Non-Profit-Marketing: Dos und Don’ts
Letzte Aktualisierung am 8 September 2023 um 10:21 am
3,00/5Das Ziel von Non-Profit-Marketing? Um neue Mitglieder zu gewinnen, Spenden zu sammeln oder das Bewusstsein für ein Thema zu schärfen. Mit anderen Worten: Sie verkaufen nicht so sehr ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern Ihre Organisation. Unterscheidet sich das Non-Profit-Marketing dadurch von „normalem“ Marketing? Welchen Herausforderungen müssen sich Non-Profit-Marketer stellen?
Viele Wohlfahrtsverbände und Non-Profit-Organisationen arbeiten mit (Themen-)Kampagnen und versuchen, einige Male im Jahr ein Sichtbarkeitshoch zu erreichen. Dies sind alles Strategien, die auf lange Sicht zum Scheitern verurteilt sind.
In diesem Blog möchten wir daher eine Reihe von Tipps für ein zukunftssicheres Non-Profit-Marketingkonzept geben.
Was ist Non-Profit-Marketing?
Dem VMI zufolge gab es Stand 2016 über 600.000 Non-Profit-Organisationen in Deutschland. Ein Wachstum von ca. 30% innerhalb von 20 Jahren.
Nonprofit-Marketing oder auch Social Marketing beschreibt die Anwendungkommerzieller Marketingkonzepte und -techniken, um positive soziale oder gesellschaftliche Veränderungen zu erreichen.
Manchmal wird hier auch der Begriff Transformationsmarketing verwendet. Diese Art von Marketingkampagne zielt darauf ab, die Gewohnheiten und Vorlieben der Menschen zu ändern oder umzugestalten. Soziale Kampagnen zur Raucherentwöhnung, zum vorsichtigen Umgang mit Feuerwerkskörpern oder zur Entscheidung für ein besseres, gesünderes Leben sind bekannte Beispiele.
Die schlechte Nachricht? Nur sehr wenige gemeinnützige Unternehmen entscheiden sich für eine gut durchdachte Marketingstrategie.
Die gute Nachricht? Jede gemeinnützige Organisation, von klein bis groß, von lokal bis international, kann mittels Marketing Ziele erreichen, ohne ihre soziale Funktion aus den Augen zu verlieren.
Unterschiede zwischen Non-Profit- und Unternehmensmarketing
Natürlich gibt es Unterschiede zwischen Non-Profit- und Unternehmensmarketing. Als Non-Profit-Organisation sind Ihre Marketingkosten niedriger, weil die Budgets im Non-Profit-Sektor einfach nicht so groß sind wie in normalen Unternehmen.
Unternehmen, die wenig Geld ausgeben, tun dies in der Regel bewusst, aber gemeinnützige Organisationen haben meist keine Wahl. Dies zwingt Non-Profit-Organisationen dazu, sich auf Lösungen mit geringem Budget und kleine, flexible Marketingteams zu konzentrieren.
Gemeinnützigkeit bedeutet außerdem, dass Gewinn kein Ziel an sich ist. Anstatt eine finanzielle Rendite zu erzielen, verfolgen Sie einen sozialen Wert wie Wohltätigkeit, wissenschaftliche Forschung oder Bildung.
Ähnlichkeiten: Content Marketing vs. Bezahlte Medien
Und doch scheinen die Gemeinsamkeiten größer zu sein als die Unterschiede. In einer idealen Welt würden zumindest beide das Content Marketing nutzen. Schließlich ist Content Marketing ideal geeignet, um eine komplexe Botschaft auf kostengünstige Weise zu vermitteln.
Unternehmen nutzen Content Marketing, um potenzielle Kund:innen über Trends, Rabatte und ihre Dienstleistungen zu informieren. Das Ziel ist natürlich, am Ende des Tages Produkte zu verkaufen.
Eine gemeinnützige Organisation erstellt Inhalte rund um ihren sozialen Zweck. Dazu gehören Inhalte über die Ursachen von Problemen, nachteilige Auswirkungen und herzzerreißende Geschichten von Opfern. Und vor allem: was die Leser:innen tun können, um zu helfen.
Aber auch für Non-Profit-Organisationen werden bezahlte Medien immer mehr zur Selbstverständlichkeit. Denken Sie an bezahlte Werbung in sozialen Medien oder Google Ads. Wussten Sie übrigens, dass Sie als gemeinnützige Organisation das Programm Google Ads Grants nutzen können? Mit diesem Programm spendet Google seit 2013 Budgets an wohltätige Organisationen auf der ganzen Welt. Dank des Google Grants-Programms können Sie als gemeinnützige Organisation die Aufmerksamkeit der Menschen, die online nach Informationen suchen, auf Ihre Produkte lenken.
Das Programm funktioniert über Google Ads. Der einzige Unterschied besteht darin, dass ein normaler Werbetreibender sein eigenes Klick-Budget bezahlen muss und ein Werbetreibender mit einem Google Ads-Zuschuss bis zu 10.000$ pro Monat erhält. Es lohnt sich also auf jeden Fall zu prüfen, ob Sie dafür in Frage kommen.
8 Tipps für Non-Profit-Marketing
Gewinn mag nicht das Ziel einer gemeinnützigen Organisation sein, aber das bedeutet nicht, dass keine Kosten anfallen. Das Einkommen von Organisationen ohne Erwerbszweck kann, wie bei kommerziellen Unternehmen, von Kund:innen stammen. Oft bestehen sie aber zu einem erheblichen Teil aus Zuschüssen, Mitgliedsbeiträgen und/oder Zuwendungen in Form von Spenden oder Sponsoring.
Und diese erscheinen natürlich nicht in Ihrer Kontonummer, was ein Wunder ist. Um jedes Jahr die erforderlichen Mittel aufzubringen, müssen Sie ausreichend Aufmerksamkeit erregen. Die folgenden 8 Tipps für gemeinnütziges Marketing werden Ihnen dabei helfen.
1. Vom „Warum“ zum „Wie
Egal, ob es sich um eine musikalische, kulturelle oder soziale gemeinnützige Organisation handelt… man muss fast nie nach der Identität oder der DNA suchen. Die trieft nur so aus ihr heraus. Ehrenamtliche Helfer:innen, die seit Jahren treu dabei sind, treue Sponsoren, treue Besucher:innen (und Fans) der ersten Stunde: Es gibt viel Stoff zum Erzählen. Mit anderen Worten: Das „Warum“ von gemeinnützigen Organisationen ist vollkommen ausreichend.
Probleme ergeben sich jedoch häufig beim „Wie“. Insbesondere wenn eine Organisation wächst, nehmen der Wettbewerb und die Erwartungen der Öffentlichkeit zu. Die Qualität muss verbessert werden und Innovationen sind notwendig. Dies erfordert Geld. Geld, das aus mehr Mitgliedern, mehr Ausgaben von Besucher:innn, mehr Subventionen oder mehr Spenden stammt. Dies wiederum erfordert einen strukturierten Marketingansatz. Der Schritt vom „Warum“ zum „Wie“ ist alles andere als selbstverständlich, insbesondere ohne die notwendige professionelle Unterstützung.
2. Stellen Sie Inhalte in den Mittelpunkt Ihrer Strategie
Non-Profit-Organisationen haben eine bessere Story, aber oft auch weniger Medienbudget. Die Kunst des erfolgreichen Nonprofit-Marketings besteht darin, diese gute Geschichte kostengünstig an die Zielgruppe zu bringen. Und das geht am besten mit Content Marketing. Die Investition in gute Content-Vermarkter oder eine spezialisierte Agentur, ist ein wichtiger erster Schritt.
Dieser clevere Film wurde für die belgische paralympische Mannschaft geschnitten. Ein schönes Beispiel für Storytelling.
Die von ihnen erstellten, geschriebenen, gestalteten oder aufgenommenen Inhalte bilden dann die Grundlage für Ihre Social-Media-Kanäle, Ihre SEO-Strategie, Ihre Owned und Earned Media und Ihren Newsletter. Zeigen Sie, warum Sie tun, was Sie tun, wie Sie es tun, und visualisieren Sie Ihre Erfolge.
3. Beginnen Sie mit einer sanften Anfrage
Eine sanfte Anfrage, wie z. B. das Herunterladen einer kostenlosen Broschüre oder das Abonnieren eines Newsletters, ist etwas, das Sie Menschen stellen können, die Sie noch nicht sehr gut kennen. Andererseits ist es oft ärgerlich, einen Passanten, der Ihre gemeinnützige Organisation noch nicht kennt, aus dem Stegreif um Geld zu bitten.
Es ist besser, zuerst etwas zu geben und Ihre Zielgruppe erfahren zu lassen, was Sie tun. Die Umstellung wird später erfolgen. So gewährt der niederländische Vogelschutzverein beispielsweise einen Rabatt auf Ferngläser, Natuurmonumenten bietet ein kostenloses Routenbuch an und organisiert zahlreiche Radtouren zu einzigartigen Naturschauplätzen. All dies sind großartige Initiativen, die die Teilnehmer davon überzeugen, Mitglied zu werden und Geld zu spenden.
4. Beziehen Sie Ihre Fans ein
Menschen sind soziale Wesen, die sich gerne mit bestimmten Marken identifizieren. Dies erklärt, warum soziale Unternehmen und Wohltätigkeitsorganisationen oft so viele Fans in den sozialen Medien haben und warum diese Fans die Botschaften der Marke so gut verbreiten. Beziehen Sie Ihre Fans mit ein, indem Sie sie nach ihrer Meinung fragen, sie zu Veranstaltungen einladen, Vorschauen anbieten usw. Es muss gesagt werden, dass ein Fan nicht immer auch ein Kunde oder eine Spenderin ist. Aber was nicht ist, kann ja noch werden.
5. Always on
Viele Nonprofit-Organisationen nutzen traditionelle Massenmedien wie Fernsehen, Radio, Außenwerbung oder Druckerzeugnisse. Warum? Das hat in der Vergangenheit immer gut funktioniert. Aber die Verbraucher:innen haben sich verändert. In Kombination mit der fragmentierten Medienlandschaft und dem Aufkommen von Adblockern ist es auch schwieriger, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Schließlich besteht das Risiko einer traditionellen Kampagne darin, dass man nicht viele Menschen mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt erreicht. Kurz gesagt: ein einheitlicher Ansatz, der nicht mehr funktioniert.
Wie erreicht man also die Menschen? Indem Sie Ihre Inhalte durch einen „always on“-Ansatz fördern. Das bedeutet, dass Sie verschiedene Themen zur gleichen Zeit über verschiedene Kanäle und an verschiedene Zielgruppen lancieren. Mit der Gruppe von Menschen, von denen Sie wissen, dass sie wirklich interessiert sind, kommunizieren Sie häufiger oder ausführlicher.
Nehmen wir als Beispiel das Abschmelzen der Eiskappen. Die einen wollen wissen, wie das Klima funktioniert, die anderen machen sich Sorgen um das Schicksal der Eisbären. Indem Sie das Interesse immer wieder messen, können Sie den Menschen neue Online- und Offline-Inhalte anbieten, die ihrem Engagement entsprechen. Schritt für Schritt können Sie die Beteiligung der Menschen erhöhen und so die Wahrscheinlichkeit steigern, dass Ihr Publikum tatsächlich aktiv wird.
6. In Online-Kanäle investieren
Etwas weiter oben in diesem Blog haben wir bereits erwähnt, dass Online- und Non-Profit-Marketing Hand in Hand gehen. Soziale Medien sind beispielsweise ideal, um Ihre großartigen Geschichten mit Ihrem Zielpublikum zu teilen. Dies kann durch einen organischen Beitrag auf der Seite Ihrer gemeinnützigen Organisation geschehen. Ziehen Sie aber auf jeden Fall bezahlte Kampagnen in Betracht. Wählen Sie gut aus, wann und zu welchem Zweck Sie dies tun wollen.
SOS-Kinderdorf zum Beispiel ging mit dieser Social-Media-Kampagne viral.
Auch das E-Mail-Marketing bietet weiterhin einen hohen ROI. Und das gilt natürlich auch für gemeinnützige Organisationen. Wer Mitglied Ihrer gemeinnützigen Organisation ist, hat sich bewusst dafür entschieden, was die Öffnungs- und Klickraten Ihrer E-Mails erhöht. Die ideale Plattform, um ein monatliches Engagement zu gewährleisten. Das Beste daran ist, dass viele E-Mail-Marketing-Tools eine kostenlose Basisversion anbieten und für mehr Funktionalität sehr erschwinglich bleiben.
7. Erfolgsgeschichten teilen
Einer der Gründe, warum Menschen für Wohltätigkeitsorganisationen oder gemeinnützige Einrichtungen spenden, ist, dass sie damit etwas bewirken wollen. Sie möchten wissen, was mit ihrem gespendeten Geld geschieht. Die Identifizierung und Weitergabe von Erfolgsgeschichten sollte im Mittelpunkt des gemeinnützigen Marketings stehen.
Über soziale Medien, Youtube, einen Blog oder einen Newsletter können Sie alles tun, um diese positiven Botschaften zu verbreiten. Es gibt Ihnen ein gutes Gefühl, zu wissen, dass Ihre Spende geholfen hat, und regt Sie dazu an, dies zu wiederholen.
8. Erklären Sie, warum Sie in Marketing investieren
Die Hochschule Gent hat berechnet, dass wir jährlich etwa 240 Euro für wohltätige Zwecke ausgeben. Außerdem legen wir zunehmend Wert auf sozial verantwortliche Produkte wie Kaffee aus fairem Handel, Biofleisch und Eier aus Freilandhaltung. Bewusste Verbraucher:innen sind sogar bereit, bis zu 10 Prozent mehr für diese Produkte zu bezahlen. Aber wenn es um den Betrag geht, den solche sozial verantwortlichen Organisationen für Verkauf oder Marketing ausgeben, werden wir wütend. Wir erwarten, dass sie mit Freiwilligen arbeiten und jeden Euro in die „gute Sache“ stecken.
Kurzum: Professionelle Hilfe bringt Sie ans Ziel
Die meisten Deutschen sind jedoch keine Vermarkter oder Kommunikationsbeauftragten. Es ist daher möglich, dass sie nicht wirklich verstehen, was Sie als Non-Profit-Marketing-Experte oder -Expertin den ganzen Tag tun und vor allem, warum es so nützlich ist. Schreiben Sie das in einfacher Sprache auf Ihre Website und verweisen Sie darauf, wenn Sie Fragen oder Beschwerden haben. Wenn die Menschen verstehen, dass sich die Investition durch die zusätzlichen Kund:innenen oder Spenden, die sie generieren, mehr als auszahlen wird, ist sie viel akzeptabler.
Möchten Sie als gemeinnützige Organisation neue Mitglieder werben, zusätzliche Spenden einwerben oder das Bewusstsein für ein Thema schärfen? Dann konzentrieren Sie sich auf professionelles Non-Profit-Marketing.
