Mediaplanung: So erstellen Sie Ihren Mediaplan

Aktualisiert am 7. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist.

Neu sind ein operativer Mediaplan für 2026, ein Kanalvergleich, überprüfbare KPI-Formeln und ein Rechner zur Budgetverteilung.

Was sich bei der Mediaplanung 2026 geändert hat

Seit der letzten Aktualisierung dieses Artikels am 4. Dezember 2024 ist die praktische Verzahnung von Media und Content stärker in den Vordergrund gerückt: Der Filestage-Leitfaden vom 25. September 2025 verbindet Themenplanung mit Keywordrecherche und verständlichen Content-Briefings. Die IHK München empfiehlt in ihrem Beitrag vom 18. Mai 2026, mehrere Medienkanäle zu kombinieren und den passenden Marketing-Kommunikations-Mix für die jeweilige Zielgruppe zu prüfen.

Für seit 2024 neu gestartete Anbieter liefern die verwendeten Quellen keinen belastbaren Nachweis. Als konkrete Werkzeuge für die Suchbegriffsermittlung nennt Filestage weiterhin SEMrush und Ahrefs; eine ergänzende Anleitung bietet unser Beitrag zur Keyword-Recherche.

Mediaplan 2026: Diese Felder gehören in die Arbeitsvorlage

Planungsfeld	Einzutragende Entscheidung	Prüffrage
Kampagnenziel	Ein konkretes Ergebnis und eine dazu passende KPI	Ist eindeutig erkennbar, wann das Ziel erreicht wurde?
Zielgruppe	Altersgruppe, Geschlecht, Interessen oder soziale Schicht – soweit für die Kampagne relevant und rechtlich zulässig	Beruht die Auswahl auf nachvollziehbaren Daten statt auf Vermutungen?
Kanal und Werbeträger	Beispielsweise Suche, Social Media, Display oder Offline-Medium	Erreicht der Träger die definierte Zielgruppe im richtigen Nutzungskontext?
Budget und Zeitraum	Gesamtbetrag, Kanalanteil, Start, Ende und Buchungsrhythmus	Ergeben alle Kanalbudgets zusammen exakt 100 % des verfügbaren Mediabudgets?
Auswertung	Datenquelle, Messintervall, Verantwortlichkeit und Optimierungsregel	Sind Ergebnisse zwischen Kanälen tatsächlich vergleichbar?

Trennen Sie dabei Planung und Einkauf: Der Mediaplan definiert die Auswahl und Verteilung, während der Mediaeinkauf beziehungsweise das Media Buying die Buchung der Werbeplätze umsetzt. Für den vollständigen Ablauf hilft außerdem die Anleitung zum Erstellen einer Werbekampagne.

Medienkanäle anhand derselben Kriterien vergleichen

Kriterium	Paid Search	Paid Social	Display	Offline-Medien
Auswahllogik	Suchbegriffe und Suchabsicht	Zielgruppenmerkmale und Plattformsignale	Umfeld, Zielgruppensignale oder Platzierung	Verbreitungsgebiet, Format und Mediennutzung
Typischer Kontaktmoment	Aktive Suche	Nutzung eines sozialen Feeds	Besuch einer Website oder App	Kontakt mit Print, Radio, TV oder Außenwerbung
Steuerbarkeit	Über Keywords, Gebote und Zeiträume	Über Zielgruppen, Platzierungen und Laufzeit	Über Inventar, Umfeld und Auslieferungsregeln	Über Belegung, Erscheinungstermin und Region
Messschwerpunkt	Klicks und gewünschte Aktionen	Kontakte, Interaktionen und gewünschte Aktionen	Sichtbare Kontakte, Klicks und gewünschte Aktionen	Reichweite sowie ergänzende Wirkungs- oder Responsemessung
Planungsrisiko	Zu breite oder unpassende Suchbegriffe	Zielgruppenüberschneidung und Kontaktüberlastung	Ungeeignete Umfelder oder schwer erkennbare Überschneidungen	Begrenzte kurzfristige Anpassbarkeit und schwierigere Zuordnung

Die Tabelle ist keine Rangliste: Der geeignete Mix hängt von Zielgruppe, Botschaft, Region, Zeitraum und Messbarkeit ab. Prüfen Sie kanalübergreifend besonders, ob dieselbe Person mehrfach erreicht wird, bevor Sie Reichweitenwerte addieren.

Zielgruppe, Keywords und Briefing verbinden

Die Sortlist-Grundlage vom 4. Dezember 2024 nennt vier mögliche Ausgangsmerkmale der Zielgruppenbestimmung: Altersgruppe, Geschlecht, Interessen und soziale Schicht. Verwenden Sie davon nur die für Ihr Vorhaben relevanten und zulässigen Merkmale und übersetzen Sie diese anschließend in Nutzungssituationen, Suchbegriffe und geeignete Medienkontakte.

Filestage beschreibt dafür zwei aufeinanderfolgende Arbeitsschritte: Zuerst werden die Suchbegriffe potenzieller Kunden ermittelt, danach entsteht ein umfassendes und leicht verständliches Content-Briefing. Damit schließen Sie die Lücke zwischen Mediaauswahl und tatsächlichem Werbemittel.

Keyword-Tools im Planungsprozess

Werkzeug	In der Quelle genannter Einsatz	Key Feature für den Mediaplan	Redaktionelle Bewertung
SEMrush	Keywordrecherche	Suchbegriffe für Themen und Briefings ermitteln	Als Recherchewerkzeug geeignet; Auswahl erst nach einem Test mit Ihren Märkten, Sprachen und Arbeitsabläufen
Ahrefs	Keywordrecherche	Suchbegriffe für Themen und Briefings ermitteln	Als Alternative geeignet; Auswahl ebenfalls anhand eigener Anforderungen prüfen

Die Quellenbasis enthält keine versionierten Funktionsvergleiche oder belastbaren Punktbewertungen. Deshalb vergeben wir bewusst keine Sterne- oder Zahlenwertung.

Vier Kennzahlen mit eindeutiger Rechenlogik

• Budgetanteil eines Kanals: Kanalbudget ÷ verfügbares Mediabudget × 100. Alle Kanalanteile müssen zusammen 100 % ergeben.
• Tausenderkontaktpreis: Mediakosten ÷ ausgelieferte Kontakte × 1.000. Vergleichen Sie nur Werte mit derselben Definition von „Kontakt“.
• Durchschnittliche Frequenz: Kontakte ÷ erreichte Personen. Addieren Sie Reichweiten verschiedener Kanäle nicht ohne Bereinigung von Überschneidungen.
• Kosten pro Ergebnis: zurechenbare Mediakosten ÷ gemessene Ergebnisse. Definieren Sie vor Kampagnenbeginn, ob ein Ergebnis etwa eine Anfrage, Registrierung oder Transaktion ist.

Weitere Hinweise zur Auswahl und Interpretation von Messgrößen finden Sie im Beitrag über Marketing-KPIs.

Mediabudget auf drei Kanäle verteilen

Der Rechner zieht Produktionskosten und eine frei gewählte Reserve vom Gesamtbudget ab. Anschließend verteilt er das verbleibende Mediabudget nach Ihren Prozentangaben und schätzt anhand des eingegebenen Tausenderkontaktpreises die möglichen Kontakte; das Ergebnis ist eine Planungsrechnung, keine Reichweitenprognose.

Gesamtbudget in Euro

Produktions- und Fixkosten in Euro

Reserve in Prozent

Kanal	Anteil am Mediabudget	Geplanter Tausenderkontaktpreis
Kanal A	%	€
Kanal B	%	€
Kanal C	%	€

Mediaplan berechnen

Stimme aus der Praxis

Stehen die Themen fest, folgt die Recherche nach den Suchbegriffen potenzieller Kunden. Wer die Inhalte erstellen lässt, sollte daraus ein umfassendes und zugleich leicht verständliches Content-Briefing ableiten.

Praxisempfehlung, sinngemäß nach Filestage, 25. September 2025

Der konkrete Nutzen für den Mediaplan: Anzeige, Landingpage und Inhalt arbeiten mit derselben Suchabsicht, statt getrennt voneinander geplant zu werden.

Häufige Fragen zur Mediaplanung

Was ist der Unterschied zwischen Mediaplanung und Media Buying?

Die Mediaplanung legt Zielgruppe, Kanäle, Zeitraum, Budget und Messgrößen fest. Media Buying bezeichnet anschließend die konkrete Buchung beziehungsweise den Einkauf der vorgesehenen Werbeplätze.

Welche Angaben sollte ein Mediaplan mindestens enthalten?

Dokumentieren Sie Kampagnenziel, Zielgruppe, Kanal und Werbeträger, Werbemittel, Laufzeit, Budgetanteil, KPI, Datenquelle und verantwortliche Person. Ergänzen Sie außerdem eine feste Regel dafür, wann geprüft und angepasst wird.

Wie verteile ich das Werbebudget auf mehrere Kanäle?

Ziehen Sie zunächst Produktionskosten und Ihre bewusst festgelegte Reserve ab. Verteilen Sie das verbleibende Mediabudget anschließend so, dass alle Kanalanteile exakt 100 % ergeben, und prüfen Sie die Verteilung anhand derselben Ziel-KPI.

Wie oft sollte ein Mediaplan aktualisiert werden?

Es gibt dafür kein allgemeingültiges Intervall. Legen Sie den Prüfrhythmus vor Kampagnenbeginn passend zu Laufzeit, Buchungsbedingungen und Datenverfügbarkeit fest; Änderungen sollten auf ausreichend vergleichbaren Messwerten beruhen.

Kann ich Reichweiten verschiedener Kanäle einfach addieren?

Nein. Dieselbe Person kann über mehrere Kanäle oder mehrfach innerhalb eines Kanals erreicht werden. Ohne kanalübergreifende Bereinigung beschreibt die Summe Kontakte, aber keine eindeutige Nettoreichweite.

Wenn Strategie, Einkauf oder kanalübergreifende Messung intern nicht abgedeckt sind, können Sie Ihr Vorhaben über Sortlist strukturiert beschreiben: Passende Unterstützung für Ihre Mediaplanung finden.

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Wenn Sie eine wirksame Werbung schalten wollen, ist die Mediaplanung (Englisch: media planning) der erste Schritt, den Sie tun müssen. Damit eine Werbekampagne erfolgreich ist und bei Ihren aktuellen und potenziellen Kunden Wirkung zeigt, muss eine konkrete Strategie entwickelt werden.

Diese Strategie wird durch die Erstellung eines Medienplans ausgearbeitet und perfektioniert. Davon abgesehen ist nicht jeder mit dem Konzept der Mediaplanung vertraut. Auch heute noch gibt es Unternehmen, die es nicht vollständig beherrschen.

Was ist also Mediaplanung und wie kann sie im Marketing eingesetzt werden?

Mediaplanung: Definition

Mediaplanung ist ein Instrument, das alle Unternehmen nutzen müssen, um ihre Werbeaktivitäten zu steuern und jeden Kauf von Werbeflächen, auch Media Buying genannt, zu planen. Konkret regelt der Mediaplan, wie oft, über welche Medien und bei welchen Gelegenheiten Werbung für die Produkte und Dienstleistungen einer bestimmten Marke geschaltet wird.

Der Mediaplan legt auch die verschiedenen physischen und Online-Publikationsmedien fest. Dazu gehören Zeitungen, Zeitschriften, Internetseiten, Fernseh- und Radiosender etc.

Welche Aspekte gehören zur Medienplanung?

Die Mediaplanung ist ein wichtiger Aspekt der Werbung, bei dem es darum geht, wie und wo eine Zielgruppe über verschiedene Medienkanäle erreicht werden soll. Der Prozess umfasst die Identifizierung der richtigen Zielgruppe, die Analyse ihres Verhaltens und die Auswahl der am besten geeigneten Medienplattform, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

Die Medienplanung umfasst mehrere Elemente, darunter Forschung, Strategie und Ausführung. Bei der Forschung geht es darum, Daten über die Zielgruppe zu sammeln, ihre Gewohnheiten und Vorlieben zu verstehen und die Wettbewerbslandschaft zu bewerten.

Die Strategie umfasst die Ermittlung des optimalen Medienmixes, die Zuweisung von Budgets und die Festlegung des Zeitpunkts und der Häufigkeit von Werbekampagnen. Die Ausführung umfasst die Umsetzung des Plans, die Überwachung seiner Wirksamkeit und gegebenenfalls die Vornahme von Anpassungen.

Einer der wichtigsten Aspekte der Medienplanung ist die Auswahl der am besten geeigneten Medienkanäle, um die Zielgruppe zu erreichen. Dazu gehört die Bewertung der Stärken und Schwächen verschiedener Medienoptionen wie Fernsehen, Radio, Printmedien, Außenwerbung und digitale Medien.

Medienplaner müssen auch die demografischen und psychografischen Daten der Zielgruppe berücksichtigen, z. B. ihr Alter, ihr Geschlecht, ihr Einkommen und ihre Interessen, um festzustellen, über welche Kanäle sie am effektivsten zu erreichen sind. Darüber hinaus müssen Medienplaner den Zeitpunkt und die Häufigkeit von Werbekampagnen berücksichtigen, z. B. Tageszeiten, Saisonabhängigkeit und Flugzeiten, um sicherzustellen, dass die Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe übermittelt wird. Durch die Berücksichtigung all dieser Faktoren können Medienplaner einen gut abgerundeten Medienplan entwickeln, der die Zielgruppe effektiv erreicht und anspricht.

Warum sollte man eine Mediaplanung aufbauen?

Werbung war schon immer eine Praxis, die von Marken genutzt wurde, um ihre Produkte und Dienstleistungen bei ihren Zielgruppen zu bewerben. Diese Marketingmethode erfordert jedoch eine Strategie, und deshalb muss ein Mediaplan von einem Planer erstellt werden.

Der Planer muss sicherstellen, dass die Werbebotschaften in den Kontext passt und die Zielkunden anspricht. Außerdem muss er dafür sorgen, dass die Aktivitäten eine positive Werbewirkung entfalten und sich die getätigten Investitionen lohnen.

Die Medienplanung durchläuft drei Hauptphasen:

1. Die Formulierung der verschiedenen Strategien;
2. Die Bewertung der Wirksamkeit der Maßnahmen;
3. Anpassung des Plans, falls dies erforderlich ist. Wenn der Plan nicht auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, muss er geändert werden, um eine möglichst große Wirkung zu erzielen.

Das Hauptziel des Medienplans besteht darin, dem Publikum eine berührende Werbebotschaft durch eine Kampagne zu liefern, die zum richtigen Zeitpunkt und über einen geeigneten Kanal geteilt wird.

Um die Wirksamkeit eines Mediaplans zu gewährleisten, muss der mit dem Planungsprozess beauftragte Marketingspezialist vor allem einige Fragen beantworten:

• Wer sind die Zielgruppen der Werbung?
• Welche Ziele werden mit der Schaltung verfolgt?
• Wann soll die Werbebotschaft veröffentlicht werden?
• Wie hoch ist das verfügbare Budget?
• Und inwieweit ist die Werbung erfolgreich?

Wie erstellt man einen Mediaplan?

Die Erstellung eines Mediaplans ist ein mehrstufiger Prozess. Zunächst müssen alle Parameter analysiert werden, die mit dem Zielpublikum der jeweiligen Werbung zusammenhängen. Anschließend wird die Wirkung untersucht, die bei dieser Zielgruppe erzielt werden soll, bevor es an den Aufbau der Strategien geht.

Definieren Sie die Ziele Ihrer Mediaplanung

Eine einzelne Kampagne kann mehrere Ziele gleichzeitig aufweisen. Darüber hinaus können diese Ziele mehreren Bereichen angehören.

Im Allgemeinen besteht das Ziel einer Werbekampagne darin, die Einnahmen des Unternehmens durch einen höheren Umsatz zu steigern. Außerdem soll die Sichtbarkeit und der Bekanntheitsgrad der Marke erhöht werden.

Bei der Festlegung der Ziele sollte auch das verfügbare Budget berücksichtigt werden, um die Durchführbarkeit der Ziele zu untersuchen. Nichtsdestotrotz sollte es auch nicht zu eng gefasst werden. Am besten wäre es, die finanziellen Mittel für Ihre Kampagnen in eine Preisklasse einzuordnen.

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Bestimmen Sie die Zielgruppe

Wir leben in einem Zeitalter, in dem die Nutzererfahrung einen enormen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat. Daher ist es zunächst notwendig, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu ermitteln, bevor Sie die Botschaft und die Medien auswählen, über die sie verbreitet werden soll.

Um einen geeigneten Mediaplan zu erstellen, muss der Planer zunächst die Altersgruppe, das Geschlecht, die Interessen oder die soziale Schicht festlegen, die er mit der Werbung erreichen möchte.

Anschließend ist es entscheidend, die Bedürfnisse und die Art und Weise des Engagements der Zielgruppe zu untersuchen, um die Art von Werbung zu entwickeln, die sofort ihre Aufmerksamkeit erregt. Außerdem gilt es herauszufinden, welche Kommunikationskanäle von dieser Zielgruppe am häufigsten genutzt werden.

Bestimmen Sie die Häufigkeit und den Umfang der Werbung

Wenn ein Unternehmen eine Werbekampagne startet, ist es wichtig zu planen, wie viele Menschen angesprochen werden sollen und wie oft der Verbraucher damit in Berührung kommt.

Die Häufigkeit der Ausstrahlung kann regelmäßig sein, z. B. zweimal pro Woche während der gesamten Kampagne. Diese Strategie zielt darauf ab, die Exposition der Öffentlichkeit gegenüber der Werbung kontinuierlich zu unterstützen und die Werbewirkung zu verstärken.

Wählen Sie die richtigen Medienplattformen aus

Marken müssen mit den Trends bei den Kommunikationsmedien und insbesondere bei den Medienkanälen Schritt halten. So müssen sie analysieren, welche Kanäle von ihrer Zielgruppe am häufigsten genutzt werden, um dort ihre Kampagnen durchzuführen. Darüber hinaus können Marken zwischen Online- und Offline-Medien wählen.

Bei der Online-Mediaplanung werden digitale Anzeigen geschaltet. Diese können direkt auf einer Website, in einem sozialen Netzwerk oder auch per E-Mail geteilt werden. Der digitale Ansatz ermöglicht die gezielte Ansprache von Verbrauchern nach Alter, Interessen oder Familienstand.

Durch die sozialen Medien kann eine Werbung beispielsweise schnell viral gehen und eine große Anzahl potenzieller Kunden erreichen. Online-Werbung bietet eine breite Auswahl an Möglichkeiten, um Ihre Werbestrategie wirksam umzusetzen.

Offline-Medien haben den Vorteil, dass sie physisch sind und vom Verbraucher über einen längeren oder kürzeren Zeitraum behalten werden können. Magazine und Zeitungen sind perfekte Beispiele für Offline-Medien.

Außerdem vertrauen die Verbraucher den in diesen Medien enthaltenen Informationen häufiger, sodass Printwerbung nochmal einen ganz anderen Einlfuss hat.

Außerdem sind sie in der Regel sehr zielgruppenorientiert und reichen von Kochbüchern bis zu Modezeitschriften, von religiösen Zeitungen bis zu Sportzeitungen. Und schließlich sind auch Radio und Fernsehen sehr effektive Mittel, um eine Marke zu fördern.

Fazit Mediaplanung

Bei der Mediaplanung kommt es auf mehr an, als die Auswahl von Werbeträgern und das Formulieren eingängiger Werbebotschaften. Für erfolgreiches Marketing müssen Sie sich vor allem dem Ziel bewusst sein, dass Sie mit Ihrer Kampagne verfolgen. Weiter müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen.

Dieser Prozess ist aufwendig und zeitintensiv. Um sicher sein zu können, dass sich dieser Aufwand auch lohnt, können Sie die Mediaplanung an eine Medienagentur auslagern. Beim Kauf von Werbeflächen kann Sie auch eine Media-Buying-Agentur unterstützen.

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