Wann lohnt sich eine Line Extension?
Letzte Aktualisierung am 13 März 2024 um 10:41 am
3,00/5Nicht selten befinden sich Unternehmen in einer Situation, in der ihre Produkte recht gut laufen, sie aber aufgrund des Drucks von Investoren und Partnern wachsen müssen. In einer solchen Situation besteht die beste Lösung darin, ein Produkt anzubieten, das mit den bestehenden, beliebten Angeboten vergleichbar ist. Es entsteht also eine Produktlinie.
Eine Line Extension oder Produktlinienerweiterung ist eine Marketingtechnik, bei der ein Unternehmen ein neues Produkt in einer seiner bestehenden Kategorien entwickelt, um ein bestimmtes Kundensegment anzusprechen.
Ein nachteiliger Aspekt dieses Ansatzes ist jedoch, dass neue Produkteinführungen nicht unbedingt gut verlaufen.
Diese Strategie birgt also viele Risiken, und die Unternehmen müssen vorsichtig sein, wenn sie sie ausprobieren. Gleichzeitig sind Ihre Zielkunden aber bereits mit den bestehenden Produkten vertraut und werden das neue Produkt eher ausprobieren. Dies macht die Erweiterung der Produktlinie weniger riskant als die Einführung eines völlig neuen Produkts oder einer Markenerweiterung.
Die Definition von Line Extension
Die einfachste Definition von Line Extension lautet: „Eine neue Version eines etablierten Produkts, die in derselben Kategorie wie das Original konkurriert.“
Eine Produktlinienerweiterung liegt vor, wenn eine bestehende Marke neue Artikel in einer Produktkategorie einführt, in der sie bereits Produkte verkauft. Es findet also eine Ausweitung des bestehenden Produktprogramms statt.
Ein Beispiel hierfür wäre, wenn ein Erfrischungsgetränkehersteller einen neuen Limonadengeschmack einführt. Oder wenn ein Zahnpastaunternehmen eine aufhellende Zahnpasta verkauft und dann eine Zahnpasta, die die Zahnempfindlichkeit verringert.
Wenn Coca Cola eine neue Cola ohne Zucker aber dafür mit einem anderen Süßstoff einführt, gilt das als Line Extension. Im Falle von Coca Cola Zero hat das funktioniert. Coca Cola Life hingegen wurde von den Kunden gar nicht angenommen und ist mittlerweile wieder vom Markt verschwunden.
Um als Line Extension zu gelten, muss das neue Produkt auf dem Markt sein, während die bisherigen Produkte noch erhältlich sind. Ein neues Produkt, das ein bestehendes Produkt in der Produktpalette ersetzt, wird eher als Produktaktualisierung denn als Produktlinienerweiterung betrachtet.
Line Extensions werden in zwei Arten unterteilt:
- Horizontale Erweiterungen zielen darauf ab, den Preis und die Qualität eines Produkts beizubehalten, aber Aspekte wie die Farbe oder die Zusammensetzung des Produkts zu ändern.
- Vertikale Erweiterungen liegen vor, wenn die Produktqualität verbessert/abgespeckt und der Preis eines Produkts erhöht bzw. gesenkt wird.
Was ist eine Brand Extension?
Eine größere Abweichung von den Kernprodukten eines Unternehmens wird als Brand Extension oder Markenerweiterung bezeichnet. Dabei wird eine neue Art von Produkt ausprobiert, und der Erfolg hängt von der Kundenforschung und dem richtigen Branding ab.
Ein Luxusunternehmen mit einem großen Marktanteil bei Schuhen könnte beispielsweise beschließen, einen Duft zu kreieren. Diese neue Produktlinie hat das Potenzial, die Kunden anzusprechen, aber nur, wenn sie richtig gemacht wird.
Eine Marke kann sich bemühen, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, weil sie über genügend Markenbekanntheit und Loyalität verfügt, um in andere Produktkategorien einzusteigen, die von ihren Kunden gewünscht werden. Die Kunden müssen Vertrauen in die neue Produktlinie haben und bereit sein, sie zu testen, damit die Einführung erfolgreich ist.
In der Regel kann es nicht zu weit von der Hauptdienstleistung abweichen oder in eine wesentlich andere Preiskategorie eintreten, da dies bei den Verbrauchern zu Verwirrung führen könnte.
Die Erweiterung Ihrer Produktlinie kann sich als schwierig erweisen, wenn es darum geht, eine einheitliche Marke zu schaffen und sicherzustellen, dass die Kunden wissen, dass Sie hinter diesem neuen Produkt stehen. Um einen potenziell nachteiligen Start zu vermeiden, sollten Sie mit einer qualifizierten Branding-Agentur zusammenarbeiten, die Sie bei Ihrer Erweiterung unterstützt.
Line Extensions vs. Brand Extension
Wenn ein Unternehmen einen neuen Artikel in einer völlig anderen Produktkategorie einführt, spricht man von einer Markenerweiterung. Sie ermöglicht es einem Unternehmen, seine Marke zu erweitern, indem es die Bekanntheit bestehender Produkte nutzt.
Wenn beispielsweise ein Hersteller von Erfrischungsgetränken (wie Coca Cola) eine Reihe von Säften oder abgefülltem Wasser unter seinem Markennamen auf den Markt bringt, ist dies ein Beispiel für eine Markenerweiterung. Da es sich bei der Marke oder dem Unternehmen um einen bekannten Namen handelt, kann allein der Name die Menschen dazu verleiten, neue Produkte zu probieren, die nichts mit den früheren Produktlinien zu tun haben.
Eine Brand Extension bedeutet, dass das Unternehmen seine Präsenz in neuen Produktkategorien ausbaut, in denen es weniger bekannt ist. Wenn eine Marke eine Version eines bestehenden Produkts einführt, um neue Kundengruppen anzusprechen, wird dies als Line Extension bezeichnet.
Manchmal kann es schwierig sein, zwischen Produktkategorien zu unterscheiden. Das geht so weit, dass viele Menschen nicht mehr wissen, ob es sich bei einem neuen Produkt um eine Produktlinienerweiterung oder eine Markenerweiterung handelt.
Ein einfacher Ausweg besteht darin, herauszufinden, ob zwei Produkte auf dieselbe Nachfrage abzielen. Wenn ja, gehören sie zur gleichen Kategorie, da der Verbraucher die Artikel austauschen kann, um sein Ziel zu erreichen.
Brand Extensions können eine größere Herausforderung darstellen als Line Extensions. Tritt eine Marke in einer neuen Produktkategorie auf, muss sie ihr Zielpublikum davon überzeugen, dass ihr Angebot lebensfähig ist und in diesem Bereich Sinn macht.
Vorteile einer Line Extension
In diesem Abschnitt werden wir einige der geschätzten Vorteile der Produktlinienerweiterung betrachten.
- Wenn ein Unternehmen einen Geschäftsplan für die Produktlinienerweiterung entwickelt, zieht es dieselbe Art von Zielgruppe an, die nach Vielfalt in der Produktkategorie sucht. Der Plan verbessert das bereits hohe Niveau des Kundendienstes und der Kundenzufriedenheit des Unternehmens.
- Mit einer größeren Anzahl von Artikeln derselben Linie und Art erhält die Marke mehr Regalplatz in den Einzelhandelsgeschäften. Dies erhöht die Marktreichweite und den Marktanteil und bietet den Vorteil einer Markenverbesserung.
- Da die Produktmarke bereits auf dem Markt und in den Köpfen der Verbraucher etabliert ist, kann das Unternehmen Geld für Marketing und Werbung für die Produktlinienerweiterung der gleichen Kategorie sparen.
- Durch die Möglichkeit, den Verbrauchern eine breite Palette von Alternativen anzubieten, verschafft sich das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen derzeitigen Konkurrenten. Dabei können Geschmacksrichtungen, Formen, Größen, Preise, Verpackungen und andere Faktoren in Betracht gezogen werden.
- Mit dem Ansatz der Produktlinienerweiterung kann das Unternehmen verschiedene Kundenkreise ansprechen, die das Produkt in verschiedenen Versionen wie Form, Farbe, Geschmack und mehr mögen.
Nachteile einer Line Extension
Im Folgenden sind einige der Nachteile der Produktlinienerweiterung aufgeführt:
- Wenn das Unternehmen nicht ausreichend über die Marktdynamik und den sich ändernden Kundengeschmack informiert ist, kann die Produktlinienerweiterung oft nach hinten losgehen und sich negativ auf den Umsatz und den Markenwert des ursprünglichen Produkts auswirken.
- Oft gehen die Vermarkter mit der Line Extension in Bezug auf Marketing- und Werbeausgaben zu weit, was die Gemeinkosten des Unternehmens erhöht.
- Wenn die Produktlinienerweiterung von der Zielgruppe schlecht angenommen wird, wirkt sie sich auf die Markentreue und den Wert des ursprünglichen Produkts aus.
- Die Menge der verfügbaren Optionen und Alternativen tötet häufig den unverwechselbaren und exklusiven Charme und die Qualitäten des ursprünglichen Angebots.
- Um auf dem Markt relevant zu bleiben, müssen die Konkurrenten der Marke ebenfalls nachziehen und einen Plan für eine Line Extension ausarbeiten. Wenn die Produkte der Konkurrenten in Bezug auf Merkmale und Eigenschaften überlegen sind, kann sich dies auf den Umsatz und die Erträge des Unternehmens auswirken.
Können Sie von einer Line Extension profitieren?
Eine Strategie zur Erweiterung der Produktpalette ist vielleicht nicht für jedes Unternehmen die beste Idee. Sie können sich jedoch eine Reihe von Fragen stellen, wie die, die wir unten für Sie zusammengestellt haben:
- Ist unser Unternehmen in der Lage, ein Produkt zu entwickeln, das sich erfolgreich von einem bestehenden Produkt abhebt?
- Hat es den Wert und die Qualitäten, die von unserer Zielgruppe erwartet werden?
- Wird das Verkaufsvolumen langfristig ausreichen, um die Nachhaltigkeit des Unternehmens zu beweisen?
- Ist meine Organisation fähig genug, das Produkt zu entwickeln? Ressourcen?
- Ist die Produktvielfalt in der Kategorie zu anspruchsvoll?
- Benötigen wir eine angemessene Marktforschung und einen Testplan, bevor wir die Produktlinienerweiterung in Angriff nehmen, oder können wir dies getrost umgehen, ohne ein erhebliches Betriebskapital zu riskieren?
Bei der Beantwortung dieser Fragen fallen Line Extensions in der Regel in einen günstigen Bereich, so dass Sie sorgfältig auf eventuelle Widersprüche achten sollten. Die Antworten müssen einen Sinn ergeben und Ihnen genügend Vertrauen in die allgemeine Durchführbarkeit geben.
Resümee
Einer der größten Vorteile von Produktlinienerweiterungen ist die Erschließung neuer Märkte und sogar Marktsegmente. Heutzutage können Sie mit Hilfe von Instrumenten wie Pulsbefragungen Erkenntnisse sammeln oder sogar ein kostenloses Angebot gegen Input machen, anstatt teure Marktforschungsberichte zu kaufen.
Eine kleine Investition in das Kennenlernen Ihres Zielmarktes und das Testen neuer Produkte hilft Ihnen, übermäßige Investitionen in ein Produkt zu vermeiden, das sich nicht verkaufen lässt.
Wenn Sie Ihren nächsten Schritt in Richtung Rentabilität abwägen, wird Ihnen ein eher experimenteller Ansatz helfen, die Herausforderungen mit so wenig Risiko wie möglich anzugehen. Risiken gibt es in jedem Unternehmen, aber solche Maßnahmen bei der Erweiterung der Produktpalette helfen, das Risiko wirksam zu kontrollieren und zu steuern.
