Das Wichtigste in Kürze
- Product Placement integriert Produkte oder Dienstleistungen in Filme, Serien oder Social-Media-Inhalte, statt sie in einem separaten Werbeblock zu präsentieren.
- Wählen Sie das Umfeld nach Zielgruppe, gewünschter Markennähe, Messbarkeit und benötigter redaktioneller Kontrolle aus.
- Bewerten Sie eine Kampagne nicht nur anhand der Reichweite, sondern auch anhand sichtbarer Kontakte, Reaktionen und zurechenbarer Handlungen.
Product Placement 2026: Film, Fernsehen oder Social Media?
Der ursprüngliche Artikel vom 15. September 2023 beschreibt Produktplatzierungen in der Filmbranche und über Influencer. Eine Branchenveröffentlichung vom 12. April 2024 bestätigt diese Bandbreite: Produkte können in Filmen, Serien und Social-Media-Inhalten platziert werden, um ihre Vermarktung und die Markenbekanntheit zu unterstützen. Damit überschneidet sich Product Placement zunehmend mit Influencer Marketing, Branded Content und Video-Marketing.
| Kriterium | Film und Serie | Influencer-Inhalt | Branded Content der Marke |
|---|---|---|---|
| Einbindung | Produkt erscheint innerhalb einer Handlung oder Szene | Produkt wird in einen Post, ein Kurzvideo oder ein längeres Video integriert | Die Marke entwickelt den Inhalt selbst oder gibt ihn in Auftrag |
| Kontrolle | Abhängig von Produktion, Drehbuch und vereinbarten Nutzungsrechten | Zwischen Markenbriefing und Stil des Creators auszubalancieren | Vergleichsweise hohe Kontrolle über Botschaft und Gestaltung |
| Messbarkeit | Vor allem über Reichweite, Sichtbarkeit und begleitende Markenstudien | Plattformdaten, Linkklicks, Codes und Interaktionen können ausgewertet werden | Webanalyse, Wiedergaben, Leads und weitere eigene Daten nutzbar |
| Passender Einsatz | Emotionaler Kontext und langfristige Markenassoziation | Zielgruppennähe und nachvollziehbare Reaktionen | Erklärungsbedürftige Produkte und wiederverwendbare Inhalte |
| Vor Freigabe prüfen | Szenenkontext, Sichtbarkeit, Laufzeit und Nutzungsgebiete | Briefing, Kennzeichnung, Freigabeprozess und Auswertungszugang | Verbreitungsplan, Rechte, Handlungsaufforderung und Tracking |
Praxisstimme: Die Platzierung muss zum Umfeld passen
Unauffällige Produktplatzierung in Filmen, Serien oder Social Media kann Produkte gezielt vermarkten und die Markenbekanntheit steigern.
Praxisbeobachtung der Media Company, 12. April 2024
„Unauffällig“ sollte dabei nicht „unklar geplant“ bedeuten. Halten Sie vor der Produktion fest, wann und wie das Produkt erscheint, welche Aussagen zulässig sind, wer den Inhalt freigibt und anhand welcher Daten Sie das Ergebnis bewerten.
Vier Kennzahlen für Ihre Planung
Die folgenden Zahlen sind ein Planungsrahmen und keine Marktbenchmarks:
- 4P: Kundenwachstum ordnete Product Placement am 24. Januar 2022 in den Marketing-Mix aus vier „P“ ein.
- 3 Einsatzumfelder: Film, Serie und Social Media werden in der Quelle der Media Company vom 12. April 2024 ausdrücklich genannt.
- 2 Messstufen: Erfassen Sie zuerst den Kontakt mit der Platzierung und anschließend die gewünschte Reaktion, etwa einen Klick oder eine Anfrage.
- 1 Vergleichsbasis: Vergleichen Sie das Ergebnis mit einem Zeitraum, Inhalt oder Zielgruppensegment ohne entsprechende Platzierung.
Für den Markenaufbau sollten Sie die Kampagnendaten außerdem mit Ihren Zielen zur Steigerung der Markenbekanntheit verbinden.
Mini-Rechner: Kosten einer Produktplatzierung einordnen
Der Rechner ermittelt effektive Kontakte aus der erwarteten Reichweite und Ihrer geschätzten Integrationsquote. Daraus entstehen ein effektiver Tausenderkontaktpreis sowie – sofern eingetragen – die Kosten je zurechenbarer Handlung.
Checkliste für ein belastbares Briefing
- Definieren Sie ein primäres Ziel: Markenbekanntheit, Produktinteresse oder eine messbare Handlung.
- Beschreiben Sie Zielgruppe, Nutzungssituation und den gewünschten Kontext der Platzierung.
- Vereinbaren Sie Umfang, Zeitpunkt, Sichtbarkeit, Freigaben und Nutzungsrechte schriftlich.
- Legen Sie fest, welche Daten nach Veröffentlichung bereitgestellt werden und wer sie auswertet.
- Prüfen Sie Kennzeichnung und weitere rechtliche Anforderungen vor der Veröffentlichung fachkundig.
Benötigen Sie Unterstützung bei Strategie, Produktion oder Auswahl geeigneter Partner? Beschreiben Sie Ihr Product-Placement-Projekt.
Häufige Fragen zu Product Placement
Was versteht man unter Product Placement?
Product Placement bezeichnet die Einbindung eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke in einen bestehenden inhaltlichen Kontext. Der Sortlist-Artikel vom 15. September 2023 nennt dafür insbesondere Filmproduktionen und Kooperationen mit Influencern.
Was ist der Unterschied zwischen Product Placement und Influencer Marketing?
Product Placement beschreibt die konkrete Platzierung innerhalb eines Inhalts. Influencer Marketing umfasst darüber hinaus die Auswahl passender Creator, das Briefing, die Veröffentlichung und die Erfolgsmessung einer Kooperation.
Wie viel kostet eine Produktplatzierung?
Ohne Angaben zu Produktion, Reichweite, Nutzungsrechten, Integrationsumfang und Laufzeit lässt sich kein seriöser Pauschalpreis nennen. Vergleichen Sie Angebote deshalb anhand derselben Leistungen und rechnen Sie Kosten je effektivem Kontakt sowie – falls messbar – je Handlung aus.
Wie lässt sich der Erfolg messen?
Nutzen Sie je nach Kanal Aufrufe, sichtbare Kontakte, Interaktionen, Suchanfragen, Linkklicks, Aktionscodes oder qualifizierte Anfragen. Für Aussagen zur Markenwirkung ist eine Vergleichsbasis vor und nach der Platzierung oder zwischen Gruppen mit und ohne Kontakt sinnvoll.
Welche Platzierungsform eignet sich für den Einstieg?
Beginnen Sie mit einem klar abgegrenzten Format, dessen Reichweite und Reaktionen nachvollziehbar sind. Ein einzelner Creator-Inhalt oder ein eigener Branded-Content-Test lässt sich in der Regel leichter auswerten als eine umfangreiche Film- oder Serienintegration.
Vielleicht ist Ihnen in Filmen oder Fernsehserien schon öfter aufgefallen, dass immer bestimmte Autos genutzt werden, der Coffee-to-go kommt immer im Becher einer bekannten Coffeeshop-Marke oder James Bond trägt eine auffällige Uhr am Handgelenk. Mit geschickt inszenierten Sekunden in der Filmbranche oder beim YouTube-Marketing können Sie Ihre Produkte mit einem kurzen Kameraschwenk einem großen Publikum vorstellen.
Neukundengewinnung und Verbesserung der Markensichtbarkeit sind Ziele des Product Placements. Wie Sie Product Placement geschickt in Ihre Marketingstrategie integrieren und alle Vorteile optimal ausnutzen, zeigen wir in unserem heutigen Artikel. Außerdem listen wir die verschiedenen Formen und ein paar Beispiele für Product Placement.
Product Placement – Definition
Product Placement wird aus dem Englischen mit Produktplatzierung übersetzt. Und genau das ist es.
Das gekonnte Platzieren der eigenen Produkte auf eher unkonventionelle Weise im Bereich Film und Fernsehen wird als Product Placement bezeichnet. Diese Art der Werbung zählt zu den großen 4P’s im Marketing Mix. Neben Product, Price und Place ist die Promotion, worunter das Product Placement fällt, ein wichtiger Pfeiler für erfolgreiche Marketing Konzepte.
Was sind Beispiele für gelungenes Product Placement?
Product Placement kann in unterschiedlichen Formen genutzt werden. Besonders wirksam sind zum Beispiel rauchende Darsteller:innen, die eine bestimmte Marke bevorzugen oder der Hauptdarsteller erwähnt ein bestimmtes Produkt.
Letzteres ist im James Bond Film “Im Angesicht des Todes” gut zu sehen, in dem der Filmheld in der deutschen Synchronfassung die Katzenfuttermarke Whiskas nennt. In James Bond Filmen können aufmerksame Zuschauer:innen bis zu 14 unterschiedliche Markenprodukte erkennen, vom bevorzugten Belvedere Vodka über den Kaschmirpullover von N.Peal bis hin zum klassischen Gefährt des Geheimagenten – einen Aston Martin.
Wird Kaffee mitgebracht werden Sie in vielen amerikanischen Filmen das grüne Logo von Starbucks wiedererkennen, bei Erfrischungsgetränken wird eindeutig Coca Cola bevorzugt. Im Kinofilm Cast Away dreht sich die ganze Geschichte um einen verschollenen Courier des Logistik-Riesen FedEx. Doch auch lokale Organisationen können Erwähnung finden.
Generell unterscheiden die Marketing-Expert:innen zwischen sieben Formen der Produktplatzierung. Wir stellen Ihnen diese gemeinsam mit ein paar Beispielen für die Art des Placements vor.
Product Placement
Beim Product Placement wird ein bestimmtes Markenprodukt in Film und Fernsehen eingesetzt.
Corporate Placement
Bei der Variante des Corporate Placement wird nicht ein bestimmtes Produkt in die Filmsequenzen eingebaut, sondern das ganze Unternehmen. Ein gutes Beispiel dafür ist das Auftauchen von McDonalds im Blockbuster “Das fünfte Element”.
Innovation Placement
Eine neue Technologie wird auf diese Weise vorgestellt. Denken Sie an die JVC-Videokamera, die erstmals im Film “Zurück in die Zukunft” auftauchte und für großes Aufsehen sorgte.
Generic Placement
Das Generic Placement empfiehlt sich besonders für Unternehmen, die den größten Marktanteil besitzen. Ein Beispiel ist der Faible für Wackelpudding des Hauptdarstellers in “Liebling Kreuzberg”. Der Marktführer Dr. Oetker profitierte eindeutig von dieser Vorliebe, obwohl keine Marke zu sehen war.
Creative Placement
Ganz intelligent wird die Produktplatzierung genutzt, wenn bestimmte Marken und Markenprodukte in die Handlung einer TV-Sendung oder eines Spielfilms integriert werden. So geschehen im Film “Die Götter müssen verrückt sein”. Die leere Coca-Cola-Flasche, die vom Himmel fällt, ist in die Handlung und den weiteren Verlauf der Geschichte eingebaut.
Image Placement
Der Schwerpunkt bei diesem Placement liegt auf ganzen Regionen oder Urlaubszielen. Die ZDF-Serie “Hotel Paradies” spielt beispielsweise durchweg auf Mallorca.
On-Set-Placement
Dieses Placement ist mit dem wenigsten Aufwand verbunden. Ein bestimmter Markenartikel erscheint für wenige Augenblicke im Film. Er ist für den Handlungsverlauf uninteressant.
Welche Ziele verfolgt das Product Placement?
Beim Product Placement sind zwei Parteien beteiligt. Zum Einen sucht das platzierende Unternehmen eine Plattform, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen einem großen Kundensegment vorzustellen.
Die Brand profitiert von der gesteigerten Werbewirkung, wenn Produkte in Alltagssituationen vorgestellt werden. Im Optimalfall wird Ihre Markenbekanntheit gesteigert und Sie gewinnen neue Kund:innen.
Auf der anderen Seite sucht die Marke, welches die Produktplatzierung anbietet, die Produktionskosten zu senken. Gerade Hollywood bedient sich dieser Option sehr rege und Sie finden in der Regel eine Vielzahl von Product Placements in Serien und Blockbustern.
Wie funktioniert Product Placement?
Für das Product Placement ist eine Übereinkunft zwischen einem herstellenden Unternehmen und einem Medienunternehmen notwendig. Gegen eine finanzielle Entschädigung stellt das Medienunternehmen die gewünschte Reichweite zur Verfügung. So trinken die Hauptdarsteller nicht aus Zufall eine Coca Cola anstatt einer Pepsi.
Mit der fortschreitenden Digitalisierung hat sich auch das Product Placement neuen Raum geschaffen. Aktuell beschränkt sich diese Form des Marketings nicht nur auf Film und Fernsehen, auch auf den Social-Media-Plattformen wie Instagram oder YouTube wird Product Placement immer intensiver genutzt.
Ist Product Placement erlaubt?
Gemäß des Rundfunkstaatsvertrages ist Product Placement in Deutschland generell zulässig. Die entsprechenden Sendungen und Filme müssen jedoch gekennzeichnet werden, damit erkennbar ist, das Product Placement genutzt wird.
Bei einigen Produktionen ist der Einsatz von Produktplatzierungen nicht erlaubt. Darunter fallen zum Beispiel Kindersendungen, Dokumentationen, Nachrichten und die Übertragung von Gottesdiensten.
Das Product Placement kommt dementsprechend vor allem in TV-Shows, Filmen und Serien der leichten Unterhaltung vor. Bei TV-Sendungen der öffentlich-rechtlichen Sender ist die Produktplatzierung generell nicht erlaubt. Hier werden Produkthilfen nur unentgeltlich verwendet. Meist handelt es sich um Autos oder Handys.
Was wird bei Product Placement beworben?
Wie Sie eben gesehen haben, können über Product Placements einzelne Markenartikel, ganze Unternehmen, aber auch Regionen und Länder beworben werden. Je nach Zielsetzung und Markenbekanntheit des platzierenden Unternehmens ist Product Placement oder Corporate Placement denkbar.
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Legen Sie heute noch losIm Bereich der sozialen Medien werden Markenprodukte gezielt eingebaut, um auf der einen Seite die Markenbekanntheit des Unternehmens zu steigern und auf der anderen Seite Einnahmen für die Influencer:innen zu generieren, denn diese gehen meist Verträge mit den Marken ein.
Was dabei beworben wird, reicht vom neuen Erfrischungsgetränk über Kosmetik bis hin zu neuen Tech-Gadgets. Wichtig für die Influencer:innen ist die Erwähnung im Vor- oder Abspann, dass Produktplatzierung genutzt wird, um rechtliche Strafen zu vermeiden.
Wo liegt der Unterschied zwischen Product Placement und Schleichwerbung?
Mitunter werden der Begriff Schleichwerbung mit der Produktplatzierung gleichgesetzt. Es besteht jedoch ein Unterschied zwischen beiden Formen. Die Grundlagen für die Platzierung von Produkten und die Schleichwerbung sind sehr ähnlich. Bei beiden Varianten wird für die Darstellung von Waren oder Dienstleistungen bezahlt.
Die Schleichwerbung ist jedoch im Gegensatz zum Product Placement in Deutschland verboten.
Der Hauptunterschied liegt in der Auszeichnung. Sind Werbesendungen oder Einblendungen nach den rechtlichen Vorschriften als solche gekennzeichnet, laufen sie als Produktplatzierung. Fehlt diese Kennzeichnung und die Werbung findet indirekt statt, dann spricht man von Schleichwerbung. Schleichwerbung erfüllt nach Definition die folgenden Punkte:
- Die Zuschauer:innen sind sich der Werbung nicht bewusst.
- Die Werbung wird mit Geld- oder Sachwerten vergütet.
- Der Effekt der Werbung wird erst wirksam, wenn die Ausstrahlung stattfindet.
So stand zum Beispiel jahrelang die TV-Show „Wetten, dass…?“ im Verdacht, Schleichwerbung zu betreiben. Die auffällig platzierten Gummibären gaben dazu den Ausschlag, denn Thomas Gottschalk war gleichzeitig Markenbotschafter von Haribo.
Kritisiert wurde ebenfalls der „Tatort“, denn verhältnismäßig viele Volkswagen wurden in der Serie gefahren. Einige YouTuber:innen wurden bereits zu hohen Geldstrafen verurteilt, weil ihre Videos nicht richtig als Dauerwerbesendung ausgezeichnet waren.
Was sind die Vor- und Nachteile beim Product Placement?
Product Placement bringt viele Vorteile mit sich, welche wir im Folgenden listen möchten:
Vorteile
- Mit einer gekonnten Produktplatzierung können Sie einen Imagetransfer von Schauspieler:in oder Film hin zu Ihrem Markenprodukt erzeugen. Die Konsument:innen und Zuschauer:innen werden folglich bei ihrem nächsten Kauf den Film die positiven Emotionen in Erinnerung und haben. Gerade wenn in Lieblingsfilmen ein bestimmtes Beauty-Produkt oder eine spezielle Schokoladensorte genutzt wird, kann dies eine lang andauernde Wirkung auf die Konsument:innen haben.
- Produktionsfirmen in Film und Fernsehen nutzen das Product Placement, um Kosten zu senken. Seit Jahrzehnten werden auf diese Weise TV-Sendungen und Kinofilme finanziert.
- Das platzierende Unternehmen kann seine eigene Markenbekanntheit signifikant verbessern. Neue, vielleicht im Normalfall schwer zu erreichende Kund:innen werden auf diese unkonventionelle Weise viel besser kontaktiert. Die Bandbreite an möglichen Markenprodukten oder Dienstleistungen ist riesig. Ob Automarke, Make-up-Produkte, Zigaretten oder Fast-Food-Ketten, fast alles kann mit etwas Kreativität in einem Film untergebracht werden.
- Das Erlebnis für die Zuschauer:innen wird realistischer. Gerade wenn Produkte in bestimmten Alltagssituationen verwendet werden, steigt die Authentizität. Je besser sich eine Produktplatzierung an die Filmumgebung anpasst, desto höher die Akzeptanz vonseiten der Zusehenden.
Neben ungemein vielen Vorteilen gibt es jedoch auch ein paar Nachteile, die dem Product Placement anhängen.
Nachteile
- Was gerade als erster Vorteil genannt wurde, der Imagetransfer kann sich bei schlechter Wahl auch als negativer Aspekt herausstellen. Ist eine Filmproduktion in einen Skandal verwickelt oder kommt beim Publikum nicht gut an, kann sich das ebenfalls negativ auf die Marken auswirken, die sich für eine Platzierung ihres Produkts in eben diesen Produktionen entschieden haben.
- Übertriebene Reklame kann in der Fernsehsendung störend auffallen. In einigen Fällen führt diese exzessive Platzierung von Produkten und Dienstleistungen sogar zur Ablehnung durch das Publikum. Der gewünschte Werbeeffekt bleibt aus und ein unangenehmer Beigeschmack bleibt.
- Der Kostenpunkt sollte nicht außen vor bleiben. Denn im Gegensatz zu vielen anderen Formen im Marketing ist das Product Placement doch recht preisintensiv. Ein kleines Beispiel: in „Skyfall“ lies Bond seinen gekühlten Martini links liegen und wechselte zu einem Heineken. Das kostete die Brauerei stattliche 45 Millionen Dollar.
- Tauchen zu viele verschiedene Waren in einer Show oder einem Film auf, dann verschwindet die Werbewirkung. Gerade wenn mehrere Produkte aus der gleichen Branche eingebettet werden, verblasst der positive Werbeeffekt für jedes einzelne Produkt.
Wo wird man Ihr Produkt sehen?
Product Placement ist eine legitime Marketingform, die gerade in filmischen und digitalen Medien immer mehr Anklang findet. Um bei den großen Filmproduktionen für Fernsehen oder Kino jedoch gut in Szene gesetzt zu werden, bedarf einiges an Wissen zu den Grundlagen des Product Placements, um die guten Deals zu finden.
Ohne Know-how können die vielen positiven Werbewirkungen hinsichtlich Reichweite und Neukundengewinnung schnell verpuffen und was bleibt, ist eine sehr kostspielige Erfahrung. Daher ist es ratsam, sich mit einer spezialisierten Werbeagentur in Verbindung zu setzen.
