Sie sind aktuell in aller Munde und werden als das Wundermittel für ein erfolgreiches und nachhaltiges Employer Branding gehandelt: Corporate Influencer. Doch wie wirkungsvoll ist die Zusammenarbeit mit diesen Markenbotschaftern, wie wählt man sie aus und, was muss man beachten, damit alles erfolgreich und glaubwürdig abläuft?

Inhaltsverzeichnis

Meinungsmacher im Dienste des Unternehmens

Was genau sind eigentlich Corporate Influencer und wie grenzen sie sich von anderen Influencern ab? Influencer bringen in der Regel über ihre eigenen Social Media-Kanäle eine große mediale Reichweite mit und haben durch ihre Glaubwürdigkeit oder authentische Haltung großen Einfluss auf die Meinungsbildung und das Kaufverhalten anderer Menschen. Corporate Influencer sind daher Meinungsmacher, die bei einem Unternehmen angestellt sind und ihre Reichweite dazu nutzen, sich positiv über dieses Unternehmen, seine Kultur, Werte, Produkte und Dienstleistungen zu äußern.

Stellen Sie sich vor, Sie sehen ein Posting eines Unternehmens, das besagt, dass dieses Unternehmen ein Top-Arbeitgeber ist, mit besten Goodies für die Mitarbeiter und alle Kollegen einen besonderen Zusammenhalt pflegen. Das klingt erstmal gut, aber ist es wirklich glaubwürdig? Ein Teil der Community wird diese Aussagen vermutlich als Werbe-Blabla abtun. Oder Sie sehen eine Anzeige zu einem neuen Haarspray einer Beauty-Marke, das die Produkteigenschaften geradezu euphorisch anpreist. Auch dies werden einige Menschen als zu werblich einschätzen.

Doch wenn nun der Auszubildende oder Leiter der Abteilung Human Resources aus seinem Arbeitsalltag berichtet und z. B. Fotos eines Teamevents postet, auf denen man eindeutig sieht, wie viel Spaß die Kollegen hatten, ist diese Aussage über den Teamzusammenhalt doch gleich viel glaubwürdiger. Eben dies gilt, weil der Absender ein Teil des Teams ist. Gleiches gilt, wenn eine Produktmanagerin von Anwendertests mit dem neuen Haarspray berichtet und auch selbst postet, dass sie es ausprobiert hat und wie zufrieden sie mit der Wirkung ist. Noch nie hatte sie schöneres Haar, ist als Aussage deutlich glaubwürdiger, weil sie von einer Expertin für dieses Produkt stammt.

So können Corporate Influencer sowohl über Kultur und den Wertekodex eines Unternehmens berichten, aber auch über dessen Produkte oder Dienstleistungen.

Die Bandbreite für den Einsatz ist vielfältig. Das macht einen Großteil des Charmes aus, den die Zusammenarbeit mit ihnen mit sich bringt. Neben der Glaubwürdigkeit wirkt der Influencer auch als Verstärker der Postings des Unternehmens, indem er diese beispielsweise teilt und in seinen eigenen Postings das Unternehmen verlinkt oder taggt. Das Unternehmen kann wiederum die Beiträge des Influencers teilen. Beides erhöht die organische Reichweite in Social Media.

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Eignet sich jeder Mitarbeiter als Corporate Influencer?

Aber wie findet man innerhalb des Unternehmens den oder die „richtige/n“ Influencer/in? Wie muss man sie auf ihren Einsatz als Markenbotschafter vorbereiten? Und wieviel Freiheit lässt man ihnen in der Kommunikation, denn immerhin vertreten sie das Unternehmen? Gerade diese Punkte verlangen viel Vertrauen in den Influencer. Doch dazu später mehr.

Um Influencer aus den eigenen Reihen zu finden, startet man am besten mit einer Recherche. Ein gutes Monitoring wird sie identifizieren: Es sind die Mitarbeiter, die bereits freiwillig oft und positiv über das Unternehmen, seine Kultur und Werte auf ihren Social-Media-Kanälen berichten!

Genau diese Kollegen sind die besten Markenbotschafter.

Egal, ob es sich um Auszubildende oder das Top-Management handelt. Bestenfalls suchen Sie sich mehrere verschiedene Corporate Influencer, die das Unternehmen aus unterschiedlichen Blickwinkeln oder Abteilungen nach außen darstellen. So zeigen sie ein diverses Bild der Arbeitgebermarke.

Zusammenarbeit mit Corporate Influencern

Sobald Sie diese Mitarbeiter identifiziert haben, sprechen Sie sie an und erfragen deren Bereitschaft, für das Unternehmen zukünftig noch stärker Präsenz zu zeigen. Möglicherweise werden einige Mitarbeiter etwas zurückhaltend reagieren, weil sie befürchten, dass ihre Kommunikation nun kontrolliert ablaufen soll oder sie sich gar Sprachregelungen oder Corporate Styleguides unterwerfen sollen. Eine derartige Einschränkung wäre sehr kontraproduktiv und wirkt sich bestenfalls hemmend auf den potentiellen Corporate Influencer aus, schlimmstenfalls hat dieser nun gar kein Interesse mehr, für das Unternehmen zu sprechen und zieht sich medial zurück. Davon ist also dringend abzuraten.

Hier gilt: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist nicht besser.

Generell kann man sagen, dass die beste und erfolgreichste Zusammenarbeit immer auf der Basis von Vertrauen stattfinden wird. Der Influencer hat ja bereits in der Vergangenheit positiv und qualifiziert über das Unternehmen gesprochen. Lassen Sie ihm daher auch weiterhin so viel Freiraum wie möglich.

Markenbotschafter aus den eigenen Reihen

Sind Corporate Influencer die besseren Influencer?

Falls es bisher keine passenden oder interessierten Kollegen gibt, die sich eignen, können Sie natürlich auch einen Influencer aus den eigenen Reihen medial „aufbauen“. Erfragen Sie im Kollegenkreis, ob es interessierte Mitarbeiter gibt, die gerne via Social Media nach außen berichten möchten. Möglicherweise kann es auch sinnvoll sein, diesen Influencern einen eigenen Social Media Account einzurichten, der zwar als Unternehmensaccount gekennzeichnet ist, aber bei dem sichtbar ist, dass z. B. der Azubi XY dort nun regelmäßig über die Ausbildung des Unternehmens berichtet. Das hat auch den Vorteil, dass die Kommunikation zwar über einen oder mehrere Corporate Influencer erfolgt, der Account aber offiziell dem Unternehmen gehört. Wenn ein Mitarbeiter das Unternehmen irgendwann verlässt, muss man dann zwar einen neuen Corporate Influencer identifizieren. Dieser kann aber den bestehenden Account weiter nutzen und aufbauen.

Wichtig ist auch, dass Sie den Influencer optimal vorbereiten.

Wie oben erwähnt, bedeutet dies nicht, dass Sie eine starke inhaltliche Kontrolle ausüben. Geben Sie ihm eher Starthilfe und unterstützen ihn mit Tipps und Tricks. Dabei kann es sich um einen Workshop zu erfolgreicher Kommunikation bzw. Schreiben und Texten in Social Media handeln, Redaktions-Tools, die ihm die Kommunikation erleichtern oder technisches Equipment, wie ein Smartphone oder Mikrofon.

Vor allem sollten Sie den Influencer mit Informationen versorgen und ihm damit ein breites Spektrum für seine Kommunikation ermöglichen. Laden Sie ihn zu Redaktions-Meetings ein, stellen Sie ihm Studien zur Verfügung und bringen Sie ihn mit Ansprechpartnern oder Kontaktpersonen im Unternehmen zusammen, die ihn bei seiner Arbeit unterstützen können. Immer im Vordergrund sollte dabei das Gefühl stehen, dass Sie ihm die Arbeit erleichtern möchten und ihm die größtmögliche Freiheit gewähren.

Doch bei aller Freiheit können und sollten Sie gemeinsame Ziele mit dem Influencer vereinbaren. Sein Engagement für das Unternehmen ist sehr positiv, aber kein reiner Selbstzweck. Hier empfehlen sich jedoch keine knallharten Marketingziele, sondern eher die weicheren Kennzahlen, wie z. B. mehr Besucher der Website, die Steigerung der Anzahl von Bewerbungen oder wie häufig die Beiträge des Influencers gelikt oder kommentiert werden und in welcher Tonalität das geschieht.

Das Kleingedruckte – oder: wieviel Vertrag muss sein?

Corporate Influencer: Wie sichern Sie sich ab?

Immerhin leben wir in Deutschland und da muss doch alles seine Ordnung haben, nicht wahr? Ohne jetzt ironisch oder kleinlich zu wirken, gilt das aber sicherlich in der Zusammenarbeit mit dem Corporate Influencer. Wohlgemerkt sprechen wir hier nicht von den Kollegen, die gelegentlich mal Inhalte des Unternehmens teilen. Sie tun dies aus Loyalität und Verbundenheit zum Unternehmen, sollten wertgeschätzt und nicht allzu sehr reglementiert werden.

Wenn das Unternehmen einen Corporate Influencer rekrutiert bzw. mit ihm verbindlich diese Art der Kommunikation vereinbart, sollte er zwar inhaltlich viel Freiheit und Vertrauen genießen, aber auch Vereinbarungen nachkommen.

Das muss kein juristischer Vertrag sein, hier bietet sich eine schriftliche Zusammenfassung an, die beide Seiten unterzeichnen.

Sie sollte beinhalten, welche übergeordneten Ziele die Zusammenarbeit mit dem Influencer umfasst, ob sie zeitlich befristet ist oder auf welche Social-Media-Kanäle sie sich bezieht. Natürlich sollten auch Kernthemen definiert werden, die der Markenbotschafter vorrangig aufgreifen soll.

Wenn es mehrere Influencer innerhalb eines Unternehmens gibt, gilt es diese in Hinblick auf ihre Aktivitäten, individuellen Kommunikationsstile und den Turnus, in dem sie Inhalte veröffentlichen voneinander abzugrenzen. Klingt dies nun doch nach zu viel Reglement? Nein, denn vor allem zum Start der Zusammenarbeit geben diese Vereinbarungen beiden Seiten Sicherheit. Ein abgesteckter Rahmen muss sich nicht negativ auf die Zusammenarbeit auswirken. Im Laufe der Zeit werden Abstimmungen immer einfacher, weil beide Seiten wissen, was sie erwartet.

Auch eine finanzielle Vergütung oder eine andere Art der Kompensation sollte in dieser Vereinbarung definiert werden. Dies ist ein schmaler Grat, denn der Mitarbeiter hat ja bereits in der Vergangenheit ohne eine Vergütung positiv für und über das Unternehmen kommuniziert. Soll man ihm nun Geld für etwas anbieten, das er zuvor freiwillig und umsonst gemacht hat? Hier gibt es kein Richtig oder Falsch.

Am besten Sie besprechen dies ganz offen mit dem zukünftigen Corporate Influencer. Vielleicht möchte er keine finanzielle Vergütung, freut sich aber über eine Kompensation in Form von Gutscheinen oder besonderen Weiterbildungen. Auch hier liegt der Fokus eher auf Wertschätzung und Vertrauen. Der Kollege sollte nicht das Gefühl bekommen, dass er nun aufgrund von einer Bezahlung besonders eifrig sein muss oder sich euphorisch (und damit vielleicht etwas unglaubwürdig) über das Unternehmen äußert. Authentizität ist und bleibt das oberste Gebot.

Scheiden tut weh

Immer mehr Unternehmen stellen ihre Mitarbeiter ins Rampenlicht. Corporate Influencer wie bspw. Magdalena Rogl von Microsoft werden aufgrund ihrer glaubwürdigen, authentischen und sympathischen Art der Kommunikation zunehmend. Menschen wie sie gelten oftmals als „eigenständige“ Stars der Social-Media-Szene. Manchmal überstrahlen sie sogar die Botschaften ihrer Arbeitgeber.

Wenn aber ein Corporate Influencer extrem bekannt ist, kann sich dies sogar nachteilig auswirken. Dies gilt insbesondere dann, wenn er das Unternehmen verlässt. Denn dann nimmt er alle Bekanntheit mit sich, gegebenenfalls sogar zu einem neuen Arbeitgeber, der ein Mitbewerber des alten ist. Das lässt sich natürlich nie ganz verhindern, sollte aber immer in der Zusammenarbeit mit einem Corporate Influencer berücksichtigt werden. Daher empfehlen wir als Agentur unseren Kunden immer, dass sie bestenfalls mehrere Corporate Influencer identifizieren bzw. aufbauen. So ist immer sichergestellt, dass weiterhin Kollegen als externe Markenbotschafter fungieren.

So können Sie auf Corporate Influencer zählen

Resümee

Sind also, um zur Ausgangsfrage zurückzukommen, Corporate Influencer die besseren Influencer? Nicht unbedingt.

Sie gelten aktuell zwar fast ein wenig wie Superhelden für das Employer Branding, aber natürlich sind sie nur ein Teil einer gesamtheitlichen Kommunikationsstrategie. Bestenfalls sind sie aber sehr glaubwürdige Botschafter, die Außenstehenden, potentiellen Bewerbern, Kunden und Stakeholdern die Vorteile, den Team-Zusammenhalt und die Arbeitgebermarke eines Unternehmens vermitteln und authentische Einblicke geben. Sie geben einem Unternehmen ein Gesicht.

Das kann sehr nützlich sein, um sich stärker als Arbeitgebermarke zu positionieren oder Produkte glaubwürdig zu präsentieren. Unbedingte Voraussetzung ist jedoch, dass das Betriebsklima gut ist und der Influencer wirklich hinter seinem Arbeitgeber oder dessen Marke(n) steht. Ein Corporate Influencer kann nur das vermitteln, was gelebt wird. Jegliche Täuschung wird früher oder später auffallen und die Community merkt, dass die Kommunikation nicht authentisch ist – und dies wiederum schadet dem Unternehmen.

 

Dieser Artikel wurde von Nadja Amireh verfasst. Sie ist Inhaberin der Düsseldorfer Agentur Wake up Communications. Gemeinsam mit ihrem Team, bestehend aus Spezialisten verschiedenster Kommunikationsdisziplinen, plant sie crossmediale Kommunikationsstrategien für Unternehmen und Marken wie z. B. Covestro, die Messe Düsseldorf, Lambertz oder Löwensenf und setzt diese um.