Das klassische Marketing möchte informieren. Neue Produkte, optimierte Versionen und besondere Qualitätsmerkmale der einzelnen Artikel stehen dabei im Vordergrund. Das Involvement vonseiten der Kund:innen hat dabei einen direkten Einfluss, ob Information gesucht wird und wie. Es umfasst eine Reihe von Eigenschaften, die dazu führen, dass ein bestimmtes Unternehmen immer wieder gesucht wird und in aller Munde ist.

Werfen wir einen Blick darauf, wie Involvement-Marketing Einfluss auf Kaufentscheidungen nehmen kann, welche Formen des Involvements es gibt und wie Sie als Marketer Maßnahmen ergreifen können, um im B2B- und B2C-Segment eine treue Kundengruppe aufzubauen!

Inhaltsverzeichnis

Was ist Involvement-Marketing?

Nehmen wir den Begriff Involvement-Marketing genauer unter die Lupe. Involvement bezeichnet laut Definition den Grad des Interesses der Kund:innen, egal ob Geschäfts- oder Privatkund:innen, an den Produkten eines Unternehmens. Die persönliche Relevanz spielt eine entscheidende Rolle, damit Involvement-Marketing funktioniert. Im Idealfall mündet es in einem starken Customer Engagement.

Involvement ist folglich eine Grundeinstellung der Zielgruppe, die oft noch vor dem eigentlichen Kauf entsteht, nachdem der erste Kontakt mit dem Produkt eines Unternehmens hergestellt wurde. Für das Marketing sind die Erkenntnisse des Involvements ungemein wichtig. Kund:innen, die ein hohes Involvement zeigen, sollten zum Beispiel immer mit Neuigkeiten versorgt werden und attraktiv beworben werden.

Der Marketing-Sektor unterscheidet dabei zwischen Kauf- und Entscheidungssituationen und bei der Aufnahme von Medienerzeugnissen wie Filmen oder Übertragungen von Sportereignissen.

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Was bedeutet High Involvement?

High Involvement tritt gerade bei Produkten auf, dessen Kauf eine hohe Information voraussetzt. Mit High-Involvement-Produkten überzeugen Sie Kund:innen, ein langfristiges Zusammensein einzugehen. Hierunter fallen zum Beispiel Finanzprodukte, Häuser oder auch Autos. Produkte, die einen hohen Einfluss auf die Lebenssituation der Käufer:innen haben und meist kostenintensiv sind.

Das Marketing bei High Involvement Produkten sollte entsprechend sehr informativ sein, um die Konsument:innen von den Qualitäten zu überzeugen.

Was bedeutet Low Involvement?

Bei Low-Involvement-Produkten handelt es sich um Artikel, die nur wenig Einfluss auf das Leben der Käufer:innen ausüben. Diese Produkte sind austauschbar und eine Kaufentscheidung wird hier meist nur vom Preis und der Verfügbarkeit bestimmt.

Was besagt das Involvement-Konzept?

Das Involvement-Konzept umfasst alle Einflüsse, die das Marketing beachten sollte, um effektiv und erfolgreich Werbung zu gestalten. Es kann als ein Synonym für alle aktivierenden Aktionen bei den Käufer:innen gesehen werden, mit Erklärungen, Beschreibungen, Prognosen und der Beeinflussung der Kaufentscheidung.

Je nach Produkt und Zielgruppe können unterschiedliche Facetten des Involvements hervorstechen, die Einfluss nehmen. Kognitives, situatives und emotionales Involvement müssen dabei unterschiedlich gewichtet werden und mit verschiedenen Marketing-Aktionen unterstützt werden.

Was ist kognitives Involvement?

Hierbei handelt es sich um die Bereitschaft, relevante Informationen zu einem Produkt zu erwerben und diese entsprechend zu verarbeiten und zu werten. Das kognitive Involvement tritt gerade bei High Involvement Produkten auf, die einen langjährigen Einfluss ausüben. Technische Produkte erzeugen ebenfalls ein kognitives Involvement. Dies wirkt sich zum Beispiel stark auf das Marketing im B2B-Bereich aus, wenn Maschinen oder neue Technologien von Firmen im Mittelstand oder von Großunternehmen erworben werden.

Was ist situatives Involvement?

Hiervon wird gesprochen, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung nur ein kurzes, vorübergehendes Interesse weckt. Die aktuelle Situation ist entscheidungsgebend. Bei dieser Art des Involvements wird noch einmal in Phasen-Involvement und Anlass-Involvement unterschieden.

Phasen-Involvement

Diese Form bezieht sich auf eine bestimmte Situation, die Tage oder auch Monate andauern kann. Hierunter fallen Käufe und Kaufprozesse für etwas höherwertige Produkte.

Anlass-Involvement

Beim Anlass-Involvement ist die Aufmerksamkeitsspanne am geringsten. Es kann Minuten oder auch Stunden anhalten, bezieht sich aber nur auf Produkte, die in diesem Augenblick notwendig sind und gebraucht werden.

Was ist emotionales Involvement?

Die Konsument:innen entwickeln positive Gefühle gegenüber einer Marke oder bestimmten Produkte. Kommt zum Beispiel gerade der neue Song der Lieblingsband raus, wird dieser sofort gekauft, weil der Fan emotional involviert ist.

Marketingstrategien bei High- und Low-Involvement-Produkten

Je nach Form des Involvements müssen Informationen und Werbung unterschiedlich aufbereitet werden. Für High-Involvement-Produkte sollten Sie Werbemittel entwickeln, die:

  • überzeugen,
  • eine wichtige Aussage vermitteln,
  • ausführliche und sachliche Argumente vorbringen.

Optimalerweise werden die Werbemittel bei einem persönlichen Verkaufsgespräch verwendet. Die Wiederholungsfrequenz ist relativ gering.

Bei den Low-Involvement-Produkten hingegen wird auf:

  • regelmäßigen Kontakt gesetzt,
  • kurze, reizgesteuerte Aussagen
  • mit einer sehr hohen Wiederholungsfrequenz.

Die Werbung, vornehmlich mit Bildern oder Musik ist ständig präsent.

Woran erkennen Sie hoch involvierte und niedrig involvierte Konsument:innen?

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Hoch involvierte Konsument:innen möchten sich bis ins Detail über das gewünschte Produkt informieren. Informationen werden dabei aus unterschiedlichen Quellen bezogen. Diese können von der Unternehmenswebsite kommen; es können Testberichte und Bewertungen sein.

Vor einer Kaufentscheidung sind diese Konsument:innen sehr gut über die Vor- und Nachteile unterrichtet. Marketingaktionen, welche die Qualitäten des eigenen Produktes hervorheben, sind hier besonders wirksam. Hoch involvierte Konsument:innen können schnell Vergleiche ziehen.

Niedrig-involvierte Konsument:innen hingegen ergreifen kaum die Initiative, um an Informationen zu einem Produkt zu gelangen. Oft sind diese Kaufaktionen weniger relevant und werden eher routinemäßig oder spontan ausgeführt. Niedrig-involvierte Käufer:innen lassen sich außerdem leicht von Äußerlichkeiten und tollen Aufmachungen ablenken, ohne die Qualitätseigenschaften zu testen.

Marketing-Maßnahmen für High-Involvement-Kund:innen

Für alle Marketing-Aktionen, die an High-Involvement-Kund:innen gerichtet sind, müssen Sie im Hinterkopf behalten, dass diese Konsument:innen hochwertige Informationen und einen Mehrwert erwarten. Diese Maßnahmen sollten Sie unbedingt aufnehmen.

Schulung der Verkäufer:innen

Die gezielte Schulung von Verkäufer:innen ist essentiell, um die Kund:innen zu überzeugen. Verkäufer:innen, die sich gut in die Konsument:innen hineinversetzen können und diese im Entscheidungsprozess begleiten, sind besonders erfolgreich.

Persönliche Erfahrungsberichte

Nutzen Sie für Ihre Werbekampagnen persönliche Erfahrungsberichte oder fördern Sie die Mund-zu-Mund-Propaganda. Empfehlen Freund:innen oder Familie bestimmte Produkte, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass gekauft wird, wesentlich höher.

Produkterfahrungen

Direkte Erfahrungen mit dem Produkt sind sehr hilfreich für eine positive Kaufentscheidung. Führen Sie Verkostungen durch oder lassen Sie neue Technikprodukte von den Interessenten testen. Autohäuser bieten nicht ohne Grund Probefahrten an.

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Printmaterial

Printmaterialien, egal ob Broschüren oder Prospekte müssen wertvolle Informationen enthalten, die den Konsument:innen einen Mehrwert liefern.

Sinnvolle Aktionen im Marketing für Low-Involvement-Kund:innen

Die Strategie für die Kommunikation mit niedrig involvierten Käufer:innen sieht entsprechend wesentlich anders aus. Mit Werbung soll eine gewisse Vorprägung erreicht werden. Ein hoher Wiedererkennungswert ist entscheidend, damit die stark beworbenen Produkte auch im Supermarktregal sofort erkannt werden.

Verwendung von Bildern

Bilder sind bei der Kaufentscheidung wenig involvierter Konsument:innen besonders wichtig. Sie erzeugen die benötigte Aufmerksamkeit wesentlich schneller als Texte. Realistische Bilder werden dabei am schnellsten in der rechten Gehirnhälfte verarbeitet. Marke, Werbebotschaft und Bild müssen dabei optisch und inhaltlich zusammenpassen.

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Verwendung von Models

Der Einsatz von Models ist sehr hilfreich. Bei Low-Involvement-Produkten werden nicht viele Details zur Informationsverarbeitung benötigt. Die Low-Involvement-Kund:innen möchten gar nicht so viel Information erhalten. Sie orientieren sich lieber an Oberflächlichkeiten.

Einsatz emotionaler und überraschender Reize

Der Einsatz emotionaler Reize, die meist über Bilder ausgelöst werden, ist eines der beliebtesten Strategien in der Werbewelt. Zur Kommunikation werden besonders gern Emotionen über das Kindchenschema und mit Tieren erzwungen.

Bei den überraschenden Reizen werden die normalen Gewohnheiten verändert. Hier sind Bilder denkbar, die zum Beispiel einem Mann mit Pferdekopf darstellen oder Nonnen, die das Tanzbein schwingen. Den Kund:innen wird eine eher ungeläufige Situation als Werbeträger präsentiert, die Aufmerksamkeit wecken soll. Expert:innen warnen jedoch, die überraschenden Reize können sich sehr schnell abnutzen.

Einsatz physisch intensiver Reize

Bei diesen Reizen handelt es sich laut Definition um Elemente, die bei niedrig-involvierten Konsument:innen nur wenig gedankliche Anstrengung erfordern. Es kommt die Farbenlehre zum Tragen. Mit kräftigen Rottönen wird eine andere Nachricht transportiert als mit saftigen Grüntönen.

Rabatt, rotes Preisschild, Verkauf

Textliche Informationen beschränken sich auf wenige Schlüsselelemente wie Preis, Ranking im Produkttest oder Ähnliches. In Fernsehwerbungen oder Videospots wird oft auf Bewegung als wichtiger Schlüsselreiz gesetzt. Schnelle Schritte oder Einstellungswechsel sind denkbar.

Wie kann Involvement gemessen werden?

Die Messung des Involvements ist nicht ganz so einfach umzusetzen. Natürlich können Umfragen dazu beitragen, zu erfahren, wie die Werbung wirkt. Solange Antworten nicht verzehrt werden und die Befragten ehrlich sind, kann hier eine Tendenz sichtbar werden. Treiben Sie es ganz auf die Spitze, kann das Involvement mit einer elektrophysiologischen Messmethode festgestellt werden. Bei diesen Methoden werden die hautelektrischen Veränderungen gemessen, wenn die Reizverarbeitung einsetzt. Eine einfachere Variante ist die Analyse von Mimik und Gestik, wenn zum Beispiel Videospots und Werbeanzeigen im Kino geschalten werden.

Fazit

Das persönliche Involvement der Kund:innen hat einen großen Einfluss auf die Art und Weise, wie Marketing betrieben wird. Wie bei allen Strategien liegt eine genaue Analyse der Zielgruppe jeder Entwicklung von Werbematerial zugrunde. Ob dann auf detaillierte Broschüren in Kombination mit hochqualifizierten Verkäufer:innen gesetzt wird, um die Produkte an den Mann zu bringen oder auf einfache, doch unschlagbare Werbebanner im Überformat, hängt damit zusammen, ob die Zielgruppe hoch oder niedrig involviert ist.

Am besten lassen Sie sich von einer Werbeagentur beraten, um die für Sie geeignete Strategie zu finden und eine entsprechende Kampagne zu entwerfen.