B2B Content Marketing: Vom Push- zum Pullmarketing

Das Marketing im B2B-Bereich ist im Umbruch. Die traditionelle Weise der Kundenakquise ist schon lange nicht mehr aktuell. Galt es früher für die Unternehmen, die Suche nach möglichen neuen Kunden zu übernehmen, diesen hinterherzutelefonieren oder zu laufen, sieht das heute alles anders aus. Viele potenzielle Kund:innen im B2B möchten selbst die Initiative ergreifen.

Sie informieren sich, führen Recherchen über Zulieferer oder Unternehmen mit technischen Produkten durch und machen den ersten Schritt bei der Kontaktaufnahmen. Das bringt einige Veränderungen im Marketing mit sich. Das althergebrachte Push-Marketing wird vom modernen Pull-Marketing abgelöst. Der Fokus auf B2B Content Marketing ist der wichtigste Punkt bei dieser Umstellung.

Wie Sie Ihr Unternehmen mit Content Marketing auch im B2B-Bereich weiter nach vorn bringen können und die Aufmerksamkeit neuer Geschäftskunden gewinnen, zeigen wir heute in unserem Blog. Sie erfahren, wie Content Marketing funktioniert, mit welchen Formaten gearbeitet wird und wie die Trends in 2022 aussehen.

In diesem Artikel

Was bedeutet B2B Content Marketing?

Content Marketing ist ein Teilbereich des Marketings, dessen Fokus nicht auf direkten Werbeaktionen liegt, sondern auf der Verbreitung wertvoller Informationen. Von den richtigen Content-Marketing-Maßnahmen profitieren sowohl die publizierenden Unternehmen als auch die Kunden. Werbetreibende können die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens bei der Zielgruppe verbessern und somit eine tiefere Bindung zu Stammkunden und potenziellen Kunden aufbauen.

Dabei wird auf die unterschiedlichsten Formate zurückgegriffen. Neben textlastigen Optionen wie E-Books, White Paper oder Blogs finden auch immer mehr die modernen Content-Produktionen wie Videos und Infografiken Anklang bei den Kunden.

Im B2B (Business to Business) erfüllen die relevanten Inhalte ähnliche Funktionen wie im B2C (Business to Client). Der Unterschied liegt darin, dass Sie Content für die Zielgruppe Geschäftskunden erstellen anstatt für die Endkund:innen.

Welche Vorteile bringt Ihnen Content Marketing im B2B?

Content Marketing für Geschäftskunden bringt einige unschlagbare Vorteile mit sich. Während bei B2C-Unternehmen mit schnellen Reaktionen oder auch Impulskäufen rechnen, liegt die Situation bei Geschäftskunden anders. Hier dreht es sich oft um kostspielige Investitionen im Technik- und Softwarebereich oder um langjährige Zulieferverträge in den unterschiedlichsten Branchen.

Da ist es nur verständlich, dass die B2B-Zielgruppen so viele Informationen wie möglich wünschen, bevor Entscheidungen getroffen werden. Und genau hier hat das Content Marketing seine Stärken und kann Unternehmen viele Vorteile bringen.

• Content Marketing kann die Kaufentscheidung möglicher Kunden positiv beeinflussen.
• Firmeninternes Wissen wird für die Zielgruppe gebündelt aufbereitet, damit diese den höchstmöglichen Nutzen daraus ziehen können.
• Das Marketing mit Inhalten bringt das SEO-Ranking nach vorn und sorgt für erhöhten Traffic auf der Website.
• Mit Content Marketing bleiben Sie immer aktiv im Wettbewerb um neue Kunden.
• Umwandlung des Push-Marketings zum Pull-Marketing, bei dem die potenziellen Kunden den Erstkontakt tätigen.

Welche Ziele verfolgt Content Marketing im B2B?

Die Ziele des Content Marketings im B2B sind ganz klar umrissen. Sie publizieren relevanten Content für Geschäftskunden, damit

• neue Leads generiert werden,
• die Brand Awareness zunimmt,
• die Position als kompetenter Partner deutlich wird und
• eine verbesserte Kundenbindung stattfindet.

Ganze 93% der B2B-Marketer geben an, Content-Marketing-Formate zu nutzen. Eine überwältigende Zahl, die zeigt, wie wichtig eine gute B2B-Content-Marketing-Strategie geworden ist. Viele Unternehmen haben bemerkt, dass mit herkömmlicher Werbung nicht mehr genügend Aufmerksamkeit erreicht werden kann.

Die Nutzer:innen sind einfach übersättigt mit all der Werbung, mit der sie immer und überall konfrontiert werden. Das gilt sowohl für B2B als auch für B2C.

Content Marketing ≠ Werbung! Wo liegen die Unterschiede?

Die Inhalte des Inbound Marketings, also dem Content Marketing, sind nicht-werblich, informativ und auf eine spezielle Zielgruppe zugeschnitten. Bei der Werbung geht es in erster Linie darum, ein bestimmtes Produkt zu bewerben und den Verkauf anzuregen.

Dabei verwischen die Grenzen zwischen beiden Varianten. Einige Formate im B2B-Content-Marketing wie zum Beispiel das Native Advertising verbindet hochwertigen und relevanten Content mit direkter Werbung, die jedoch subtil eingearbeitet ist.

Werbung kann bei der Verbreitung von hochwertigem Content sehr hilfreich sein. So können zum Beispiel E-Books oder Whitepaper auf Social-Media-Kanälen beworben werden.

Diese Formate werden bei B2B-Content-Marketing-Strategien genutzt

Beim Content Marketing können unterschiedliche Formate zum Einsatz kommen. Die Wahl des geeigneten Formats hängt stark mit der Zielgruppe zusammen. Analysieren Sie, bevor Sie mit Content Marketing beginnen, wie Sie relevante Informationen an ihre Zielgruppe am besten kommunizieren können. Wir stellen Ihnen hier die am häufigsten verwendeten Formate im Content Marketing vor.

Blog-Beiträge

Bei fast allen Strategien kommen Blog-Beiträge zum Tragen. Diese sind ein sehr hilfreiches Werkzeug, um in den Suchmaschinen-Ergebnisseiten ganz weit vorn aufzutauchen.

Regelmäßige Beiträge auf der Blog-Seite Ihrer Website lassen das Ranking bei den Suchmaschinen wie Google steigen. Orientieren Sie sich hier ein wenig an sehr erfolgreichen Keywords für Themen Ihrer Branche und arbeiten Sie diese in Überschriften ein.

Blogbeiträge sind dabei recht flexibel. Sie können mit Bildern oder Infografiken aufgelockert werden. Vermerken Sie die Lesezeit für die Beiträge im oberen Abschnitt. Mögliche Formen der Blogbeiträge sind:

• How-to-Artikel: Wie funktioniert …
• Warum-Artikel: Warum sollten Ihre Kunden … tun
• Listen-Artikel: 5 Gründe, die …
• Was-Artikel: Was sollte beachtet werden, wenn …

Whitepaper und Studien

Mit gut erstellten Whitepaper oder Studien können Sie die Kompetenz des eigenen Unternehmens beweisen. Gerade für die Zielgruppe der Geschäftskunden sind Veröffentlichungen mit sehr hohem Mehrwert interessant. Whitepaper und Studien werden oft vor großen Entscheidungen zu Investitionen herangezogen. Die Integration dieser Content-Formate in die Marketingstrategie kann bei guter Ausführung sehr effektiv und nützlich sein.

FAQ-Bereiche

Viele Unternehmen nutzen FAQ-Bereiche, um zum einen immer wieder auftauchende Fragen der Kunden zu beantworten. Die häufigsten Fragen können in einem speziell reservierten Bereich der Website abgearbeitet werden.

Bei intensiven Themen empfiehlt es sich, Verlinkungen zu Ihren Blogbeiträgen einzubauen, die sich genau mit diesen Themen befassen. Nutzen Sie den FAQ-Bereich, um Fragen speziell zu Ihrem Unternehmen zu beantworten, aber auch branchenspezifischen Besonderheiten auf den Grund zu gehen, die vielleicht auf den ersten Blick nicht direkt mit Ihnen zu tun haben.

Nichts ist schlimmer, als wenn Ihre potentiellen Geschäftskunden Informationen bei der Konkurrenz einholen.

Fachartikel online und offline

Fachartikel können sowohl online publiziert werden als auch offline über herkömmliche Printmedien. Um mit diesem Content-Format eine größtmögliche Reichweite zu erzielen, sollten Sie jedoch vorher herausfinden, welche Medien Ihre Zielgruppe bevorzugt und wo sie diese konsumieren.

Lesen diese zum Beispiel regelmäßig Fachzeitschriften oder lohnt sich ein Artikel in Zeitschriften von Airlines? Es gibt viele Möglichkeiten, auf diese Weise Kontakt mit potentiellen Geschäftskunden aufzunehmen.

Publikationen auf Social Media

Social-Media-Plattformen werden mittlerweile von fast allen online-affinen Personen genutzt. Egal ob es sich dabei um Facebook, Instagram oder die Business-Portale Xing und LinkedIn handelt, alle Plattformen sind in den letzten Jahren Unternehmensinhalten wesentlich offener geworden.

Die Herangehensweise ist in den Bereichen B2B und B2C eigentlich fast gleich. Zuallererst steht die Zielgruppendefinition. Dabei muss auch überlegt werden, welche Kanäle die Kunden nutzen und welche Form der Präsentation die Beste ist.

Viele Unternehmen setzen zum Beispiel auf kurze How-to-Videos oder Ähnliches, um Leads zu erzeugen und auf die eigene Website mit mehr Details zu leiten.

Infografiken

Infografiken erklären komplexe Inhalte meist besser als viele Worte. Dabei sollten Infografiken nicht einfach nur kopiert werden. Ein richtiger Glücksgriff ist Ihnen gelungen, wenn Sie eine Infografik auf Basis eigener Daten erstellen, die so in der Branche noch nicht existiert.

Dann kann es schon mal passieren, dass Ihre Daten schnell viral gehen. Das bringt dem eigenen Unternehmen einen guten Push nach vorn.

E-Books

Ein E-Book zu veröffentlichen klingt erst mal toll. Doch es sollte Ihnen bewusst sein, dass hinter einem guten E-Book eine Menge Arbeit steckt. Mit einem guten Konzept, wertvollen Informationen und einer ansprechenden Umsetzung können E-Books den entscheidenden Vorteil für Unternehmen bringen.

Ein gutes E-Book spricht sich schnell herum, wird weiterempfohlen und beurteilt. Ihr Unternehmen kommt in alle Munde. Hier lassen sich bei der Marketingstrategie Social-Media-Posts integrieren, die einen kleinen Vorgeschmack geben können. Wecken Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe und bereiten Sie ein umfangreiches E-Book in kleinen Happen auf, die intelligent eingesetzt ein breites Publikum auf den verschiedensten sozialen Medien erreichen können.

Native Advertising

Native Advertising ist eine neue Variante, Werbung zu betreiben. Viele Konsument:innen fühlen sich von Werbe-E-Mails, Bannern und Spots verfolgt und klicken diese meistens gleich weg.

Native Advertising ist eine interessante Form im Marketing, bei der in einem hochwertigen Artikel ganz subtil Informationen zum eigenen Produkt gestreut werden. Der Content passt sich dem jeweiligen Medium an. Die Werbung ist nicht als solche erkennbar und wird demzufolge auch von den Lesern nicht zurückgewiesen.

Mit 5 Schritten zum erfolgreichen B2B Content Marketing

Um erfolgreiche Content Marketing-Kampagnen zu starten, bedarf es einer strukturierten Planung Deshalb kann es sinnvoll sein, diese Arbeit lieber einer professionellen Agentur zu überlassen. Jede Veröffentlichung ist eine eigenständige kleine Kampagne, die sich in das Gesamtbild der Marketingstrategie des Unternehmens einfügen muss.

Möchten Sie diese Aufgabe doch lieber selbst angehen, oder verfügen Sie vielleicht sogar über einen eigenen Content Manager, dann empfiehlt es sich, den folgenden fünf Schritten zu folgen.

Schritt 1: Erstellen der Strategie

Bevor es an das Erstellen des ersten Contents geht, heißt es, die richtige Strategie festzulegen. Finden Sie heraus, welche Zielgruppe für Ihr Unternehmen interessant ist. Entwickeln Sie die sogenannten Buyer Personas. Das funktioniert nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch im B2B.

• Welche Kunden möchten Sie erreichen?
• Welche Themen und Inhalte interessieren diese?
• Mit welchen Content Formaten wecken Sie Aufmerksamkeit und über welche Kanäle?

Hinzu kommt eine ausführliche Keyword- und SEO-Analyse, die sehr hilfreich ist, um in den Rankings der Suchmaschinen gute Positionen zu erreichen.

Schritt 2: Planung

In die Phase der Planung fallen die Fragen: Wo, Wie und Wann die unterschiedlichen Inhalte veröffentlicht werden sollen. Bei Unternehmen, die verschiedene Kanäle für ihre Marketing-Strategie nutzen wollen, empfiehlt sich ein Redaktionsplan. Auf diese Weise verlieren Sie nicht den Überblick über Video-, Blog- oder Social-Media-Einträge.

Wichtige Tage wie Feiertage, Fachmessen und Symposiums finden in einer solchen Übersicht ebenfalls Platz. Legen Sie außerdem fest, in welchen Abständen Sie Inhalte veröffentlichen wollen. Finden Sie einen regelmäßigen Abstand, vielleicht alle zwei Wochen oder einmal im Monat. Auf diese Weise stellen sich die Kunden darauf ein und wissen, wann sie mit neuem Content rechnen können.

Schritt 3: Content-Erstellung

Das Erstellen des Contents selbst sollte natürlich im Mittelpunkt stehen. Setzen Sie sich Deadlines für die neuen Inhalte. Ohne Deadline ist es manchmal schwer, ein Projekt zu beenden.

Geben Sie sich aber genügend Zeit, denn das Wichtigste im Content Marketing ist die Qualität. Hier geht es weniger um Quantität. Bringen Sie lieber ein Video oder einen sehr guten Blogartikel einmal im Monat heraus, als dass Sie jede Woche halbherzig umgesetzte Inhalte publizieren.

Jede Veröffentlichung muss gut recherchiert sein und von Themen handeln, die relevant für die Zielgruppe sind.

Schritt 4: Verbreitung

Was nützt der beste Inhalte, wenn er von den Kunden nicht gefunden werden kann? Die beliebtesten Orte, an denen Inhalte im B2B-Marketing veröffentlicht werden, sind Fachmedien, Unternehmenswebsites, Blogs oder auch Social-Media-Plattformen.

Mit einem intelligenten Content Seeding, dem strategischen Platzieren von Inhalten und Beiträgen, gelingt Ihnen die Vergrößerung der Reichweite, eine stärkere Brand Awareness und mehr Traffic auf der eigenen Website. Dabei wird beim Content Seeding auf die organische Verbreitung der Inhalte durch Teilen, Verlinken oder Reposting durch die Kund:innen gesetzt.

Schritt 5: Analyse

Verfolgen Sie Ihre Inhalte und analysieren Sie, welche Content-Formen erfolgreich sind und welche nicht ganz ihr Ziel erreicht haben. Zur Messung des Erfolgs können natürlich die unterschiedlichsten KPIs (Key Performance Indicators) herangezogen werden. Es ist sehr hilfreich, vor der Analyse festzulegen, welche KPIs wichtig sind.

Mögliche Indikatoren sind zum Beispiel Leads, Traffic, Conversion Rate, Rankings oder Feedback. Für die Analyse stehen verschiedenste Online-Tools zur Verfügung, die Statistiken zusammenstellen und Tendenzen erkennen.

Aktuelle Trends im Content Marketing

Bei den ganzen Formaten und Möglichkeiten der Kommunikation ist vor allem für Neueinsteiger:innen das Thema B2B Content Marketing etwas überwältigend. Einige Content-Marketing-Trends kristallisieren sich in der Aktualität heraus, die wir Ihnen hier kurz vorstellen, damit Sie Ihre Marketingstrategie sinnvoll ausrichten können.

Oberstes Ziel vieler Unternehmen – Generierung von Leads

Das Generieren von neuen Leads steht im Mittelpunkt beim B2B Content Marketing. Dies kann über die verschiedenen Kanäle und Formate erreicht werden.

Egal ob Neukund:innen sich zum Newsletter anmelden, das E-Book oder Whitepaper downloaden, der eigentliche Sinn hinter jeder B2B Content Marketingstrategie ist die Vergrößerung der Reichweite und eine verstärkte Kommunikation mit der Zielgruppe, was schlussendlich in Conversions und Kaufabschlüssen enden soll. Die beste Form, diese Angaben zu messen, ist über Leads.

Zunahme des Video Contents

Video-Content wird immer beliebter auch im B2B Content Marketing. Aktuell nutzen bereits gut 68% der Unternehmen Video-Formate, um eine gezielte Kommunikation mit der Zielgruppe aufzunehmen. Es können Dienstleistungen, Produkte und Herstellungsprozesse vorgestellt werden.

Die moderne Technik macht es möglich. Mit Erklär-Videos und Live-Videos werden neue Inhalte veröffentlicht. Der ganz neue Trend ist die Virtual Reality und 360°-Videos, bei denen die Nutzer:innen ganz nah dabei sein können.

Steigende Systematisierung im B2B Content Marketing

Unter Systematisierung des Content Marketings fallen alle Aufzeichnungen bezüglich der erstellten Inhalte und der Veröffentlichungen. Welche Neuigkeiten, Produkte und Content-Formate besonders viel Aufmerksamkeit erregen und Leads erzeugen, sollte auf jeden Fall dokumentiert sein, um darauf bei zukünftigen Projekten aufzubauen.

Emotionalität nimmt mehr Platz ein

Der Trend geht eindeutig hin zu Emotionen. Natürlich stehen im Vordergrund sachliche und relevante Inhalte, doch die Verbindung zur Kundschaft findet immer mehr auf einer emotionalen Ebene statt.

Erfolgreiche Content Marketingstrategien leben von einem ansprechenden Marketing-Mix. Das emotionale Storytelling in Kombination mit regelmäßigen hochwertigen Blog-Beiträgen, Statistiken und Whitepapern wirkt nicht nur kompetent, sondern auch menschlich.

Qualität kommt vor Quantität

Nutzende sortieren immer schneller unbrauchbare Inhalte aus der überwältigenden Informationsflut aus. Diese werden folglich einfach ignoriert oder weggeklickt, das Schlimmste, was für ein Unternehmen passieren kann, dass mit B2B Content Marketing die eigene Reichweite vergrößern will.

Qualitativ hochwertige Beiträge, egal ob in Form von Video, E-Books, Blogs oder auch Infografiken sollten für jedes Unternehmen an oberster Stelle stehen. Legen Sie sich einen passenden Zeitplan zurecht mit ausreichend vielen Themen, sodass Ihr Content Marketing mindestens für die nächsten 9 Monate planbar wird.

Schaffen Sie es nicht, jede Woche einen neuen Blogbeitrag hochzuladen, erzwingen Sie es nicht auf Kosten der Qualität. Reduzieren Sie lieber die Häufigkeit der Veröffentlichungen und halten Sie die Qualität hoch.

Erfüllen Sie die Erwartungen der Käuferschicht, denn nur so kehren diese immer wieder zu Ihnen zurück.

Fazit

B2B Content Marketing zieht weiter an. Der Aufwärtstrend ist nicht zu übersehen. Unternehmen aus den unterschiedlichsten Bereichen setzen mittlerweile auf die qualitativ hochwertigen Beiträge und ziehen damit Erstkunden magisch an.

Große internationale Konzerne machen es vor. So führt Bosch den „Bosch Connected World Blog“ mit Themen rund um Digitalisierung, AI und Mobility. Hubspot bringt regelmäßig Beiträge zum Online-Marketing heraus und Siemens veröffentlichte bis 2016 Videos, in denen Träume und Wünsche von Ottonormalverbrauchern porträtiert wurden und Siemens als Lösungsfinder auftrat.

Die Möglichkeiten, mit B2B Content Marketing eine starke Verbindung zu Stammkunden und potentiellen Neukunden aufzubauen, ist nicht bestreitbar. Finden Sie das geeignete Format und zeigen Sie, wie kompetent Ihr Unternehmen ist.