Dieser Gastbeitrag der CRU Brand Consultancy erklärt, was hinter dem Konzept der 12 Archetypen steckt und diskutiert dessen Relevanz und Legitimität.

Im Musikantenstadel des Marketings gibt es ein paar Evergreens: auswendig gelernte Gassenhauer, die wieder und wieder in den Präsentationen der Beratungen und Agenturen auftauchen. Diese Evergreens kommen gerne als buntes Schaubild daher – und eignen sich hervorragend für halbwissende Fremdwort-Festivals.

Die Sinus-Milieus sind so ein Beispiel, das partout nicht tot zu kriegen ist. Doch Sinus hat wenigstens einen seriösen Unterbau – also eine ausdefinierte Theorie und saubere Methodik (auch wenn diese Art der Zielgruppenforschung durchs Digitale längst überholt ist).

Die eigentliche Luftnummer im Dampfplauderer-Repertoire sind zweifellos die „12 Archetypen des Marketings“. Wofür sie stehen, woher sie kommen und warum sie problematisch sind – darauf möchte ich in diesem Beitrag eingehen. Und um nicht miesepeterig zu sein, will ich zuletzt Anregungen geben, wie man das Modell bewusst und dosiert einsetzen kann.

Welche Archetypen gibt es?

Worum geht’s?

Der Legende nach wurden die „12 Archetypen“ vom schweizerischen Psychiater und Psychoanalytiker Carl Gustav Jung entwickelt (um nicht zu sagen: entdeckt). Sie sollen zwölf charakterliche Urbilder beschreiben, die wir Menschen unbewusst mit den immergleichen Emotionen und Verhaltensweisen assoziieren. Einfacher ausgedrückt: Der Archetyp ist ein Rollenbild, das unsere Geschichte strukturiert und unser kulturelles Wissen entsprechend informiert habt. Und weil sogar Märchen ihrem Duktus folgen, sind die Archetypen schon für Kinder einleuchtend und verständlich.

Die 12 Archetypen werden gemeinhin wie folgt benannt und interpretiert:

  1. Der Rebell: aufrührerisch, disruptiv, kämpferisch
  2. Der Zauberer: visionär, idealistisch, magisch
  3. Der Held: mutig, aufrichtig, integer
  4. Der Liebende: leidenschaftlich, sinnlich, wohltuend
  5. Der Narr: spielerisch, neckisch, optimistisch
  6. Der Jedermann: bescheiden, freundlich, authentisch
  7. Der Betreuer: fürsorglich, selbstlos, mitfühlend
  8. Der Herrscher: dominant, kultiviert, selbstbewusst
  9. Der Schöpfer: inspirierend, provokativ, kreativ
  10. Der Unschuldige: ehrlich, uneitel, demütig
  11. Der Weise: wissend, führend, bestärkend
  12. Der Entdecker: furchtlos, abenteuerlustig, unabhängig

Und wie es sich für eine unterkomplexe Methode gehört, gibt es dazu ein wunderbar symmetrisches Schaubild:

Die Welt der Archetypen macht Leben und Werben nur vermeintlich einfacher
Held, Herrscher, Weise & Co.: Die vermeintlichen 12 Emotionstypen der Menschen – Quelle: Crowdmedia

Was sind Archetypen?

Im Gegensatz zu Stereotypen, die von außen nach innen wirken – sodass die Zuschreibungen des Betrachters ein Bild ergeben – wirkt der Archetyp von innen nach außen: als unumstößliche Konstanten des menschlichen Storytellings. So lautet jedenfalls die Geschichte.

Der vermeintliche Clou besteht nun darin, die Persönlichkeit der eigenen Marke innerhalb eines Archetyps zu verorten. Daraus nämlich ließen sich die Tonalität und Haltung für die eigene Markenkommunikation erschließen.

Und damit man auch bestimmt nichts falsch macht, werden für jeden Archetyp die immergleichen Beispiele heruntergebetet. Apple ist der Schöpfer, Chanel ist die Liebende, Nike ist der Held, Harley Davidson ist der Rebell, Disney ist der Zauberer, The North Face der Entdecker, etc.

Die Welt der Archetypen: Auch deutschen Marken wie Audi und Media Markt werden Zuordnungen übergestülpt
Der Weise Audi und der Herrscher Rolex: Klischee und Archetyp liegen nahe bei einander -Quelle: Medium

Diese Beispiele suggerieren die Relevanz und Stichhaltigkeit der zwölf Archetypen. Sieh her, sagen sie, sogar die größten Marken der Welt lassen sich wunderbar darin einordnen! Sie müssen es nur genauso machen – und fertig ist Ihr Brand Marketing.

Und wo liegt das Problem?

Welchem Trugschluss die Archetyp-Apostel aufliegen, lässt sich wunderbar anhand der Marken beschreiben, die dort immer wieder referenziert werden. Es beginnt mit der Tatsache, dass vermutlich keine dieser Marken sich über den passenden Archetypen Gedanken gemacht hat und die Archetyp-Zuschreibung also nachträglich stattfindet.

Und es endet mit der Einsicht, dass diese Zuschreibungen zwangsläufig Momentaufnahmen sind, die die Entwicklungen von Markenpersönlichkeiten nicht berücksichtigen können. So war etwa Apple ursprünglich mehr Rebell als Schöpfer – und könnte übrigens problemlos auch als Entdecker oder Zauberer bezeichnet werden.

Aber die Probleme beginnen schon beim Ursprung des Modells. Denn die zwölf Archetypen basieren weder auf Forschung noch auf irgendeiner Realität. Sie sind ein Mythos, von Marketern erdacht und so lange weitererzählt, bis sie auf diese Weise zu einem unhinterfragten Standard gediehen. Arglos eingesetzt, behindern der übergestülpte Archetyp eine konstruktive Markenarbeit und ersetzen sie durch quasi-esoterisches Geschwurbel. Aber der Reihe nach.

Archetypen: Die Welt der Psychoanalyse trifft auf einen Mix aus Marken-Macht und Esoterik
Lehrer Freud und Schüler Jung im Jahr 1909 – Quelle: Wikimedia Commons

Bereits die Gründungslegende der zwölf Archetypen ist, mit Verlaub, Humbug. Carl Gustav Jung ist fraglos ein toller Poster-Boy: Immerhin war er der Kollege von keinem Geringeren als Sigmund Freud und popularisierte die Psychoanalyse in den Vereinigten Staaten. Und tatsächlich schreibt er über Archetypen als »ursprüngliche Bilder« , die er auf der Kreuzung von Mythologie und Traumdeutung verortet.

Nachzulesen in: Carl Gustav Jung, Der Mensch und seine Symbole. Patmos Verlag 2012

Doch dabei handelt es sich mitnichten um die zwölf Charaktere aus dem Marketing-Musikantenstadel. Jung beschreibt lediglich vier Archetypen, nämlich ›Anima/Animus‹, ›das Selbst‹, ›der Schatten‹ und ›die Persona‹ . Viel Glück dabei, Ihre Marke darin wiederzufinden!

Wir wissen nicht, wer diese vier Reiter der Apokalypse umgeformt hat zu den zwölf werbetauglichen Klischees, die wir heute kennen. Dass es ausgerechnet ein Dutzend geworden ist, das ist jedenfalls bezeichnend. Denn der einzige ›Forschungszweig‹, an den die zwölf Archetypen erinnern, ist die Astrologie mit ihren zwölf Sternzeichen.

Das Horoskop des Marketings

Jeder von uns kennt sein Sternzeichen; viele Menschen sogar ihren Aszendent. Auch für die Skeptiker und Agnostiker hat das eigene Horoskop einen fast unwiderstehlichen Reiz. Wie der Science-Fiction Autor Arthur C. Clarke so schön gesagt haben soll: „Ich glaube nicht an Astrologie. Schützen wie ich sind skeptischer Natur.“

Astrologie – also das Identifizieren und Ablesen irdischer Eigenschaften anhand der Sonnenlaufbahn durch die „Tierkreiszeichen“ – scheint in vielerlei Hinsicht das natürliche Vorbild für die zwölf Archetypen zu sein: Angefangen bei der vollkommenen Zahl des Dutzends, die uns auch bei den Aposteln oder König Artus‘ Tafelrunde begegnet. Über die Vagheit und Elastizität der Zuschreibungen (für beinahe jede Eigenschaft lassen sich mehrere Entsprechungen finden). Bis hin zu den genau ausbaldowerten Kombinationsmöglichkeiten: sei es, welche Sternzeichen vermeintlich zueinander passen oder eben, wie ein Unternehmen aufgrund seines Archetyps rekrutieren sollte.

Was Horoskope seit Jahrhunderten erfolgreich macht, ist ihr sinnstiftendes Element, das uns die komplizierte Welt begreiflich machen will. Fairerweise ›glauben‹ die Wenigsten mit Leib und Seele an das, was Sterndeuter ihnen täglich servieren. Für die meisten Menschen ist ihr Horoskop eher eine Meditiation, Motivation oder schlichtweg Unterhaltung, die nicht mehr ›beim Wort‹ genommen wird als das gemeinschaftliche Bleigießen an Silvester.

Und deshalb genug des Spielverderbens. Ja, die zwölf Archetypen sind eine unwissenschaftliche, populäre Erfindung, die stark an Horoskope erinnern. Nichtsdestoweniger haben sie sich über die Jahrzehnte durchgesetzt. Ja, als Modell sind sie vage und unterkomplex – doch wie heißt es so schön? Alle Modelle sind falsch; aber manche sind sinnvoll.

Dieser schöne Aphorismus geht auf den Statistiker George Box zurück, der ihn so erstmals in einem 1976 veröffentlichten Paper gebrauchte.

Können die zwölf Archetypen also auch sinnvoll sein? Gibt es Anwendungsfälle, für die sie sich eignen?

Die fehlende Gebrauchsanleitung

Eine plausible Verwendung des Modells könnte darin liegen, existierende Selbstbilder einer Marke zu hinterfragen. Denn die haben oft mehr mit der Branche als mit der Marke selbst zu tun. Ein Unternehmen im medizinischen Bereich sieht sich da schnell als „Betreuer“ oder „Weiser“; ein Start-up wird sich bereitwillig als „Rebell“ oder „Entdecker“ identifizieren. Ironischerweise können die Archetypen dabei helfen, diese Selbst-Bilder zu erkennen und zu durchbrechen, um neue Perspektiven und Erzählungen zuzulassen.

Ein anderer konstruktiver Einsatz der zwölf Archetypen liegt im Überblick und in der Inspiration. Trotz all seiner Fehler gibt das Modell auf einen Blick viele Arten Selbstbeschreibung und der Ansprache zu sehen. Man möchte sich vorstellen, wie der Saft-Hersteller innocent, derart inspiriert, noch an Ort und Stelle beschloss, die ganze Marke rund um den Archetyp des Unschuldigen zu bauen – mit einigem Erfolg.

Die Marke innocent brauchen keinen Archetypen-Test und ihren Archetypen zu kennen

Doch selbst dann wäre innocent höchstens die Ausnahme, die die Regel bestätigt. Denn wenn einfache Modelle wie die zwölf Archetypen (oder auch die Limbic Map) die ganze Markenarbeit schultern müssen, wird es problematisch. Wer einem Unternehmen zur eigenen Stimme und zum eigenen Stil verhelfen will, muss zuallererst zuhören und die richtigen Fragen stellen. Ein übergestülpter Archetyp ersetzt diese Arbeit nicht – sondern erschwert sie.

 

Über den Autor:

Lasse Giese ist Gründer und Geschäftsführer der CRU Brand Consultancy – einer Berliner Agentur für außergewöhnliche Markenarbeit. Seine Schwerpunkte sind Strategie und Beratung.

Über die Agentur:

Die Sortlist-Agentur CRU ist ein Markenberatungsunternehmen in Berlin. Wir kreieren aussagekräftige Marken, die sich durch ihre Raffinesse auszeichnen und eine tiefe Resonanz bei den Menschen finden. CRU verspricht seinen Kunden, nach dem Außergewöhnlichen zu streben – von der Planung über die Geschichte bis hin zu Design und Erfahrung. Die Agentur legt wert auf Professionalität und enge Zusammenarbeit mit ihren Kunden.