Advertorial & Anzeige: Wo liegt der Unterschied?

Aktualisiert am 5. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist.

Neu sind eine rechtliche Einordnung zur Werbekennzeichnung, aktuelle Native-Advertising-Formate, belastbare Praxiswerte und ein Rechner für die Kampagnenauswertung.

Der zentrale Unterschied bleibt: Ein Advertorial erklärt im Stil eines redaktionellen Beitrags, während eine klassische Anzeige ihre Werbebotschaft meist kompakt und unmittelbar vermittelt.

Advertorial und Anzeige im direkten Vergleich

Advertorials orientieren sich an redaktionellen Inhalten: Sie erklären ein Problem, erzählen eine Geschichte oder ordnen ein Produkt in einen größeren Zusammenhang ein. Klassische Anzeigen verdichten die Botschaft dagegen auf wenige Elemente. Weitere Grundlagen bietet unser Überblick zu Display-Werbung.

Kriterium	Advertorial	Klassische Anzeige
Aufmachung	Artikelähnlich; Typografie und Layout lehnen sich häufig an das redaktionelle Umfeld an	Klar als eigenständiges Werbemittel gestaltet, etwa als Banner, Printmotiv oder Display-Ad
Inhalt	Erklärend, beratend oder erzählerisch; bietet Platz für Beispiele und Hintergrundwissen	Kurze, prägnante Werbebotschaft mit Produktvorteil oder Angebot
Geeignetes Ziel	Verständnis, Markenpositionierung, längere Beschäftigung und qualifizierte Leads	Schnelle Aufmerksamkeit, Reichweite, Abverkauf oder eine unmittelbar messbare Aktion
Call-to-Action	Meist nach dem inhaltlichen Hauptteil und in den Lesefluss eingebettet	Prominent und häufig eines der zentralen Gestaltungselemente
Erfolgsmessung	Artikelaufrufe, Lesedauer, Scrolltiefe, CTA-Klicks und Leads	Impressionen, Sichtbarkeit, Klickrate, Conversions und Kosten pro Aktion

Auch Way2Business beschreibt Advertorials als redaktionell und fließend geschriebene Inhalte, während Anzeigen eher mit einer klaren Botschaft und einem direkten Handlungsaufruf arbeiten. Entscheidend ist deshalb nicht allein die Optik, sondern die Aufgabe im Kaufprozess. Für den strategischen Rahmen können Sie Advertorials mit einem Content-Marketing-Konzept und einer passenden Distributionsstrategie verbinden.

Werbekennzeichnung: „Advertorial“ allein kann zu wenig sein

Nach § 5a Absatz 4 UWG kann es unlauter sein, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und die fehlende Kennzeichnung eine geschäftliche Entscheidung beeinflussen kann.

Für Online-Medien empfehlen die Medienanstalten eindeutige Angaben wie „Werbung“ oder „Anzeige“. Fremdsprachige oder erklärungsbedürftige Bezeichnungen können dagegen ungeeignet sein. Auch der Deutsche Presserat entschied im Fall BK2-8/08, dass der Hinweis „Advertorial“ allein den werblichen Charakter nicht ausreichend verdeutlichte.

• Setzen Sie „Anzeige“ oder „Werbung“ gut sichtbar vor beziehungsweise über die Überschrift.
• Kennzeichnen Sie bereits einen Teaser als Werbung, wenn dieser auf den bezahlten Beitrag führt.
• Verlassen Sie sich nicht allein auf eine abweichende Schriftart, Hintergrundfarbe oder den Begriff „Sponsored“.
• Dokumentieren Sie Freigaben, Gegenleistungen, Veröffentlichungsorte und die verwendete Kennzeichnung.
• Lassen Sie Kampagnen für Österreich und die Schweiz zusätzlich nach den dort geltenden Vorgaben prüfen.

Diese Übersicht dient der praktischen Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Was sich bei Advertorials bis 2026 verändert hat

Advertorials werden nicht mehr ausschließlich als einzelner Text bei einem Publisher gebucht. Native-Advertising-Anbieter bündeln Erstellung, Ausspielung und Messung über größere Publisher-Netzwerke. Hinzu kommen multimediale Artikel, verknüpfte Themenwelten sowie interaktive Werbemittel.

Ein konkretes Beispiel ist die im Juni 2026 vorgestellte AI Conversational Story von Seeding Alliance. Dabei können Leser innerhalb des Werbemittels Fragen stellen; der Anbieter gibt an, die Antworten auf vorab freigegebene Inhalte zu begrenzen. Solche Formate erweitern das statische Advertorial um Dialogfunktionen, sollten aber hinsichtlich Datenschutz, inhaltlicher Kontrolle und Kennzeichnung genauso sorgfältig geprüft werden wie jeder andere bezahlte Inhalt.

Für B2B-Produkte mit längeren Entscheidungswegen kann die Verbindung mit einer B2B-Content-Marketing-Strategie sinnvoll sein. Ein starkes Narrativ lässt sich außerdem mit den Prinzipien des Storytellings entwickeln, ohne den Werbecharakter zu verschleiern.

Praxisstimme: Erklärung statt Werbeslogan

„Das Advertorial dagegen ist der Experte im Raum.“

Seeding Alliance, Praxisbeitrag zu Advertorials

Die Aussage beschreibt die gewünschte Rolle des Formats treffend: Ein Advertorial muss konkrete Fragen beantworten, statt lediglich Produktversprechen auszudehnen. Im veröffentlichten Zahnprophylaxe-Case stellte der Anbieter nicht die Versicherung an den Anfang, sondern bündelte Inhalte zu Vorsorge, professioneller Zahnreinigung, täglicher Pflege und Bleaching. Die ausgewiesene Verweildauer von knapp zwei Minuten ist ein Anbieterwert aus diesem einzelnen Projekt und kein allgemeiner Branchenbenchmark.

Vier Kennzahlen mit klarem Quellenkontext

• Knapp 2 Minuten: durchschnittliche Verweildauer im genannten Zahnprophylaxe-Themenspecial von Seeding Alliance.
• Mehr als 250 Publisher-Marken: vom Anbieter im Dezember 2025 angegebene Größe seines Distributionsnetzes.
• Bis zu 57,5 Millionen Unique User: vom selben Anbieter ausgewiesene potenzielle Reichweite im DACH-Raum, nicht die garantierte Reichweite einer einzelnen Kampagne.
• 5 Sekunden: von Seeding Alliance verwendeter Vergleichswert für ein kurzes Banner, dem ein Advertorial mehr Raum zur Erklärung komplexer Produkte gegenüberstellt.

Planen Sie nicht mit Netzwerk-Maximalwerten allein. Fordern Sie vor der Buchung eine Prognose für die tatsächlich ausgewählten Publisher, Zielgruppen, Platzierungen und Auslieferungsmengen an.

Wann ist welches Format sinnvoll?

Wählen Sie ein Advertorial, wenn …

• Ihr Angebot erklärungsbedürftig ist oder typische Einwände beantwortet werden müssen.
• Sie Expertise zeigen und Leser über mehrere Argumentationsschritte führen möchten.
• Sie belastbare Beispiele, Fachwissen, Daten oder einen konkreten Anwendungsfall besitzen.
• Lesedauer, Scrolltiefe, qualifizierte Klicks oder Leads wichtiger sind als ein einzelner Impuls.

Wählen Sie eine klassische Anzeige, wenn …

• das Angebot in wenigen Worten verständlich ist.
• Preis, Rabatt, Termin oder Produktneuheit im Mittelpunkt stehen.
• Sie schnell Reichweite oder wiederholte Sichtkontakte aufbauen möchten.
• eine direkte Aktion wie Kauf, Anmeldung oder Download das primäre Ziel ist.

Mini-Rechner für Ihre Advertorial-Kampagne

Mit diesem Rechner vergleichen Sie Kosten und Ergebnis einer Kampagne. Die vorausgefüllten Werte sind frei änderbare Rechenbeispiele und keine Marktbenchmarks.

Kampagnenbudget in Euro

Bezahlte Artikelaufrufe

CTA-Klicks

Zugeordnete Leads oder Käufe

Zugeordneter Umsatz in Euro

Kennzahlen berechnen

Ergebnis: TKP 400,00 € · CPC 13,33 € · CPL 200,00 € · ROAS 1,50

Bewerten Sie das Ergebnis zusammen mit Lesedauer, Scrolltiefe und Leadqualität. Ein niedriger Klickpreis ist wenig wert, wenn der Artikel die falsche Zielgruppe erreicht oder die gewonnenen Kontakte nicht zum Angebot passen.

Briefing-Checkliste für ein gutes Advertorial

1. Ziel definieren: Legen Sie fest, ob Reichweite, Positionierung, Leads oder Umsatz priorisiert werden.
2. Leserproblem benennen: Starten Sie mit einer konkreten Frage oder Situation, nicht mit der Unternehmensgeschichte.
3. Belege liefern: Nutzen Sie nachvollziehbare Daten, Anwendungsfälle und klar zugeordnete Zitate.
4. Redaktionellen Nutzen schaffen: Der Beitrag sollte auch dann verständlich und hilfreich sein, wenn der Markenname nur sparsam vorkommt.
5. Werbung eindeutig markieren: Platzieren Sie „Anzeige“ oder „Werbung“ vor dem Inhalt und im Teaser.
6. Messplan vereinbaren: Definieren Sie Aufrufe, Lesedauer, Scrolltiefe, Klicks, Leads und Attributionszeitraum vor dem Start.

Wenn Sie externe Unterstützung für Strategie, Text, Gestaltung und Distribution suchen, können Sie passende Marketingpartner über Sortlist finden.

Häufige Fragen zu Advertorials und Anzeigen

Was ist der wichtigste Unterschied zwischen Advertorial und Anzeige?

Ein Advertorial vermittelt eine bezahlte Botschaft in Form eines redaktionell aufgebauten Artikels. Eine klassische Anzeige arbeitet meist mit einer kürzeren Botschaft, einer deutlich werblichen Gestaltung und einem unmittelbaren Handlungsaufruf.

Muss ein Advertorial als Werbung gekennzeichnet werden?

Ja, wenn es sich um einen bezahlten oder anderweitig vergüteten kommerziellen Inhalt handelt, muss der Werbecharakter eindeutig erkennbar sein. Für Deutschland sind die klaren Begriffe „Anzeige“ oder „Werbung“ die konservative Wahl.

Reicht die Kennzeichnung „Advertorial“ aus?

Darauf sollten Sie sich nicht verlassen. Der Deutsche Presserat bewertete „Advertorial“ im Fall BK2-8/08 als nicht ausreichend verständlich. Auch der Leitfaden der Medienanstalten nennt eindeutige deutschsprachige Kennzeichnungen als maßgeblich.

Welche Kennzahlen sollte eine Advertorial-Kampagne erfassen?

Mindestens Artikelaufrufe, durchschnittliche Lesedauer, Scrolltiefe, CTA-Klicks und Leads. Für eine wirtschaftliche Bewertung ergänzen Sie Kosten pro Aufruf, Klick und Lead sowie den nachvollziehbar zugeordneten Umsatz.

Kann KI ein klassisches Advertorial ersetzen?

KI kann Recherche, Variantenbildung oder interaktive Beratung unterstützen. Sie ersetzt jedoch weder die fachliche Prüfung noch die Freigabe von Aussagen, die eindeutige Werbekennzeichnung und eine redaktionell überzeugende Geschichte.

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Ein Werbetreibender verwendet manchmal ein Advertorial oder eine Anzeige. Diese beiden Begriffe sind sich sehr ähnlich, aber es gibt auch Unterschiede. Die Frage ist natürlich, was ist der Unterschied zwischen einem Advertorial und einer Anzeige?

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Unterschiede zwischen diesen beiden Begriffen und mehr.

Definition: Was ist ein Advertorial?

Ein Advertorial ist eine Art Anzeige, die von den Redakteuren einer Zeitung oder Zeitschrift erstellt wird. Manchmal soll es auch wie ein Editorial aussehen.

Ein Advertorial, oder auch Adverticle, unterscheidet sich jedoch von den anderen Artikeln in einer Zeitung oder Zeitschrift, die regelmäßige Anzeigen enthalten können.

Es sieht immer noch sehr wie ein Nachrichtenartikel oder zumindest wie ein redaktioneller Inhalt aus. Allerdings sind das Layout und die Schriftart der Anzeige anders, so dass der Text wie ein Advertorial aussieht.

Setzt man die Wörter „Advertisement“ und „Editorial“ zusammen, erhält man das Wort Advertorial. Es kann als eine Form des Native Advertising betrachtet werden.

Hm, ein Editorial?

Beim Schreiben eines Advertorials geht es also darum, einen Text zu verfassen, der Ihre Kunden überzeugt. Der Text wird sich auf Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen beziehen. Es handelt sich schließlich um eine Werbeanzeige, mit der Sie versuchen, Tausende von potenziellen Kunden und Unternehmen zu erreichen. Um Ihre Zielgruppe dabei effektiv anzusprechen, kann die Zusammenarbeit mit einer social media agentur hamburg von Vorteil sein.

Was ist der Unterschied zwischen einer normalen Anzeige und einem Advertorial?

Obwohl ein Advertorial in der Regel als Informationspaket präsentiert wird, sollte es dennoch als kommerzielles Dokument betrachtet werden. Ein Advertorial ist also eine Kombination aus Werbeanzeige und Editorial, so kann man es sehen.

👉🏾 Werbetreibende kaufen Advertorials, die in Nachrichten erscheinen, um mit den Lesern in Kontakt zu treten und ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Dies Aufmachung der Werbung ist in der Regel so gestaltet, dass sie in einem Leitartikel oder Nachrichtenartikel erscheint.

👉🏾 Ein Advertorial hingegen ist ein Text, der in Form eines Artikels erscheint. So wird verhindert, dass er mit Werbung überladen und unübersichtlich wird.

💡 Der Unterschied zwischen einer Anzeige und einem Advertorial besteht darin, dass eine Anzeige etwas anderes ist als ein Text, der für journalistische Zwecke verwendet wird.

Ein Advertorial ist eine Art von Anzeige, in der ein fiktiver redaktioneller Beitrag ein Produkt oder eine Dienstleistung ankündigt. Dies ist nach deutschem Recht erlaubt, solange diese Form der Werbung klar als Werbung gekennzeichnet ist.

Wie sieht ein Advertorial aus?

Ein Beispiel für ein Advertorial ist eine Anzeigenseite für ein Unternehmen, das medizinische Geräte über Haus-zu-Haus-Zeitungen vertreibt. Diese sind in der Regel als Artikel mit objektiven Informationen formatiert.

Denken Sie an Bilder, die eine Marke oder ein Produkt positiv hervorheben sollen. Auch redaktionelle Beiträge, die objektiv sind und versuchen, die allgemeine Diskussion zu beeinflussen, sind ein Beispiel.

Im Rahmen des Online-Marketings werden auch Online-Advertorials geschaltet. Eine Landing Page und Gastblogs werden häufig für die Veröffentlichung von Anzeigen genutzt. Obwohl sie auch als werbliche Veröffentlichungen bezeichnet werden, ist dies für den Leser nicht immer klar ersichtlich.

Was sollte bei Advertorials beachtet werden?

Wenn Sie sich entschließen, Advertorials in Ihrer Marketingkampagne zu verwenden, sollten Sie einige Fallstricke bedenken, die dabei auftreten können. Mit dem Wort Advertorial verlieren Sie die Glaubwürdigkeit bei Ihrer Zielgruppe.

Wenn der Tone of Voice und die Bildsprache nicht mit denen der Zeitung oder Zeitschrift übereinstimmen, werden Sie ebenfalls getäuscht. Wenn die Typografie des Advertorials nicht mit der der Zeitung oder Zeitschrift übereinstimmt, werden einige Leser auch erkennen, dass es sich um eine bezahlte Anzeige handelt.

Wie lässt sich dieses Problem lösen?

Advertorials sind Inhaltsanzeigen, die von Redakteuren erstellt werden. Sie werden auf die gleiche Weise geschrieben wie andere Texte auf der Website. Wenn Sie Unterstützung im Bereich Werbung und Präsenz benötigen, könnte eine professionelle social media agentur hilfreich sein.

Was ist ein gutes Advertorial?

Ein Advertorial ist eine Technik aus dem Content Marketing, die dem Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung schmackhaft macht und sein Interesse weckt.

Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie ein gutes Advertorial schreiben können:

• Zunächst einmal sollten Sie idealerweise eine Geschichte erzählen, anstatt einen Werbespot in den Text einzufügen. Das macht das Leseerlebnis fesselnder und weniger anstrengend.
• Geben Sie den Lesern die Möglichkeit, ihre Meinung über die Dienstleistung oder das Produkt zu äußern. Das gibt ihnen das Gefühl, dass sie zum Gesamterlebnis beitragen.
• Zeigen Sie, wie gut Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist, indem Sie eine Geschichte erzählen, die auf Fakten beruht und Emotionen auslöst.
• Ein gut geschriebener Titel und überraschende Überschriften helfen, die Aufmerksamkeit zu erregen und den Text lesbar zu machen.
• Verwenden Sie aufmerksamkeitsstarke Passagen, um Ihre Geschichte in Schwung zu bringen.
• Fügen Sie Ihre Kontaktinformationen und den Namen Ihres Unternehmens dezent ein. Wenn nötig, tun Sie dies in einem separaten Textblock oder Rahmen.

Berücksichtigen Sie diese Tipps, wenn Sie Ihr Advertorial schreiben. Schließlich muss die Geschichte verkaufen.

Wie viel kostet ein Advertorial?

Ein erfolgreiches Online-Advertorial hängt vom Wert einer Website und verschiedenen anderen Faktoren ab. Die Kosten für ein Advertorial hängen von der Reichweite und Relevanz der Website ab.

Oft wird behauptet, dass Blogger an den Anzeigen verdienen, die ihre Kollegen erstellen. Dies ist jedoch nicht immer ein genauer Richtwert, da jeder Blog und jede Werbeplattform anders ist.

Eine gute Möglichkeit, Ihre Reichweite zu messen, ist die Anzahl der Personen, die Ihre Anzeige gesehen haben. Denken Sie auch daran, dass Google in diesem Bereich eine große Rolle spielt. Bei der Festlegung des Preises müssen Sie die folgenden Dinge berücksichtigen:

• Der Gesamteindruck Ihres Blogs (Schreibstil, Layout)
• Die Reichweite über soziale Medien
• Seitenaufrufe
• Anzahl der Kommentare
• Anzahl der bereits auf Ihrem Blog vorhandenen Advertorials (wenn Sie mehr als 25% Advertorials auf Ihrer Website haben, wird sie bereits weniger zuverlässig und weniger glaubwürdig)
• Das Thema Ihrer Website
• Schreiben Sie die Advertorials selbst, denn auch dies wird geprüft
• Auffindbarkeit in Suchmaschinen wie Google und Bing

Es gibt in der Tat Leitlinien, die etwas präziser sind. Es ist also nicht gesagt, dass dies der einzig richtige Weg ist und dass Sie sich daran halten müssen. Der Betrag wird als glatte 50 berechnet. Pro 1000 eindeutige Besucher erhöht sich der Betrag um 10.

Viele Unternehmen versuchen, den Betrag so niedrig wie möglich anzusetzen, um die Arbeit zu erledigen. Das liegt daran, dass sie Ausreden erfinden, dass ihr Budget nicht so weit reicht, wie sie verlangen.

Fazit

Das Advertorial als Werbeform kann eine großartige Ergänzung für Ihre Bemühungen im Print- oder Online-Marketing darstellen. Es bietet die Vorteile des Native Advertising, indem es weniger aufdringlich als andere Arten von Werbeanzeigen ist. Jetzt liegt es ganz an Ihnen Ihren Beitrag zu gestalten.