“Window-Shopping” – Jeder von uns ist schon einmal einfach an Schaufenstern vorbei geschlendert und hat einen Blick in den ein oder anderen Laden geworfen. Und mal ganz ehrlich, haben Sie wirklich nur geschaut oder ist irgendwie doch etwas in die Einkaufstasche gehüpft? Ja? Dann hat das Visual Merchandising, also das Team der Gestalter*innen für visuelles Marketing des Geschäftes wohl etwas richtig gemacht!

“Das Auge isst mit”. Dieses Sprichwort lässt sich auch auf unsere Einkaufsgewohnheiten übertragen, denn wer kann sich schon schönen Dingen entziehen? Und genau darum geht es beim Visual Merchandising, um visuelles Marketing und die Verführung der Kund*innen. Die Definition von “Visual Merchandising” umschreibt die optimale “Produktpräsentation und deren gestalterisches Umfeld als effiziente visuelle Verkaufsförderungs-Strategie“. Der Begriff ist zwar neu, doch das Konzept ist uns bereits seit Langem vertraut.

Inhaltsverzeichnis

Visual Merchandising von den Anfängen bis zur Gegenwart

Seinen Anfang nimmt das Visual Merchandising schon in frühester Zeit. Bereits auf den Märkten der Antike wurden Waren ausgestellt. Zu beweisen ist es heute wohl nicht mehr, aber man kann sich vorstellen, dass jeder Händler und jede Händlering die besten Produkte, die prächtigsten Stoffe, die schönsten Äpfel und die buntesten Bänder so präsentierte, dass sie den Käufer*innen direkt ins Auge fielen, ganz im Sinne des visuellen Marketings im Einzelhandel.

Im Mittelalter klappen Händler*innen und Handwerker*innen ihre hölzernen Fensterläden zur Straße hin auf, um sie als Warenauslage zu nutzen oder Ihre Produkte, das Angebot an Waren und Dienstleistungen zur Schau zu stellen. Diese Fensterläden prägen den Begriff des “Ladens” bis heute.

Die Erfindung der Glaswalztechnik, also die Herstellung klarer Glasscheiben in größeren Formaten um 1688 gibt der Präsentation von Einzelhandelsgütern einen echten Aufschwung.  Bereits Ende des 18. Jahrhunderts entstehen die ersten Schaufenster, eine Revolution in der Beziehung zwischen Kunde und Händler*in. Zunächst stellen Händler*innen Ihre Waren eher wahllos ins Schaufenster, lernen jedoch recht schnell, dass die Art und Weise der Dekoration Kund*innen anlockt. Rasch wird diese Aufgabe zum neuen Beruf des Schaufensterdekorateurs, eine neue Branche entsteht. Heute nennt man sie Gestalter*innen für visuelles Marketing oder Visual Merchandiser.

Nicht nur der Berufszweig entsteht bei den Einzelhändlern, sondern auch die Form der Darstellung wird immer professioneller. Aus Draht-Puppen werden realitätsnahe Schaufensterpuppen aus Wachs oder Plastik, man stellt eigens Displays für die auszustellenden Artikel her, beginnt damit, nicht nur das Merchandise selbst auszustellen, sondern auch den Hintergrund entsprechend ästhetisch zu gestalten. Nun trägt die Schaufensterpuppe im Geschäft nicht nur einfach ein Sommerkleid, welches es anzupreisen gilt. Nein! Sie steht vor einem Liegestuhl mit Sonnenschirm am Strand und trägt auch die passenden Accessoires wie Hut, Handtasche, Schal und Schuhe. Packt Sie da nicht auch das Fernweh und die Lust, genauso gestylt im nächsten Urlaubshotel aufzutauchen?

Sogar reale Personen wurden in die Schaufenster gesetzt, um noch mehr Aufmerksamkeit zu generieren. Bereits 1867 produziert die Firma Stollwerk Süßwaren vor den Augen der Passant*innen, eben als visuelle Verkaufsförderung – übersetzt: “Visual Merchandising”.

Ausliegende Ware vor Buchhandlung
Quelle: Pexels
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Zweck des Visual Merchandising

Visual Merchandising ist ein Instrument, um höhere Profite im Einzelhandel und in Online Shops zu erzielen. Das passiert durch:

  • Umsatzsteigerung und -steuerung aufgrund optimal dargestellter Waren-Arrangements
  • Display- und Storegestaltung, mit dem Ziel, Kund*innen zum Betreten des Verkaufsraums zu animieren und sie im Store zu halten.
  • Verwendung von Merchandise, um das Geschäft visuell bestmöglich im Sinne seines Images darzustellen und die Kundschaft zu unterhalten.
  • Information der Kund*innen über Verwendung, Ausstattung und Nutzen der Artikel

Unterstützend im Verkauf wirken:

  • Persönlicher Kontakt
  • Gute Beratung
  • Service und weiterführende Informationen
  • Verkaufsfördernde Antworten auf Kundenfragen
  • Das Einkaufserlebnis

Warum ist Visual Merchandising wichtig?

80% aller Käufe sind Impulskäufe, also spontane, ungeplante Kaufentscheidungen, die aufgrund von Reizen am Einkaufsort ausgelöst werden. Die Kunst des Visual Merchandising besteht darin, die Kund*innen aufgrund des ersten Kontakts am Schaufenster in den Verkaufsraum zu bewegen. Die optimale Warenpräsentation regt zum Kauf an, ergo der Absatz wird gesteigert.

Produktplatzierung und Styling sind elementar, wenn es um gelungenes Visual Merchandising geht. Strategisch angeordnete Produkte und das sinnvolle Kombinieren unterschiedlicher Artikel animiert häufig zu Spontankäufen. Zur Hose wird das passende Outfit präsentiert, Gürtel, Bluse, Schuhe und Sonnenbrille, die allesamt zu Impulskäufen einladen.

Die Präsentation der Artikel sollte ständig neu und kreativ gestaltet werden. Kund*innen suchen Abwechslung und Inspiration. Bleibt die Präsentation über einen langen Zeitraum gleich und wirkt eventuell sogar angestaubt, stagniert der Umsatz und Kund*innen betreten das Geschäft weniger häufig.

Agenturen haben sich auf den Service der Optimierung von Verkaufsflächen spezialisiert. Sie verstehen sich als Partner des Einzelhandels und bieten Unterstützung bei der Gestaltung und im Vertrieb.

Hauptelemente des Visual Merchandising

Farbgestaltung des Merchandise

Was spricht uns visuell zuerst an? Es sind die Farben! Eine Farbe oder Farbpalette spricht den Betrachter oder die Betrachterin im Unterbewusstsein an. Sie ist die Grundlage visueller Medien, entscheidet über die Atmosphäre von Räumen und Produkten.

Landschaftsgestaltung im Store

Einkaufslandschaften ziehen die Aufmerksamkeit der Kund*innen auf sich. Diese Praxis des Einzelhandels-Merchandising beeinflusst, welche Artikel im Store auffällig dargestellt werden, welche beleuchtet werden und welche nicht.

Platzierung der Ware in einem Kleidungsgeschäft
Quelle: Pexels

Textur

Auch hier geht es um die Erregung der Aufmerksamkeit der Kund*innen. Mit Hilfe von Kontrasten durch Texturen kann der Point of Sale aufgewertet werden. Richtig eingesetzt, übersetzt die Textur, oder ihr Kontrast zu anderen Texturen, Stimmung und Atmosphäre, vermittelt Botschaften und Aussagen.

Storytelling

Eine starke Geschichte im Store bleibt den Kund*innen lange im Gedächtnis und bewegt sie dazu, anderen davon zu erzählen oder wiederzukommen. Ein gutes Beispiel sind Cafés mit Bildern und Dialogen an der Wand. Kund*innen nehmen diese sehr aufmerksam wahr. Diese Merchandising-Technik setzen auch Einzelhandelsgeschäfte ein.

Was macht man als Merchandiser*in?

Definition

Gestalter*innen für visuelles Marketing, auch Schauwerbegestalter*in oder Visual Merchandiser*in genannt, entwickeln visuelle Konzepte zur Förderung des Absatzes von Handelsmarken und verantworten die Umsetzung dieser. Die Aufgaben sind insbesondere die handwerklich kreative Gestaltung unter Beachtung der Dreier-Regel am Point of Sale sowie die Entwicklung des “roten Fadens” im und außerhalb des Stores.Dies beginnt schon an der Fassade, geht über das Schaufenster bis ins Geschäft hin zum Kundenstopper und schließlich zur Kasse. Zusammen mit den Verkäufer*innen werten Visual Merchandiser*innen Abverkaufszahlen aus, Kennzahlen, die indizieren, ob die verfolgte Strategie und Umsetzung vom Markt erfolgreich angenommen wird.

Wo arbeitet man im Visual Merchandising?

Visual Merchandising-Mitarbeiter*innen arbeiten in einer Agentur, werden aber teils auch direkt im Einzelhandel angestellt. Es gibt Verbände, welche die Branche und auch die Einzelhändler unterstützen. In jedem Fall zeichnet sich der Beruf durch den Kontakt zum Kunden oder der Kundin aus.

Was gehört zum Visual Merchandising?

Ein durchdachtes Visual Merchandising Konzept, sei es nun im Einzelhandel oder Online, ist der Ausgangspunkt jeder Maßnahme zur Absatzförderung. Welche Botschaft soll übermittelt werden? Welche Zielgruppe soll langfristig angesprochen werden? Was drückt die Marke aus? Für welchen Nutzen steht die Marke? Agenturen können hier Tipps und Beispiele geben.

Schaufenster

Das Schaufenster bildet die Brücke von der Straße zum Store. Ziel ist es, das Display so ansprechend zu gestalten, dass der Kunde oder die Kundin stehen bleibt und dazu bewegt wird, den Laden zu betreten. Viele Schaufenster geben heute sogar einen direkten Einblick in den Verkaufsraum. Die Gestaltung des kompletten Pakets entscheidet über den Absatz.

Regalauslagen

Was wollen Sie in den Regalen zeigen? Welche Ware bekommt wieviel Fläche? Stellen sie Marken in den Fokus?

Warendisplays

Warendisplays setzen profitable Produkte in Szene. Man findet diese Premium-Flächen meist an den Enden der Gänge. Dort können sie ihre Wirkung am besten entfalten und tragen zur Maximierung des Verkaufs profitabler Produkte bei.

Was versteht man unter Fascination Point?

Hat man es geschafft, den Kunden oder die Kundin in den Verkaufsraum zu navigieren, darf der Spannungsbogen nicht nachlassen. Weitere Attraktionen sollten tiefer in den Laden führen – Sonderangebote zum Beispiel. Auch im Ladeninneren animieren weitere Highlights, das ganze Sortiment zu erkunden. Diese „Fascination Points“ führen die Kundschaft von Highlight zu Highlight, am gesamte Warenangebot entlang. Ein „Fascination Point“ ist eine hervorgehobene Position, ein Bereich, der bereits aus der Ferne sichtbar ist. In Szene gesetzt durch spezielle Beleuchtung von Produkten. Unterschiedliche Höhen und Formen der Gestaltung sind für die Betrachter*innen ein Anziehungspunkt.

Jedes Highlight im Geschäft sollte durch eine solche Bühne in Szene gesetzt werden. Das können auch bestimmte Thekenbereiche oder Vitrinenfächer auf der Seite sein. Möglich ist auch die Gestaltung einer Lichtinsel um eine Marke, die besonders wirkungsvoll inszeniert werden kann.

Der “Fascination Point” zielt auf das AIDA-Prinzip, eines der wichtigsten Marketing-Konzepte, ab:

Attention: die Warenpräsentation schürt Aufmerksamkeit,

Interest: sie erzeugt Interesse,

Desire: sie erweckt das Verlangen,

Action: sie ermöglicht eine Aktion, den Kauf der Ware.

Auf dem Weg durch das Geschäft sollten mehrere “Fascination Points” den Weg durch die Produkte leiten.

Visual Merchandising in allen Lebenslagen

Beschäftigt man sich im weiteren Sinne mit Visual Merchandising wird man feststellen, dass es längst auch andere Unternehmen und Events infiltriert hat. Visual Merchandising findet sich auch in diesen Bereichen:

  • am Point of Sale
  • durch Showrooms zur Darstellung der Produkte
  • auf Events
  • auf Messen und in Verkaufsräumen
  • in Hotels als Verkaufstreiber
  • im Nahrungsmittelhandel und
  • als Imagegeber für Unternehmen auf der Web Seite oder in den Räumlichkeiten.

Fazit

Marketing durch Visual Merchandising ist eine feste Größe in der heutigen Gesellschaft. Sie kommt unter verschiedenen Namen und Aspekten vor, wobei definitionsgemäß der Fokus nach wie vor auf dem Verkauf und der visuellen Verkaufsförderung liegt. Es wird spannend sein, die Fort- und Weiterentwicklung dieses Begriffes und der Branche zu beobachten, sind wir doch alle in irgendeiner Form von ihr betroffen, ob nun als Kund*innen oder als Visual Merchandiser*in.