E-Commerce: So generieren Sie schnell Bestandskunden

Wer ein Unternehmen gerade erst frisch aus der Taufe gehoben hat, für den muss die Neukundenakquise naturgemäß über allem anderen stehen. Allerdings ist es tatsächlich nicht nur in Ihrem ureigenen Interesse, sondern sogar verhältnismäßig simpel möglich, noch vor dem ersten Firmengeburtstag auf ein beeindruckendes Portfolio von Bestandskunden blicken zu können. Wir verraten Ihnen, wie es geht.

In diesem Artikel

Warum frühe Bestandskunden so wichtig sind

 Wenn Ihr Unternehmen gerade erst gegründet wurde, dann können Sie noch keine Bestandskunden haben. Allerdings sollten Sie bei aller Notwendigkeit zur Akquise stets bemüht sein, einen hohen Prozentsatz derjenigen, die Ihnen als Neukunden Vertrauen schenken, in die Riege der Bestandskunden zu überführen. Die Gründe dafür sind einleuchtend, denn Bestandskunden

• sind ungleich günstiger für Ihr Haus. Einen Neukunden zu akquirieren kostet rund sechsmal mehr, als einen Bestandskunden zu halten.
• müssen nicht erst aufwendig überzeugt werden. Sie kennen das Unternehmen und sein Produkt bereits. Hochinteressant für den E-Commerce: Dadurch ist die Quote von für das Unternehmen immer kostspieligen und aufwendigen Retouren oft signifikant geringer. 
• sind ein „pflegeleichtes“ Klientel: Sie schauen weniger auf die Preise, sondern fällen ihre Kaufentscheidung deutlich stärker aus einer Mischung aus Gewohnheit und Blick auf Qualität sowie weitere Faktoren heraus.
• sind wiederkehrende und dadurch vorhersagbare Kunden. Nicht nur das: Sie geben meist pro Einkauf deutlich mehr aus. Was die Umsätze in einem beliebigen Zeitraum anbelangt, so ist ein Bestandskunde je nach Unternehmen so wertvoll wie fünf bis neun Neukunden.

Für Sie als Gründer bedeuten diese Menschen Vorhersagbarkeit und gute Umsätze in einer Zeit, die von großer Unsicherheit für Ihr Unternehmen geprägt ist. 

Nach Ansicht zahlreicher Experten sind Bestandskunden tatsächlich sogar die generell wichtigeren, besseren Kunden, denen Sie deutlich mehr Energie und Zeit widmen sollten. Zumindest aber sollten Sie beides wenigstens zur Hälfte auf diese treuen Personen aufwenden und die Bestandskundenpflege als ebenso wichtig wie die Neukundenakquise betrachten.

Doch was können Sie so kurz nach der Gründung tun, um möglichst viele Neukunden zu Bestandskunden zu machen und diese zu halten? Dazu steht eine Verkettung von Aufgaben aus dem unternehmerischen und technischen Bereich auf der Agenda.

Was Sie in unternehmerischer Hinsicht tun können

 Professionelles Denken, Sprechen, Handeln

Gerade in der digitalen Welt gehört es zur Natur vieler Startups, mit gewohnten Konventionen zu brechen. Das zeigt sich häufig in einem insgesamt legereren Auftreten, flacher aufgebauten Hierarchien im Unternehmen und nicht zuletzt in einer stärker auf Augenhöhe stattfindenden Kundenkommunikation.

Prinzipiell ist daran nichts falsch. Die Grenze wird jedoch dort überschritten, wo Sie die Startup-Natur im Allgemeinen und die gerade erst zurückliegende Gründung im Besonderen als Ausrede ansehen. 

Für einige Kunden mag es aus altruistischen Motiven heraus charmant sein, einem so jungen Unternehmen die Treue zu halten. Dennoch empfinden die wenigsten ein aus dieser Jugendlichkeit heraus resultierendes unprofessionelles Verhalten als positiv. 

Die „Gründerjahre“ des E-Commerce sind längst passé. Dementsprechend müssen Sie diese Menschen von einem stringenten Markenimage über ein insgesamt professionelles Auftreten von einer Tatsache überzeugen:

Wir sind zwar frisch am Markt, aber wir sind kein
chaotisches Startup, in dem sich erst alles einspielen muss.

Vom ersten Kunden an muss Ihre gesamte unternehmerische Attitüde in Auftreten, Kommunikation und Denken aller Mitarbeiter die Tatsache ignorieren, dass Ihr Betrieb brandneu ist. Sie wollen nicht zuletzt dank vieler Bestandskunden nach oben. Also müssen Sie von Tag 1 an so professionell wie ein langjähriger E-Commerce-Routinier sein.

Eine dienstleistende Attitüde

Viele Startups machen den Fehler, einen scharfen Unterschied im eigenen Verhalten gegenüber Neu- und Bestandskunden zu machen – wobei Letztere meist deutlich schlechter behandelt werden. Sie haben einen Neukunden überzeugt, indem Sie sich von Ihrer besten unternehmerischen Seite präsentierten. Dann ist dies das Maß, das diese Person künftig als Standard erwartet. 

Sobald Sie in dienstleistender Hinsicht nachlassen, wird dieser Kunde erst zu einem „Wackelkandidaten“ und wandert bei fortschreitendem Verhalten zur Konkurrenz ab. Einen einmal abgewanderten Bestandskunden neu zu überzeugen, ist mitunter noch wesentlich aufwendiger als einen bislang völlig neutralen Neukunden erstmalig zufriedenzustellen.

Auch im E-Commerce ist Servicedenken der Kern dauerhafter Kundenzufriedenheit. Ganz gleich, wie groß oder klein die bisherigen Umsätze durch eine Person waren: Sie sollten jeder davon mit dem gleichstarken Wunsch begegnen, ihr eine buchstäblich vollständig zufriedenstellende Dienstleistung zuteilwerden zu lassen. 

Ein vollendetes, marktreifes Produkt

Hand aufs Herz: Würden Sie ein Smartphone eines Herstellers kaufen, der nicht nur gerade erst gegründet wurde, sondern dieses Gerät sofort nach Fertigstellung des allerersten Exemplars in den Verkauf brachte?

Wahrscheinlich nicht. Denn Sie würden mutmaßlich zurecht davon ausgehen, hier als Kunde unfreiwillig beauftragt zu werden, ein noch nicht von sämtlichen Startschwierigkeiten befreites Produkt testen zu müssen – das sarkastisch genannte „Bananenprinzip“.

Wenn Sie diese Analogie verstehen, dann verstehen Sie wahrscheinlich ebenso, worauf es für Ihre angehenden Bestandskunden ankommt:

• Einen Neukunden können Sie durch gutes Marketing auf sich aufmerksam machen.
• Einen Bestandskunden erzeugen Sie dagegen nur, wenn Ihr Produkt in jeglicher Hinsicht diese Versprechungen einhält.

Es mag in der Praxis viele Gründe geben, Produkte möglichst rasch zu lancieren. Wenn Ihnen jedoch die Kundenbindung und darüber der generelle Ruf Ihres Startups wichtig sind, dann darf jedoch nur ein Produkt in den Handel gelangen, bei dem alle „Kinderkrankheiten“ durch vorheriges Testen restlos aufgedeckt und beseitigt wurden. 

Das Bananenprinzip kennt nämlich noch eine weitere Analogie: Es ist ein Bumerang, der immer das Unternehmen hart trifft.

Absolut haltbare Release-Daten

Viele Startups verfolgen eine irgendwie geartete Blue-Ocean-Strategie. Sie offerieren also ein Produkt, das es so noch nicht gibt. Dementsprechend groß ist die Erwartungshaltung der Kunden. 

Natürlich ist eine große Erwartungshaltung wichtig, denn sie sorgt für die jetzt so extrem wichtige Sichtbarkeit Ihres noch jungen Unternehmens. Was Ihre Versorgung mit dem Produkt respektive seinen Einzelteilen anbelangt, müssen Sie dann jedoch maximale Professionalität zeigen.

Wenn ein Neukunde etwas bestellt, dann muss es zum vereinbarten Termin verfügbar sein – ohne Wenn und Aber. Damit wären wir beim Thema Releases und einer wichtigen Maxime:

Geben Sie niemals ein Release-Datum an, wenn Sie nicht
hundertprozentig eine Verfügbarkeit ab diesem Tag garantieren können.

Schon für große Bestandsunternehmen sind ungewollt verschobene Releases negativ. Für Startups können sie hingegen der Untergang sein, weil Menschen schon enttäuscht werden, noch bevor sie eine Chance bekommen, zu Bestandskunden zu werden.

Was Sie aus Sicht der Kunden tun können

Fulfillment ohne Startup-Entschuldigungen

In eine ähnliche Kerbe wie die Releases schlägt das Fulfillment als solches. Es ist der Wesenskern des E-Commerce, gleichsam jedoch ein sehr komplexes Feld. Um Neukunden zu Bestandskunden zu machen, führt jedoch abermals kein Weg an echter unternehmerischer Exzellenz ungeachtet des Startup-Status vorbei. 

Tatsächlich müssen Sie sich den wichtigsten Fragen dieses Themas bereits stellen und sie korrekt beantworten, noch bevor der erste Neukunde bei Ihnen bestellt. Diese betreffen die folgenden Aspekte:

• Die verfügbare Kapazität für die Lagerung,
• das Retourenmanagement,
• die Nachhaltigkeit und wie sie sich umsetzen lässt,
• der Zeitfaktor und
• die Kostenkalkulation.

Mit jedem einzelnen Kunden, der bei diesen fünf Positionen ein nachlässiges Fulfillment erlebt, geht ein potenzieller Bestandskunde mit all seinen Vorteilen verloren.

Erneut gilt: 

Der Neustatus am Markt darf niemals eine Ausrede sein.
Erst recht nicht für einen so zentralen Wesenskern des E-Commerce.

Nachhaltigkeit als Grundsatz

E-Commerce ist kein Novum mehr – in keinem Bereich. Wie bereits erwähnt, schauen Bestandskunden nicht so sehr auf den Preis wie auf andere Dinge. 79 Prozent aller Konsumenten sind bereit, ihr Kaufverhalten auf Nachhaltigkeit bezogen anzupassen. Das heißt, dass 8 von 10 Menschen im Zweifelsfall eher demjenigen Unternehmen die Treue schenken, das in Sachen Nachhaltigkeit besser dasteht als die Konkurrenz.

Wie sich E-Commerce nachhaltiger machen lässt, ist ein umfangreicher Themenbereich. Zu den zentralen Ratschlägen gehören die folgenden: 

• Praktizieren Sie nur echte Nachhaltigkeit. Green- und Bluewashing sind eine enorme Gefahr für Ihr Markenimage.
• Lassen Sie Ihr Unternehmen und/oder Produkte von anerkannten Stellen zertifizieren. Ein bekanntes Siegel auf Ihrer Website ist aussagekräftiger als jede Werbung.
• Zögern Sie nicht, deutlich auf bestehende und neu hinzugefügte Nachhaltigkeitsmaßnahmen hinzuweisen – etwa im Rahmen von Newslettern an Bestandskunden.
• Denken Sie Nachhaltigkeit als ganzheitlichen Ansatz. Von der Energieversorgung Ihrer Website bis zu Ihren Produktverpackungen und Versandkartons reicht eine gigantische Spanne der Möglichkeiten, von denen Sie möglichst viele ausnutzen sollten.

Natürlich ist das Image bei Ihren Kunden dabei ein wichtiger Grund. Jedoch sollten Sie nicht vergessen, wie viel günstiger der allgemeine Betrieb mittlerweile durch Nachhaltigkeit wird. Es handelt sich also um eine echte Win-Win-Situation.

Einheitliche Kommunikationsstandards

Am Telefon wird Ihr Kunde gesiezt, die Produktbeschreibungen ihrzen, wohingegen die Bestellbestätigungen und Newsletter duzen – mitunter variabel, was Groß- und Kleinschreibung anbelangt. Derartiges „Chaos“ lässt sich leider bei vielen E-Commerce-Unternehmen beachten. Unordentlichkeit, Uneinheitlichkeit, Unprofessionalität sind, wie bereits erwähnt, bedeutende Faktoren, die Neukunden davon abhalten, zu Bestandskunden zu werden.

Ergo: Einigen Sie sich auf eine Corporate Communication, die in direkter Linie zu Ihrer Corporate Identity in ihrer Gesamtheit passt. Halten Sie diese Einheitlichkeit auf jedem Kommunikationskanal ein.

Bei Bestandskunden sollten Sie allerdings eine kleine Ausnahme machen: Hier ist eine besonders persönliche Kommunikationsebene, in der sich die gemeinsame „Geschichte“ Ihres Startups und des Kunden widerspiegelt, grundsätzlich empfehlenswert. Denken Sie hierbei an ein Restaurant, das einen treuen Stammgast deutlich zuvorkommender anspricht als einen x-beliebigen neuen Gast. Apropos zuvorkommend:

Besonders zuvorkommendes, nachsichtiges Handeln

Ein Bestandskunde hat einem Unternehmen bereits Umsätze beschert und ist bereit, hier noch mehr Geld auszugeben, ohne besondere Akquisemaßnahmen zu benötigen. Das allein sollte Ihnen Auftrag genug sein, um sich gegenüber jedem, der mindestens einmal bei Ihnen bestellt hat, künftig anders, vertrauter, zu geben. Einige Praxistipps hierfür:

• Führen Sie einen (gestaffelten) Treuebonus ein. Wahlweise anhand der Anzahl von Käufen oder verschiedenen Bestellwertgrenzen. Das bietet zudem Anreize für weitere Käufe.
• Bevorzugen Sie Bestandskunden bei Neuveröffentlichungen und knappen Gütern – ein Vertrauensbeweis.
• Achten Sie darauf, den Kunden bei der persönlichen Kommunikation (etwa Telefon oder Videotelefonie) mit Namen anzusprechen – und idealerweise durch dieselben Personen, die für die Neukundenakquise zuständig waren.
• Belohnen Sie Treue durch kleine, unerwartete Aufmerksamkeiten. Das kann ein kleines Präsent zum Geburtstag sein, eine persönliche Karte zu Weihnachten. Vielleicht sollten Sie zudem den Break-Even-Point oder ähnlich große Startup-Momente zum Anlass nehmen, alle Bestandskunden der allerersten Stunde mit einem handschriftlichen Brief zu bedenken. In diesem können Sie als Geschäftsführer sich dafür bedanken, das Unternehmen über diese so wichtige Schwelle gehievt zu haben.

Zudem sollten Sie bei Bestandskunden immer Nachlässigkeit walten lassen. Ihr Kunde benötigt ein kleines (Ersatz-)Teil? Dann wäre es eine schöne Geste des Respekts, es ihm nicht zum regulären Verkaufspreis, sondern vielleicht zum Einkaufspreis oder gänzlich kostenlos zu überlassen.

Bedenken Sie hierbei immer:

Eine kleine Geste an einen Bestandskunden, die Sie einige Euros kostet,
kann sich im Verlauf der Zeit zu zigtausenden Umsatz-Euros multiplizieren.

Nicht zuletzt sollten Sie hierbei niemals den Wert von Bestandskunden für das so unsagbar wichtige „Word of Mouth“ – auch als Buzz Marketing bekannt – unterschätzen.

Eine jederzeit dem Ist-Zustand entsprechende Produktauswahl

Selbst viele Bestandskunden greifen über eine Suchmaschine ihrer Wahl auf Online-Shops zu. Häufig über die Wortkombination „Produktbezeichnung + Firmenname“. 

An diesem Punkt machen viele Betriebe einen verhängnisvollen Fehler: Ihre Produkt-Listings auf der Suchmaschine sind veraltet. Die Suchmaschine (respektive ein Vergleichsportal) zeigt Verfügbarkeit an, der Kunde begibt sich auf die Seite – muss dort jedoch feststellen, dass das Produkt tatsächlich derzeit vergriffen ist.

Das alles mag zwar nur wenige Klicks und kaum Zeit in Anspruch nehmen. Dennoch ist es für die Kunden enorm ärgerlich. Achten Sie deshalb darauf, Ihre tatsächliche Produktauswahl auf jeder Plattform ständig dem Ist-Zustand entsprechen zu lassen. 

Was Sie in digitaler Hinsicht tun können

 Eine Website auf hohem Niveau

Es ist bereits für potenzielle Kunden abschreckend, wenn das allgemeine Webdesign eines E-Commerce-Unternehmens bestenfalls halbfertig wirkt. Wer hierdurch abgeschreckt wird, der wird im schlechtesten Fall niemals ein Bestandskunde.

An diesem Punkt müssen Sie abermals bedenken, wie sehr in jedem Kunden das Potenzial steckt, zu einem Bestandskunden zu werden – und wie sehr es ausschließlich an Ihnen liegt, ihn in die richtige Richtung zu steuern. 

Ein rundherum gelungenes, funktionales, professionelles, einfach „fertiges“ Webdesign ist für den E-Commerce die wichtigste Herausforderung. Ihre Site muss in jeglicher Hinsicht zeitgenössisch sein, darf sich an keinem Punkt Blößen geben. 

In der heutigen Welt ist die Website ungeachtet aller anderen Marketingmaßnahmen für viele Menschen der Erstkontakt zu einem neuen Unternehmen. Nur, wenn dieser Kontakt zufriedenstellend verläuft, entsteht überhaupt ein Neukunde und darüber die Chance, einen Bestandskunden zu generieren. Dazu einige grundsätzliche Ratschläge:

• Klare Struktur: Ihre Website sollte unbedingt frei von unübersichtlichen Strukturen und überflüssigen Merkmalen sein. Wer sich darauf befindet, sollte jederzeit und auf jeder Unterseite den vollen Überblick haben. 
• Zeitgenössisches Design: Gestalterische Trends wandeln sich. Ihr Online-Shop sollte deshalb den bei der Gründung gültigen Standards entsprechen und regelmäßig modernisiert werden. Denken Sie dabei jedoch an die Bestandskunden: Jede Veränderung sollte eine gewisse Kontinuität erkennen lassen. Andernfalls fühlen sich Bestandskunden „verloren“.
• Hohe Informationsdichte: Gerade dann, wenn Kunden immer wieder kommen sollen, müssen sie für jedes Produkt eine große Menge relevanter Informationen vorfinden. Denken Sie dabei nicht nur an rein werbliches Schreiben, sondern liefern Sie möglichst viele harte Fakten und achten Sie erneut auf Kontinuität: Alle Produkte sollten mit denselben präzisen Informationen in derselben Reihenfolge versehen sein. 
• Schlanke Bedienbarkeit: Eine lange Verweildauer mag zwar vordergründig in Ihrem Sinn sein. Jedoch sollten Sie niemals den Wunsch vieler Kunden unterschätzen, einen zielgerichteten, schnellen Kaufabschluss durchzuführen. Zwischen beidem sollten Sie eine gute Balance finden.

Natürlich lässt sich eine solche Website nicht von Laien nebenher erstellen. Doch gerade, weil Sie als E-Commerce-Unternehmen einen solchen Fokus auf dieses Portal setzen, sollten Sie hier keine Kosten und Mühen scheuen. Es ist schließlich ihr digitales Ladengeschäft und deshalb ebenso wichtig wie die Produkte selbst. Daher ist es ratsam, sich den eigenen Online-Shop von einer E-Commerce-Agentur erstellen zu lassen.

Äußerst hochwertige mediale Vielfalt

Eine hohe (geschriebene) Informationsdichte ist wichtig, das konnten Sie bereits im vorherigen Kapitel lesen. Jedoch sollten Sie derartige Informationen nicht nur auf das geschriebene Wort begrenzen. 

Gerade im E-Commerce sind Medien unterschiedlichster Ausprägungen ein Garant dafür, Menschen immer wieder von einem Kauf zu überzeugen. Je mehr hochwertige Produktfotos, Videos, Konfiguratoren und ähnliche Techniken Sie offerieren, desto mehr haben Ihre Kunden die Möglichkeit, sich vor einem Kauf umfassend zu informieren.

Nach wie vor nutzen viele Online-Händler die bestehenden Möglichkeiten bei Weitem nicht aus. Dabei gibt es bis zur Integration von Augmented Reality schon heute zahlreiche Möglichkeiten, sich hier weit von der Konkurrenz abzuheben.

Kein überflüssiger Datenhunger

Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hat Unternehmern generell strenge Vorgaben aufgebürdet, was die Kundendaten anbelangt. Dennoch gibt es weiterhin genügend Optionen, die so wichtigen Informationen zu sammeln und zu nutzen.

Wenn Sie es allerdings auf zufriedene Stammkunden abgesehen haben, sollten Sie hierbei äußerst vorsichtig sein:

• Denken Sie die Cookies aus Kundensicht. Das Einwilligen in alle Cookies sollte deshalb nicht deutlich leichter sein als das Abwählen. Viele Website-Betreiber verbergen Letzteres recht komplex in tieferen Menüs. Belassen Sie die Abwahlmöglichkeit lieber komfortabel auf der Oberfläche. Da genügt es, wenn Sie das „Ablehnen“-Feld durch geschickte Farbwahl etwas weniger gut sichtbar machen.
• Beschränken Sie sich bei den einzugebenden Kundendaten auf das für die Verkaufsabwicklung nötige Minimum. Hierbei erklären immer noch viele Firmen zu viele Eingabefelder zur Pflicht, obwohl die Eingabe aus Kundensicht zu viel Zeit verschlingt und oftmals zu viele Daten abruft.
• Bedenken Sie Bestandskunden durchaus mit (persönlichen) Newslettern. Übertreiben Sie es jedoch keineswegs bei der Frequenz. Erneut schießen hierbei viele E-Commerce-Häuser weit über das angestrebte Ziel hinaus. Der Nutzen der Newsletter verkehrt sich dann ins Gegenteil – zumal diese in der heutigen Zeit oftmals unterwegs empfangen werden und dann kostbares Datenvolumen verbrauchen.

Sicherheit weit über gewohnten Standards

Man kann über „typisch deutsche“ Datenschutzbedenken sicherlich geteilter Meinung sein. Das sollte aber ausschließlich im Privaten geschehen. Denn im alltäglichen Betrieb Ihres Startups müssen Sie eine Tatsache anerkennen:

Gerade hierzulande hat Datenschutz einen hohen Stellenwert.
Firmen, die es dabei nicht genau nehmen,
werden rasch von Kunden abgestraft.

Zahlreiche große und kleine Unternehmen wurden in der Vergangenheit zu Opfern von Datenlecks. Jedes Mal waren die Auswirkungen auf das Ansehen bei den Kunden verheerend. 

Was personenbezogene Daten im Allgemeinen und solche mit großer Brisanz im Besonderen (etwa Kreditkartendaten) anbelangt, sollten Sie den Schutz dieser Informationen buchstäblich zur Chefsache erheben. 

Anders formuliert: Ihre gesamten Systeme sollten auf eine Weise ausgewählt, konfiguriert und betreut werden, durch die Ihre Datensicherheit weit über den branchenüblichen Standards liegt. Bedenken Sie immer, wie sehr Sie gerade als Online-Shop-Betreiber sehr intime Finanzdaten Ihrer Kunden betreuen. 

Jeder in diese Sicherheit investierte Euro multipliziert sich zu zigtausenden Euros in verhinderten Schäden. Nutzen Sie derart hohe Standards, um damit zu werben, können Sie außerdem noch mehr Menschen dazu bewegen, Ihnen die Treue zu schenken und zu Stammkunden zu werden. 

Fazit

Um wachsen zu können, ist Ihr neues E-Commerce auf viele Neukunden angewiesen. Das jedoch sollte Sie niemals daran hindern, schon die allerersten Neu- zu Bestandskunden zu machen. Ihr Geschäft mag zwar noch nicht lange bestehen. Eine große Schar von Bestandskunden ist jedoch nicht bloß eine Auszeichnung, sondern ein treuer Kern, der Ihnen auf gleich mehreren Wegen bis zum Break-Even-Point hilft – und weit darüber hinaus.