Vielleicht ist Ihnen in Filmen oder Fernsehserien schon öfter aufgefallen, dass immer bestimmte Autos genutzt werden, der Coffee-to-go kommt immer im Becher einer bekannten Coffeeshop-Marke oder James Bond trägt eine auffällige Uhr am Handgelenk. Mit geschickt inszenierten Sekunden in der Filmbranche oder beim YouTube Marketing können Sie Ihre Produkte mit einem kurzen Kameraschwenk einem großen Publikum vorstellen.

Neukundengewinnung und Verbesserung der Markensichtbarkeit sind Ziele des Product Placements. Wie Sie Product Placement geschickt in Ihre Marketing Strategie integrieren und alle Vorteile optimal ausnutzen, zeigen wir in unserem heutigen Artikel.

Inhaltsverzeichnis

Product Placement – Definition

Product Placement wird aus dem Englischen mit Produktplatzierung übersetzt. Und genau das ist es.

Das gekonnte Platzieren der eigenen Produkte auf eher unkonventionelle Weise im Bereich Film und Fernsehen wird als Product Placement bezeichnet. Diese Art der Werbung zählt zu den großen 4P’s im Marketing Mix. Neben Product, Price und Place ist die Promotion, worunter das Product Placement fällt, ein wichtiger Pfeiler für erfolgreiche Marketing Konzepte. 

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Was sind Beispiele für gelungenes Product Placement?

Product Placement kann in unterschiedlichen Formen genutzt werden. Besonders wirksam sind zum Beispiel rauchende Darsteller:innen, die eine bestimmte Marke bevorzugen oder der Hauptdarsteller erwähnt ein bestimmtes Produkt.

Letzteres ist im James Bond Film “Im Angesicht des Todes” gut zu sehen, in dem der Filmheld in der deutschen Synchronfassung die Katzenfuttermarke Whiskas nennt. In James Bond Filmen können aufmerksame Zuschauer:innen bis zu 14 unterschiedliche Markenprodukte erkennen, vom bevorzugten Belvedere Vodka über den Kaschmirpullover von N.Peal bis hin zum klassischen Gefährt des Geheimagenten – einen Aston Martin.

classic aston martin

Wird Kaffee mitgebracht werden Sie in vielen amerikanischen Filmen das grüne Logo von Starbucks wiedererkennen, bei Erfrischungsgetränken wird eindeutig Coca Cola bevorzugt. Im Kinofilm Cast Away dreht sich die ganze Geschichte um einen verschollenen Courier des Logistik-Riesen FedEx. Doch auch lokale Organisationen können Erwähnung finden.

Generell unterscheiden die Marketing-Expert:innen zwischen sieben Formen der Produktplatzierung.

Product Placement

Beim Product Placement wird ein bestimmtes Markenprodukt in Film und Fernsehen eingesetzt. 

Corporate Placement

Bei der Variante des Corporate Placement wird nicht ein bestimmtes Produkt in die Filmsequenzen eingebaut, sondern das ganze Unternehmen. Ein gutes Beispiel dafür ist das Auftauchen von McDonalds im Blockbuster “Das fünfte Element”.

Innovation Placement

Eine neue Technologie wird auf diese Weise vorgestellt. Denken Sie an die JVC-Videokamera, die erstmals im Film “Zurück in die Zukunft” auftauchte und für großes Aufsehen sorgte.

Generic Placement

Das Generic Placement empfiehlt sich besonders für Unternehmen, die den größten Marktanteil besitzen. Ein Beispiel ist der Faible für Wackelpudding des Hauptdarstellers in “Liebling Kreuzberg”. Der Marktführer Dr. Oetker profitierte eindeutig von dieser Vorliebe.

Creative Placement

Ganz intelligent wird die Produktplatzierung genutzt, wenn bestimmte Marken und Markenprodukte in die Handlung einer TV-Sendung oder eines Spielfilms integriert werden. So geschehen im Film “Die Götter müssen verrückt sein”. Die leere Coca-Cola-Flasche, die vom Himmel fällt, ist in die Handlung und den weiteren Verlauf der Geschichte eingebaut.

Image Placement

Der Schwerpunkt bei diesem Placement liegt auf ganzen Regionen oder Urlaubszielen. Die ZDF-Serie “Hotel Paradies” spielt beispielsweise durchweg auf Mallorca.

On Set Placement

Dieses Placement ist mit dem wenigsten Aufwand verbunden. Ein bestimmter Markenartikel erscheint für wenige Augenblicke im Film. Er ist für den Handlungsverlauf uninteressant. 

Welche Ziele verfolgt das Product Placement?

Beim Product Placement sind zwei Parteien beteiligt. Zum Einen sucht das platzierende Unternehmen eine Plattform, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen einem großen Kundensegment vorzustellen.

Die Brand profitiert von der gesteigerten Werbewirkung, wenn Produkte in Alltagssituationen vorgestellt werden. Im Optimalfall wird Ihre Markenbekanntheit gesteigert und Sie gewinnen neue Kund:innen.

Auf der anderen Seite sucht die Marke, welches die Produktplatzierung anbietet, die Produktionskosten zu senken. Gerade Hollywood bedient sich dieser Option sehr rege und Sie finden in der Regel eine Vielzahl von Product Placements in Serien und Blockbustern.

Wie funktioniert Product Placement?

Für das Product Placement ist eine Übereinkunft zwischen einem herstellenden Unternehmen und einem Medienunternehmen notwendig. Gegen eine finanzielle Entschädigung stellt das Medienunternehmen die gewünschte Reichweite zur Verfügung. So trinken die Hauptdarsteller nicht aus Zufall eine Coca Cola anstatt einer Pepsi.

Coca-cola Bottle

Mit der fortschreitenden Digitalisierung hat sich auch das Product Placement neuen Raum geschaffen. Aktuell beschränkt sich diese Form des Marketings nicht nur auf Film und Fernsehen, auch auf den Social Media Plattformen wie Instagram oder YouTube wird Product Placement immer intensiver genutzt.

Ist Product Placement erlaubt?

Gemäß des Rundfunkstaatsvertrages ist Product Placement in Deutschland generell zulässig. Die entsprechenden Sendungen und Filme müssen jedoch gekennzeichnet werden, damit erkennbar ist, das Product Placement genutzt wird.

Bei einigen Produktionen ist der Einsatz von Produktplatzierungen nicht erlaubt. Darunter fallen zum Beispiel Kindersendungen, Dokumentationen, Nachrichten und die Übertragung von Gottesdiensten.

Das Product Placement kommt dementsprechend vor allem in TV-Shows, Filmen und Serien der leichten Unterhaltung vor. Bei TV-Sendungen der öffentlich-rechtlichen Sender ist die Produktplatzierung generell nicht erlaubt. Hier werden Produkthilfen nur unentgeltlich verwendet. Meist handelt es sich um Autos oder Handys.

Was wird bei Product Placement beworben?

Wie Sie eben gesehen haben, können über Product Placements einzelne Markenartikel, ganze Unternehmen, aber auch Regionen und Länder beworben werden. Je nach Zielsetzung und Markenbekanntheit des platzierenden Unternehmens ist Product Placement oder Corporate Placement denkbar.

Im Bereich der sozialen Medien werden Markenprodukte gezielt eingebaut, um auf der einen Seite die Markenbekanntheit des Unternehmens zu steigern und auf der anderen Seite Einnahmen für die Influencer:innen zu generieren, denn diese gehen meist Verträge mit den Marken ein.

Was dabei beworben wird, reicht vom neuen Erfrischungsgetränk über Kosmetik bis hin zu neuen Tech-Gadgets. Wichtig für die Influencer:innen ist die Erwähnung im Vor- oder Abspann, dass Produktplatzierung genutzt wird, um rechtliche Strafen zu vermeiden.

Wo liegt der Unterschied zwischen Product Placement und Schleichwerbung?

Mitunter werden der Begriff Schleichwerbung mit der Produktplatzierung gleichgesetzt. Es besteht jedoch ein Unterschied zwischen beiden Formen.

Die Grundlagen für die Platzierung von Produkten und die Schleichwerbung sind sehr ähnlich. Bei beiden Varianten wird für die Darstellung von Waren oder Dienstleistungen bezahlt. Die Schleichwerbung ist jedoch im Gegensatz zum Product Placement in Deutschland verboten.

Der Hauptunterschied liegt in der Auszeichnung. Sind Werbesendungen oder Einblendungen nach den rechtlichen Vorschriften als solche gekennzeichnet, laufen sie als Produktplatzierung. Fehlt diese Kennzeichnung und die Werbung findet indirekt statt, dann spricht man von Schleichwerbung. Schleichwerbung erfüllt nach Definition die folgenden Punkte:

  • Die Zuschauer:innen sind sich der Werbung nicht bewusst.
  • Die Werbung wird mit Geld- oder Sachwerten vergütet.
  • Der Effekt der Werbung wird erst wirksam, wenn die Ausstrahlung stattfindet.

So stand zum Beispiel jahrelang die TV-Show „Wetten, dass…?“ im Verdacht, Schleichwerbung zu betreiben. Die auffällig platzierten Gummibären gaben dazu den Ausschlag, denn Thomas Gottschalk war gleichzeitig Markenbotschafter von Haribo.

haribo Gummibärchen

Kritisiert wurde ebenfalls der „Tatort“, denn verhältnismäßig viele Volkswagen wurden in der Serie gefahren. Einige YouTuber:innen wurden bereits zu hohen Geldstrafen verurteilt, weil ihre Videos nicht richtig als Dauerwerbesendung ausgezeichnet waren.

Was sind die Vor- und Nachteile beim Product Placement?

Product Placement bringt viele Vorteile mit sich, welche wir im Folgenden listen möchten:

Vorteile

  • Mit einer gekonnten Produktplatzierung können Sie einen Imagetransfer von Schauspieler:in oder Film hin zu Ihrem Markenprodukt erzeugen. Die Konsument:innen und Zuschauer:innen werden folglich bei ihrem nächsten Kauf den Film die positiven Emotionenin Erinnerung undhaben. Gerade wenn in Lieblingsfilmen ein bestimmtes Beauty-Produkt oder eine spezielle Schokoladensorte genutzt wird, kann dies eine lang andauernde Wirkung auf die Konsument:innen haben.
  • Produktionsfirmen in Film und Fernsehen nutzen das Product Placement, um Kosten zu senken. Seit Jahrzehnten werden auf diese Weise TV-Sendungen und Kinofilme finanziert.
  • Das platzierende Unternehmen kann seine eigene Markenbekanntheit signifikant verbessern. Neue, vielleicht im Normalfall schwer zu erreichende Kund:innen werden auf diese unkonventionelle Weise viel besser kontaktiert. Die Bandbreite an möglichen Markenprodukten oder Dienstleistungen ist riesig. Ob Automarke, Make-up-Produkte, Zigaretten oder Fast-Food-Ketten, fast alles kann mit etwas Kreativität in einem Film untergebracht werden.
  • Das Erlebnis für die Zuschauer:innen wird realistischer. Gerade wenn Produkte in bestimmten Alltagssituationen verwendet werden, steigt die Authentizität. Je besser sich eine Produktplatzierung an die Filmumgebung anpasst, desto höher die Akzeptanz vonseiten der Zusehenden.

Neben ungemein vielen Vorteilen gibt es jedoch auch einige Nachteile, die dem Product Placement anhängen:

Nachteile

  • Was gerade als erster Vorteil genannt wurde, der Imagetransfer kann sich bei schlechter Wahl auch als negativer Aspekt herausstellen. Ist eine Filmproduktion in einen Skandal verwickelt oder kommt beim Publikum nicht gut an, kann sich das ebenfalls negativ auf die Marken auswirken, die sich für eine Platzierung ihres Produkts in eben diesen Produktionen entschieden haben.
  • Übertriebene Reklame kann in der Fernsehsendung störend auffallen. In einigen Fällen führt diese exzessive Platzierung von Produkten und Dienstleistungen sogar zur Ablehnung durch das Publikum. Der gewünschte Werbeeffekt bleibt aus und ein unangenehmer Beigeschmack bleibt.
  • Der Kostenpunkt sollte nicht außen vor bleiben. Denn im Gegensatz zu vielen anderen Formen im Marketing ist das Product Placement doch recht preisintensiv. Ein kleines Beispiel: in „Skyfall“ lies Bond seinen gekühlten Martini links liegen und wechselte zu einem Heineken. Das kostete die Brauerei stattliche 45 Millionen Dollar.
  • Tauchen zu viele verschiedene Waren in einer Show oder einem Film auf, dann verschwindet die Werbewirkung. Gerade wenn mehrere Produkte aus der gleichen Branche eingebettet werden, verblasst der positive Werbeeffekt für jedes einzelne Produkt.

Wo wird man Ihr Produkt sehen?

Product Placement ist eine legitime Marketingform, die gerade in filmischen und digitalen Medien immer mehr Anklang findet. Um bei den großen Filmproduktionen für Fernsehen oder Kino jedoch gut in Szene gesetzt zu werden, bedarf einiges an Wissen zu den Grundlagen des Product Placements, um die guten Deals zu finden.

Ohne Know-how können die vielen positiven Werbewirkungen hinsichtlich Reichweite und Neukundengewinnung schnell verpuffen und was bleibt, ist eine sehr kostspielige Erfahrung. Daher ist es ratsam, sich mit einer spezialisierten Agentur in Verbindung zu setzen.