Dies ist ein Gastbeitrag der Frankfurter Social Media-Agentur Social DNA

Nicht erst seit dem Beginn der Corona-Pandemie verlagert sich unsere Kommunikation immer mehr ins Digitale. Ein Unternehmen ohne eine eigene Website? Das ist heutzutage nur noch schwer vorstellbar.

Aber damit ist das Ende dieser Entwicklung noch längst nicht erreicht. Denn die Kommunikation über Unternehmenswebsiten ist einseitig. Das Unternehmen stellt Informationen bereit, die (potenzielle) Kundinnen und Kunden anschließend einsehen können. Interagieren können sie mit diesen Informationen nicht. Dabei geht der Trend genau dorthin: zu mehr Interaktion.

Interessenten wollen einbezogen und ernst genommen werden. Dazu gehört es auch, ein Gegenüber zu haben, mit dem sie interagieren können. Selbst dann, wenn sie es vielleicht doch gar nicht tun, möchten sie die Möglichkeit dazu haben.

Social Media bietet Unternehmen, Interessenten, Kundinnen und Mitarbeitern genau diese Möglichkeit und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Aber seien Sie ehrlich: Kommunizieren Sie lieber mit einem (auf Social Media oft im wahrsten Sinne des Wortes) gesichtslosen Unternehmen – oder mit einer echten Person?

Wenn Ihre Wahl auf Letzteres fällt, wissen Sie nun schon, dass kaum ein Unternehmen es sich in Zukunft noch wird leisten können, auf Corporate Influencer zu verzichten. Im folgenden Artikel erfahren Sie, was einen Corporate Influencer eigentlich ausmacht, was ihn von Personal Branding unterscheidet, auf welcher Plattform man ihn besonders gerne findet und wieso gerade B2B Unternehmen überdurchschnittlich von Corporate Influencer Kampagnen profitieren können. Außerdem stellen wir Ihnen fünf interessante Corporate Influencer Profile aus dem deutschen Mittelstand vor.

Inhaltsverzeichnis

Was ist ein Corporate Influencer?

Womöglich ist Ihnen der Begriff noch nicht begegnet, ein waschechter Corporate Influencer aber mit Sicherheit: Corporate Influencer sind nicht mehr, aber auch nicht weniger als Beschäftigte eines Unternehmens, die über das Unternehmen, für das sie tätig sind, und ihre alltägliche Arbeit sprechen. In der Regel tun sie das in der Öffentlichkeit, da erst die Öffentlichkeit den nötigen „influence“, also die Wirkung und den direkten Einfluss ihres Engagements, gewährleistet.

Heutzutage spielen sich die Aktivitäten von Corporate Influencern hauptsächlich im digitalen Bereich ab. Über ihre Profile in Social Media, die Teilnahme an Webinaren oder Veröffentlichungen in Onlinemagazinen und Blogs schaffen Corporate Influencer Sichtbarkeit für sich selbst und das Unternehmen, das sie repräsentieren.

Corporate Influencer sind aber keine Erfindung des digitalen Zeitalters. Jede Managerin und jeder Experte, der bereits einmal im Namen ihres oder seines Unternehmens auf einer Veranstaltung einen Vortrag hielt, hat in diesem Moment als Corporate Influencer fungiert.

Der Unterschied ist: Die Digitalisierung und besonders die Verbreitung von Social Media macht Veranstaltungen mit festgelegten Terminen obsolet. Corporate Influencer agieren heute unabhängig von öffentlichen Auftritten. Durch Social Media stehen sie permanent in der Öffentlichkeit.

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Corporate Influencer vs. Personal Branding: Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Wer über Corporate Influencer spricht, kommt an Personal Branding nicht vorbei. Das liegt daran, dass Corporate Influencer – oder auch Digital Opinion Leader genannt – bei näherer Betrachtung eine Unterkategorie von Personal Branding darstellen.

Personal Branding bezeichnet den Aufbau einer eigenen, individuellen Personenmarke über Präsenz und Aktivität in sozialen Medien. Davon kann jeder profitieren.

Studierende legen den Grundstein für ihr späteres berufliches Netzwerk, Beschäftigte knüpfen wertvolle Kontakte zu potenziellen Arbeitgebern und Führungskräfte stoßen im Kommentarbereich unter ihren Beiträgen womöglich auf die ideale Besetzung für eine vakante Stelle oder einen interessanten Lead.

Während Personal Branding also für Corporate Influencer unabdingbar und Voraussetzung für eine erfolgreiche Präsenz ist, greift der Corporate Influencer deutlich weiter als Personal Branding. Corporate Influencer „vermarkten“ zwar ebenfalls sich persönlich, allerdings nicht (ausschließlich) zu ihrem eigenen Nutzen, sondern zu dem des Unternehmens.

Sie repräsentieren das Unternehmen nach außen und sind dabei deutlich glaubwürdigere Instanzen als die unmittelbaren Unternehmensprofile oder offizielle Presse- und Marketingstellen.

Was ein Corporate Influencer mitbringen muss

Das ist auch eine der wichtigsten Eigenschaften, die ein Corporate Influencer mitbringen muss: Glaubwürdigkeit. Hand in Hand damit geht Authentizität. Nichts schadet einer Corporate Influencer Kampagne auf Social Media beispielsweise mehr, als die Veröffentlichung von Inhalten in Namen einer Person, die erkennbar nicht zu dieser Person passen – oder im schlimmsten Fall sogar für mehrere Personen identisch veröffentlicht werden.

Expertise ist ein weiteres fundamentales Kriterium für den Erfolg von Corporate Influencern. Sie merken es sicher auch in Ihrem eigenen Alltag: Die Zeit, die uns allen zur Verfügung steht, ist knapp und wird gefühlt immer knapper. Welche Inhalte wir konsumieren, entscheidet der Nutzen, den wir uns von ihnen versprechen. Sei es in Form von Entspannung, Unterhaltung oder, im Fall von Corporate Influencern, spannenden fachlichen Insights. Nur wer etwas Interessantes zu sagen und neue Erkenntnisse zu bieten hat, wird sich als Corporate Influencer Gehör verschaffen können.

Glaubwürdigkeit, Authentizität und Expertise gehören also zu den Merkmalen, die Corporate Influencer mitbringen müssen. Die Grundvoraussetzung ist aber noch eine andere: Commitment. Denn auch wenn die Initiative zu einer Corporate Influencer Kampagne vom Unternehmen selbst ausgeht, hängt ihr Erfolg ganz entscheidend von der Mitwirkung der ausgewählten Beteiligten ab.

Schon allein davon kann das Markenimage des Unternehmens profitieren: Wer in der (digitalen) Öffentlichkeit als Botschafter des Unternehmens auftritt, kann sich offensichtlich mit ihm identifizieren und scheint in seinem Job zufrieden zu sein.

Darum profitieren B2B Unternehmen besonders

Im B2B Umfeld geht es häufig um komplexe, erklärungsbedürftige oder auch technologisch anspruchsvolle Produkte und Leistungen. Speziell B2B Unternehmen können deshalb von Corporate Influencer Programmen überdurchschnittlich profitieren. Denn Kompetenz und Expertise sind im B2B Bereich deutlich häufiger ausschlaggebende Kaufkriterien als im B2C Segment.

Welches Unternehmen möchte schon mit einem Partner zusammenarbeiten, dem das notwendige Fachwissen und die Erfahrung für eine reibungslose, wertschöpfende Umsetzung fehlen?

Der Aufbau von Führungskräften als Corporate Influencer ist ein wirkungsvolles Instrument, um solche und ähnliche Bedenken im Voraus auszuräumen. Regelmäßige Beiträge zu relevanten Themen belegen Fachkompetenz und Expertise nicht nur der jeweiligen Führungskraft, sondern in der Konsequenz ebenfalls des Unternehmens. Und das, noch bevor die potenziellen Kundinnen und Kunden überhaupt mit dem Unternehmen direkt in Kontakt stehen.

Damit erweitern Corporate Influencer Kampagnen auch den Wirkungsbereich der Kommunikation von B2B Unternehmen. Statt ausschließlich auf Aktivitäten der eigenen Unternehmensprofile zu setzen, rückt durch die Nutzung der persönlichen Profile der Corporate Influencer das Soziale in Social Media wieder stärker in den Fokus.

Mehr Nahbarkeit, höhere Glaubwürdigkeit, individuellere Themen und die Adressierung von potenziellen Geschäftspartnern und Kunden als Einzelpersonen mit eigenen Interessen und Schwerpunkten, nicht als (austauschbare) Repräsentanten einer bestimmten Funktion in einem bestimmten Unternehmen sind nur einige der Vorteile, die B2B Unternehmen dadurch zugutekommen.

Und welches soziale Netzwerk ist dafür besonders geeignet? Genau: LinkedIn. Auf keiner anderen Plattform wird Berufliches so geschickt mit den Privatpersonen hinter den Berufen verknüpft wie in dem weltgrößten Businessnetzwerk. 16 Millionen aktive Nutzerinnen und Nutzer in der DACH-Region, 198 Millionen in Europa und 756 Millionen weltweit sprechen außerdem für sich.

In 8 Schritten zur Corporate Influencer Kampagne

Was vielleicht einfach klingt, ist alles andere als ein Selbstläufer. Auf diese Schritte sollten Sie bei der Planung Ihrer ersten Corporate Influencer Kampagne besonders achten:

  1. In welchen Themenbereichen liegen Ihre Kompetenzen? Was können Sie besser als Ihre Wettbewerber? Wofür sind Sie womöglich jetzt bereits am Markt bekannt?
  2. Können Sie die Themen, die Sie identifiziert haben, einzelnen Führungskräften zuordnen? Wer ist besonders geeignet, um ein bestimmtes Feld glaubwürdig als ihr oder sein Fachgebiet abzustecken?
  3. Sprechen Sie die gewünschten Führungskräfte frühzeitig auf Ihr Vorhaben an. Haben Sie ihr oder sein Commitment? Oder gibt es Vorbehalte?
  4. Nun geht es an die konkrete Strategie: Eine Corporate Influencer Kampagne ist keine einmalige Angelegenheit, sondern ein langfristiges Unterfangen. Welche Inhalte möchten Sie wo in welchen zeitlichen Abständen platzieren? Haben Sie intern ausreichende Kapazitäten dafür oder benötigen Sie externe Unterstützung? Fragen Sie sich auch, welche (messbaren) Ziele Sie überhaupt erreichen möchten.
  5. Haben Sie Themen, Köpfe und Inhalte festgelegt? Dann erstellen Sie als Nächstes einen realistischen Redaktionsplan.
  6. Steht auch der Redaktionsplan fest, geht es an die Umsetzung. Produzieren Sie die Inhalte und beginnen Sie mit der Veröffentlichung.
  7. Messen Sie Ihren Aufwand und Ihre Erfolge.
  8. Ihre Kampagne läuft, die Erfolgsmessung ebenfalls, Ihre Stakeholder und Corporate Influencer sind zufrieden? Prima! Dann machen Sie genau so weiter. Vergessen Sie aber nicht, regelmäßig zu überprüfen, wo Sie Ihre Kampagne womöglich noch weiter optimieren können.

Best Practices: Die Top 5 Corporate Influencer aus dem deutschen Mittelstand

Jede Theorie ist nur so gut wie die Beispiele aus der Praxis, die sie belegen. Wir haben uns fünf der erfolgreichsten Corporate Influencer Deutschlands für Sie angesehen:

Fua Nipah

Fua Nipah

President and General Manager, Life Sciences and Environment bei MANN+HUMMEL

Die Kernkompetenz des Ludwigsburger Traditionsunternehmens MANN+HUMMEL ist die Filtrationstechnik. Diese kommuniziert Fua Nipah an sein internationales Netzwerk über die 

Themen: #health, #cleanair, #airquality, #cleanwater und #watertreatment

Fua Nipah auf LinkedIn.

Alistair Rees

Alistair Rees

International Product Manager bei DWK Life Sciences

Labore auf der ganzen Welt verlassen sich auf die Produkte von DWK Life Sciences aus Mainz. Alistair Rees nutzt Social Media gekonnt, um seine Zielgruppe und die des Unternehmens in den Märkten Life Science, Bioscience, Biotechnology, Pharma und Chemistry zu erreichen.

Alistair Rees auf LinkedIn.

Melanie Schüle

Melanie Schüle

Geschäftsführerin bei Bechtle Clouds

Cloud Computing – das ist Melanie Schüles Profession und Leidenschaft. Neue Möglichkeiten erkennen und erschließen ist ihre Philosophie. So auch beim Thema Social Media und ihrer Rolle als Corporate Influencer für Bechtle Clouds aus Neckarsulm.

Melanie Schüle auf LinkedIn.

Felix Bartknecht

Felix Bartknecht

Industry Manager Infrastructure bei SICK

Felix Bartknecht gibt Einblicke in persönliche Alltagssituationen, die er mit beruflichen Themen verknüpft. Besonders hervorzuheben ist auch die Mischung aus fachlichen und persönlichen Aspekten. Selbst Informationen zu Produkten erhalten eine sehr individuelle Handschrift. 

Felix Bartknecht auf LinkedIn.

Tom Schneider 

Tom Schneider

Geschäftsführer Entwicklung bei TRUMPF

Als Geschäftsführer Entwicklung hat Tom Schneider eine eigene regelmäßige Videoreihe, die einen sehr persönlichen Charakter hat. Außerdem findet man bei ihm: Einblicke in den Arbeitsalltag und gesellschaftliche Themen mit Bezug zum Unternehmen.

Tom Schneider auf LinkedIn.

Möchten Sie herausfinden, ob eine Corporate Influencer Kampagne auch für Ihr Unternehmen in Frage kommt? Gar kein Problem. Social DNA unterstützt Sie gerne bei der Evaluierung und Einschätzung Ihrer Möglichkeiten. Erfahren Sie mehr über Social DNA oder nehmen Sie gerne direkt Kontakt auf.