Bewusstseinswandel kann auf zwei Wegen geschehen: Entweder durch Gesetze und Initiativen von Entscheidungsträgern oder durch Engagement und Veränderungen in der Gesellschaft. In beiden Fällen gilt es jedoch, die Bevölkerung “mit ins Boot” zu holen. Um das zu erreichen, greifen heutzutage immer mehr Organisationen auf die Mittel des Social Marketings zurück.

Inhaltsverzeichnis

Was ist Social Marketing?

Per Definition ist Social Marketing das Umsetzen von Marketingaktivitäten, die zum Ziel haben, einen Bewusstseinswandel und Verhaltensänderungen in der Bevölkerung auszulösen.

Gibt es einen Unterschied zwischen Social Marketing und Non-Profit-Marketing?

Der Begriff Social Marketing wird auf Deutsch mit Sozialmarketing übersetzt. Oft wird der Begriff mit Non-Profit-Marketing gleichgesetzt, also mit dem Marketing von Wohltätigkeitsorganisationen, obwohl auch private Unternehmen Social Marketing-Kampagnen durchführen können oder sich an diesen beteiligen können.

Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal zwischen Social Marketing und Konsumgütermarketing ist, dass es im Falle des Social Marketing nicht um Gewinnmaximierung oder die Steigerung der Absatzzahlen geht. Das zeigt sich dadurch, dass bei Social Marketing-Maßnahmen fast nie ein Produkt im Mittelpunkt steht. Beworben werden Verhaltensweisen, Werte oder Projekte, die das Wohlergehen fördern.

Social Marketing ist nicht gleich Social Media Marketing

Die Bereiche, in denen Social Marketing zum Einsatz kommt, sind divers. Auf der einen Seite machen Non-Profit-Organisationen Gebrauch von den Marketingtechniken des Sozialmarketings. Andererseits können breit angelegte Kampagnen, die die Zielgruppen zum handeln auffordern, wie Anti-Rauchen-Kampagnen, auf die Instrumente zurückgreifen. Neben dem Beispiel Gesundheit sind Umwelt-Themen oft Gegenstand von Social Marketing-Kampagnen.

Social Marketing, also Sozialmarketing, und Social Media Marketing klingen sehr ähnlich, sind aber der Definition nach zwei komplett unterschiedliche Bereiche. Social Media Marketing kann allerdings eine zentrale Rolle spielen beim Erreichen sozialer Ziele und Veränderungen der Einstellungen.

Andere Fachkenntnisse, die von Unternehmen und Agenturen beim Social Marketing angewandt werden, sind Public Relations, Anzeige und Werbung, Image- und Markenpflege sowie weitere Marketing-Bereiche je nach dem Ziel der Kampagne.

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Schritt für Schritt zur Social Marketing-Kampagne

Schritt 1: Die Bestandsaufnahme 

Die Vorgehensweise für das Erstellen von Social Marketing Strategien ist der für einer „gewöhnlichen“ Strategie sehr ähnlich. Noch bevor Sie aktiv mit der Planung Ihrer Kampagne beginnen, sollten Sie sich daher die folgenden Fragen stellen:

  • Was ist Ihr Ziel, was wollen Sie verändern?
  • Was sind Ihre Ressourcen und Herausforderungen?
  • Wie steht es um den Zeitplan? Gibt es feste Daten?

In dieser ersten Phase ist es wichtig, Ihr Anliegen zu definieren und warum es Ihre Aufmerksamkeit und die Ihrer Zielgruppe verdient.

Je weniger Betroffene es gibt, umso schwieriger wird es, breite Zustimmung zu Veränderungen zu erreichen.

Schritt 2: Verschaffen Sie sich einen Überblick

Im zweiten Schritt identifizieren Sie alle Stakeholder, die ein Interesse an Ihrem Marketingkonzept haben, sowie deren Erwartungen. Das können KollegInnen aus Ihrem Unternehmen sein oder MitarbeiterInnen externen Organisationen.

Gleichzeitig sollten Sie nach anderen Beispielen aus diesem Bereich Ausschau halten. Gibt es vielleicht andere Organisationen oder Unternehmen, die sich bereits mit diesem Thema im Rahmen einer Nonprofit-Marketing-Kampagne befasst haben? Wurde in Ihrem Freundes- und Bekanntenkreis eine gesellschaftliche Kampagne besonders intensiv wahrgenommen und diskutiert?

Suchen Sie nach Einflussfaktoren für Ihr Anliegen. Was genau kann getan werden? Welche Experten aus der Wissenschaft gelten als meinungsbildend? Setzen sich Prominente für das Anliegen ein?

Haben Sie diese Informationen zusammengetragen, können Sie, Ihre eigenen Ressourcen und Möglichkeiten kennend, entscheiden, was wirklich machbar ist.

Legen Sie weiterhin fest, wie Sie den Wandel erfolgreich messen können. Dazu ist es wichtig, das gewünschte Handeln so genau wie möglich zu definieren. KPIs und Wirkungsketten sind elementare Bestandteile des Impact Measurement und sollten schon frühzeitig definiert werden.

Schritt 3: Entwicklung der Social Marketing-Kampagne

Während Sie sich bislang in erster Linie vor allem das Verhalten von Menschen und deren Motivationen analysiert haben, geht es jetzt an das Definieren von Marketing-Maßnahmen.

Haben Sie Ihre Botschaften festgelegt, kommt nun der Schritt des Wandels. In Ihrer Social Marketing-Kampagne ist es wichtig, dass Sie im Allgemeinen nicht nur auf einen Missstand, eine Herausforderung oder eine Möglichkeit aufmerksam machen.

Sie müssen gleichzeitig auch einen Weg anbieten, wie Ihre Zielgruppe selbst ihr Verhalten ändern kann. In der Praxis kann das Werbung für Produkte oder Dienstleistungen umfassen, die Ihrer Zielgruppe aktiv bei der Erfüllung der gesteckten Ziele helfen kann.

Das letzte Element dieses Schrittes ist die Erstellung eines konkreten Plans Ihrer Kampagne. Legen Sie fest, was genau Sie warum tun. Vergessen Sie auch nicht, Ihre Stakeholder immer  zu informieren. Denn nur, wenn Ihre Stakeholder wirklich von Herzen dabei sind, kann Ihre Kampagne erfolgreich sein.

Schritt 4: Gehen Sie an den Start

Ihre Kampagne ist geplant, nun heißt es, diese auch in die Tat umzusetzen. Insbesondere wenn Ihre Social Marketing-Kampagne größer angelegt ist, wird es unerlässlich, Aufgaben und Zuständigkeiten genau festzulegen.

Planen Sie mit dem Unvorhergesehenen und halten Sie einen Teil Ihrer Ressourcen bereit, um auf Herausforderungen flexibel reagieren zu können.

Schritt 5: Evaluieren Sie Ihre Ergebnisse

Veränderungen im Verhalten der Bevölkerung zu messen scheint auf den ersten Blick eine Mammutaufgabe. KPIs, Wirkungsketten und Zielsetzungen sollten in Ihrer Impact Measurement-Planung enthalten sein. Im Idealfall haben also bereits in Schritt 2 festgelegt, was als Erfolg gewertet wird.

Diesen sollten Sie nun kurz-, mittel- und auch langfristig messen. Gerade bei Kampagnen, die darauf abzielen, einen nachhaltigen Wandel bei den Menschen auszulösen, sind Erfolge erst nach einiger Zeit sichtbar. Dazu kann es erforderlich sein, gar mehrfach Umfragen oder Untersuchungen im Nachgang der Kampagne anzufertigen und durchzuführen.

Denken Sie nur an ein greifbares Beispiel wie Barrierefreiheit. Je mehr Betroffene dies im öffentlichen Raum fordern, umso größer wird der Druck auf Politiker, diese letztlich auch umzusetzen.

Doch auch schon während der Kampagne ist es wichtig, sich über die Meinung der Zielgruppe im Klaren zu sein. Selbst mit intensivem Messaging Testing im Vorfeld kann es passieren, dass eine bereits aktive Kampagne nochmals angepasst werden muss.

Schritt 6: Schließen Sie den Kreis

Die Evaluierung ist noch nicht der Abschluss Ihrer Social Marketing-Kampagne. Die allerletzte Phase Schritt ist das Kommunizieren Ihrer Ergebnisse.

Teilen Sie Ihrem Umfeld, also Stakeholdern und Zielgruppe, mit, welche Ziele Sie zum Beispiel erreicht haben und wie sich der Wandel bemerkbar macht. Mit diesem letzten, aber essenziellen Schritt vermeiden Sie, dass das Engagement Ihrer Zielgruppe abnimmt und halten sie offen für Ihre nächste Kampagne im Bereich des Social Marketings.

Gemeinsam für die Sache 

Egal also, ob NGO, Regierungsorganisation oder gar Unternehmen mit sozialem Anliegen: Social Marketing ist der richtige Weg, um auf Probleme und Herausforderungen in der Gesellschaft aufmerksam zu machen – und gleichzeitig eine Lösung zu präsentieren.

Ein nachhaltiger Wandel, der sich auch wirklich in der Gesellschaft fest verankert hat, lässt sich jedoch nur dann erreichen, wenn Sie Ihre Kampagne mit entsprechender Sorgfalt, Umsicht und auch Verständnis planen und umsetzen. Eine erfahrene Marketingagentur kann Sie hierbei effizient unterstützen. Lassen Sie uns dabei helfen, die perfekte Agentur für Ihre Social Marketing Kampagne zu finden.