Aktualisiert am 11. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist.
Neu sind ein Vergleich von Copywriting und Content Writing, ein KI-Workflow, messbare Qualitätskriterien, ein A/B-Test-Rechner und aktuelle FAQ.
Copywriting bezeichnet Werbetexte, die Aufmerksamkeit erzeugen und zu einer konkreten Handlung bewegen sollen – etwa zu einem Kauf, einer Buchung oder einer Anfrage.
Das Wichtigste in Kürze
- Wirksame Copy verbindet ein konkretes Ziel mit Zielgruppenverständnis, einem belegbaren Nutzen und einem eindeutigen Call-to-Action.
- Content informiert und baut Vertrauen auf; Copy verdichtet die Botschaft und führt zur nächsten Handlung. Beide Disziplinen ergänzen sich.
- KI kann Ideen und Entwürfe beschleunigen. Fakten, Markenstimme, Werbeversprechen und Ergebnisse müssen Menschen prüfen und anhand von Kennzahlen optimieren.
Was ist Copywriting – und was hat sich verändert?
MBmedien definiert Copywriting in der am 3. Juli 2026 aktualisierten Fassung als das Verfassen von Werbetexten, die Aufmerksamkeit erregen oder eine bestimmte Handlung auslösen. Textbroker beschreibt es als zielorientierte Überzeugungsarbeit mit klarer, einfacher und zielgruppengerechter Sprache. Die Haufe Akademie betont seit ihrer Aktualisierung vom 24. Oktober 2024 zusätzlich die verständliche Botschaft und die direkte Ansprache konkreter Bedürfnisse.
Seit der ursprünglichen Veröffentlichung dieses Artikels gehören generative Textwerkzeuge zum Arbeitsprozess vieler Marketingteams. MBmedien nennt in seiner Aktualisierung von 2026 unter anderem ChatGPT, Claude und DeepL Write: Sie eignen sich für Brainstorming, erste Entwürfe oder sprachliche Korrekturen, benötigen aber eine menschliche Prüfung von Fakten und Tonalität.
Copywriting und Content Writing im Vergleich
| Kriterium | Copywriting | Content Writing |
|---|---|---|
| Primärziel | Eine definierte Handlung auslösen | Informieren, Vertrauen und Nachfrage aufbauen |
| Typische Formate | Anzeigen, Landingpages, Betreffzeilen, Produktseiten und CTA | Ratgeber, Blogartikel, Whitepaper und Leitfäden |
| Aufbau | Problem, Nutzen, Beleg und Handlungsaufforderung | Frage, Einordnung, Erklärung und Vertiefung |
| Erfolgsmessung | Klickrate, Conversion-Rate und Kosten pro Conversion | Qualifizierte Besuche, Lesetiefe, Rankings und Leads |
| Rolle im Funnel | Verdichtet Argumente am nächsten Entscheidungspunkt | Begleitet Recherche und Entscheidungsfindung über längere Strecken |
Wie beide Bereiche zusammenspielen, zeigt unser Leitfaden zum Content Marketing. Für erklärungsbedürftige Angebote lohnt sich außerdem ein Blick auf B2B-Content-Marketing.
KI-Tools für Werbetexte: sinnvoller Einsatz und Bewertung
Die folgende Bewertung beschreibt geeignete Aufgaben im redaktionellen Workflow, keinen standardisierten Produkttest. Bei allen drei Werkzeugen bleiben Faktencheck, Freigabe und Erfolgsmessung erforderlich.
| Werkzeug | Geeignete Kernaufgabe | Redaktionelle Bewertung |
|---|---|---|
| ChatGPT | Ideen, Varianten und erste Entwürfe | Gut für schnelle Exploration; nur mit präzisem Briefing und Faktenprüfung einsetzen |
| Claude | Entwürfe und alternative Formulierungen | Gut als Schreibpartner; Markenstimme und Aussagen redaktionell kontrollieren |
| DeepL Write | Sprachliche Überarbeitung und Fehlerkorrektur | Gut für den Feinschliff; Strategie und Argumentation separat prüfen |
| Menschliches Lektorat | Positionierung, Belege, Tonalität und Freigabe | Unverzichtbar für verantwortbare Veröffentlichung und markengerechte Entscheidungen |
Ein belastbarer Copywriting-Workflow
- Eine Handlung festlegen: Definieren Sie genau eine primäre Conversion, beispielsweise „Demo buchen“ statt gleichzeitig Kauf, Newsletter und Download zu verlangen.
- Zielgruppe konkretisieren: Sammeln Sie typische Aufgaben, Einwände, Sprachgebrauch und Entscheidungskriterien aus Gesprächen, Suchanfragen oder Support-Tickets.
- Nutzen belegen: Übersetzen Sie Merkmale in nachvollziehbare Vorteile und stützen Sie Werbeversprechen mit überprüfbaren Daten, Beispielen oder Bedingungen.
- Copy strukturieren: Führen Sie von Aufmerksamkeit über Relevanz und Nutzen zu einer eindeutigen Handlung. Für längere emotionale Bögen hilft unser Leitfaden zum Storytelling.
- Varianten testen: Ändern Sie pro Test nur ein Merkmal, etwa Überschrift oder CTA. Unser Beitrag zum A/B-Testing erläutert das Vorgehen.
Stimme aus der Praxis
„Im B2C ist das Ziel meist der Klick auf ‚Jetzt kaufen‘, wohingegen im B2B die Leadgenerierung im Fokus steht.“
Patrick Wunsch, MBmedien, aktualisiert am 3. Juli 2026
Für Ihr Briefing folgt daraus: Benennen Sie nicht nur Zielgruppe und Kanal, sondern auch die exakt gewünschte Handlung und den Entscheidungskontext. Ein B2B-Text kann beispielsweise auf eine qualifizierte Anfrage hinführen, während eine Shop-Anzeige unmittelbar den Kauf vorbereitet.
Vier Kennzahlen für bessere Werbetexte
- Klickrate in Prozent: Klicks ÷ Impressionen × 100. Sie zeigt, wie häufig Überschrift, Angebot und CTA den nächsten Schritt auslösen.
- Conversion-Rate in Prozent: Conversions ÷ Besuche × 100. Sie misst, wie häufig die gewünschte Handlung tatsächlich abgeschlossen wird.
- Kosten pro Conversion in Euro: Kampagnenkosten ÷ Conversions. Diese Zahl verbindet Textwirkung mit Wirtschaftlichkeit.
- Relative Verbesserung in Prozent: (Conversion-Rate B − Conversion-Rate A) ÷ Conversion-Rate A × 100. Sie beziffert den Unterschied zwischen zwei Varianten.
MBmedien nennt Öffnungs-, Klick- und Conversion-Raten als zentrale Messgrößen für Copy. Ordnen Sie jede Kennzahl vor dem Test einem klaren Ziel zu; eine hohe Klickrate ist kein Erfolg, wenn die nachfolgende Seite keine qualifizierten Conversions erzeugt.
Mini-Rechner: Verbesserung eines A/B-Tests berechnen
Häufige Fragen zu Copywriting
Was ist der Unterschied zwischen Copywriting und Content Marketing?
Copywriting soll eine konkrete Handlung auslösen. Content Marketing plant, erstellt und verteilt hilfreiche Inhalte, die Aufmerksamkeit, Vertrauen und Nachfrage aufbauen. Ein Ratgeber kann informieren; Überschrift, Teaser und CTA übernehmen darin typische Copywriting-Aufgaben.
Kann KI einen Copywriter ersetzen?
KI kann Ideen, Varianten, Rohfassungen und Korrekturen beschleunigen. Sie ersetzt jedoch nicht automatisch Zielgruppenrecherche, Markenverständnis, die Prüfung von Fakten und Werbeversprechen oder die Verantwortung für die Veröffentlichung.
Wie schreibt man einen guten Call-to-Action?
Formulieren Sie eine eindeutige Handlung und möglichst den direkten Nutzen. „Jetzt Angebot erhalten“ ist konkreter als „Absenden“. Der CTA muss zum Inhalt, zur Entscheidungsphase und zum tatsächlichen nächsten Schritt passen.
Welche Copywriting-Formel eignet sich für Einsteiger?
AIDA bietet einen einfachen Rahmen aus Attention, Interest, Desire und Action. Die Formel ist eine Prüfhilfe, kein Ersatz für Recherche: Ohne relevantes Problem, nachvollziehbaren Nutzen und glaubwürdige Belege bleibt auch eine formal korrekte Struktur schwach.
Wie lässt sich die Qualität eines Werbetextes messen?
Wählen Sie eine Kennzahl passend zum Ziel und vergleichen Sie kontrollierte Varianten. Öffnungsrate, Klickrate, Conversion-Rate und Kosten pro Conversion beantworten unterschiedliche Fragen; beurteilen Sie einen Text deshalb nicht anhand einer einzelnen Zahl.
Wann sollte ein Unternehmen externe Unterstützung nutzen?
Externe Expertise ist sinnvoll, wenn interne Kapazität, Branchenwissen, Conversion-Erfahrung oder ein unabhängiges Lektorat fehlen. Beschreiben Sie Zielgruppe, Kanal, Angebot, Belege, Markenstimme und gewünschte Handlung, bevor Sie Partner vergleichen. Passende Copywriting-Expertise für Ihr Projekt finden.
Beim Copywriting geht es darum, überzeugende Texte zu verfassen, die die Leser:innen fesseln und diese zu einer Handlung bewegen.
Diese Technik motiviert potenzielle Kund:innen, ein Ziel zu erreichen, z. B. einen Kauf zu tätigen, Inhalte herunterzuladen, ein Angebot anzufordern, eine Spende zu leisten, einen Termin zu vereinbaren, sich für eine Demo anzumelden usw. Werbetexte können für viele Medien geschrieben werden, z. B. für Printmedien, das Fernsehen, das Radio oder für eine Website. Copywriter vermitteln klare Botschaften, die eine Werbung auszeichnen.
Wie Sie sehen, ist Copywriting eine Technik, die in den Marketingstrategien der Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnt, um neue Kund:innen zu gewinnen. In diesem Artikel erklärt Sortlist, was Copywriting ist, und gibt Tipps, um damit erfolgreich zu sein!
Welche Arten von Copywriting gibt es?
Die Definition des Begriffs Copywriting stammt aus dem Marketing und bezeichnet das professionelle Verfassen von Werbetexten. „Writing“ bedeutet „schreiben“ und „copy“ kann mit „Text“ übersetzt werden. Die nächstliegende Übersetzung im Deutschen wäre: „Werbetexten“.
Der Begriff des Copywritings ist dem des Content Marketings sehr ähnlich, da es heutzutage eine große Menge an Informationen auf Websites oder Social Media gibt. Die Herausforderung besteht darin, zu wissen, wie man eine Werbebotschaft verbreitet, ohne dass sie in dieser Masse von Informationen untergeht.
Eine Agentur für das Erstellen von Inhalten kann Ihnen dabei helfen. Je nach Zielsetzung gibt es verschiedene Arten von Copywriting. Hier sind die wichtigsten davon.
SEO-Copywriting für Ihre Website
SEO-Copywriting bezeichnet das Schreiben von Inhalten, die die Platzierung Ihrer Website in den Suchmaschinen optimiert.
Sie verwenden Schlüsselwörter, die es Ihnen ermöglichen, eine gute Platzierung Ihrer Website in der Google-Suche zu erreichen (auch wenn der Text werblich oder informativ ist). Zu diesem Zweck müssen Sie in den Texten Keywords verwenden, die dem Produkt so gut wie möglich entsprechen.
Diese Keywords sollten so verwendet werden, dass sie das Thema der Seite auf Ihrer Website klar definieren.
Es gibt noch andere Möglichkeiten, die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website zu verbessern, zum Beispiel durch die Einrichtung eines Blogs. Inspiration für Ihren Blog finden Sie in unserem Artikel zu den Blogtrends im Jahr 2021.
Werbetexte verfassen
Die Herausforderung für den oder die Verfasser:in besteht darin, die Leser:innen von den Qualitäten eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Dies entspricht dem Copywriting der Marketer.
Ziel ist es, bei den Leser:innen etwas Konkretes zu erreichen, etwa eine Kaufentscheidung. Dies erfordert einen überzeugenden Ausdrucksstil, kreative Fähigkeiten und fundierte Kenntnisse der Materie – Eigenschaften, die oft nur Marketingexpert:innen besitzen.
Es gibt eine empfohlene Strategie, um den Kaufakt bei den Leser:innen auszulösen:
- Richten Sie Ihre Botschaft so klar wie möglich an die Zielgruppe.
- Identifizieren Sie das Problem, für das das Produkt oder die Dienstleistung eine Lösung bietet. Das Problem sollte so anschaulich wie möglich dargestellt werden, um Interesse und Vertrauen zu wecken.
- Geben Sie eine Erklärung dafür, warum das Problem bisher nicht wirklich gelöst wurde.
- Erklären Sie, wie Sie herausgefunden haben, dass das Problem gelöst werden kann.
- Dann sagen Sie den Interessent:innen, wie auch er das Produkt oder die Dienstleistung erhalten und das Problem lösen kann.
Technisches Copywriting
Technisches Copywriting kann definiert werden als „das Schreiben von Texten, die spezifisch für ein Thema oder einen Sektor sind und echtes technisches Wissen erfordern“.
Ziel ist es, den Leser:innen zu zeigen, dass es möglich ist, einen Mehrwert in Form von technischem Wissen zu erhalten. Technische Redakteur:innen sind nicht unbedingt professionelle Schriftsteller:innen, sondern Expert:innen auf ihrem Gebiet.
Die Schwierigkeit für den oder die Copywriter:in besteht darin, dass die Texte für Menschen bestimmt sind, die auch Fachleute sind. Sie müssen daher Inhalte erstellen, die genau und detailliert sind.
Content-Copywriting
Content-Copywriter schreiben Inhalte für Websites zu einem bestimmten Thema. Auf diese Weise erhalten die Leser:innen der Websites Informationen zu diesen Themen und können sich über die neuesten Nachrichten informieren.
Beim Content-Copywriting werden in der Regel Artikel verfasst, die erklären, wie etwas zu tun ist, und die Benutzer:innen Schritt für Schritt anleiten. Deshalb ist es notwendig, attraktive und interessante Texte zu schreiben.
Denn wenn ein:e Interessent:in einen Beitrag sowohl unterhaltsam als auch informativ findet, lässt sich daraus ableiten, dass er oder sie sich für einen Kauf entscheidet.
Kreatives Copywriting
Kreative Copywriter schreiben über verschiedene Themen ihrer Wahl, wobei sie in ihren Beiträgen über bestimmte Produkte oder Dienstleistungen sprechen.
Kreative Werbetexte können mit überzeugenden Werbetexten verglichen werden. Es geht auch darum, potenzielle Kund:innen von den Qualitäten eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überzeugen.
Mit „kognitiver Voreingenommenheit“ zur Überzeugung
Mit seinen Worten muss der Copywriter Sie in seinen Text hineinziehen, Sie berühren.
Dazu muss er sein Ziel genau kennen. In diesem Sinne bedeutet es, ihre Wünsche, Fragen, Vorbehalte, Ängste usw. zu kennen. Dies ist die erste kognitive Verzerrung.
Ihre Texte basieren alle auf ähnlichen Schemata, die auf psychologischen Aspekten beruhen, die den Kern des Kaufakts ausmachen: kognitive Verzerrung. In der Tat bewegen sich die Menschen bei ihren Entscheidungen zwischen dem Rationalen und dem Emotionalen.
Es gibt viele Arten von kognitiven Verzerrungen. Dies sind 4 der bekanntesten:
- Verlustaversion, auch FOMO (Fear Of Missing Out) genannt: die bekannteste kognitive Voreingenommenheit, die viele Marken nutzen.
- Der Halo-Effekt, auch bekannt als Bekanntheitseffekt: Der erste Eindruck ist der, den wir behalten (auch wenn er irrational ist) und der oft mit Ästhetik zu tun hat.
- Die Verankerungsverzerrung: ähnlich wie die vorherige Verzerrung. Wir haben gesehen, dass es schwierig ist, den ersten Eindruck loszuwerden. Dieses Vorurteil kann bei der Präsentation Ihres Preises zum Tragen kommen.
- Der Barnum-Effekt (oder subjektive Validierungseffekt). Wir haben den Eindruck, dass der Text für uns geschrieben wurde und uns in jeder Hinsicht entspricht. Ein Beispiel dafür sind die psychologischen Profile der Sternzeichen: Jeder kann sich mit ihnen identifizieren.
7 Techniken für erfolgreiches Copywriting
Eine Geschichte erzählen
Sie sollten wissen, dass das Erzählen von Geschichten in überzeugenden Texten sehr häufig verwendet wird. Geschichten werden verwendet, um Emotionen in den Menschen zu wecken.
Das ist genau das, was Sie in Ihren Texten tun sollten: Geschichten erzählen.
Diese Geschichten rufen einfach eine Verwandlung des Helden der Geschichte hervor. In unserem Fall ist dies die Person, die Ihre Worte liest oder hört. Die Verwandlung geschieht, wenn die Leser:innen erkennen, dass sie die Möglichkeit haben, ein besseres Leben zu führen oder ein besserer Mensch zu werden, indem sie sich für Ihre Marke entscheiden.
Sie können Ihre eigene Geschichte mit verschiedenen Mitteln aufbauen: Bilder und starke Worte, in nur wenigen Zeilen.
Es gibt eine weitere Möglichkeit, Geschichten in Ihren Texten zu verwenden. Uber tut dies mit Hilfe von Erfahrungsberichten seiner Nutzer:innen. Zum Beispiel: „Ich habe immer davon geträumt, selbständig zu werden, ein Unternehmer zu sein“. Ein ehrgeiziger Mensch mit Freiheitsdrang könnte sich in diesem Zitat wiedererkennen. Es sollte Ihnen Lust machen, Uber-Fahrer:in zu werden, denn Worte haben eine große Überzeugungskraft.
Anders als Worte sind visuelle Inhalte (Bilder und Videos) sehr wirkungsvoll, um Emotionen zu vermitteln oder eine Geschichte zu erzählen.
Ihr Ziel kennen
Dies ist ein wesentlicher Parameter beim Copywriting. Versetzen Sie sich in diesem Fall in die Lage der Leser:innen. Sprechen Sie nicht über die Merkmale Ihres Angebots, sondern darüber, was es den Kund:innen bringt. Dies könnte sie zum Beispiel glücklicher machen oder ihre Produktivität steigern.
Dazu müssen Sie die Ängste, Frustrationen und absoluten Wünsche Ihrer Leser kennen und ihnen Antworten auf ihre Probleme bieten. Je mehr Sie über sie wissen, desto mehr können Sie Ihre Inhalte personalisieren, desto mehr werden sie sich identifizieren und verstanden fühlen.
Um Ihre Leser:innen zu kennen, ist es wichtig, dass Sie verschiedene Parameter über sie haben:
- wer sie sind
- wo sie leben
- was sie essen;
- wie sie reden;
- wie viel sie verdienen;
- wie sie schlafen;
- bei wem sie leben;
- ihre Leidenschaften;
- ihre Werte, usw.
Verwenden Sie aussagekräftige Titel
Vergessen Sie nie diese wichtige Regel des Copywritings: Sie brauchen einen aussagekräftigen Titel, der die Aufmerksamkeit der Leser:innen auf sich zieht.
Denn ohne einen guten, einprägsamen Titel werden sich die Leser:innen nicht die Zeit nehmen, Ihre Artikel zu lesen. Um einen guten Titel zu haben, muss er klar sein. Sie können Zahlen hinzufügen, um Ihrem Titel einen Mehrwert zu verleihen.
Einfache und direkte Sprache verwenden
Verwenden Sie eine klare und direkte Sprache. Sagen Sie den Verbraucher:innen genau, was sie tun sollen. Auf diese Weise wissen die Interessent:innen beim Lesen, was sie zu tun haben, und werden nicht zögern. Verwenden Sie eine Sprache, mit der sich Ihre Leser:innen identifizieren können, und vermeiden Sie Fachjargon und andere komplizierte Wörter.
Die Leser:innen sollten in der Lage sein, Ihre Hauptgedanken zu verstehen, indem sie einfach die Seite überfliegen. Sie müssen Ihren Artikel strukturieren mittels:
- Überschriften und Zwischenüberschriften, die den Leser:innen die Vorteile aufzeigen;
- Aufzählungspunkten;
- Kurzen Sätzen.
Verwenden Sie keine Ausrufezeichen. Sie sind oft ein Synonym für Leichtigkeit. Informationen, auf die ein „!“ folgt, werden die Aufmerksamkeit der potenziellen Kund:innen nicht mehr erregen. Verwenden Sie ein einfaches Vokabular, das Ihre Interessent:innen verstehen können.
Anwendung des Prinzips der umgekehrten Pyramide
„Eine Studie der Nielsen Norman Group zeigt, dass 81 % der Internetnutzenden den ersten Absatz lesen, aber nur 32 % den vierten.“
yellowdolphins.com
Dann ist es wichtig, dass Sie Ihre Ideen in absteigender Reihenfolge ihrer Wichtigkeit ordnen. Wenn Sie z. B. zeigen wollen, wie Sie als Elternteil Ihre Zeit einteilen, sollten Sie diese Informationen in den ersten Teil aufnehmen.
Reaktion auf Einwände
Eine Copywriting-Technik, die darauf abzielt, die Einwände der Leser:innen zu beantworten, d.h. alles, was einen Handlungsschritt verzögern würde. Diese Technik besteht aus mehreren Schritten:
Der erste Schritt besteht darin, die Einwände Ihrer Leser:innen zu kennen. Sie müssen zunächst die Merkmale Ihrer Zielgruppe auflisten, aber das reicht nicht aus. Der beste Weg, die Einwände Ihrer potenziellen Kund:innen herauszufinden, ist, sie zu fragen. Per E-Mail, mit Facebook-Umfragen, während Ihrer Coaching-Sitzungen zum Beispiel.
Zweiter Schritt: Sobald Sie diese Einwände aufgelistet haben, können Sie Ihren potenziellen Kund:innen Lösungsvorschläge unterbreiten.
Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, eine Geld-zurück-Garantie anzubieten. Die Marke Kia hat dies zu einem massiven Argument gemacht, um ihre Zielgruppe zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen.
Es gibt einen weiteren überzeugenden Trick, den Sie in Ihren Inhalten anwenden können. Dies ist das Schreiben einer häufig gestellten Frage, besser bekannt als FAQ.
Um Ihre potenziellen Kund:innen davon zu überzeugen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen, können Sie auch Folgendes tun:
- Stellen Sie Berichte von Menschen ein, die von Ihren Produkten oder Dienstleistungen überzeugt sind.
- Fügen Sie Zertifizierungen ein, wenn sich Ihr Thema dafür eignet.
- Bieten Sie Video-Fallstudien an.
Sprechen Sie von „Euch“ statt von „Uns“
Das bedeutet, dass es für Ihr Unternehmen besser ist, mehr über Ihre Kund:innen als über sich selbst zu sprechen.
Ihre Leser:innen werden es zu schätzen wissen, wenn Sie über sie sprechen. Auf diese Weise geben Sie ihnen die Möglichkeit, sich selbst darzustellen und Ihre Inhalte zu würdigen.
Fazit
Wir haben in diesem Artikel gesehen, dass Copywriting die Kunst des Überzeugens mit Worten ist.
Wenn Sie die oben beschriebenen Techniken anwenden, sollten Sie in der Lage sein, Ihre Leser:innen vor dem Bildschirm zu fesseln und sie zum Handeln zu bewegen.
Dieser Artikel hat einige wichtige Punkte hervorgehoben:
- Sie kennen Ihre Zielgruppe, die Persona und das psychologische Profil Ihrer potenziellen Kund:innen;
- Sie appellieren auch an kognitive Voreingenommenheit und an die Hebel des Marketings;
- Wecken Sie Emotionen bei den Leser:innen. Dank dieser Emotionen werden Sie potenzielle Kund:innen zum Kauf anregen;
- Verwenden Sie eine kurze, prägnante, klare, einfache und präzise Sprache;
- Sprechen Sie so viel wie möglich über Ihre Leser:innen. Sie geben ihnen die Möglichkeit, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu schätzen und sich mit ihr auseinanderzusetzen.
