Welche Ziele haben Sie mit Ihrer letzten Marketingkampagne erreicht und welchen Kanäle hatten einen wesentlichen Einfluss auf die Conversion Rate? Analyseprozesse sind ein wesentlicher Aspekt beim Erfolg Ihres Unternehmens. Nur wenn Sie wissen, welche von Ihnen eingeleiteten Aspekte sich wie auswirken, können Sie daran gezielt weiterarbeiten.

Im Internet gibt es zahlreiche Tools, die das Analysieren vereinfachen. Eine wesentliche Rolle spielen dabei Attributionsmodelle. Diese stellen eine Technik dar, die sich auf die Gewichtung von Marketingmaßnahmen in Hinblick auf die Conversions bezieht.

Wir gehen in diesem Artikel genauer in die Tiefe, was Attributionsmodelle sind und welche für Ihr Unternehmen von besonderen Bedeutung sein können.

Inhaltsverzeichnis

Was sind Attributionsmodelle?

Attributionsmodelle beschäftigen sich mit der Analyse des Marketings. Die wenigsten Unternehmen beschränken sich ausschließlich auf eine einzelne Werbekampagne.

Um eine breite Zielgruppe zu erreichen, besteht das Marketing in der Regel aus einem bunten Mix. Von Social Ads über SEO und SEA hin zu Newslettern im Rahmen des E-Mail-Marketings sind die Marketing-Kanäle breit gefächert.

Da kein Unternehmen ein unbegrenztes Budget für Werbung zur Verfügung hat, geht es bei dem Marketing-Mix darum, zu entscheiden, wie viele Ressourcen wo hineingesteckt werden. Abhängig von Zielgruppe und Reichweite werden Schwerpunkte gesetzt, um sich bezüglich der Verteilung des Budgets zu orientieren. Dies soll natürlich so erfolgen, dass aus jedem Marketingkanal das bestmögliche herausgeholt wird und genau hier kommen Attributionsmodelle ins Spiel.

Mithilfe dieser Technik lassen sich einzelne Schritte der Customer Journey zurückverfolgen. Sie können einsehen, über welcheTouchpoints der potenzielle Kunde letztendlich zu Ihrer Website gelangt ist und die gewünschte Aktion abgeschlossen hat.

customer journey map

Haben Sie erst herausgefunden, welche Touchpoints relevant für die Kaufentscheidung waren, können Sie dies gewinnbringend für die weitere Optimierung Ihres Marketings nutzen. Gleichzeitig können Sie herausfinden, welche Marketingaspekte weniger fruchten, dort einsparen und somit die finanziellen Ressourcen besser verteilen.

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Welche Attributionsmodelle gibt es?

Es gibt diverseAttributionsmodelle, die Ihnen dabei helfen können, zu filtern, welche Marketing-Kanäle entscheidend für den Unternehmenserfolg sind. Es erfolgt eine PriorisierungallerKanäle sowie die Zuweisung eines monetären Wertes.

Je einflussreicher der Marketingkanal, desto höher der monetäre Wert. Auf diese Weise kann eine Zuordnung der finanziellen Ressourcen erfolgen. Im Folgenden stellen wir Ihnen die wichtigsten Attributionsmodelle vor.

First Click Attribution

Mauszeiger klick icon

Der Name dieses Attributionsmodells lässt es bereits erschließen: Dem Kanal bzw. dem Touchpoint, mit dem der Käufer als erstes in Berührung kommt, wird der meiste Wert zugemessen. Ganz konkret wird dem ersten Klick bei der First Click Attribution der 100%ige Wert der Conversion zugeschrieben.

Diese Art der Analyseform ist für Unternehmen interessant, die ihren Fokus auf den Erstkontakt mit dem Kunden legen. Möchten Sie beispielsweise ein neues Produkt bewerben, ist die Attribution der ersten Interaktion relevant.

Als Kritikpunkt lässt sich festhalten, dass wenig Aufschluss über eigentliche Informationen zu Conversions gegeben werden. Alle an den ersten Klick anschließende Werbemaßnahmen finden außerdem keine Beachtung und werden daher für die Optimierung ausgeklammert.

Last Click Modell

Gegensätzlich zu dem ersten Modell wird bei der Last Click Attribution der volle Wert der letzten Handlung des Käufers zugeschrieben. Hier geht es also um die letzte Interaktion, über den der Kunde mit einem Klick zur Conversion geführt wird.

Genau wie bei dem Attributionsmodell, das nur den ersten Klick betrachtet, werden auch hier eine Vielzahl an vorher ablaufenden Marketingstrategien nicht in die Analyse miteinbezogen. Ist ihnen dieser Aspekt egal und Sie sind als großes Unternehmen ausschließlich an den Conversions interessiert, kann dieses Modell eine gute Wahl sein.

Time-Decay-Attribution

Bei dem Time-Decay-Attributionsmodell geht es um den Zeitablauf der Customer Journey. Dabei werden Marketingkanälen bzw. Touchpoints, die zeitlich näher an der Conversion liegen, ein höherer monetärer Wert beigemessen.

Vom ersten Klick bis zum Abschluss der gewünschten Aktion werden bei diesem Modell alle Interaktionen des Nutzers berücksichtigt. Dies ist ein deutlicher Vorteil des Time-Decay-Attributionsmodells. Allerdings wird der Beginn der Customer Journey deutlich weniger Bedeutung beigemessen, obwohl diese einen erheblichen Einfluss gespielt haben können. Möchten Sie nur in Marketingkanäle investieren, die sich als erfolgreich erweisen, ist dieses Modell empfehlenswert.

Positionsbasiertes Attributionsmodell 

Die Position-Based-Attribution ist auch als U-Modell oder Badewannenmodell bekannt. Hier werden anteilsmäßig dem ersten und dem letzten Klick vor der Conversion der meiste Wert zugemessen. Häufig werden diese beiden Touchpoints mit jeweils 40% gewichtet, wobei die übrigen 20% auf die dazwischenliegenden Interaktionen verteilt werden.

Auch hier wird folglich die gesamte Customer Journey miteinbezogen, allerdings liegt der Fokus auf dem Anfangs- und Endpunkt. Die Gewichtung ist bei diesem Modell abänderbar, was einen klaren Vorteil darstellt. Nachteilig kann herausgestellt werden, dass möglicherweise dem ersten und letzten Klick zu viel Bedeutung beigemessen wird.

Data-Driven-Attribution

Machine Learning, Intelligenter Algorithmus

Die Data-Driven-Attribution geht wesentlich weiter in die Tiefe als die bisher vorgestellten Attributionsmodelle. An Hand von Datenanalyse sollen die einzelnen Aktionen der Kunden möglichst konkret dargestellt werden. Dies geschieht anhand von intelligenten Algorithmen, die Kundendaten analysieren und auswerten. Nach dieser Auswertung richtet sich die Zuschreibung des monetären Wertes auf die einzelnen Touchpoints.

Die Voraussetzung dieses Modells ist das Vorhandensein der notwendigen Datenmenge. Mit diesen wird eine sehr detailgetreue Abbildung der Customer Journey ermöglicht. Jegliche Interaktionen der Kunden werden mit in die Analyse einbezogen.

Lineare Attribution

Bei der linearen Attribution handelt es sich um eine gleichmäßige Verteilung des monetären Wertes. Alle Interaktionen werden als gleichwertig angesehen, weshalb jeder davon der exakt gleiche Wert zugeschrieben wird. Für Mulit-Channel-Kampagnen ist dieses Modell durchaus eine gute Wahl, wobei dieses Attributionsmodell nicht für die Optimierungen einzelner Marketingkanäle und Touchpoints geeignet ist.

Individuelles Attributionsmodell

Nachdem Sie einen Überblick über die wichtigsten Attributionsmodelle gewonnen haben, könnte es sein, dass keines der Modelle 100% zu Ihrem Unternehmen passt. Möglicherweise befürworten Sie eine Attributionsmodellierung, die sich aus einzelnen Aspekten zusammensetzt.

Natürlich ist es möglich, ein Modell zu entwickeln, dass individuell auf Ihre Unternehmensziele zugeschnitten ist. Setzen Sie selber fest, welche Kanäle und welche Touchpoints welcher Gewichtung bedürfen.

Ein weiterer Aspekt ist, dass die Möglichkeit besteht, unterschiedliche Modelle für unterschiedliche Zielgruppen festzulegen. Neukunden bedürfen schließlich einer anderen Aufmerksamkeit und durchlaufen eine andere Customer Journey als Bestandskunden.

Anwendung der Attributionsmodelle – Google Ads

Wenn Sie ein Attributionsmodell für Ihr Unternehmen anwenden möchten, stellt sich natürlich zunächst die Frage, welches der vorgestellten Modelle das Passende für Ihre Zwecke ist. Dies ist individuell zu klären, da die Entscheidung von verschiedenen Aspekten abhängig ist.

google adwords für attributionsmodelle nutzen

Eine Hilfe bei der Auswahl kann Google Ads bieten. Dort haben Sie die Möglichkeit, verschiedene Szenarien durchzuspielen und somit eine Einschätzung zu bekommen, welches Modell für Ihre Marketinganalyse infrage kommen kann. Können Sie sich auch nach den Testszenarien nicht entscheiden, rät Google dazu, sich für das Data-Driven-Modell zu entscheiden, da dieses eine tiefgründige Form der Analyse beinhaltet.

Sollten Sie sich trotzdem nicht sicher sein, dass dies tatsächlich das geeignete Modell für Sie ist, oder Schwierigkeiten bei der Analyse haben, nehmen Sie Kontakt mit einer Marketingagentur auf.

Vor- und Nachteile der Attributionsmodelle

Die verschiedenen Attributionsmodelle ermöglichen Marketern, unterschiedlichste Einblicke in die vorhandenen Marketingstrategien zu erhalten. Diese kann je nach gewähltem Modell sehr tiefgründig und detailliert sein. Wir haben Ihnen in diesem Abschnitt die Vorteile von Attributionsmodellen auf einen Blick zusammengetragen.

  • Attributionsmodelle ermöglichen den Erhalt detailreicher Informationen. Je nach Modell kann jeder einzelne Schritt der Customer Journey analysiert werden. Dies bietet tiefgreifendere Möglichkeiten als viele herkömmliche Tools zur Analyse.
  • Die tiefgründige Analyse eröffnet vielfältige Optionen zur Optimierung der Marketingstrategie. Dies kann jede einzelne Interaktion vom ersten Klick bis zum Schritt zur Conversion beinhalten.
  • Attributionsmodelle bieten maximale Flexibilität und Individualität. So können Sie zwischen automatisierten Analyseprozessen wählen, manuelle Änderungen vornehmen oder ganz neue Modelle entwickeln.
  • Eine ideale Technik, um die für das Marketing zur Verfügung stehenden Ressourcen optimal zu verteilen. Gelder werden dort investiert, wo sie am zielführendsten sind.

Wie bei fast allen Marketingstrategien bringt auch das Arbeiten mit Attributionsmodellen einige negative Aspekte mit sich. Die große Herausforderung liegt darin, das passende Attributionsmodell auszuwählen. Von der First Click Attribution hin zur Lineare Attribution bringt jedes Modell Vor- und Nachteile mit sich. Eine Fehlentscheidung kann hier negative Auswirkungen auf Ihre Marketingoptimierung haben.

Hervorheben lässt sich hier die Tatsache, dass einige Modelle jeweils bestimmte Interaktionen des Nutzers stark oder vollständig außen vor lassen. Daher muss sorgfältig abgewägt werden, welches Modell das Richtige für Unternehmen und Marketingkampagnen ist. Andernfalls investieren Sie Mühe und Zeit, ohne fruchtbare Ergebnisse vorbringen zu können oder tätigen im Rahmen des Marketings finanzielle Fehlinvestitionen.

Fazit

Attributionsmodelle eignen sich als ideales Analysetool von Marketingstrategien, um Ihr Budget zielgerichtet zu investieren. Der Dreh- und Angelpunkt liegt in der Wahl des geeigneten Modells. Wir haben ihnen gezeigt, welche es gibt.

Mithilfe von Simulatoren von Google Ad können Sie herausfinden, welches das Passende für Sie ist oder ein ganz individuelles Modell kreieren, das auf Ihre Kampagnenziele zugeschnitten ist.