Aktualisiert am 11. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist.
Neu sind aktuelle Marktdaten für Deutschland, eine Strategie-Matrix für den Käufermarkt und ein Rechner, der zeigt, welchen Mehrabsatz ein Rabatt zum Erhalt des Deckungsbeitrags erfordert.
Das Wichtigste in Kürze
- Übersteigt das Angebot die Nachfrage, gewinnen Käufer bei Preis, Konditionen und Anbieterwahl an Verhandlungsmacht.
- Ein pauschaler Preisnachlass ist selten die beste Antwort: Positionierung, Service, Vertrauen und ein klarer USP schützen die Marge nachhaltiger.
- Plattformen, internationale Billiganbieter und KI-gestützte Produktsuche verschärfen seit 2023 die Vergleichbarkeit von Angeboten.
Verkäufermarkt und Käufermarkt im direkten Vergleich
Von einem Käufermarkt spricht man, sobald das verfügbare Angebot die Nachfrage übersteigt. Wirtschaftskrisen, Lieferengpässe, unerwartete Ereignisse sowie branchenspezifische Gesetze und Regeln können das Verhältnis jedoch erneut verschieben.
| Kriterium | Verkäufermarkt | Käufermarkt | Konsequenz für Anbieter |
|---|---|---|---|
| Verhältnis von Angebot und Nachfrage | Nachfrage übersteigt das Angebot | Angebot übersteigt die Nachfrage | Kapazität beziehungsweise Differenzierung priorisieren |
| Preissetzung | Anbieter besitzen mehr Spielraum | Käufer vergleichen und verhandeln stärker | Preisuntergrenze und Nutzenargumentation definieren |
| Kaufentscheidung | Verfügbarkeit kann ausschlaggebend sein | Preis, Vertrauen, Service und Konditionen werden abgewogen | Einwände und Auswahlkriterien entlang der Customer Journey beantworten |
| Marketingziel | Nachfrage steuern und Lieferfähigkeit kommunizieren | Relevanz und erkennbare Unterschiede schaffen | USP, Belege und zielgruppenspezifische Botschaften schärfen |
| Frühwarnsignale | Wartelisten, lange Lieferzeiten, geringe Rabattquote | Längere Verkaufszyklen, mehr Rabatte, sinkende Abschlussquote | CRM-, Angebots- und Wettbewerbsdaten monatlich auswerten |
Was sich seit 2023 verändert hat
Die Grenze zwischen beiden Marktformen verläuft nicht einheitlich: Selbst bei einem real rückläufigen deutschen Einzelhandel kann ein einzelner Vertriebskanal wachsen. Nach vorläufigen Destatis-Daten für August 2026 lag der gesamte Einzelhandelsumsatz real 0,4 % unter dem Vorjahresmonat, während der Internet- und Versandhandel real 3,5 % zulegte.
Gleichzeitig sind neben klassischen Wettbewerbern Plattformen wie Amazon, Zalando und Otto sowie internationale Billiganbieter wie Temu und Shein eine zusätzliche Wettbewerbsfront. Hinzu kommen KI-basierte Einkaufsassistenten: Laut Bitkom Research wollten 2025 bereits 28 % der deutschen Internetnutzenden künftig einer KI ihren Bedarf nennen und passende Angebote suchen lassen.
Damit werden strukturierte Produktdaten, belastbare Bewertungen, transparente Konditionen und ein konsistenter Markenauftritt wichtiger. Hilfreiche Grundlagen liefern die Sortlist-Leitfäden zur Marktpositionierung, zur Customer Journey und zum datengetriebenen Marketing.
Strategien für Anbieter im Käufermarkt
1. Nicht automatisch über den niedrigsten Preis konkurrieren
Ein günstiger Preis kann Aufmerksamkeit erzeugen, doch jeder Rabatt reduziert den Deckungsbeitrag pro Verkauf. Prüfen Sie deshalb zuerst Ihre variable Kostenbasis und entscheiden Sie dann zwischen Rabatt, Bündelangebot, längerer Vertragslaufzeit oder zusätzlicher Leistung. Der Sortlist-Überblick zu Preisstrategien erläutert die Unterschiede zwischen Niedrigpreis-, Festpreis- und Hochpreispositionierung.
2. Einen überprüfbaren USP formulieren
„Bester Service“ ist kein belastbarer Unterschied. Aussagekräftiger sind konkrete Zusagen wie eine definierte Reaktionszeit, eine dokumentierte Qualitätsprüfung, transparente Projektberichte oder eine spezialisierte Branchenexpertise. Auch der Pipedrive-Leitfaden vom 10. September 2026 nennt Differenzierung, USP, Kundenservice, Preisnachlässe und gezieltes digitales Marketing als zentrale Hebel im Käufermarkt.
3. Auswahlrisiken des Käufers reduzieren
Veröffentlichen Sie Preise oder nachvollziehbare Preisspannen, Leistungsumfang, Ausschlüsse, Referenzen und nächste Schritte. Je leichter Interessenten zwei Angebote sachlich vergleichen können, desto weniger hängt die Entscheidung allein vom nominellen Preis ab.
4. Vertrieb und Marketing an gemeinsamen Signalen steuern
Beobachten Sie monatlich Abschlussquote, durchschnittlichen Rabatt, Länge des Verkaufszyklus und verlorene Angebote nach Grund. Wenn gleichzeitig die Rabattquote steigt und die Abschlussquote sinkt, ist das ein stärkeres Käufermarkt-Signal als ein einzelner Umsatzmonat.
Stimme aus der Vertriebspraxis
„Die richtige Strategie heißt heute aber nicht mehr nur, sich auf eine dieser Varianten festzulegen.“
salesjob.de, 20. März 2021; bezogen auf sechs Vertriebsformen vom Direkt- bis zum Onlinevertrieb.
Für Unternehmen bedeutet das konkret: Kanäle sollten nach Abschlusswahrscheinlichkeit, Deckungsbeitrag und Kundenbindung bewertet werden. Mehr Reichweite ist kein Vorteil, wenn sie überwiegend preissensible Anfragen ohne ausreichende Marge erzeugt.
Kennzahlen zur Verhandlungsmacht der Käufer
- −0,4 %: So entwickelte sich der reale deutsche Einzelhandelsumsatz im August 2026 gegenüber August 2025; vorläufige, kalender- und saisonbereinigte Angabe von Destatis.
- +3,5 %: Der reale Umsatz des Internet- und Versandhandels stieg im selben Vorjahresvergleich – ein Hinweis darauf, Markt- und Kanalentwicklung getrennt zu betrachten.
- 92 %: So viele Online-Shopper kauften laut repräsentativer Bitkom-Befragung von 2025 häufig auf Online-Plattformen.
- 51 %: So viele deutsche Internetnutzende hatten laut derselben Studie bereits mindestens einmal bei chinesischen Billig-Plattformen wie Temu oder Shein bestellt. Befragt wurden 1.120 Internetnutzende ab 16 Jahren, darunter 1.072 Online-Shopper, in den Kalenderwochen 40 und 41 des Jahres 2025.
Rabatt-Rechner: Wie viel Mehrabsatz ist erforderlich?
Der Rechner ermittelt, wie viele Einheiten Sie nach einem Rabatt mindestens verkaufen müssen, um denselben absoluten Deckungsbeitrag wie zuvor zu erzielen. Fixkosten und mögliche Folgekäufe bleiben dabei unberücksichtigt.
Häufige Fragen zu Käufer- und Verkäufermärkten
Woran erkennen Sie einen Käufermarkt?
Typische Hinweise sind ein Angebotsüberhang, zunehmende Rabatte, längere Verkaufszyklen und mehr Verhandlungen über Preis oder Zusatzleistungen. Bewerten Sie mehrere Signale gemeinsam und getrennt nach Region, Segment und Vertriebskanal.
Was löst den Wechsel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt aus?
Ein Wechsel entsteht, wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt. Ursachen können eine schwächere Konjunktur, zusätzliche Wettbewerber, ausgeweitete Kapazitäten, technologische Veränderungen oder neue gesetzliche Rahmenbedingungen sein.
Müssen Unternehmen im Käufermarkt ihre Preise senken?
Nein. Preisnachlässe sind nur eine Option und sollten gegen Marge, Positionierung und erwarteten Mehrabsatz gerechnet werden. Differenzierung, besserer Service, geringeres Kaufrisiko oder ein sinnvoll geschnürtes Leistungspaket können wirksamer sein.
Kann ein Markt gleichzeitig Käufer- und Verkäufermarkt sein?
Ja, je nach Produkt, Region, Kundensegment oder Kanal. Die Destatis-Zahlen für August 2026 zeigen beispielsweise einen realen Rückgang des gesamten Einzelhandels gegenüber dem Vorjahresmonat, aber Wachstum im Internet- und Versandhandel.
Welche Kennzahlen sollten Sie regelmäßig prüfen?
Besonders aufschlussreich sind Abschlussquote, durchschnittlicher Rabatt, Verkaufszyklus, Deckungsbeitrag, Wiederkaufsrate und die dokumentierten Gründe für verlorene Angebote.
Wenn Sie Positionierung, Kampagnen oder Vertrieb im Käufermarkt neu ausrichten möchten, können Sie Ihr Projekt bei Sortlist beschreiben.
In unserer heutigen Marktwirtschaft ist es für alle Marktteilnehmer wichtig, zu erkennen, wie die allgemeine Marktsituation aussieht. So macht es einen großen Unterschied, ob sich Käufer und Verkäufer in einem Käufermarkt oder Verkäufermarkt befinden und wie sie dadurch die eigene Ausgangslage verhandlungstaktisch und vorteilhaft nutzen können.
Durch Krisen und unerwartete Ereignisse können drastische Marktsituationen entstehen oder sich Märkte verändern, wie zum Beispiel auch ein Wandel zu einem Verkäufermarkt.
Im folgenden Sortlist-Artikel möchten wir Ihnen wichtige Grundlagen zu Käufermarkt und Verkäufermarkt geben und erklären, wie Unternehmen mit der sich verändernden Situation umgehen.
Was ist ein Verkäufer- und ein Käufermarkt?
Um diese tiefergehende Veränderung des Marktes zu verstehen, klären wir zunächst die Bedeutung der beiden extremen Marktsituationen Käufermarkt und Verkäufermarkt.
Definition Verkäufermarkt
Ein Verkäufermarkt ist eine Marktsituation, in der es einen sehr großen Nachfrageüberhang gibt. Das bedeutet, dass die Nachfrage höher ist, als das Angebot von Produkten oder Leistungen am Markt. Der Verkäufer befindet sich in einer guten Situation und kann diese vorteilhaft nutzen.
Das hat zur Folge, dass die Preise steigen und eine große Bewerbung der Ware nicht notwenig ist für Unternehmen, da es sowieso mehr Kunden als Waren am Markt gibt.
In unserer normalen Volkswirtschaft mit den Grundlagen einer marktwirtschaftlichen Wirtschaftsordnung ist ein Verkäufermarkt nur temporär möglich.
Ein Beispiel für einen beständigen Verkäufermarkt war die ehemalige DDR, bei der durch Misswirtschaft, Fehlplanungen und wirtschaftlicher Isolation ein hoher Nachfrageüberhang entstanden und über mehrere Jahre geblieben ist.
Definition Käufermarkt
Ein Käufermarkt ist, im Gegensatz zum Verkäufermarkt, eine Marktsituation, bei dem ein großer Angebotsüberhang bzw. Angebotsüberschuss besteht. Hier befinden sich vor allem die Käufer im Vorteil, da das Angebot von Produkten und Leistungen größer ist als die Nachfrage. Folglich sinkt der jeweilige Preis, die Unternehmen konkurrieren untereinander und buhlen um die Gunst der Kunden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Angebot und Nachfrage ausschlaggebend für den Markt sind und bestimmen, ob es sich um einen Verkäufer- oder Käufermarkt handelt. In der Volkswirtschaft ist der Käufermarkt die am häufigsten vorkommende Marktsituation. Beispiele sind hierfür der Immobilienmarkt, der Einzelhandel oder die Tourismusbranche.
Beide Zustände des Marktes sind meistens nur von kurzer Zeit und bestehen in einem Wechsel. Besteht zum Beispiel ein Käufermarkt, so sind die Verkäufer gezwungen die Preise zu senken, solange bis erste Anbieter insolvent gehen. Dies verringert automatisch das Angebot am Markt und führt mittelfristig in Richtung eines Verkäufermarktes und ansteigenden Preisen.
Wann wird ein Verkäufer- zu einem Käufermarkt?
Sobald auf dem Markt das Angebot die Nachfrage übersteigt, wechselt die Marktsituation von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt. Das bedeutet, die Käufer gelangen in eine vorteilhafte Situation, da ein Angebotsüberhang entsteht. Nun kann der Käufer unabhängig vom Verkäufer entscheiden, wann er eine Ware oder Leistung einkauft und zu welchem Preis.
Gründe für einen Umschwung können z. B. Lieferungsengpässe, Wirtschaftskrisen, oder unvorhergesehene Ereignisse sein. Auch bestimmte Gesetzte und Regeln in verschiedenen Branchen können eine Marktsituation begünstigen. Dies ist vor allem im Interesse der Politik, die für die Schaffung und Erhaltung von verbraucherfreundlichen Märkten mitverantwortlich ist.
Generell ist ein Verkäufermarkt natürlich besser für die Unternehmen. Nicht zuletzt durch die Digitalisierung verschiebt sich die Marktmacht immer mehr in Richtung Kunden. Diese sind mittlerweile viel informierter, aufgeklärter und haben durch das Internet viel mehr Optionen auf Produkte und Leistungen weltweit und online zuzugreifen.
Dies kann durch das Marketing von Firmen und Marken beeinflusst werden, doch die Abhängigkeit der Anbieter vom Käufer bleibt größer.
In diesem Kontext wurde Sortlist gegründet. Unsere B2B-Matchingplattform gibt Unternehmen die Möglichkeit als Einkäufer transparent den richtigen Marketing-Anbieter zu finden, der Ihr Unternehmen für den digitalen Käufermarkt fit macht.
Wie können Unternehmen in der Zukunft erfolgreich sein?
Die Zukunft wird also von den Kunden und Käufern abhängig sein. Firmen müssen umdenken, um auch an diesen Märkten zu bestehen. Wer immer gewohnt war, einen Nachfrageüberhang zu haben und nicht vom Verkäufer abhängig war, wird das eigene Business nach und nach umstellen müssen.
Doch was müssen Unternehmen bei einer Veränderung des Käufermarkts hin zu einem Verkäufermarkt tun, um trotzdem eine starke Position am Markt zu behalten?
Optionen in einem Verkäufermarkt
- Omnichannel-Management: Firmen müssen online und offline ihre Produkte und Leistungen auf verschiedenen Kanälen anbieten und verkaufen
- Preisdumping: Die Preise müssen gesenkt werden, um in einem Verkäufermarkt zu bestehen.
- Qualität: Während Preise sinken, muss die Qualität trotzdem erhalten bleiben.
- USP: Unternehmen brauchen eine starke Marke und Alleinstellungsmerkmale.
- Wachstum: Durch den Vertrieb und das Marketing gilt es, das Wachstum gut zu steigern.
- Branding: Vor allem durch Social Media und Content im Marketing kann das Branding gestärkt werden. Auch das Teilen von Informationen zu Themen wie Datenschutz, Impressum und Sicherheit ist wichtig.
- Kundenbindung: Durch Mail, Content auf einem Blog und persönlichem Kontakt können Kundenbeziehungen zum Käufer aufgebaut werden. Werden Sie vom Verkäufer zum Partner.
- Luxusartikel: Möglich ist eine künstliche Verknappung von bestimmten Produkten. Das kann den Bedarf der Kunden wecken, einen kleinen Nachfrageüberhang schaffen und einen neuen Wert generieren.
Zu den Optionen muss den Verkäufern bewusst sein, dass sich auch die Käufer und Kunden in den letzten Jahren verändert haben. Sie legen auf andere Dinge wert, wollen frei entscheiden, sowie auch wenig Geld ausgeben bei gleicher Qualität.
Die Kaufentscheidung und die Gründe für einen speziellen Anbieter werden sich auch in Zukunft verändern und auf einem Verkäufermarkt eine entscheidende Rolle spielen.
Welche Aufgaben hat der Einzelhandel auf einem Verkäufermarkt und wer profitiert?
Wenn sich Unternehmen des Einzelhandels in einem temporären Verkäufermarkt wieder finden, sind sie für diesen Moment gegenüber den Käufern im Vorteil. Die Nachfrage übersteigt das vorliegende Angebot und bringt so die Unternehmen in eine stärkere Position. Sie werden frei und unabhängiger von den Kunden.
Doch anstatt dies auszunutzen, sollten Unternehmen clever handeln und sich als verantwortungsvolle Partner der Wirtschaft sehen. Anstatt also nur den Preis der Produkte zu erhöhen und blind Umsatz zu machen, ist ein langfristiger Plan für ein erfolgreiches Business empfehlenswerter.
Der Nachfrageüberhang sollte genutzt werden, um Vertrauen beim Kunden aufzubauen. Damit Sie als Anbieter bei einem nächsten Wechsel zurück zu einem Verkäufermarkt bessere Chancen haben.
Zusammen mit Vertrieb, Marketing und Management sollte ein verkäuferfreundlicher, aber unternehmerischer Verkauf am Markt stattfinden. Das gibt allen Marktteilnehmern die Möglichkeit, den eigenen Bedarf zu erfüllen und die Preise auf einer Balance zu halten. Gleichzeitig sind Sie auf den Fall vorbereitet, sollte sich der Markt wieder ändern.
In diesen Marktmodellen und Definitionen geht es oft um konkrete Beschreibungen, doch der Markt ist nie schwarz und weiß. So wird es immer kleine Schwankungen zwischen Käufermarkt und Verkäufermarkt geben und der jeweilige Marktteilnehmer muss immer wieder überprüfen, wo er sich gerade befindet.
