Display Werbung leicht erklärt

Aktualisiert am 7. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist. Neu sind aktuelle Marktdaten für Deutschland, die wichtigsten Veränderungen bei Cookies und KI-Werbemitteln sowie ein Rechner für Ihre Kampagnenplanung. Display-Werbung bezeichnet visuelle Anzeigen mit Bild-, Video- oder Textelementen auf Websites und anderen digitalen Plattformen, wie auch Mailchimp und Adobe erläutern.

Was hat sich bei Display-Werbung verändert?

Display-Anzeigen bleiben anklickbare Werbemittel, die Nutzerinnen und Nutzer zu einer hinterlegten Zielseite führen. Verändert haben sich vor allem die automatisierte Buchung, die Produktion zahlreicher Formatvarianten und der Umgang mit personenbezogenen Signalen.

Drittanbieter-Cookies verschwinden nicht pauschal aus Chrome

Google teilte am 22. April 2025 mit, dass Chrome keinen neuen separaten Zustimmungsdialog für Drittanbieter-Cookies einführen werde. Nutzer können ihre Auswahl weiterhin in den Datenschutz- und Sicherheitseinstellungen treffen; im Inkognito-Modus bleiben Drittanbieter-Cookies standardmäßig blockiert. Für Werbetreibende bedeutet das nicht, dass bisheriges Tracking unverändert verlässlich bleibt: Browser-Einstellungen, Einwilligungen und technische Schutzmaßnahmen können die verfügbare Datenbasis weiterhin einschränken. Die Einzelheiten dokumentiert Google im Beitrag zu den nächsten Schritten der Privacy Sandbox.

Planen Sie deshalb Kampagnen so, dass sie auch mit eigenen Kundendaten, kontextbezogener Ausspielung und sauber definierten Conversion-Ereignissen funktionieren. Eine Einführung in Zielgruppenmethoden bietet der Sortlist-Beitrag zum Targeting; die verhaltensbezogene Variante wird im Artikel über Behavioral Targeting vertieft.

KI beschleunigt die Produktion von Anzeigenvarianten

Google führte 2025 für Display-Kampagnen unter anderem Imagen 3, eine Vorschaugalerie und Vorlagen für responsive Werbemittel ein. Damit lassen sich Bildvarianten schneller erzeugen und für unterschiedliche Flächen prüfen. Die Plattform meldete in eigenen Tests außerdem durchschnittlich 16 Prozent mehr Conversions, wenn Werbetreibende das Google Display Network zu Demand-Gen-Kampagnen hinzufügten. Dieser Wert stammt aus einem Google-Test und ist kein allgemeiner Leistungsbenchmark; Details und Fußnoten stehen in der Produktankündigung vom 28. Februar 2025.

Generierte Assets sollten vor der Freigabe auf Markenrichtlinien, korrekte Produktdarstellung, Nutzungsrechte und unbeabsichtigte Bildfehler geprüft werden. Entscheidend bleibt ein kontrollierter Vergleich: Testen Sie jeweils eine relevante Variable und dokumentieren Sie Hypothese, Laufzeit und Ergebnis. Der Sortlist-Leitfaden zum A/B-Testing zeigt den grundlegenden Ablauf.

Welche Display-Strategie passt zu welchem Ziel?

Ansatz	Typischer Einsatz	Datenbasis	Stärke	Worauf Sie achten sollten
Kontextuelles Targeting	Reichweite in einem thematisch passenden Umfeld	Inhalt und Kategorie der besuchten Seite	Funktioniert ohne individuelles Surfprofil	Kontext, Tonalität und Ausschlusslisten regelmäßig prüfen
Zielgruppen-Targeting	Ansprache definierter Interessen oder Merkmale	Signale und Segmente der jeweiligen Plattform	Gezieltere Ausspielung als bei einer reinen Umfeldbuchung	Segmentdefinition und tatsächliche Reichweite kontrollieren
Remarketing	Erneute Ansprache früherer Websitebesucher	Einwilligungsabhängige Website- und Kampagnensignale	Erreicht Personen mit bereits erkennbarem Interesse	Einwilligung, Häufigkeitsbegrenzung und Ausschluss konvertierter Nutzer beachten
Programmatic Advertising	Automatisierte, skalierbare Buchung über viele Inventarquellen	Gebots-, Kontext-, Zielgruppen- und Kampagnensignale	Schnelle Aussteuerung und laufende Optimierung	Inventarqualität, Gebühren, Messmethode und Brand Safety transparent festlegen
Direktbuchung	Gezielte Präsenz bei ausgewählten Publishern	Vereinbartes Umfeld, Format und Reichweite	Mehr Kontrolle über Platzierung und redaktionelles Umfeld	Leistung und Kosten mit denselben Definitionen wie andere Kanäle vergleichen

Kennzahlen für den deutschen Markt

Der OVK-Report 2025/02 des BVDW liefert folgende datierte Werte für Online-Display- und -Videowerbung in Deutschland:

• 6,877 Milliarden Euro: Netto-Werbeumsatz im Jahr 2024, ein Plus von 12,8 Prozent gegenüber 2023.
• 76 Prozent: Anteil programmatisch gehandelter Umsätze im Jahr 2024; das entsprach 5,226 Milliarden Euro.
• 9 Prozent: Umsatzwachstum im ersten Halbjahr 2025 gegenüber dem ersten Halbjahr 2024.
• 7,464 Milliarden Euro: OVK-Prognose für den Gesamtmarkt 2025, entsprechend einem erwarteten Wachstum von 8,5 Prozent. Dabei handelt es sich ausdrücklich um eine Prognose des Reports, nicht um ein bestätigtes Jahresergebnis.

„Das erste Halbjahr 2025 konnte mit einem Plus von 9 Prozent gegenüber dem sehr starken Vorjahreszeitraum abgeschlossen werden.“

Online-Vermarkterkreis im BVDW, OVK-Report 2025/02

Die Praxisstimme zeigt zugleich, warum kurzfristige Einzelbenchmarks mit Vorsicht zu lesen sind: Laut Report reagierten Werbetreibende im ersten Halbjahr 2025 teilweise mit taktischem und kurzfristigem Buchungsverhalten auf geopolitische und makroökonomische Unsicherheiten.

Welche Kennzahlen sollten Sie messen?

• Impressionen und Reichweite: zeigen, wie häufig Anzeigen ausgeliefert wurden und wie viele Personen erreicht wurden. Eine Auslieferung ist jedoch nicht automatisch ein sichtbarer Kontakt.
• TKP beziehungsweise CPM: beziffert die Kosten je 1.000 Impressionen. Die Berechnung und Einordnung erklärt der Sortlist-Artikel Was ist CPM?.
• Klickrate: setzt Klicks ins Verhältnis zu Impressionen. Sie bewertet die unmittelbare Reaktion, bildet aber keine Wirkung ohne Klick ab.
• CPA oder CPL: setzt die Kosten ins Verhältnis zu definierten Abschlüssen beziehungsweise Leads. Voraussetzung ist ein konsistentes Conversion-Tracking.
• View-through-Conversions: erfassen Abschlüsse nach einem Sichtkontakt ohne vorherigen Klick. Legen Sie Attributionsfenster und Methodik vorab fest, damit Ergebnisse vergleichbar bleiben.

Mini-Rechner: mögliche Impressionen aus Budget und CPM

Mit diesem Rechner ermitteln Sie die theoretisch einkaufbare Zahl an Impressionen. Das Ergebnis berücksichtigt weder Produktions- und Agenturkosten noch Plattformgebühren oder Abweichungen zwischen gebuchter und sichtbarer Auslieferung.

Impressionen berechnen

Mediabudget in Euro

CPM/TKP in Euro

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Ergebnis:

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Checkliste für Ihre nächste Display-Kampagne

1. Definieren Sie genau ein primäres Kampagnenziel und die dazugehörige Hauptkennzahl.
2. Trennen Sie Mediabudget, Kreation, Technologie und externe Leistungen in der Kalkulation.
3. Bestimmen Sie Zielgruppen, Kontexte, Regionen, Geräte sowie Ein- und Ausschlüsse schriftlich.
4. Erstellen Sie mehrere kontrollierbare Bild-, Video- und Textvarianten für die relevanten Formate.
5. Prüfen Sie Einwilligungen, Tracking, Landingpage und Conversion-Ereignisse vor dem Start.
6. Kontrollieren Sie Sichtbarkeit, Häufigkeit, Platzierungen, ungültigen Traffic und Conversions während der Laufzeit.
7. Bewerten Sie Ergebnisse gegen das Kampagnenziel und nicht allein anhand einer hohen Klickzahl.

Wenn Strategie, Kreation, Mediaeinkauf oder Messung intern nicht vollständig abgedeckt sind, können Sie passende Display-Marketing-Partner über Sortlist finden.

Häufige Fragen zu Display-Werbung

Was ist der Unterschied zwischen Display-Werbung und Bannerwerbung?

Bannerwerbung ist eine Form der Display-Werbung. Display umfasst darüber hinaus beispielsweise responsive, native und videobasierte Anzeigen auf Websites, in Apps und auf weiteren digitalen Flächen. Konkrete Bannerformate erläutert der Sortlist-Beitrag über Bannerwerbung.

Wie wird Display-Werbung abgerechnet?

Häufig erfolgt die Abrechnung nach Impressionen über CPM beziehungsweise TKP. Abhängig von Plattform und Kampagnenziel kommen auch klick-, lead- oder aktionsbezogene Modelle zum Einsatz. Vergleichen Sie Angebote nur, wenn Kostenbestandteile, Conversion-Definitionen und Attributionsfenster übereinstimmen.

Funktioniert Display-Werbung ohne Drittanbieter-Cookies?

Ja. Kontextuelles Targeting, direkte Publisher-Buchungen und Kampagnen auf Basis eigener, rechtmäßig nutzbarer Daten sind mögliche Ansätze. Welche Funktionen verfügbar sind, hängt jedoch von Plattform, Browser, Einwilligung und technischer Umsetzung ab.

Welche Werbemittel sollten Sie testen?

Testen Sie mindestens unterschiedliche Bildmotive, Botschaften und Handlungsaufforderungen. Ändern Sie pro Test möglichst nur eine wesentliche Variable, damit Sie einen Leistungsunterschied sinnvoll zuordnen können.

Ist eine hohe Klickrate automatisch ein gutes Ergebnis?

Nein. Eine hohe Klickrate kann auf relevante Kreation hinweisen, sagt aber allein nichts über Leadqualität, Umsatz oder Markenwirkung aus. Ordnen Sie Klicks deshalb immer dem zuvor festgelegten Kampagnenziel und nachgelagerten Conversions zu.

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In unserer heutigen, digitalisierten Welt wird Display Werbung im Rahmen von Online Marketing immer wichtiger. Was früher die Anzeige im Wochenblatt und der Lokalzeitung oder die Plakate an Litfaßsäulen waren, sind heute online Banner und versteckte Links auf Internetseiten.

Für Firmen und Unternehmen ist es mittlerweile fast unerlässlich, auf diese neuen Werbemittel und Kanäle zurückzugreifen, um die Sichtbarkeit Ihrer Marken und Produkte zu erhöhen.

Doch wie genau funktioniert Display Werbung? Welche Formen von Display Marketing gibt es? Was sind Vor- und Nachteile dieser neuen Art der Werbung? Und wie sieht wohl die Zukunft von Display Ads und Co. aus? All diesen Fragen gehen wir nachfolgend auf den Grund.

Wie funktioniert Display Werbung?

Display Advertising ist eine Form des Online Marketings, bei der grafische Werbeanzeigen aller Art im Internet geschaltet werden. Nutzer können sie sowohl am PC, als auch auf mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets sehen und durch Klick auf die Anzeigen direkt Handlungen tätigen.

Die Online Ads können als Text, Banner, Buttons, Animationen, Videos oder Bilder und andere Elemente ausgestrahlt werden. Dabei sind die Elemente meist interaktiv und durch Klick auf einen hinterlegten Link gelangt der Kunde direkt zur Ziel Webseite. Die Banner Werbung wird meist auf durch verschiedene Kanäle verbreitet, um maximale Reichweite zu erlangen. Daher geht Display Advertising oft Hand in Hand mit Social Media Marketing. Beide sind verschiedene Zweige von Online Marketing.

Die Abrechnung von Display Advertising kann viel genauer erfolgen als bei Werbefläche in traditioneller Form. So erfolgt die Abrechnung beispielsweise pro View, Klick oder Besucher. Cookies stellen hierzu die nötigen Tracking Möglichkeiten zur Verfügung.

Welche Formen von Display Marketing gibt es?

Advertising Netzwerke

Dies sind große Netzwerke, wie beispielsweise Google AdSense. Hiermit können Publisher Werbeanzeigen auf ihren Webseiten einblenden, die von den Werbetreibenden auf Google AdWords bereit gestellt wurden. Double Click ist eine weitere Plattform, die für die Koordination von Display Marketing zur Verfügung steht.

Affiliate Netzwerke

Dies ist wohl den meisten von Ihnen bereits ein Begriff. Unternehmen stellen Displaybanner oder anderes Werbematerial bereit und Affiliates publizieren dies auf Ihren Webseiten. In das Werbemittel ist ein Link eingebunden, der zu dem jeweiligen Produkt oder der Homepage des werbetreibenden Unternehmens führt. Pro Klick auf diesen Link verdient der Affiliate einen geringen Betrag. Möglich ist auch die Bezahlung pro Konversion, die infolge des Klicks auf den Link des Affiliates stattfindet. Hierfür wird in der Regel mit Klick auf den Affiliate Link ein Cookie bei dem Interessenten hinterlegt. So ist das Tracking der nachfolgenden Konversionen möglich.

Real-Time Bidding

Hierbei findet sozusagen eine online Auktion in Echtzeit statt, bei der Werbeplätze für Banner versteigert werden.

Performance Marketing

Bei Performance Marketing erfolgt die Abrechnung nach Leistung der Webefläche. Ähnlich wie bei Affiliate Marketing werden hier die Leistungen der einzelnen Werbebanner analysiert, um herauszufinden, ob das Marketing tatsächlich auch Umsätze und Traffic auf der Webseite steigert.

Behavioral Targeting

Hier werden die Werbebanner entsprechend des jeweiligen Nutzerverhaltens eingeblendet. Hat ein Interessent beispielsweise bereits nach einem Drucker gesucht, so werden ihm in der Folge entsprechende Banner zu diesem Suchverhalten angezeigt.

Contextual Targeting

Die Display Ads werden je nach dem Kontext der publizierenden Webseite angepasst. So werden beispielsweise bei einem Artikel über das deutsche Reinheitsgebot passende Anzeigen zu traditionellen Brauereien oder einem Städtetrip nach München angezeigt.

Native Advertising

Hierbei werden Banner und Links so passend in natürlichen Kontext eingebaut, dass die Werbung kaum mehr als solche zu erkennen ist.

Programmatic Advertising

Hierbei werden Werbemittel automatisiert auf verschiedenen Werbeplattformen angezeigt. Daten von Nutzertracking werden zur Auswahl der jeweiligen Plattformen berücksichtigt.

Multi-Display-Marketing

Dies bezieht sich auf die unterschiedlichen Ausgabemedien wie beispielsweise Desktop-PCs, Laptops, Tablets, Phablets und Smartphones.

Remarketing

Hierbei werden Nutzern Banner angezeigt, die Produkte beawerben, die sie sich zuvor auf einer Webseite angeschaut hatten. Hierbei kommt es vor allem auf den Wiedererkennungswert der Produkte und der Banner an.

Ziele von Display Advertising

Die Ziele der Werbetreibenden, die Display Advertising als Werbemittel nutzen, sind sehr verschieden.

Einerseits kann Display Advertising natürlich dazu dienen, Verkäufe, Buchungen und Bestellungen zu erhöhen. Je sichtbarer die Produkte für die entsprechende Zielgruppe sind und je ansprechender auch die jeweilige Werbeanzeige gestaltet ist, desto öfter werden die Prdoukte gekauft oder die Dienstleistungen in Anspruch genommen.

Allerdings kann Display Advertising auch dem Branding und der Imagepflege eines Unternehmens dienen. Je treffender die Werbebanner die Message des jeweiligen Unternehmens vermitteln und je besser die Anzeigen auf die Zielgruppe ausgreichtet sind, desto mehr kann die Display Werbung das Image des Unternehmens untermauern und kommunizieren.

Hierbei ist die Erfolgskontrolle des Display Advertisings natürlich entsprechend schwieriger, als wenn es um das reine Messen der Käufe infolge des Klicks auf einen Link geht.

Abrechnung von Display Werbung

Das Modell von Display Advertising funktioniert ganz ähnlich dem von regulärer Werbung in einem Magazin oder einer Zeitschrift. Es wird der Platz für die Werbeanzeige gebucht und der Advertiser stellt den Inhalt bereit, den der Publisher dann auf der gebuchten Fläche veröffentlicht.

Allerdings erfolgt die Abrechnung bei Online Werbung sehr viel genauer als bei analogen Werbeanzeigen. Denn hier wird tatsächlich nur der Platz für die Anzeige je nach Größe gezahlt.

Bei Display Advertising kann dies viel genauer analysiert und abgerechnet werden. Es gibt unterschiedliche Kenngrößen, die für die Berechnung des Preises für die Werbung genutzt werden können. Am häufigsten wird hierfür TKP genutzt, der Tausender Kontakt Preis. Dabei handelt es sich beispielsweise bei Social Media Kampagnen um einen festgelegten Preis pro 1.000 Story-Views auf den Profilen von so genannten Influencern.

Andere Kenngrößen sind beispielsweise PPC, also Pay per Click. Das bedeutet, dass ein Publisher für jeden Klick auf den in die Anzeige integrierten Link bezahlt wird. Des Weiteren gibt es PPL, Pay per Lead und PPS, Pay per Sale. Hierbei wird mithilfe von Cookies verfolgt, ob ein Interessent infolge des Klicks auf eine Anzeige weitere Handlungen, beispielsweise einen Kauf, auf der Zielwebseite tätigt. Dementsprechend erfolgt dann die Abrechnung. Bei Pay per Sale beispielsweise ist der Preis höher als bei Pay per Klick, da dies ein garantiertes Einkommen für den Advertiser darstellt. Andererseits sind reine Klicks auf die Anzeige natürlich häufiger als resultierende Handlungen.

Oft werden verschiedene dieser Kenngrößen kombiniert, um die genaue Abrechnung für die Display Ads festzulegen.

Vorteile

Display Ads haben viele Vorteile gegenüber konventionellen Werbemitteln.

Die Reichweite der Kampagnen ist viel größer als bei Anzeigen in Zeitschriften und Magazinen. Außerdem kann die Zielgruppe individuell angesprochen werden. Es sieht nicht automatisch jeder die Anzeige, der eine Zeitschrift kauft, sondern die Anzeige kann gezielt an Personen der entsprechenden Altersgruppe und Geschlechts oder auch mit entsprechendem Suchverlauf ausgerichtet werden. Außerdem kann die Art der Werbung an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. So können beispielsweise verschiedene Anzeigen für das gleiche Produkt für Männer und Frauen erstellt werden.

Ein weiterer Vorteil der Online Werbung ist, dass die Kunden direkt Handlungen tätigen können. Durch Klick auf den Link in einem Werbebanner gelangen sie beispielsweise direkt auf einen entsprechenden Online Shop und werden so gleich zum Kauf animiert. Sie sehen nicht die Werbung in einer Zeitschrift und müssen dann am Computer nach dem Produkt suchen oder in ein Geschäft gehen. So ist es viel einfacher Käufe zu tätigen und verschiedenste Hindernisse werden direkt beseitigt.

Außerdem ist die Werbung effektiver und gemessen am Erfolg günstiger, da ihre Performance genau verfolgt werden kann. Falls die Werbung nicht die entsprechenden Ergebnisse bringt, so kann schnell an verschiedenen Stellschrauben, wie beispielsweise Design, Platzierung, aber auch Zielgruppen oder anderem gedreht werden, um sie effektiver zu gestalten.

Auch ist die Online Werbung besser, um die Markenbekanntheit zu steigern. Durch die große Reichweite können Sie so das Image Ihrer Firma aufbauen und ihren Bekanntheitsgrad schnell steigern.

Nachteile

Natürlich haben Display Ads auch Nachteile gegenüber konventionellen Anzeigen.

Beispielsweise gibt es verschiedene Programme, so genannte Ad Blocker, die die Anzeige von Bannerwerbung blockieren. So wird die Onlinewerbung vielen Nutzern eventuell gar nicht angezeigt, da sie direkt von Adblockern unterdrückt werden.

Im Gegenteil dazu können Nutzer auch eine so genannte Banner Blindheit entwickeln. Hierbei übersehen sie die Bannerwerbung unterbewusst, da Webseiten so davon überhäuft sind, dass sie automatisch von unserem Gehirn ausgeblendet werden.

Zudem sind Klicks auf herkömmliche Banner sehr selten und besonders auf mobilen Geräten oft zufällig, was die Abrechnung verfälscht. Sollten Sie für die Werbung pro Klick zahlen, so kann Ihnen das teuer zu Buche schlagen, ohne dass Sie davon profitieren.

Auf manchen Seiten, die von Bannerwerbung überhäuft sind, fällt dies den Nutzern negativ auf und das Advertising hat eventuell einen gegenteiligen Effekt. Anstatt Ihre Marke zu bewerben, verbinden die Kunden eine negative Erfahrung mit Ihrer Anzeige. Auch wenn Ihre Anzeige auf einer unpassenden Webseite oder neben unpassenden Inhalten angezeigt wird, könnte dies zu einem negativen Image Ihres Unternehmens beitragen.

Zukunftsausblick

Auch in Zukunft wird Online Marketing wohl immer mehr an Bedeutung gewinnen. Besonders Werbung im Bereich Social Media wird immer wichtiger, da sich immer mehr Leute von so genannten Influencern auf Social Media Kanälen inspirieren lassen und von ihnen emprohlene Produkte nachkaufen.

Auch Display Advertising wird wohl sowohl am Desktop, als auch im mobilen Bereich, weiter wachsen. Besonders mobile Anzeigen werden von Experten als Werbeform der Zukunft angesehen. Hier besteht noch großes Wachstumspotenzial, besonders durch fortschrittliche Technologien wie beispielsweise Virtual Reality.

Hierdurch können besonders junge Leute angesprochen werden und die Bekanntheit von Marken in dieser Altersgruppe erhöht werden. Durch die angepassten Banner Ads je nach Alter, Geschlecht und Interessen, können Nutzer individuell angesprochen und abgeholt werden. Auch dies wird in Zukunft durch immer genaueres Tracking eine wichtigere Rolle spielen.

Fazit

Display Banner Ads sind wohl eine Wissenschaft für sich, die in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen werden.

Falls auch Sie die Vorteile von Display Advertising nutzen möchten und Unterstützung bei der Erstellung und Veröffentlichung Ihrer individuellen Werbeanzeige benötigen, so stehen Ihnen davon spezielle Medienagenturen zur Verfügung, die sich genau auf diesen Bereich spezialisiert haben. Finden Sie hier die besten, von uns empfohlenen Media-Agenturen.

Sie machen es möglich, ein Angebot gezielt an bestimmte Personengruppen heranzutragen. Onlinemarketing kann auf durch verschiedene Kanäle und verschiedenen Medien angezeigt werden. So können beispielsweise auch spezielle mobile Online Banner erstellt und an passende Kunden verbreitet werden. So wird die Verkaufsrate der Artikel enorm gesteigert, da der Weg bis zum Kauf verkürzt und vereinfacht wird.

Zum Teil nutzen Unternehmen die Banner Ads auch nur mit dem Ziel, Ihre Domain bekannter zu machen und die E-Mail Adresse potenzieller Kunden für den Newsletter zu erhalten. Dadurch, dass Werbeanzeigen für den Desktop und mobile Geräte so versatil sind und genau auf bestimmte Personengruppen angepasst werden können, können Unternehmen damit auch verschiedene Ziele verfolgen.

Egal welches Ziel, Sie mit Display Werbung verfolgen, dies ist definitiv das Werbemittel der Zukunft mit großem Wachstumspotenzial. Wir hoffen, wir konnten Ihnen das Themenfeld in diesem Beitrag etwas näher bringen und Sie haben die Vorzüge des Display Marketings auch für sich entdecken können. Zusätzlich können Sie jederzeit auf eine Werbung-Agentur zurückgreifen, die Ihnen bei der Strategie und Entwicklung helfen kann.