Wie Sie mit Hyperpersonalisierung die Ihre Umsätze steigern
Letzte Aktualisierung am 21 Dezember 2022 um 05:07 pm
5,00/5Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Gastbeitrag der Digitalagentur cierra.
Das erklärte Ziel von Hyperpersonalisierung ist, Nutzer dank maßgeschneiderter Informationen als einzigartige Individuen zu behandeln, um somit die Customer Experience, also das Kundenerlebnis, zu optimieren. Eine persönliche Kundenansprache im Marketing ist nicht neu, gibt es schließlich seit Jahrzehnten personalisierte Newsletter & Co.
Worin liegt also der Unterschied zur Personalisierung? Welche Vorteile haben Kunden, welche Anbieter? Was müssen Unternehmen bei der Erhebung und Auswertung von (Kunden-)Daten beachten? Darüber klären wir im Folgenden auf.
Was ist Hyperpersonalisierung?
Hierbei handelt es sich vereinfacht gesagt um die gezielte Bereitstellung personalisierter Produkte oder Dienstleistungen. Grundlage für die Möglichkeit, dem Nutzer bzw. Kunden individuelle maßgeschneiderte Inhalte genau zum richtigen Zeitpunkt anzubieten, ist u.a. die Verwendung von Echtzeitdaten und künstlicher Intelligenz (KI).
Ob Smartphone, Laptop oder Tablet: Kunden übermitteln fast ununterbrochen Daten, die Informationen zum Lebensstil, Vorlieben oder zum Online-Verhalten liefern. Werden diese Daten für personalisierte Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey verwendet, befinden wir uns im Bereich der Hyperpersonalisierung.
Das Ziel ist also, Nutzer dank passgenauer Informationen als einzigartige Individuen zu behandeln und somit deren (Einkaufs-)Erlebnis so zu optimieren, dass ihre ganz persönliche Situation berücksichtigt wird.
Hyperpersonalisierung im Alltag
Wenn der Lieblingsitaliener uns so gut kennt, dass er mit seiner Überraschungspizza genau unseren Geschmack getroffen hat, oder der Bäcker um die Ecke uns mit unserem Namen anspricht, ist das nicht nur gutes Marketing, sondern zaubert uns auch ein Lächeln ins Gesicht. Wir sind individuell, haben individuelle Bedürfnisse und werden so auch gerne wahrgenommen.
„Hallo Patrizia, aufgrund deiner Bestellhistorie könnte es sein, dass du demnächst wieder Espressobohnen benötigst. Möchtest du jetzt nachbestellen?“ – so ähnlich lautete neulich die Ansprache unserer „Alexa“. Ob Nachkaufempfehlungen, Bundle-Angebote kurz vorm Amazon-Checkout oder der persönliche Musik-Mix der Woche in der Spotify-App – Hyperpersonalisierung ist bereits Bestandteil unser aller Alltag.
Auch im Marketing von Streaminganbietern wie Netflix wird viel Wert auf die Customer Experience gelegt: So werden kundenindividuelle Startseiten angezeigt, die basierend auf den zuletzt gesehenen Filmen und Serien vorschlagen, was einem wohl als nächstes gefallen könnte. Als Kunde oder Nutzer denken wir meist nicht weiter darüber nach, nehmen die personalisierten Vorschläge oder Angebote dankend an.
Der Unterschied zwischen Personalisierung und Hyperpersonalisierung
Was im Marketing zählt, ist ein personalisiertes Kundenerlebnis. „Hallo Frau/Herr Mustermann“ – Noch vor wenigen Jahren war die gewöhnliche Personalisierung der Standard, die persönlich formulierte und an ihre Zielgruppe angepasste Mail wirkte vertrauenserweckend. Auch bei Produktvorschlägen die auf vergangene Einkäufe beruhen handelt es sich um eine Personalisierung auf Basis des angesehenen Artikels.
Die Grenze zur gewohnten Personalisierung ist fließend, aber die Hyperpersonalisierung geht einige Schritte weiter. Hier werden in Echtzeit Daten – auch zeitliche und örtliche – gesammelt, ausgewertet und interpretiert, alles richtet sich nach den Absichten der Kunden, danach, was gemocht, gesucht oder zuletzt gekauft wurde.
IoT (Internet of Things), also mit dem Internet verbundene, intelligente Produkte und Geräte, die Daten online übertragen können sowie maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz (KI) machen eine höchst individuelle, vorausschauende Personalisierung möglich.
Hyperpersonalisierung als Kundenbindungsinstrument
Bei richtiger Anwendung sind sowohl der Kunde als auch das Unternehmen zufrieden. Möchte dieses Verkaufsabschlüsse generieren, muss den (potenziellen) Kunden nicht nur die für ihn passende Marketingbotschaften auf dem richtigen Kanal erreichen, sondern auch zum richtigen Zeitpunkt. Also dann, wenn sie relevant für ihn sind und er sie deshalb besser wahrnimmt.
Je individueller Inhalte für den Kunden personalisiert sind, desto einzigartiger ist seine Customer Journey. Einzigartige Erlebnisse, die den Kunden begeistern, sorgen mit erhöhter Wahrscheinlichkeit dafür, dass er sie gerne wiederholen möchte, dem Unternehmen also weiterhin bis hin zu dauerhaft als Kunde erhalten bleibt.
Vorteile für Nutzer/Kunden
Jeder Mensch freut sich über positive Erlebnisse. Die Hyperpersonalisierung nutzt den Wunsch des Kunden, als Individuum wahrgenommen zu werden und keine unnötigen oder unpassenden Angebote zu erhalten. Wer hat schon Lust eine Website zu besuchen, die einem ständig Poolzubehör anbietet, obwohl man nicht mal einen Garten besitzt, Hundefutter obwohl man Fische hat, usw.
Wird man aber auf Grundlage der eigenen Interessen und Situation passgenau bedient, steigt das Vertrauen in das Unternehmen und der Seitenaufenthalt bzw. das Einkaufserlebnis macht einfach mehr Spaß. Weiterhin ist es hilfreich, wenn man zu seinen Produkten passendes Zubehör vorgeschlagen bekommt, so dass man selbst keine unnötige Zeit für weitere Recherche aufbringen muss. Und auch Erinnerungen an gekaufte Produkte die sich dem Ende neigen, und deswegen Zeit für Nachschub sein könnte, kann eine nette Hilfe im Alltag sein.
Vorteile für Unternehmen
Die Idee hinter der Hyperpersonalisierung ist, den Nutzer nicht nur in Mails mit maßgeschneidertem Content zu bedienen. Er soll sich auch während seines Besuchs der Unternehmenswebsite entsprechend individuell und passend angesprochen fühlen, eine positive Gesamtwahrnehmung des Unternehmens haben.
Das kann unter Umständen auch die Arbeit des Sales-Teams beim persönlichen Kontakt mit dem Kunden erleichtern. Werden alle bereits vorliegenden Informationen genutzt und die Inhalte an die persönlichen Interessen und die individuelle Situation angepasst, ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer sich wohlfühlt, länger auf der Seite verweilt und am Ende die Produkte oder Dienstleistungen erwirbt, um ein Vielfaches höher. Damit ist die größte Hürde, nämlich einen Besucher zum Kunden werden zu lassen, genommen.
Und sorgt das Unternehmen durch Hyperpersonalisierung dafür, dass der Kunde auch rundum zufrieden ist, steigt nicht nur die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Kunde Waren seltener oder gar nicht retourniert, sondern auch, dass er langfristig Kunde bleibt und erneut kauft.
Hyperpersonalisierung in der Umsetzung
Hat der Kunde Vertrauen in das Unternehmen, das ihn immer besser kennenlernt, führt dies zu einer erhöhten Conversion Rate und einem besseren User Engagement. So kann beispielsweise ein Anbieter für Kindermode in regelmäßigen Abständen nach dem Kauf bestimmter Anziehsachen einen Newsletter versenden, der dem Kunden vorschlägt, dem Wetter oder der nächst passenden Größe entsprechend eine neue Bestellung zu tätigen.
Nötig ist dafür allerdings das Hinterlegen großer Online- und Offline-Datenmengen zu jedem einzelnen Nutzer und Kunden.
Die Grundlagen
Die Basis für eine Hyperpersonalisierung liefern Kundenprofile, die gepflegt und aktuell gehalten werden. Für eine erfolgreiche Umsetzung müssen mit den passenden Technologien die richtigen Daten genutzt werden. Unternehmen müssen sich also vorab u.a. mit folgenden Themen befassen:
• Ziele/Vorteile für das Unternehmen
• Welche Daten sind für die Zielerfüllung relevant?
• Wie und wo sind diese Daten erhältlich?
• Rechtlicher Rahmen der Datenverwendung (DSGVO)
• Was haben die Nutzer davon?
• Technische Umsetzung der Datensammlung, -speicherung und -auswertung
Es empfiehlt sich, in kleinem Rahmen zu starten um sich nicht schon bei Beschaffung und Verknüpfung größerer Datenmengen zu verzetteln. Die gewonnenen Erkenntnisse können in die weiteren Planungen und Vorgehensweisen einfließen und so die Fehlerquote minimieren.
Schwierigkeiten und Grenzen
Eine wichtige Hürde bei der Umsetzung von Hyperpersonalisierung im Web ist die permanente Einhaltung des Datenschutzes. Denn Grundlage jeglicher Arten der Datenerhebung und -speicherung ist immer die Einwilligung der Nutzer. Hier müssen Unternehmen also sehr genau prüfen, ob der Prozess ihrer Datenerhebung – und verwendung konform der DSGVO ist.
Um die Richtlinien einzuhalten ist es nötig, Kunden bzw. Nutzer zu jeder Zeit darüber zu informieren, dass Daten erhoben und gespeichert werden, wobei ggf. eine ausdrückliche Zustimmung nötig ist – für viele klingt die Speicherung ihrer Daten erstmal nicht nach einem Vorteil.
Weiterhin ist ein ganzheitliches sauberes Datenmanagement nötig. Informationen über jeden einzelnen Käufer müssen also nicht nur gesammelt sondern auch zusammengefügt und interpretiert werden, um ein aussagekräftiges Profil zu entwickeln. Hier mangelt es Unternehmen, gerade aus dem Mittelstand, häufig zum einen an der Vernetzung, z. B. der internen Abteilungen, um Daten sinnhaft zu bündeln und zum anderen an der Technik. Denn wo viel personalisiert werden soll, muss die Technik diese Flexibilität möglich machen.
Zusätzlich muss Zeit, ergo Manpower und damit finanzielle Mittel, in die Erstellung textlicher sowie visueller individueller Inhalte investiert werden.
Fazit
Je genauer Angebote und Informationen auf persönliche Bedürfnisse abgestimmt sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie die Kaufentscheidung positiv beeinflussen und der Kunde sich wohl und gut beraten bzw. bedient fühlt. Und wer zufrieden ist, kommt wieder.
Unternehmen, die Hyperpersonalisierung als Teil ihres Marketings in der Kundenkommunikation umsetzen wollen, müssen allerdings neben monetären Mitteln auch viel Zeit und Arbeit investieren. Bei der Datensammlung und -auswertung können KI-Lösungen und maschinelle Lernalgorithmen integriert werden. Richtig umgesetzt und angewendet profitieren sowohl der Kunde als auch das Unternehmen von Hyperpersonalisierung.
