Programmatic Advertising: Die gezielte Echtzeit-Werbung
Letzte Aktualisierung am 22 Dezember 2022 um 03:58 pm
5,00/5Programmatic Advertising ist eine neue Form, Werbung zu betreiben, die mit einigen Vorteilen einhergeht, welche reguläre Internetwerbung nicht liefern kann. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, was es mit dieser Werbeform auf sich hat, die als die ZukunftderOnline-Werbung gehandelt wird, auf welchen Daten sie basiert und wo die Vorteile liegen.
Was ist Programmatic Advertising?
Programmatic Advertising, kurz als PA bezeichnet, ist eine Form des Online-Marketings, das sich um den Ein- und Verkauf sowie um die Ersteigerung von Werbeflächen dreht. Mit dem datengestützten, individualisierten und automatisierten Prozess wird es Unternehmen ermöglicht, kundenspezifische Werbung in Echtzeit abzuspielen.
Programmatisch bezieht sich dabei auf eine Reihe von Technologien, die genutzt werden, um Werbeflächen zu erstehen und die optimale Platzierung zu finden.
Wie funktioniert Programmatic Advertising?
Die vielen unterschiedlichen englischen Begriffe können zu Anfang vielleicht für etwas Verwirrung sorgen. Demand Sites, Real Time Bidding oder Ad Exchange sind nur einige dieser Begriffe. Doch die eigentliche Funktionsweise ist recht einfach.
Um Programmatic Advertising zu nutzen, müssen bestimmteKundendatenvorhanden sein, denn nur so können die passenden Werbeplätze ersteigert oder gekauft werden. Werbebanner und Spots werden dank der Daten individualisiert ausgewählt. Bei der Auktion wird die Relevanz der Kampagne überprüft und der Höchstbietende erhält den Zuschlag.
Wie hängen Supply Side Platform, Demand Side Platform und Data Management Platform zusammen?
Um für das Online Marketing via Programmatic Advertising einen reibungslosen Ablauf zu garantieren, müssen verschiedenen Plattformen miteinander interagieren. Die technologische Basis dafür stellen die drei Haupt-Plattformen, die wir Ihnen hier kurz erläutern.
Supply Side Platform (SSP)
Auf der SSP werden verfügbareWerbeflächen angeboten. Publisher können auf dieser Plattform die eigenen Werbeplätze anbieten und einen Mindestpreis vorgeben. Durch die Automatisierung können die Publisher ihre Werbemittel besonders gewinnbringend verkaufen.
Demand Side Platform (DSP)
Die Demand Side Plattform hat entgegen der SSP das Ziel, für die Werbetreibenden ein möglichst optimalesAngebot herauszuholen. Auf Grundlage der vorhandenen Nutzerdaten kann individuell die beste Position für die Online-Werbemittel gefunden werden.
Data Management Platform (DMP)
Auf der Data-Management-Plattform können Sie Informationen zu Ihren Zielgruppen sammeln. Daten werden erhoben, bereitgestellt und verwaltet. Zielgruppensegmente können definiert werden, die Einfluss auf den Kauf von Werbeflächen haben. Damit wird eine bessere und gezieltere Werbung möglich, die das beste für ihren Preis erzielt.
Ad Server
Der Adserver selbst übernimmt am Schluss die Verwaltung der Werbebanner oder Spots. Auf der Zielwebsite ist ein Ad-Tag platziert. Sobald die Website des Publishers aufgerufen wird, sendet das Tag eine Anfrage an den Ad Server, der daraufhin die passenden Ressourcen aus dem Werbemittel-Pool heraussucht und anzeigt.
Wo liegt der Unterschied zum Real Time Bidding (RTB)?
Obwohl die Begriffe Real Time Bidding und Programmatic Advertising oft gleichbedeutend verwendet werden, beschreiben sie nicht den gleichen Prozess. Real Time Bidding bezieht sich lediglich auf den Auktionsteil des gesamten Prozesses. RTB ist folglich ein Teil des Programmatic Advertising.
Beispiel für den Ablauf im Programmatic Advertising
Das Programmatic Advertising findet inEchtzeit statt. Innerhalb von Millisekunden werden Online-Werbemittel wie Banner oder Spots ausgewählt und gestreamt. Diesen Vorgang erledigt der Ad Server.
Kommt ein User auf eine Website, die als Publisher registriert ist, wird damit eine „Anfrage“ (Request) ausgelöst. Die Publisher-Website ist mit der SSP verbunden. Diese wiederum sendet in Millisekunden die Request weiter an die Demand Side Platform. In dieser Anfrage sind die gewünschten Zahlungs- und Transaktionsinformationen gespeichert.
Die Auktion für die Vergabe der Werbeflächen gibt den Zuschlag an den Höchstbietenden, dessen Zielgruppe und Rahmenbedingungen mit der Publisher-Site übereinstimmen. Um den passenden Inhalt zu finden, werden zum Beispiel Cookies und deren Information ausgelesen.
Die Werbespots oder Werbeanzeigen, die zum Inhalt der Publisher-Website und zur Zielgruppe passen, werden dann ausgestrahlt. All diese Kommunikation findet in Augenblicken statt, weswegen die Prozesse als Echtzeit- oder auch Real Time Advertising bezeichnet werden.
Welche Nutzerdaten sind entscheidend für das Programmatic Advertising?
Diese Methode der Werbung funktioniert nur, wenn ausreichend Nutzerdaten zur Verfügung stehen. Je größer der Datenpool, desto besser und genauer sind die Analysen, mit denen die perfekten Werbeflächen gefunden werden können. Generell sind drei verschiedene Datensätze wichtig.
Daten aus erster Hand (First Party Data)
Daten aus erster Hand liefert meist das Unternehmen selbst. Es können Daten des CRM-Systems analysiert werden, ebenso wie das Kundenverhalten auf der Firmenwebsite.
Daten aus zweiter Hand (Second Party Data)
Das Verhalten der Kunden und bestimmte Trends werden bei der statistischen Auswertung von Cookies erkannt. Passende Daten können direkt von bestimmten Anbietern bezogen werden wie beispielsweise Analysediensten, Adservern oder Social-Media-Diensten.
Daten aus dritter Hand (Third Party Data)
Daten können auch eingekauft werden. Externe Anbieter stellen Daten zu den entsprechenden Zielgruppen zur Verfügung. Marktforschungsinstitute verfügen ebenfalls über enorme Datenmengen, die eine gezielte Analyse ermöglichen für eine optimierte Ausspielung der Inhalte. Bei diesen zugekauften Daten handelt es sich zum Beispiel um Angaben wie Bildungsstand, Alter oder Geschlecht.
Welche Vorteile bringt das programmatische Advertising?
Programmatic Advertising lässt sich optimal für die zielgenaue Ansprache der Kunden verwenden. Viele Unternehmen setzen bereits auf die Vorteile dieser Werbeform. Wenn Sie dies ebenfalls tun möchten, nehmen Sie am besten Kontakt zu einer Werbeagentur auf.
Exaktes Targeting
Einer der wichtigsten Vorteile des Programmatischen Advertising ist die Möglichkeit, Werbe-Kampagnen genau auf das Zielpublikum zuzuschneiden. Das Targeting wird verbessert. Die Inhalte der online Werbung können genau auf die Buyer Persona abgestimmt werden, sodass diese einen Mehrwert erhalten.
Automatisierte Prozesse
Die Prozesse des Programmatic Advertisings laufen komplett automatisiert ab. Manuelle Buchungen und Preiskoordinationen sind nicht notwendig. Innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde wird verkauft, ersteigert und ausgestrahlt. Spezielle Algorithmen sorgen dafür, dass die Prozesse ohne Probleme durchgeführt werden.
Hohe Effizienz
Die genaue und zielgerichtete Ansprache der Kunden führt dazu, dass die Wahrscheinlichkeit auf Kaufabschlüsse steigt. Die Online-Kampagnen werden folglich äußerst effizient, Streuverluste werden reduziert, was sich positiv auf das Budget auswirkt.
Schnelle Reaktionszeiten
Das automatische Advertising findet innerhalb weniger Augenblicke statt. Dies spart Werbetreibenden eine Menge Zeit. Die Vergabe der Werbeflächen ist mit der Open Auction bis ins Detail automatisiert und verlangt keine manuellen Aktionen.
Enorme Flexibilität
Anders als bei anderen Online-Werbeformen können beim Programmatic Advertising Änderungen und Optimierungen in Echtzeit vorgenommen werden. Noch während die Kampagne läuft, können Sie Einfluss nehmen, wenn Sie merken, dass das gewünschte Ziel nicht erreicht wird.
Globale Reichweite
Programmatic Advertising lässt sich weltweit einsetzen. Social Media-Plattformen und einzelne Websites eignen sich gleichermaßen als Werbefläche, je nachdem, ob die Zielgruppe diese nutzt. Potenzielle Kunden können überall auf der Welt angesprochen werden.
Worauf sollten Sie beim Programmatic Advertising achten?
Vier wichtige Punkte gilt es bei dieser Werbeform zu beachten.
Behalten Sie das Gesamtbudget im Auge
Bei sehr geringen Tagesbudgets ist es leicht der Fall, dass Sie damit den Lernprozess der Algorithmen und die optimale Datenerfassung stoppen. Je mehr verwendbare Nutzerdaten Sie haben, desto besser kann die Kampagne auf potenzielle Kunden angepasst werden.
Zeit- und Kostentransparenz
Werbetreibende müssen unbedingt die Kosten im Blick haben. Wie viel Geld wird in welcher Zeit in die Kampagne investiert? Die Auswertung der Kampagnen mit Programmatic Advertising sollte kontinuierlich durchgeführt werden, um Trends zu erkennen und bei weniger erfolgreichen Werbeflächen gegensteuern zu können.
Exakte Planung
Planen Sie genau, wie die Kampagne mit den Online-Werbemitteln aussehen soll. Nur so können die Kosten vorhergesehen und das Budget auf das Ziel ausgerichtet werden.
Qualität der Daten
Beachten Sie, welche Daten Sie verwenden. Einige Datensätze enthalten Schwächen, die erkannt werden müssen. Die Algorithmen des Programmatic Advertising können nur so gut sein wie die Kundendaten, die eingespeist werden.
Fazit
Programmatic Advertising ist eine äußerst interessante Methode des Real Time Advertising. Mit blitzschnellen Open Auctions werden Werbeflächen an Höchstbietende versteigert und Online-Werbung an die gewünschte Zielgruppe ausgestrahlt. Dieser Service läuft absolut automatisch ab. Algorithmen analysieren Nutzerdaten und finden die besten Werbeflächen.
Sowohl im B2C als auch im B2B hat diese Werbeform hohe Erfolgschancen. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto besser können Sie Werbung für neue Produkte und Services schalten. Neue Leads werden erzeugt und die Wahrscheinlichkeit für mehr Kaufabschlüsse steigt.
Mit den entsprechenden digitalen Tools sparen Sie als werbetreibendes Unternehmen wertvolle Zeit, können in Echtzeit auf Veränderungen reagieren und die generelle Performance Ihrer Plattform und damit Ihres Unternehmens verbessern.
