Brand Experience: Von Content Marketing zum Markenerlebnis
Letzte Aktualisierung am 13 März 2024 um 10:12 am
3,00/5Mit hoher Wahrscheinlichkeit haben Sie auf Google nach Schlagwörtern wie „Brand Experience Definition“ oder „Brand Experience deutsch“ gesucht und sind genau so auf diesen Artikel gestoßen.
3,8 Millionen mal pro Minute werden auf Google Anfragen auf der Suche nach Informationen oder Problemlösungen gestartet. Der Hype um Content Marketing ist also gut begründet. Um aus der Masse an Inhalten herauszustechen, reicht aber nicht aus, ein paar Artikel zu schreiben und auf Social Media zu posten – Sie müssen Ihren Kunden ein wahres Content Erlebnis bieten.
Muriel Vandermeulen, CEO der Content Marketing-Agentur Wearethewords, erklärt in einem Webinar, wie Sie Ihre Inhalte in eine Brand Experience verwandeln. Falls Sie keine Zeit haben, das ganze Webinar nachzusehen, fasst dieser Sortlist-Artikel das Wichtigste zusammen.
Aber zuerst zum Grundlegenden:
Was ist eigentlich eine Brand Experience?
Der Begriff „Brand Experience“ kommt aus dem Englischen und beschreibt, wie Menschen eine Marke wahrnehmen.
Dies umfasst viel mehr als Name, Produkte, User Experience und Social Media-Auftritt – die Markenwahrnehmung ergibt sich aus allen Touchpoints (Kontakt- oder Berührungspunkten) zwischen Ihrer Marke und dem individuellen Kunden. Sie sollten sich deshalb der Customer Experience, der Kundenerfahrung, bei jedem einzelnen Kontaktpunkt bewusst sein.
Bewusstsein: schön und gut – ein Unternehmen möchte seine Markenwahrnehmung aber nicht nur verstehen, sondern auch gezielt steuern. Hier kommt Content-Marketing ins Spiel.
Und was ist Content Marketing?
Content Marketing beschreibt die Gestaltung, Bereitstellung und Kommunikation von Nutzer-orientierten Inhalten mit dem Ziel, Kundenkontakt herzustellen und zu optimieren.
Content Marketing hat mehrere Vorteile:
- Sichtbarkeit erhöhen: durch digitalen Content können Sie Ihr Suchmaschinenranking optimieren – Sie erhalten mehr Traffic & Leads und erhöhen Ihre allgemeine Markenbekanntheit
- Vertrauen & Expertise vermitteln: indem Sie nicht nur Ihre Produkte vermarkten, sondern inhaltlichen Mehrwert bieten, stellen Sie sich als vertrauenswürdige Experten dar – Menschen verbinden Ihre Brand mit Kompetenz und haben zum gesuchten Thema höheres Vertrauen in Ihre Fähigkeiten
- Gesicht zeigen: durch individuellen, kreative Inhalte und Social Media-Content können Sie sich als Unternehmen besser von anderen Brands abheben – Sie können Ihre Brand Identity stärken und prägen
Um von Content Marketing zur Brand Experience zu kommen, reicht es aber nicht nur das Was? (welche Inhalte stelle ich zur Verfügung), sondern auch das Wie? (in welchen Kontext präsentiere ich die Inhalte) zu beachten.
Hier ein kleines Beispiel, um zu verdeutlichen, warum der Kontext zu wichtig ist:
Der stinkende Weinladen
“Das wichtigste, ist das Erlebnis, dass Sie mit dem Content anbieten.“
– Muriel Vandermeulen
Stellen Sie sich vor, Sie besuchen bei der Weinhandlung in Ihrem Viertel ein gratis Info-Seminar über portugiesischen Portwein – klingt schonmal gut, oder?
Nun, stellen Sie sich vor, dass der Laden stinkt.
Die hochwertigen Informationen, die Ihnen die Weinhandlung bietet, sind Ihnen nun ziemlich egal. Sie haben keine Lust, die Weinhandlung erneut zu besuchen und kaufen Ihren Wein bei einem anderen Unternehmen. Neuer Name, angenehmerer Geruch, bessere Brand Experience.
Durch die Customer Journey zur Brand Experience
Nachdem wir geklärt haben, was Content Marketing, Content Kontext und Brand Experience sind, kommen wir nun zur Umsetzung der Brand Experience-Strategie.
Diese lässt sich am besten an Hand der einzelnen Schritte Ihrer Customer Journey gestalten.
Customer Journey – Ihre Beziehung mit dem Kunden
Die Customer Journey ist die Kombination aller Berührungspunkte Ihres Konsumenten mit Ihrer Marke, vom Kennenlernen bis zur Kaufentscheidung. Wie in einer romantischen Beziehung ist es wichtig, in den verschiedenen Phasen das jeweils angemessene Erlebnis zu liefern.
Unterscheiden Sie daher zwischen den drei wichtigsten Phasen der Kundenreise:
Phase 1: Consideration (Überlegen)
In diesem Stadium empfindet der Kunde ein Bedürfnis und findet erste Lösungsansätze. Er begibt sich also auf Partnersuche.
Deshalb ist es in dieser ersten Kontaktphase wichtig, dass Sie als Unternehmen interessant wirken und zumindest der Name Ihre Marke in Erinnerung bleibt. Dies können Sie durch vier verschiedene Wege erreichen:
Sensory (sinnlich)
Bieten Sie ein Erlebnis, dass sich auf einen oder mehrere der fünf Sinne auswirkt. In diese Kategorie fällt nicht nur bunte Werbung, sondern auch z.B. Hintergrundmusik oder das gekonnte Design Ihrer Marke.
Social (sozial)
Achten Sie auf die menschliche Note. Bieten Sie Interaktion und Kontakt, z.B. durch den Einsatz von Chat Bots als fiktive Mitarbeiter oder Testimonials.
Emotional (emotional)
Gehen Sie auf die Gefühle Ihres Konsumenten ein und wecken Sie diese. Diese Strategie umfasst mehr als nur z.B. Social Media-Content, der sich an alle richtet. Gestalten Sie Ihre Kommunikation individuell und intim. Versenden Sie personalisierte Newsletter, inklusive Name des Kunden. Sie können auch ohne personalisierte Kommunikation persönlich wirken – ein Paradebeispiel hierfür bietet die Website von answerthepublic.
Intellectual (intellektuell)
Wie beim ersten Date beeindruckt Intelligenz nicht durch Fakten-Runterrattern, sondern durch Originalität, Feinfühligkeit und treffenden Humor. Beispiele für gelungene Kampagnen mit intellektuellem Fokus finden Sie in diesem Artikel über Agile Marketing.
Phase 2: Comparison (Vergleichen)
In der zweiten Phase vergleicht der Kunde die verschieden Angebote, um herauszufinden, welches den größten Nutzen bringt. Er muss sich in unserem Dating-Metapher also zwischen zwei oder mehr Partnern entscheiden.
Vor- und Nachteile abwiegen
Während die Erstellung von Pro & Contra-Listen für die Partnerwahl zwischen Menschen herabwürdigend wäre, ist diese Methode bei der Kaufentscheidung zwischen zwei Unternehmen gängig. Die wenigsten Leute erstellen wirklich eine physische Tabelle – viel eher werden unterbewusst verschiedene Faktoren bewertet und mit einander verglichen.
Quantitativ und Qualitative Inhalte
In dieser eher rationalen Phase ist es wichtig, Ihrem Kunden quantitative und qualitative Inhalte zu liefern. Mit Hilfe von Webinaren, Online-Katalogen & Co. können Sie Ihre Brand Experiences optimieren und Ihre Marke von der Konkurrenz hervorheben. Achten Sie auch darauf, nicht besserwisserisch zu wirken, sondern die Inhalte Ihrer Marke herzlich anzubieten.
Phase 3: Conversion (Festlegen)
In der letzen Phase trifft der Kunde eine Entscheidung und legt sich auf einen Lösungsansatz fest. Die Partnerwahl ist abgeschlossen! Um diesen Prozess zu beschleunigen, gibt es verschiedene Methoden:
- Gutscheine: Verlockende Preisreduktionen können dazu anregen, das Produkt Ihrer Marke schneller zu kaufen.
- Rabattcodes: Bieten Sie persönliche Sonderkondition für bestimmte Zeiträume, Personengruppen oder Verkaufsorte. Gestalten Sie dies nicht als aufdringliche Neon Werbung mit Kaufdruck, sondern vermitteln Sie ein Gefühl von Exklusivität mit persönlicher Komponente. Rabattcodes werden oft über Social Media beworben.
- Probezeiten: Bieten Sie Kunden die Möglichkeit, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für einen bestimmten Zeitraum kostenlos zu testen. Dies ist die fairste Art, Menschen eine Vorstellung Ihres Angebots zu bieten. Somit erhöhen Sie nicht nur das Vertrauen in Ihre Marke, sondern auch Ihre Chancen, dass der Kunde sich für Ihr Unternehmen und nicht für die Konkurrenz entscheidet.
Bleiben Sie authentisch
Bedürfnisse nicht aus den Augen verlieren
„In der Customer Journey geht es um Bedürfnisse.“
– Muriel Vandermeulen
Bei der Gestaltung Ihrer Customer Journey wollen Sie Interesse wecken und von den Marken der Konkurrenz hervorstechen – aber nicht um jeden Preis. Gestalten Sie keine gezwungenen Erlebnisse, wenn dieses auf Kosten Ihrer Authentizität gehen.
Nehmen Sie sich ein Beispiel an Warby Parker, einem Brillenhändler, dessen schlichte Landingpage das Probetragen von Gestellen zu Hause bewirbt. Die User Experience ist schlicht – ohne Pop-Ups – aber bietet einen klaren Mehrwert für die Zielgruppe. Sie müssen sich als Marke nicht künstlich verstellen. Kommunizieren Sie den Nutzen Ihrer Marke authentisch und angenehm.
Gesamtbild beachten
„Erfahrungen sind eine Reihe von Ereignissen, die wir durchleben und die wir in ihrer Gesamtheit bewerten“.
– Muriel Vandermeulen
Um die bestmögliche Markenerfahrung zu bieten, sollten sie eine möglichst konsequente Kommunikationsstrategie bieten. Um Vertrauen aufbauen zu können, möchte der Kunde nicht ständig überrascht werden. Die einzelnen Erfahrungen sollten auf einander aufbauen.
Die Brand Experience als Netflix-Serie
Sie können Ihre Brand Experience mit einer guten Netflix-Serie vergleichen. Ziele der Serie sind u.a. Interesse zu wecken und Spannungsbögen aufzubauen. Trotzdem gibt es mehrere Parameter, wie die Hauptdarsteller und das Genre, die sich kaum ändern.
Im Zentrum Ihres Markenerlebnis und Content Marketing sollte nicht Gleichheit, sondern Kontinuität und Authentizität stehen.
Brand Experience planen
Ihrer Marken-Kommunikation den perfekten Kontext zu bieten, benötigt also die Berücksichtigung vieler verschiedener Faktoren. Wenn Sie bis zu diesem Zeitpunkt sich wenig Gedanken zum Thema Markenwahrnehmung gemacht haben, kann es schwierig sein, eine passende Strategie zu entwicklen.
Holen Sie sich Beratung von Experten, die aus Ihrem Content-Marketing ein wahres Markenerlebnis zu machen wissen. Nutzen Sie den kostenfreien Service von Sortlist, um Ihre perfekte Brand Experience aufzubauen.
