Halo-Effekt & Horn-Effekt: Keine zweite Chance für den ersten Eindruck
Letzte Aktualisierung am 7 Dezember 2022 um 11:12 am
5,00/5Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Gastbeitrag von Jürgen Zöllner, Gründer der Agentur Berliner Digitalbüro.
„Hallo! Sag mal, darf ich Dich auf einen Kaffee einladen?“ – Meist braucht es nur eine Zehntelsekunde, um sich eine erste Meinung zu bilden und daraufhin eine Entscheidung zu treffen: „Mhhh… Nein, sorry, vielleicht ein andermal.“
Maßgeblich für die Entscheidungsfindung sind im realen Leben vor allem das Auftreten und Aussehen des Gegenübers. Erlebt man ihn oder sie als souverän und sympathisch? Und ist er oder sie auch optisch ansprechend? (Wobei Schönheit natürlich immer im Auge des Betrachters liegt.) Dann hat man guten Chancen auf ein Date. Andernfalls holt man sich schnell einen Korb.
In Fachkreisen spricht man auch vom „Halo-Effekt„, wenn wir einer Person aufgrund Ihres Auftretens oder Erscheinungsbildes positive Eigenschaften zusprechen. Welche Rolle der Halo-Effekt im Marketing und der Businesswelt spielt, erläutern wir im Folgenden.
Der erste Eindruck zählt!
Es ist der erste Eindruck, der darüber entscheidet, ob man überhaupt einen Fuß in die Tür bekommt, gleich ob bei einem Date oder im Vorstellungsgespräch! Es gilt im realen Leben genauso wie im Internet. Stets ist der erste und meist optische Eindruck von elementarer Bedeutung.
Wie bereits erwähnt nennen Psychologen dies den Halo-Effekt bzw. Horn-Effekt, welcher die umgekehrte Wirkung beschreibt.
Halo-Effekt vs. Horn-Effekt: Was hat es damit auf sich?
Die Bezeichnung wurde erstmals 1920 von Edward Lee Thorndike verwendet. „Halo“ entstammt ursprünglich dem Griechischen und bezeichnet einen strahlenden Lichtkreis, wie man ihn oft um Sonne und Mond erlebt. Noch einen Tick klarer wird der Effekt, wenn wir uns die englische Bedeutung des Wortes ansehen: Dort steht „Halo“ für Heiligenschein. Man kann Halo-Effekt also auch mit Heiligenschein-Effekt übersetzen.
Und genau darum geht es: den positiven Abstrahl-Effekt eines besonders prominenten Merkmals. In unserem Kontext wäre es eine hochwertige visuelle Anmutung Ihrer Website. Diese strahlt direkt auf Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte ab.
Dies gilt jedoch nicht nur im positiven, sondern auch im negativen Sinne. Bei Letzterem handelt sich um den Horn-Effekt (im Englischen oft auch „Devil effect“ genannt). Dieser kann als Teufelshörner-Effekt übersetzt werden.
In obigem Beispiel bei der Frage nach einem Date taugt oft schon ein klitzekleines Defizit, und sei es ein winziges Karottenstückchen zwischen den Zähnen, als Show-Stopper.
Warum entsteht ein Horn- oder Halo-Effekt?
Der psychologische Hintergrund für diesen Effekt: kognitive Entlastung. Er ermöglicht es Menschen auch ohne objektive Grundlage schnell eine Entscheidung zu treffen.
Genau deshalb schließen Menschen von bekannten Merkmalen (dem visuellen Erscheinungsbild Ihrer Website) auf unbekannte Merkmale (die Qualität Ihrer Produkte).
Was bedeutet das für Ihr Online-Marketing?
Vor einem Kauf in Ihrem Online-Shop steht die Reise des Kunden (Customer Journey) mit zahlreichen Berührungspunkten (Touch-Points) zu Ihnen, Ihren Produkten und Ihrer Marke. Nur lässt es sich nicht voraussagen, wo die erste bewusste Begegnung erfolgt: Auf Instagram Auf Facebook? Oder schon direkt auf Ihrer Website?
Genau deshalb ist es so wichtig an allen (!) relevanten Touch-Points zu punkten. Denn Sie wissen ja bereits: Es ist der erste Eindruck, der zählt, und für den es keine zweite Chance gibt.
Tipp #1
Schöne Menschen profitieren vom Halo-Effekt. Ihnen wird allein aufgrund Ihrer über-durchschnittlichen Attraktivität mehr Kompetenz zugeschrieben.
Nicht anders verhält es sich bei Websites: Ein starkes Design sorgt für ein „Haben-wollen“ und trägt damit erheblich zum Verkaufserfolg bei. Im Englisch heißt es nicht umsonst: Good design is good business.
Hand aufs Herz:
- Wirkt das Design Ihrer Website visuell ansprechend, professionell und vertrauenswürdig? Oder eher laienhaft und bemüht?
- Erkennt jemand beim Besuch Ihrer Website auf den ersten Blick, worum es geht und was er bzw. sie davon hat? Testen Sie selbst: Drucken Sie Ihre Startseite aus und zeigen Sie den Ausdruck vier Menschen, die Ihr Unternehmen bisher nicht kannten. Nach fünf Sekunden wenden Sie das Blatt und fragen, worum es bei Ihrer Website geht.
Tipp #2
Kleider machen Leute. Und gut inszenierte Produkte wecken Begehrlichkeiten. Es lohnt, in eine professionelle Produktdarstellung auf Ihrer Website und in Instagram & Co. zu investieren. Sorgen Sie dafür, dass Produkte dort nicht nur im rechten Licht erscheinen, sondern buchstäblich erstrahlen. Engagieren Sie deshalb ausschließlich erstklassige Fotograf:innen.
Tipp #3
Bei aller Professionalität: Bleiben Sie authentisch! Denn auch im digitalen Zeitalter gilt: Menschen kaufen gerne bei Menschen.
Fazit
Man soll ein Buch nicht nach seinem Einband beurteilen, aber seien wir mal ehrlich: In der Praxis passiert genau das. Seien Sie sich beim Erstellen Ihrer Website und der Präsentation Ihrer Produkte also des Halo-Effekts bewusst und versuchen Sie diesen zu Ihrem Vorteil zu nutzen.
Die gesammelten Eindrücke in der Wahrnehmung Ihrer potenziellen Kunden sind am Ende entscheidend, um diese auf Ihrer Seite zu halten und zu einem Kaufabschluss zu bewegen.
Jürgen Zöllner ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur Berliner Digitalbüro. Digitales Marketing, Verkaufspsychologie und Webdesign sind seine Leidenschaft. Und das bereits seit mehr als 20 Jahren. Gemeinsam mit seinem Team hilft er großartigen Unternehmen online neue Kunden zu gewinnen.
