Die 4 wichtigsten B2B-Marketing-KPIs
5,00/5Wir haben mehr Daten als je zuvor. Dennoch war es noch nie so schwierig zu verstehen, was wir eigentlich messen und beachten sollten. Wenn Berichte vorgelegt werden, kann die Diskussion sehr schnell von einem Key Performance Indicator zum nächsten wechseln, je nachdem, mit wem man spricht. Ja, heute kann mehr oder weniger alles gemessen werden, aber das bedeutet noch lange nicht, dass es auch wirklich wichtig ist.
Um Ihnen dabei zu helfen, die richtigen Key Performance Indicators (KPIs) für Ihre Marketingkampagnen zu bestimmen und sich auf das zu konzentrieren, was wirklich wichtig ist, werden wir Ihnen eine Reihe von Konzepten vorstellen. Dies soll Ihnen helfen, die für Sie sinnvollen B2B-Marketing-KPIs zu bestimmen.
Wir werden die Begriffe KPI, Metrik und Kennzahl verwenden. Alle beziehen sich auf dasselbe Konzept.
Die Beziehung zwischen einem North Star KPI und operativen KPIs
Ein North Star KPI ist eine Kennzahl, die zur Bestimmung des Erfolgs eines Unternehmens oder Teams herangezogen wird.
Es ist die wichtigste Kennzahl, die anzeigt, ob sich die Dinge in die richtige Richtung bewegen. Die Steuerung der North Star KPIs ist jedoch sehr schwierig. Es wäre auch absurd, anzunehmen, dass man sich nur auf einen bestimmten KPI konzentrieren muss. Die North Star-Kennzahl ist in der Regel das Ergebnis anderer KPIs und Metriken.
Zur Veranschaulichung dieses Beispiels haben wir die folgende Zeichnung beigefügt. ROAS (Return on Ad Spend) kann der wichtigste KPI für ein Performance-Marketing-Team sein.
Die ROAS setzt sich jedoch aus zwei weiteren Kennzahlen zusammen: den Einnahmen und den Medieninvestitionen. Jede dieser KPIs zerfällt dann wiederum in zunehmend mehr operative Kennzahlen. Diese operativen Metriken können im Vergleich zum North Star KPI direkt gesteuert werden.
Der ROAS beispielsweise setzt sich sowohl aus den Einnahmen als auch aus den Kosten zusammen. Auf der Einnahmenseite können wir Maßnahmen ergreifen, um den Durchschnittspreis des Warenkorbs zu erhöhen oder das Transaktionsvolumen zu steigern.
Mehr Transaktionen erfordern im Gegenzug entweder mehr Sitzungen (Traffic) oder eine bessereKonversionsrate bei einer stabilen Anzahl von Sitzungen. Wenn eine Werbeagentur beispielsweise mehr Sitzungen anstrebt, kann sie die Click-Through-Rate ihrer Werbung optimieren oder einfach mehr Impressionen liefern.
Der Schlüssel, um Ihren wichtigsten KPI, in diesem Fall ROAS, in die richtige Richtung zu lenken, liegt in Ihrem Verständnis der operativen Kennzahlen, die sich unmittelbar darauf auswirken, und in der Steuerung dieser KPIs.
Was ist eine gute Kennzahl?
Bevor wir uns mit fortgeschritteneren Konzepten wie den führenden Kennzahlen befassen, sollten wir einen Schritt zurücktreten und darüber nachdenken, was gute Marketing-KPIs sind und warum.
Eine gute Kennzahl sollte vergleichbar, verständlich und umsetzbar sein. Es gibt keinen wichtigeren Faktor als den anderen, aber es gibt einige, von denen Ihr Unternehmen mehr profitieren kann als von anderen.
Eine vergleichende Kennzahl
Die Möglichkeit, eine Kennzahl im Zeitverlauf zu vergleichen, ist von entscheidender Bedeutung. Wenn Sie Google Analytics verwenden, sagt Ihnen eine Google Adwords-Rate, die in dieser Woche bei 2,5% liegt, nicht viel, solange Sie sie nicht mit dem vorherigen Zeitraum vergleichen. Dann wissen Sie, ob Sie auf dem richtigen Weg sind oder nicht.
Eine verständliche Kennzahl
Eine gute Kennzahl muss auch verständlich sein. Eine gute Angewohnheit bei der Erstellung oder Änderung der verwendeten KPIs ist es, verschiedene Abteilungen – über die Marketingteams hinaus – und Profile einzubeziehen, um sicherzustellen, dass alles von jedem verstanden werden kann.
Eine gute Möglichkeit, sich davon zu überzeugen, ist, ein aktuelles Mitglied Ihres Teams zu bitten, die definierten KPIs durchzugehen und sicherzustellen, dass alles verstanden wird.
Eine Verhältnis-/Raten-Kennzahl
Ein Verhältnis oder eine Rate ist mit dem ersten Punkt verknüpft, da sie implizit vergleichbar sind. Wenn sie verglichen werden, sind Kennzahlen einfacher zu handhaben und eignen sich besser für einen Gesundheitscheck.
Denken Sie bei der Erstellung Ihrer Berichte oder Dashboards an die Kennzahlen, die Sie analysieren möchten, und an die verschiedenen Metriken, die Sie zur Erstellung solcher Kennzahlen benötigen.
Stellen Sie beispielsweise eine Kennzahl auf, die Neukunden und verlorene Kunden über einen bestimmten Zeitraum mit den Kundenakquisitionskosten vergleicht, um festzustellen, wie viel Gewinn Sie innerhalb eines Quartals gewonnen oder verloren haben.
Eine umsetzbare Kennzahl
Nicht zuletzt sollte eine gute Kennzahl eine sein, auf die Sie reagieren wollen. Wenn Sie nicht glauben, dass Sie in der Lage sein werden, auf die Ergebnisse dieser Kennzahl zu reagieren, ist sie vielleicht nicht so relevant und Sie sollten sie beiseite legen.
Dies ist wahrscheinlich der wichtigsteTipp, um zu vermeiden, dass Sie zu viele Daten verwenden und mit diesen überladen werden, ohne zu wissen, was Sie damit anfangen sollen.
Es ist auch die am schwierigsten anzuwendende Regel, da Sie vielleicht das Gefühl haben, dass Sie mit mehr Daten besser dran sind als mit genügend. Möglicherweise stehen Sie auch unter dem Druck einer oder mehrerer interner Personen, die bereit sind, über jede einzelne verfügbare Kennzahl zu berichten.
Denken Sie daran, dass weniger manchmal mehr ist.
Mit dieser Art von Daten kann Ihr Unternehmen leicht auf die KPIs reagieren, indem es seine Anstrengungen im Marketing erhöht und berechnet, wie viel Geld es in eine neue Marketingstrategie investieren muss, wenn die Zahlen nicht ideal sind. Bei der Ausarbeitung einer solchen Strategie für Ihr Unternehmen kann Ihnen auch eine Marketingagentur zur Seite stehen.
Wenn Sie diese 4 einfachen Regeln bei der Arbeit an Ihren Marketing-KPIs im Hinterkopf behalten, sollten Sie bereits einen guten Start haben.
Vanity Metrics, führende und nachlaufende KPIs
Was ist eine „Vanity Metrics“?
Eine Vanity Metric (zu deutsch etwa Eitelkeitskennzahl) gibt Ihnen ein gutes Gefühl, aber sie wird Ihre nächsten Handlungen nicht beeinflussen. Eine typische Vanity Metric ist die „Gesamtzahl der Anmeldungen“. Da diese Zahl nur steigen wird, hilft sie Ihnen nicht dabei, relevante Erkenntnisse zu gewinnen, auf die Sie reagieren können.
Eine bessere Kennzahl wäre z. B. „Prozentsatz der aktiven Nutzer“. Wenn Sie sich in der Tat verbessern, sollte diese Zahl steigen und Sie wissen, dass Sie sich deutlich verbessert haben.
Was sind führende und nachlaufende KPIs?
Führende KPIs geben Ihnen ein vorausschauendes Verständnis der Zukunft, während nachlaufende Metriken nur die Vergangenheit betrachten. Beides sind nützliche Kennzahlen, aber es ist wichtig zu wissen, dass sie unterschiedlichen Zwecken dienen.
Eine nachlaufende Kennzahl kann die Abwanderung sein. Es ist sehr wichtig, die Abwanderung zu messen, aber obwohl sie wichtig ist, ist der Schaden bereits angerichtet. Führende Metriken hingegen versuchen, zukünftige Ergebnisse vorherzusagen.
Die aktuelle Anzahl der Interessenten ist ein gutes Beispiel für eine führende Kennzahl. Wenn diese Zahl niedrig ist, können Sie eine niedrige Anzahl von Verkäufen erwarten und darauf reagieren, indem Sie versuchen, diese Anzahl von Interessenten zu erhöhen.
Wie das Marketing von einer deterministischen zu einer probabilistischen Messung übergeht
Zusammen mit Ihrem Marketingteam haben Sie also herausgefunden, welche B2B-Marketing-KPIs für Sie die richtigen sind. Das Leben sieht jetzt großartig aus.
Es gibt jedoch eine wichtige Sache, die Sie als Marketer wissen müssen
Die Nutzenden werden sich ihrer Rechte als „Datensubjekte“ und ihrer Privatsphäre als solche immer bewusster. Deshalb müssen sich Unternehmen an immer strengere Vorschriften halten, wenn es um die Verfolgung von Daten geht. Infolgedessen gehen den Vermarktern Daten verloren.
Wie kann man die richtige Conversion Rate berechnen, wenn man die Konversion nicht verfolgen darf?
An dieser Stelle führen Marketingplattformen die probabilistische Messung ein. In der Vergangenheit basierten Berichte nur auf dem, was tatsächlich gemessen wurde. Zunehmend fügen Marketinganbieter wie Google und Facebook den Berichten sogenannte „modellierte“ Daten hinzu.
Diese modellierten Daten verwenden Ihre tatsächlich gemessenen Daten und versuchen, das Fehlende zu ergänzen, um Ihnen einen Überblick über die tatsächlichen Werte zu geben. Etwas, das Sie bei der Auswertung Ihrer Berichte berücksichtigen sollten.
KPIs sind nicht zeitlos
Mit all den oben genannten Informationen sollten Sie in der Lage sein, zu bestimmen, welche B2B-Marketing-KPIs für Sie relevant sind und wie sie zu interpretieren sind. Davon abgesehen sind KPIs nicht zeitlos.
Ein KPI, der für ein Startup relevant ist, kann sich ändern, sobald Sie eine größere Position einnehmen. Daher sollten KPIs rechtzeitig bewertet werden, um sicherzustellen, dass sie mit Ihren Geschäftszielen, Zielsetzungen und Ihrem Produkt übereinstimmen.
