Marktsegmentierung: Aufgaben, Kriterien & Durchführung erklärt

Die Marktsegmentierung hat sich im Bereich Marketing zu einer eigenen Wissenschaft entwickelt. Der Konkurrenzkampf unter den verschiedenen Unternehmen, gerade bei denen, die ähnlich Produkte anbieten, ist riesig. Mit einer guten Marktsegmentierung erhalten Sie die Möglichkeit zum einen die Konsument*innen detailliert zu erfassen und zum anderen spezielle Marketinginstrumente auf die einzelnen Zielgruppen auszurichten.

Unser heutiger Artikel dreht sich rund um die Marktsegmentierung, ihre Aufgaben und nach welchen Kriterien sie ablaufen kann. Jedes Unternehmen hat eigene Ansprüche und Bedürfnisse und sollte entsprechende Kriterien verwenden. Folgen Sie unserem kleinen Guide und erfahren Sie mehr zum Thema Marktsegmentierung und Marktbearbeitung.

In diesem Artikel

Was ist Marktsegmentierung?

Marktsegmentierung wird angewendet, um wertvolle Informationen über die Menschen zu erhalten, die sich für Ihr Produkt, Ihren Service oder Ihre Dienstleistung interessieren. Dadurch erfassen Sie Konsument*innen, potenzielle Kund*innen und generell den verfügbaren Markt in Ihrem Bereich und unterteilen diesen anhand unterschiedlicher (Persönlichkeits-)Merkmale in einzelne Segmente.

Anhand dieser Segmente können Sie dann entsprechende Marketingmaßnahmen vornehmen und die einzelnen Käufergruppen so ansprechen, dass Sie auf fruchtbaren Boden stoßen.

Was versteht man unter Segmente?

Segmente bezeichnen bestimmte Gruppen oder Kategorien von Verbrauchern innerhalb eines größeren Marktes, die ähnliche Merkmale, Bedürfnisse und Vorlieben haben. In der Welt des Marketings ist das Verständnis und die effektive Ausrichtung auf diese Segmente der Schlüssel zum Erfolg. Stellen Sie sich einen belebten Markt vor, auf dem es von verschiedenen Käufern wimmelt.

Innerhalb dieser lebhaften Menge bilden sich Segmente als Gruppen von Personen, die gemeinsame Merkmale, Verhaltensweisen und Wünsche aufweisen. Diese Segmente können durch verschiedene Faktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, geografische Lage, Lebensstil, Interessen oder Kaufgewohnheiten definiert werden.

Indem sie diese Segmente erkennen, können Unternehmen ihre Marketingstrategien und Angebote besser auf die einzigartigen Bedürfnisse und Wünsche der einzelnen Gruppen abstimmen, ihren Wettbewerbsvorteil auf dem Markt ausbauen und stärkere Verbindungen zu ihren Zielkunden aufbauen.

Im Wesentlichen sind Segmente die entscheidenden Bausteine, die es Unternehmen ermöglichen, sich im komplexen Labyrinth der Verbraucherpräferenzen zurechtzufinden und ihre Zielgruppe mit Präzision und Wirkung zu erreichen.

Warum ist Marktsegmentierung notwendig?

Wie bereits erwähnt, ist die Segmentierung Ihrer Kund*innen entscheidend, um diese gezielt ansprechen zu können. Außerdem bildet sie die Grundlage eines jeden guten Marketing-Mixes und stellt den ersten Schritt zur Erstellung desselben dar. Die Schritte sollten idealerweise folgendermaßen getan werden:

1. Marktsegmentierung
2. Zielmarkt bestimmen
3. Positionierung auf dem Markt
4. Marketingplanung

Was sind die Aufgaben der Marktsegmentierung?

Eine gut gemachte Segmentierung unterstützt die Marketing-Abteilung bei der Aufgabe, Buyer Personas zu erstellen. Die Buyer Persona wird in der Konzeption von Branding und Marketingstrategie als Stellvertreter*in einer Zielgruppe verwendet, die alle typischen Eigenschaften vertritt.

Die Hauptaufgaben und Ziele der Marktsegmentierung lassen sich auf folgende Punkte festlegen;

• Der heterogene Markt wird in kleinere homogene Segmente unterteilt.
• Für eine bestimmte Dienstleistung kann der Markt abgegrenzt werden.
• Vergessene Teilmärkte werden aufgespürt.
• Die eigene Position auf dem Markt kann besser bestimmt werden.
• Ermittlung der eigenen Marktposition im Vergleich zur Konkurrenz.
• Unbestimmte Potenziale in den Teilmärkten können bestimmt werden.
• Prognosen für zukünftige Entwicklungen sind möglich.

Typen und Kriterien zur Marktsegmentierung

Mit der Segmentierung des gesamten Marktes, der aus unterschiedlichen Käufergruppen besteht, können Sie also einige sehr interessante Informationen ermitteln, die Ihrem Unternehmen bei der Erstellung der Marketingstrategie sehr nützlich sein werden.

Ressourcen werden nicht verschwendet, denn alle Maßnahmen lassen sich auf die gewünschten Segmente ausrichten. Doch nach welchen Segmentierungskriterien wird ein Markt in homogene Segmente unterteilt? Werfen wir einen Blick auf die verschiedenen Typen und Kriterien der Marktsegmentierung.

Demografische Segmentierung: Merkmale

Bei dieser Form der Segmentierung unterteilen Sie den Markt nach Kriterien wie Alter, Einkommen, Beruf, Bildungsstand und Ähnlichem. Welche Produkte gekauft werden und wie viel Geld die Konsument*innen dafür ausgegeben wird, hängt stark mit diesen Faktoren zusammen:

• Bildung
• Alter
• Einkommen
• Größe der Familie
• Geschlecht
• Beruf
• Nationalität

Beispiel für die demografische Segmentierung

Eine verheiratete Mutter Ende 30, deren Kinder noch zur Schule gehen, hat andere Bedürfnisse als eine ledige, kinderlose Frau im selben Alter. Erstere wird vermutlich in erster Linie Geld für Ihre Familie ausgeben. Kinder benötigen öfter neue Kleidung, da sie noch wachsen. Sie brauchen Materialien für die Schule, je nachdem finanzieren die Eltern auch noch ein oder zwei Hobbies. Es geht aber vor allem um das Praktische und die Versorgung der Familie.

Eine alleinlebende Single-Frau hat dagegen mehr Geld für sich selbst zur Verfügung, da sie nur ihre eigenen Kosten zu tragen hat. Dementsprechend konsumiert sie anders und es finden ganz andere Marketingstrategien bei ihr Anklang, trotzdessen, dass sie sich in derselben Altersgruppe befindet und dem gleichen Geschlecht angehört.

Geografische Segmentierung: Merkmale

Wie der Name geografische Segmentierung schon verrät, findet die Aufteilung des Gesamtmarktes hier auf einer örtlichen Basis statt. Sie können den Markt oder Ihre Kundengruppe nach Regionen oder Ländern einteilen. Die Käufergruppen jedes Marktsegments besitzen unterschiedliche Bedürfnisse und Vorlieben.

Gerade für international agierende Unternehmen ist das Verständnis der lokalen Klimata wichtig, um Entscheidungen im Vertrieb und Marketing zu treffen. Jede Kultur oder jedes Land kommt mit eigenen Kriterien daher, die beachtet werden müssen.

Typische Merkmale für die geografische Segmentierung sind ortsbasierte Präferenzen, Bedürfnisse und Interessen. Diese können sich unterscheiden je nach

• Stadt,
• Land,
• Region,
• Einzugsgebiet,
• Bezirk,
• oder Bundesland

Beispiel für die Geografische Segmentierung

Ein einfaches Beispiel für kulturelle Unterschiede stellen Deutschland und die USA dar. Während die Verbraucher hierzulande vor allem an harten Fakten interessiert sind, ist in den USA die emotionale Ansprache viel entscheidender. Dementsprechend unterschiedlich sollten sich die jeweiligen Marketingbemühungen gestalten. Mit der richtigen Lokalisierungsstrategie kann dies gelingen.

Psychografische Segmentierung: Merkmale

Im Vordergrund stehen bei der psychografischen Segmentierung die persönlichen Ansichten, Wertvorstellungen oder Meinungen der Konsument*innen. Wichtige Faktoren bei dieser Segmentierung sind:

• Persönlichkeit
• Lebensstil
• Werte
• Interessen
• Meinungen

Beispiel für die Psychografische Segmentierung

Ein wichtiger Bereich, der in diese Segmentierung fällt, ist zum Beispiel die Öko-Szene. Hier werden ganz andere Werte nach vorn gestellt. Sauber produziert, rohstoffschonend und ohne Chemikalien. Das trifft sowohl auf Lebensmittel als auch auf Kleidung oder Reinigungsmittel zu. Diese Konsument*innen stellen diese Werte vor den Kostenfaktor, denn ökologische Produkte haben meist einen höheren Preis.

Verhaltensbasierte Segmentierung: Merkmale

Die Aufteilung des Gesamtmarktes findet bei dieser Segmentierung nach typischen Verhaltensweisen statt. Dazu zählen zum Beispiel:

• Preisbewusstsein,
• Häufigkeit der Käufe,
• Häufigkeit der Verwendung der Produkte.

Beispiel für verhaltensbasierte Segmentierung

Es wurde zum Beispiel festgestellt, dass gerade jüngeren eher Käufer*innen zu flüssigen Körperpflegeprodukten greifen. Ältere Kund*innen neigen zu festen Seifen und Verfechter der ökologischen Lebensweise setzen ebenso auf feste Haarseifen und Shampoos statt flüssiger.

Zusammenfassung der Typen zur Marktsegmentierung

Diese Unterschiede müssen beim Marketing, bei der Wahl der Marketinginstrumente und auch beim Design der Produkte und Verpackungen beachtet werden, um den Geschmack der Konsument*innen zu treffen.

Hier noch einmal eine Übersicht über die einzelnen Segmente und deren Merkmale:

Welche Kundengruppen können segmentiert werden?

Entsprechend den eben erläuterten Kriterien lassen sich bei der Markterfassung Käufergruppen definieren, für die später passende Marketingkampagnen und Marketinginstrumente entworfen werden können.

Die Marktforschung hat den Zielgruppen, die am häufigsten auftreten, einen eigenen Namen mit einer entsprechenden Definition gegeben. Welche das sind, sehen wir jetzt.

Sinus-Milieu

Bei dieser Gruppe finden sich Konsument*innen zusammen, die sich in Lebensweise und Lebensauffassung sehr ähneln.

Roper Consumer Styles

Laut diesem Modell können Kund*innen mit demografischen Segmentierungskriterien, also Alter, Geschlecht und Einkommen, nicht ausreichend beschrieben werden. Es werden daher psychografische Segmentierungskriterien genutzt, um die Einteilung vorzunehmen.

Semiometrie-Modell

Kund*innen dieser Gruppe sind aufgrund der Übereinstimmung von psychografischen Merkmalen vereint. Hier werden im Regelfall den Kund*innen im Rahmen einer Umfrage Begriffe vorgelegt, welche diese auf einer Skala von 0-10 bewerten. Anhand dieser Daten erkennen Expert*innen, welchen Lebensstil, Überzeugungen und Glaubenssätzen die Konsument*innen folgen.

Diese Umfragen werden oft von großen Marktforschungsinstituten durchgeführt. Sie können aber auch gezielte Umfragen mit Hilfe von online Tools selbst erstellen. Anbieter, die Templates und Baukästen zu Fragebögen auf ihrer Website anbieten, sind zum Beispiel Surveymonkey, Survio oder auch Questionpro.

Limbic-Map

Der Begriff selbst stammt aus der Gehirnforschung. Expert*innen gehen davon aus, dass Menschen oft unbewusst und emotional Entscheidungen treffen. Neben den existenziellen Bedürfnissen wie Schlaf, Nahrung und Atmung werden drei weitere Motive als Entscheidungsträger gesehen. Diese sind die Dominanz, Balance und Stimulanz.

Anhand gezielter Umfragen können auch hier mit der Kundensegmentierung Untergruppen gebildet werden.

Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um eine Marktsegmentierung durchzuführen?

Generell gibt es vier Anforderungen, die erfüllt sein müssen, damit eine Marktsegmentierung sinnvoll ist. Unternehmen zur Marktforschung sind sich dessen bewusst und bieten Programme und Konzepte an, welche die Marktsegmentierung auf die speziellen Bedürfnisse der Klient*innen anpasst.

Sind Sie sich also nicht sicher, selbst eine Analyse Ihrer Märkte durchführen zu können, dann stehen Ihnen z.B. diese Agenturen und Marktforschungsunternehmen in Hamburg zur Verfügung.

Doch nun erläutern wir die vier Kriterien, die eine Marktsegmentierung erst ermöglichen.

Messbarkeit

Damit die Marktsegmentierung erfolgreich durchgeführt werden kann, müssen die Auswahlkriterien messbar und erfassbar sein. Mit diesen Merkmalen lassen sich zum Beispiel die Kaufkraft und die Größe von Marktsegmenten feststellen. Dabei müssen die Unterschiede zwischen den einzelnen Segmenten deutlich sichtbar sein. Das trifft auf alle Kriterien zu.

In der Fachsprache werden diese Gruppen als heterogene Segmente bezeichnet, die in sich jedoch homogen sind.

In unserem vorangegangenen Beispiel der Flüssigseifen kann zum Beispiel klar ein Altersunterschied festgestellt werden. Junge Menschen bis 45 setzen auf flüssige Seifen. Die Käuferschicht ab 50 bevorzugt hingegen feste Seifen. Diese Daten lassen sich leicht mit Umfragen erzeugen.

Bei psychografischen Kriterien ist die Ermittlung der Daten schon etwas schwieriger. Persönliche Einstellungen oder Überzeugungen lassen sich schwieriger messen.

Profitabilität

Erwägen Sie vor dem Start einer Marktsegmentierung, ob die zu erwartenden Informationen für Ihre Marketingstrategie genutzt werden können. Beachten Sie außerdem, dass Sie mit einer bestimmten Anzahl an Kund*innen oder Käufer*innen rechnen müssen, um diese in Marktsegmente einzuteilen. Zu kleine Gruppen machen da wenig Sinn.

Es gilt anhand der Segmentierungskriterien Käufergruppen herauszufiltern, die einen entsprechenden Umfang besitzen und sich untereinander deutlich unterscheiden. Nicht zu vergessen ist natürlich, dass diese Kundengruppen auch über die notwendige Kaufkraft verfügen, um Ihre Produkte zu erstehen.

Stabilität

Mit der Marktsegmentierung erfassen Sie für Ihr Produkt bestimmte Teilmärkte. Wie zuvor gesehen, kann sich das auf Regionen und Länder beziehen oder auf Kaufkraft und Motivation der Konsument*innen. Die Segmente sollten für längere Zeit relativ stabil bleiben. Nur dann lohnt es sich, diese Informationen in Ihre Marketingstrategie mit einzubeziehen.

Erreichbarkeit

Wie erreichbar sind Ihre Kund*innen und potenzielle Kund*innen? Um eine Segmentierung vorzunehmen, sollte die Beschaffung von Daten recht kostengünstig und unkompliziert sein. Denn nur so lässt sich schnell und effizient eine Marktbearbeitung vornehmen, welche die Marktaufteilung in die gewünschten Segmente zur Folge hat.

Sie können hier auf bestehende Ressourcen zurückgreifen. Das kann die eigene Kundenkartei sein, Chatgruppen oder auch Online-Publikationen. Es gibt aber auch Marktforschungsinstitute, die bereits umfassende Erkenntnisse über die Konsument*innen verschiedener Länder und Regionen besitzen.

Wie werden Teilmärkte im B2B-Bereich erfasst?

Im B2B-Bereich ist die Identifikation von Marktsegmenten und Teilmärkten genauso gut möglich. Bei diesem Szenario wird in der Regel zuerst die Makroebene des Gesamtmarktes betrachtet, die sich auf oft auf eine internationale Ebene bezieht.

Es werden Länder mit ihren individuellen Bedürfnissen und Eigenschaften analysiert und erfasst. Für die Makroebene sind die folgenden Segmentierungskriterien wichtig:

Kriterien zur Marktaufteilung auf internationaler Ebene

• Wirtschaftspolitik
• Devisentransfer
• Zahlungsfähigkeit
• Infrastruktur
• Industriestruktur

Segmentierungskriterien für die Organisation im B2B-Bereich

• Standort
• Rechtsform
• Betriebsform
• Anzahl der Mitarbeiter*innen
• Unternehmensgröße
• Jahresumsatz

Nachfragebezogenene Kriterien für den Zielmarkt im B2B-Umfeld

• Geschäftsart, hier steht die Systemlieferung der Komponentenlieferung gegenüber
• Kaufverhalten (Routinekauf, Wiederholungskauf oder Ersteinkauf)
• Qualitätsansprüche
• Bonität
• Zahlungsverhalten
• Bestellmengen
• Bestellhäufigkeit

Der Makroebene folgt die Mikrosegmentierung, die sich wiederum auf Personen mit bestimmten Merkmalen bezieht. Ansprechpartner und Verantwortliche in Buying Centers zählen hier zum Beispiel dazu. Segmentierungskriterien auf der Mikroebene sind die folgenden:

Buying-Center-Strukturen

• Größe des Centers
• Strukturen und Hierarchien
• Zusammensetzung des Centers

Persönliche Merkmale der Verantwortlichen und Entscheidungsträger

• Vorhandenes Fachwissen
• Verhalten bei Entscheidungen
• Einstellung
• Einfluss
• Motivation
• Imagedenken

Welche Bedeutung wird der Marktsegmentierung in der Werbung zugesprochen?

Gerade im modernen Online-Marketing gibt es einige Wege, wie Sie Zielgruppen ansprechen und eine Marktreaktion auslösen können. Doch nicht jede der Käufergruppen reagiert gleich auf die Marketing-Maßnahmen wie Bannerwerbung, Videos oder E-Mails. Hier gilt es, nach den verschiedenen Gesichtspunkten zu separieren und für jedes wertvolle Segment eigene Marketing-Kampagnen zu entwerfen.

Die jüngeren Konsument*innen können so zum Beispiel häufig über Spots auf Social-Media-Plattformen angesprochen werden. Die ältere Generation findet hingegen einen Rabattkatalog, der im Briefkasten landet, toll.

Wo starten Sie mit der Marktsegmentierung?

Die Marktsegmentierung ist ein sehr nützliches Tool, um differenzierte Informationen und Daten über die Konsument*innen der eigenen Marke zu sammeln. Im Rahmen von gezielten Umfragen lassen sich Unterschiede und Gemeinsamkeiten bei den Zielgruppen erkennen, die daraufhin Segmenten zugeordnet werden können.

Die sogenannte Marktbearbeitung kann nach unterschiedlichen Segmentierungskriterien stattfinden, die Daten über Alter, Kaufkraft, Geschlecht, aber auch Lebensstil und Überzeugungen mit einbeziehen.

Die Ziele der Marktsegmentierung sind klar umrissen. Es sollen bei dieser Markterfassung und ihrer Aufteilung in Marktsegmente neue Ansatzpunkte für individuelle Marketinginstrumente und -kampagnen gefunden werden. Eine gezielte Ansprache der Konsument*innen ist in der heutigen Marktlandschaft unumgänglich, um sich als Unternehmen erfolgreich zu behaupten.

Nutzen Sie die Vorteile der Marktsegmentierung, um die Menschen, die Ihre Produkte kaufen, besser kennenzulernen und um mögliche Marktlücken und vernachlässigte Märkte zu entdecken, die mit Ihrer Dienstleistung und Ihrem Service gefüllt werden können.

Dabei können Sie als Unternehmen auf online Tools mit einer breit gefächerten Datenbasis zurückgreifen, eigene Umfragen zur hausinternen Marktsegmentierung gestalten oder die Dienstleistung einer Marketing-Agentur mit Schwerpunkt Marktforschung beziehen. Vieles ist möglich, wenn das Ziel fest definiert ist!