilen Ansatz und schnelle Reaktion in der Krise profiliert haben.

Konstanten Mehrwert bieten

Prinzip 1: „Our highest priority is to satisfy the customer through early and continuous delivery of marketing that solves problems.“

Ein wichtiger Bestandteil von Agile Marketing ist, den Kunden so früh wie möglich durch das eigene Produkt von Pain Points (Problemen/Bedürfnissen) zu erlösen. Im agilen Marketing zielen Kampagnen darauf, den Kunden schnell und konstant mit für ihn relevanten Informationen und Angeboten zu versorgen.

Microsoft Teams

Mit dem Lockdown standen viele Unternehmen verzweifelt vor der Atlas-Aufgabe, Remote Working für alle Mitarbeiter zu ermöglichen. Das Angebot, die Software „Microsoft Teams“ 6-Monate Gratis zu benutzen, kam für Microsofts Zielgruppe als perfekte und dringende Lösung.

Shipt – Lebensmittel Lieferservice

Für ältere Menschen oder solche mit Vorerkrankungen wurde der wöchentliche Supermarkt-Einkauf plötzlich zum Risiko. Dazu führten die Ausgangsbeschränkungen bei vielen zum Gefühl der Einsamkeit. Das Unternehmen Shipt, ein privater Lebensmittel Lieferservice, führte eine Referral Kampagne ein, in dem die Generierung neuer Kunden durch bestehende Kunden mit einem Zehn-Euro-Gutschein für beide belohnt wurde.

Dazu haben Sie ein einfaches Share Pic für Social Media erstellt, damit Menschen Ihr Angebot bequem mit ihrer gesamten Followerschaft teilen konnten. Online-Marketing war noch nie so einfach.

Chancen ergreifen

Prinzip 2: „We welcome and plan for change. We believe that our ability to quickly respond to change is a source of competitive advantage.“

Agiles Marketing sieht in schnellen Anpassungen an Änderungen den Schlüssel zum Vorsprung gegenüber der Konkurrenz. Dafür muss nicht nur gut reagiert werden, sondern eine offene, flexible Einstellung gefördert werden.

Emily Crisps

Die britische Chips Firma Emily Crisps hatte sich noch Ende 2019 Außenwerbeflächen für das Frühjahr 2020 gesichert. Als der April jedoch kam, stand Großbritannien im Lockdown und Menschen durften das Haus nicht verlassen. Was tun?

Emily Crisps entschloss sich für den ehrlichen, selbst-ironischen Slogan „Unser erstes Poster überhaupt, gesehen von einem Jogger und einer Taube. Klassisch.“ Die Kampagne traf einen Nerv, löste Schlagzeilen aus und wurde auch online über Social Media verbreitet – die perfekte agile Marketing Kampagne.

Netflix

Auch die amerikanische Streaming-Plattform Netflix reagierte schnell auf die veränderten Umstände. Durch Spoiler Billboards (Außenwerbeflächen, die das Ende von beliebten Netflix-Eigenproduktionen verraten) und dem provokativen Hashtag #staythefuckhome machten Sie darauf aufmerksam, dass Menschen zur Pandemie-Bekämpfung unbedingt zu Hause bleiben sollten.

Die Idee dahinter? Wer nicht zu Hause bliebt, dem wird die Lieblingsserie versaut.

Keep it real

Prinzip 10: „Simplicity is essential.“

Das letzte Prinzip des Manifestos ist sich seiner Aussage treu – in nur drei knappen Wörter verkündet es dass Marketing-Maßnahmen am besten einfach und echt sein sollten.

Nike

Nike stand vor dem Problem, dass Ihre geplanten Big Bang-Kampagnen rund um Olympia 2020 zum Scheitern verurteilt waren – die von Ihnen gesponserten Athleten und Teams durften weder spielen noch richtig trainieren.

Doch Nike schaffte es, durch einen einfachen Tweet Big Bang-Reichweite zur erhalten und sich perfekt zu positionieren. Das Posting „Wenn du je davon geträumt hast, für die Welt zu spielen, ist jetzt deine Chance. Spiel zu Hause, spiel für die Welt“ wurde noch in der Stunde seiner Veröffentlichung von Cristiano Ronaldo, Tiger Woods und Carli Lloyd geteilt. Nike’s Zielgruppe auf Social Media wurde somit durch indirektes Influencer Marketing perfekt erreicht.

Guinness

Neben einer erfolgreichen Video-Botschaft zu St. Patrick’s Day, traf ein unglaublich simpler Post von Guinness auf große Resonanz und verbreitet sich wie ein Schneeball auf Sozialen Netzwerken.

Das von Freelancer Luke O’Reilley konzipierte Design zeigt auf schwarzem Hintergrund oben ein Sofa, darunter in Großbuchstaben „Guinness“ im Corporate Identity, und darunter die Untertitel „bleib zu Hause“.

Unkompliziert, authentisch, und echt. Manchmal braucht es im Marketing nicht mehr.

3. Gute und schlechte Fehler

Durch den Erfolg von agilen Unternehmen angezogen, versuchen immer mehr Unternehmer, agile Methoden zu übernehmen. Doch leider scheitert der Versuch in vielen Fällen.

Agile Transformation – Fehler vermeiden

Zu oft wird versucht, die Schlagkraft von agilem Handeln zu übernehmen, ohne auch die Philosophie und Struktur zu übernehmen. Ein Unternehmen wird nicht über Nacht agil – es ist ein Prozess, der aktiv und konstant betreut werden muss. Um Risiken zu vermeiden, dürfen Sie folgende Schritte nicht vernachlässigen.

  • Bottom-Up Transformation: Die Basis von Agilität sind flache Hierarchien und autonome Teams. Laden Sie Ihre Mitarbeiter ein, der Transformation nicht nur zu folgen, sondern sie aktiv zu gestalten.
  • Grenzen der Agilität: Agil sein bedeutet nicht, frei nach Lust und Laune zu handeln. Legen Sie fest, in welchen Bereichen freier Spielraum herrscht und wo weiterhin klare Regelungen bestehen. So vermeiden Sie unbequeme Missverständnisse.
  • Rahmenbedingungen festlegen: Im Übergang entsteht ein Strukturverlust, der oftmals zu Unklarheit führt. Kommunizieren Sie klar und transparent, welche Schritte unternommen werden und wo der Erwartungshorizont liegt.

Lassen Sie sich jedoch nicht von den Fehlern anderer abschrecken – lernen Sie daraus.

Fehler als Erkenntnisquellen

Im Agile Marketing fällt oft der Begriff der „Fehlerkultur„. Hiermit wird eine Haltung beschrieben, in denen Fehler machen nicht bestraft, sondern anerkannt wird – denn aus Fehlern können Erkenntnisse gezogen werden.

Der Kerngedanke der Fehlerkultur ist, dass unsere Welt von Komplexität geprägt ist. In einem Umfeld, in dem wir die Zukunft nicht vorhersehen können, können wir im Vorhinein nicht wissen, welche Marketing-Maßnahmen erfolgreich sein werden.

Wichtig hierbei ist jedoch, aus Fehlern zu lernen; einen Fehler machen ist ein Zeichen von Mut, den gleichen Fehler zu wiederholen ist ein Zeichen von Dummheit.

Sollten Sie sich dazu entscheiden, einen agilen Ansatz in Ihrer Marketing-Abteilung umzusetzen, bringt Sie Sortlist gerne mit den besten Digital-Agenturen zusammen.