Gastbeitrag von Miriam Rupp, Geschäftsführerin der PR- und Brand-Storytelling-Agentur Mashup Communications

Das Whitepaper findet seinen Ursprung in der Politik, weshalb der Begriff auch vom politischen Weißbuch hergeleitet ist. Ein Weißbuch ist eine Ansammlung politischer Dokumente. Hier werden Zahlen, Daten und Fakten auf wenigen Seiten zusammengetragen, um eine Übersicht an Argumenten für eine strategische Position zu haben.

Seine erste kommerzielle Anwendung hat es schließlich in der Technologieindustrie gefunden. Seither hat es sich auch zu einem wichtigen Tool in PR und im Inbound Marketing etabliert. Hier findet es seinen Gebrauch nun in der digitalen Welt, statt auf weißes Papier gedruckt. 

Simpel gesagt, ist ein Whitepaper im heutigen Sinne ein Dokument, das mit objektiv formulierten Fachinformationen die Leser:innen zu einem spezifischen Thema oder Problem informiert. Darunter fallen insbesondere Case Studies, Marktanalysen, Umfrageergebnisse, Studien oder Ratgeber-Inhalte.

Dem Publikum sollte es im PDF-Format zur Verfügung gestellt werden und eine Länge von circa 10 bis 30 Seiten haben. Das Ziel ist nicht, Werbung im herkömmlichen Sinne zu machen, sondern für Interessent:innen beziehungsweise die Zielgruppe einen Mehrwert zu schaffen, ohne aufdringlich das Unternehmen zu bewerben. 

Inhaltsverzeichnis

Warum sollten Sie ein Whitepaper für Ihr Unternehmen schreiben?

Das Ziel einer jeden PR- und Marketingaktivität ist wohl, Aufmerksamkeit zu erregen und neue Kund:innen zu gewinnen. Dafür mögen kurze Werbebotschaften, Pressemitteilungen oder Social Media Posts einfacher und schneller umsetzbar erscheinen.

Allerdings sollte man die Macht des Whitepapers nicht unterschätzen. Selbst wenn es nicht dafür gedacht ist, Massen anzusprechen und einen Kaufansturm auszulösen, bietet es doch mehr. Im Idealfall wird das Image des Unternehmens positiv gepusht, und zwar durch Glaubwürdigkeit.

Expert:innen sind gefragt. Ihnen wird gerne vertraut. Gerade hier wird das Wissen schließlich zur Superkraft. Mit einem Whitepaper können Sie nicht nur Erfahrung weitergeben, sondern sich auch als Expert:in in Ihrem Bereich etablieren. Deshalb ist es besonders wichtig, dass man Fachkenntnisse, die man mit sich bringt, nicht einfach verschenkt, sondern sie weise einsetzt.

Außerdem werden Fakten, insofern sie vertrauenswürdig sind, immer gerne geteilt. Werden Informationen Ihrer Studie von Anderen aufgegriffen oder verbreitet, generiert dies nicht nur Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit für die Verfasser:innen, sondern auch für das Unternehmen, das als Absender dahinter steht.

Ein interessantes und relevantes Whitepaper hat die Macht neue Leads zu generieren, im B2B- und B2C-Bereich. Daher ist es empfehlenswert, dass Sie den Download ebendieses an die Abgabe von Kontaktdaten knüpfen. Wo und wie Sie Ihr Paper am besten der Welt zur Verfügung stellen, wird weiter unten noch einmal aufgegriffen.

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SOMMER+SOMMER
Stuttgart, Germany
4.9 - 5 Empfehlungen
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Beyond Digital
Düsseldorf, Germany
5 - 2 Empfehlungen
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YAAAS Creative Studio
Düsseldorf, Germany
4.9 - 5 Empfehlungen
Creative & DesignMarketingSocial MediaTools zur WebsiteerstellungWeb & SoftwareWebdesignWebentwicklung
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GTS Media Development UG
Karlsruhe, Germany
5 - 9 Empfehlungen
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klareko%cc%88pfe-gmbh
KLAREKÖPFE GmbH
Stuttgart, Germany
4.9 - 4 Empfehlungen
BrandingCreative & DesignMarketingSocial MediaWebdesign
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Neckarfreunde Werbeagentur GmbH
Stuttgart - München, Germany
5 - 1 Empfehlung
BrandingCreative & DesignDigitale StrategieMarketing
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upljft-gmbh
upljft GmbH
Hamburg, Germany
4.8 - 7 Empfehlungen
BrandingCreative & DesignDigitale StrategieMarketingMarketing AutomationOnline Advertising & DisplaySales & Customer SuccessSocial Media
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dr-maximilian-flu%cc%88gge-strategie-kommunikation
Dr. Maximilian Flügge Strategie & Kommunikation
Berlin, Germany
5 - 5 Empfehlungen
BrandingContent MarketingCreative & DesignMarketingPublic Relations
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echte-liebe
Echte Liebe
Köln, Wiesbaden, Berlin, Miami, Germany, USA
4.5 - 2 Empfehlungen
BrandingCreative & DesignMarketingMedia & WerbungOnline Advertising & DisplaySocial MediaWeb & SoftwareWebentwicklung
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WerbeTriebwerk UG
Münster, Germany
4.5 - 10 Empfehlungen
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LIGALUX
München - Hamburg - Berlin - Köln, Germany
5 - 3 Empfehlungen
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ADRENALINSKY Werbeagentur GmbH
Berlin, Köln, Germany
5 - 3 Empfehlungen
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Who’s Mark?
München, Germany
4.5 - 1 Empfehlung
GrafikdesignMarketingWebentwicklung
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Sapera. Making complexity work.
Berlin, Germany
4.5 - 3 Empfehlungen
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München, Germany
5 - 4 Empfehlungen
BrandingMarketingSocial MediaWebdesign
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Bereuter Media
Köln, Germany
5 - 5 Empfehlungen
MarketingMedia & WerbungPublic RelationsSocial Media
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Uli! Werbeagentur
Mainz, Wiesbaden, Frankfurt am Main, Germany
0 - 0 Empfehlung
MarketingWeb & SoftwareWebdesign
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Serviceplan Group
München, Berlin, Bremen, Hamburg, Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingDigitale StrategieE-Commerce-SoftwareGrafikdesignMarketingMedia & WerbungPublic RelationsWeb & SoftwareWebdesignWebentwicklung
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NYBA Media GmbH
Frankfurt, Germany
5 - 3 Empfehlungen
E-Commerce-SoftwareMarketingOnline Advertising & DisplayWebdesignWebentwicklung
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EGGERT GROUP
Düsseldorf, Germany
5 - 1 Empfehlung
BrandingDigitale StrategieMarketingWebdesign
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virtua-ethic
Virtua ethic
Düsseldorf, Germany
5 - 1 Empfehlung
BrandingContent MarketingMarketingWebentwicklung
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webraketen GmbH
Kempten, Germany
5 - 11 Empfehlungen
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Cologne, Germany
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Giessen, Germany
5 - 2 Empfehlungen
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Serious Business
Munich, Germany
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BrandingMarketing
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Ministry Group GmbH
Hamburg, Germany
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10BrandsOnly Werbeagentur GmbH
Frankfurt, Germany
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BrandingMarketing
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FOUNDRY
Berlin, Germany
5 - 4 Empfehlungen
Content MarketingDigitale StrategieMarketing
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Sherpa Design GmbH
Hamburg, Germany
5 - 7 Empfehlungen
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paranoid-internet-gmbh-werbeagentur-online-marketing
Paranoid Internet GmbH – Werbeagentur & Online Marketing
Berlin, Germany
5 - 4 Empfehlungen
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bitseven-werbeagentur-marketing-consulting
bitseven Werbeagentur (Marketing & Consulting)
Düsseldorf, Germany
5 - 1 Empfehlung
E-Commerce-SoftwareMarketing
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Investion Marketing Werbung Messen
Stuttgart, Germany
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Marketing
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mangler+noller
Heidelberg, Germany
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battery
Hamburg, Germany
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OVERMEDIA GmbH
Cologne, Germany
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MOTOR Kommunikation GmbH
Berlin, Germany
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lawinenstift GmbH
Berlin, Germany
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Ankomm GmbH
Berlin, Germany
4.5 - 15 Empfehlungen
Content MarketingDigitale StrategieMarketingMedia & WerbungOnline Advertising & DisplaySocial Media
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Albert Bauer
Hamburg, Germany
5 - 1 Empfehlung
BrandingDigitale StrategieMarketing
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screenshot-2020-08-25-at-15-43-16
BALLEYWASL
München , Germany
0 - 0 Empfehlung
BrandingDigitale StrategieGrafikdesignMarketing
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Spiegel Institut Communication GmbH & Co. KG
Mannheim, Germany
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MarketingPublic RelationsSocial Media
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Integr8 media GmbH
Berlin, Germany
0 - 0 Empfehlung
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pix and stripes GmbH
Mainz, Germany
5 - 3 Empfehlungen
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Die volle Kraft des Whitepapers ausschöpfen

Das Whitepaper ist ein vielseitig einsetzbares PR- und Marketingtool, welches für verschiedene Anlässe verwendet werden kann und die Unternehmenskommunikation ankurbelt. Es nur in einem einzigen Kontext und ausschließlich zur Kontaktsammlung neuer Geschäftspartner:innen zu benutzen, ist viel zu klein gedacht.

Aus einzelnen Teilen kann man mindestens verschiedene Pressemitteilungen oder Blogartikel erstellen oder es als Informationsmaterial für Mitarbeiterschulungen oder andere fachliche Präsentationen benutzen. Die Grenzen bilden hier nur Ihre eigene Fantasie.

Im Bereich Suchmaschinenmarketing bringt das Whitepaper auch so einige Vorteile mit sich. Da es ein umfangreicher, spezialisierter Text ist, wird er zum Beispiel bei Google besser bewertet und erscheint daher bei der Suche weiter oben im Vergleich zu kurzen Werbebotschaften.

Dies bedeutet auch, dass das allgemeine Ranking Ihrer Unternehmens-Website steigt. Beim geschickten Einsatz eines relevanten und vor allem hochwertigen Papers steht auch einer weiteren Verbreitung im Internet nicht viel im Wege. Am Ende ist es das, was man daraus macht. Denken Sie groß! 

Sie sehen also, dass die Frage nicht sein sollte, ob Sie ein Whitepaper für Ihr Unternehmen verfassen wollen, sondern wann und worüber. Damit Sie auch bestens vorbereitet sind, folgen nun die wichtigsten Tipps, damit Ihre Wissensweitergabe zum Erfolg wird.

Whitepaper – Step by Step

Schritt 1

Aller Anfang ist schwer, doch gerade im Fall Whitepaper ist er sehr entscheidend. Vorab schon einmal gesagt, die Erstellung eines guten Reports bedarf Zeit, also sollten Sie nichts überstürzen und genug Vorlauf einplanen.

Besonders viele Gedanken sollte man sich daher bei der Themenfindung machen. Es ist wichtig, ein eben solches zu verwenden, das zielgruppenorientiert und für diese von Bedeutung ist. Dafür kann es notwendig sein, die Zielgruppe noch einmal genauer zu betrachten.

  • Wie genau ist sie definiert?
  • Welche Bedürfnisse, Ansprüche, Ängste hat sie?

Das sind wichtige Fragen. Hieraus lässt sich erkennen, mit welchen Themen man einen Mehrwert schafft. Es bietet sich an, ein Problem, welches bei dieser Recherche aufgekommen ist, mit dem Whitepaper zu adressieren und zu lösen.

Außerdem ist es ratsam darauf zu achten, dass die Inhalte auch PR-tauglich sind und im Idealfall sogar in die aktuelle Strategie passen. Schließlich möchten Sie am Ende das volle Potenzial der getanen Arbeit ausschöpfen.

Schritt 2

Ist das Thema erst einmal gefunden, ist es wichtig Ihre Inhalte gut zu planen. Greifen Sie beispielsweise zusätzlich auf Ressourcen anderer Abteilungen im Betrieb zurück, die hilfreiches Wissen in dem Gebiet beitragen können.

Außerdem lohnt sich durchaus eine gewissenhafte Recherche, um zu sichten, welche Informationen und/oder Standpunkte dazu bereits existieren. Es ist wichtig, ein Gesamtbild zu zeichnen und die eigene Position zu stärken. Deshalb können hierbei auch Gespräche mit anderen Expert:innen von Interesse sein.

Die Ausführung dieser ersten beiden Schritte kann bereits darüber entscheiden, wie erfolgreich Ihre Wissenssammlung sein kann, bevor sie überhaupt fertiggestellt wurde. Nehmen Sie sich deshalb Zeit und sammeln Sie Input, damit der Output Ihren Wünschen entspricht.

Schritt 3

Vor dem Schreiben ist es wichtig, sich eine detaillierte Struktur zu bauen. Es schadet nicht, Argumente oder Informationen mit Fakten von Dritten aus Ihrer Recherche zu untermauern, solange diese aus vertrauensvoller Quelle stammen. Dadurch können Sie Ihren Expertenstatus erweitern und belegen.

Schritt 4

Ab jetzt geht es Schlag auf Schlag. Für das Schreiben selbst sollten Sie wissen: Berichte schreiben nicht nur Student:innen. Heißt, das Paper wird wie ein wissenschaftlicher Report aufgebaut. Von Deckblatt bis Anhang kann man sich an den Standardstrukturen, die im Internet erhältlich sind, orientieren. 

Schritt 5

Der Ton macht die Musik und wie bei allem, ist auch bei diesem Instrument der richtige Klang Gold wert. Die allgemeine Whitepaper Voice sollten Sie trotzdem beachten und die ist vorrangig eins: neutral. Dadurch werden auch Leute angelockt, die vielleicht kein Business mit Ihnen machen wollen, aber trotzdem Interesse an dem Thema haben.

Schritt 6

Nach Beenden des Verfassens sollten Sie nicht das Layout vergessen. Vor allem gut leserlich mit genügend Abstand sollte es aufbereitet sein. Möchten Sie dem Publikum Wissen nahebringen und die Aufmerksamkeit halten, ist der Einsatz von visuellen Mitteln das A und O. Den Text mit Grafiken oder anderen bildlichen Elementen aufzubrechen, dient zudem nicht nur der Attraktivität, sondern auch dem Verständnis. 

Schließlich lässt sich sagen, nur weil es Whitepaper heißt, bedeutet dies nicht, dass es am Ende auch farblos sein muss. Eine ansprechende und passende Gestaltung in Einklang mit Ihrem Corporate Design geht einen langen Weg. Als Beispiel hierfür dient etwa das Whitepaper von Concardis zum Thema digitales Bezahlen.

white paper concardis

Whitepaper geschrieben, und jetzt?

Nach dem Schreiben ist vor dem Veröffentlichen. Am besten publizieren Sie Ihr Whitepaper über eine Landingpage auf Ihrer Website, auf welcher Sie dieses zum kostenlosen Download anbieten. Dadurch landen Interessierte auf der Unternehmenswebsite und zusätzlicher Traffic wird generiert.

Ob es Sinn macht Ihre Ausarbeitung auch anderweitig zu promoten, hängt von der Zielgruppe und den Kanälen Ihrer Firma ab. Es bieten sich beispielsweise die firmeneigenen Social-Media-Kanäle oder auch interne und externe Newsletter an, um mehr Aufmerksamkeit zu erregen.

Whitepaper made by Siemens – ein Beispiel

Whitepaper werden inzwischen von vielen Unternehmen eingesetzt und befassen sich mit den verschiedensten Themen. Es geht dabei nicht um die Produkte selbst, sondern um etwas, das einen Mehrwert für die Zielgruppe darstellt. Der Mischkonzern Siemens zum Beispiel hat auf seiner Website einen eigenen Bereich für exklusive Inhalte angelegt.

white papers Siemens

Zu diesen gehören auch mehrere Whitepaper, in welchen es unter anderem um künstliche Intelligenz, das Internet der Dinge oder intelligente Finanzlösungen geht. Alles Themen, die die Aufmerksamkeit von Interessent:innen an Digitalisierung auf sich ziehen. 

Interessierte, die nun also nach Informationen zum Stichwort „künstliche Intelligenz“ suchen, können früher oder später auf der Website von Siemens landen. Um an das geforderte Whitepaper zu kommen, müssen sie ihre Kontaktdaten hinterlegen und bekommen dann einen kostenlosen Download zur Verfügung gestellt.

white paper zu ki von Siemens

Zum einen werden Wissbegierige also auf Siemens aufmerksam und zum anderen müssen sie ihre persönlichen Angaben eingeben. Dadurch generiert Siemens neue potenzielle Kund:innen, welche dann mit Informationen zur Firma oder spannenden Themen gefüttert werden können.

Ihre Zeit ist jetzt – Mut zum Whitepaper

Im Generellen zeigt sich, dass Sie durch ein Whitepaper mit überschaubaren Produktionskosten einen weitreichenden Mehrwert für Ihr Unternehmen erzielen können. Dabei gilt es allerdings zu beachten, dass die Erstellung einiges an Zeit und Arbeit fordert, weshalb diese nicht gänzlich kostenfrei ist.

Wem die Aufgabe, ein eindrucksvolles Whitepaper zu erstellen, zu groß erscheint, kann diese natürlich auch outsourcen und von Profis umsetzen lassen. Gerade PR- und Marketing-spezialisierte Firmen bieten sich hierzu an. Allerdings muss dabei unbedingt auf einausführliches und vollständiges Briefing geachtet werden! Je mehr Informationen und Unternehmenskultur dabei mitgegeben werden, desto besser.

Gerade bei einem Whitepaper kann es auch durchaus länger dauern, bis man eine messbare Wirkung verbuchen kann. Allerdings kann es langfristig gesehen hohe Wellen schlagen, gerade weil man es noch in vielen anderen PR-Aktivitäten verwenden kann. Sprich, wenn Sie einmal Zeit und Aufwand investiert haben, kann es mehrfach genutzt werden und zukünftige Maßnahmen vereinfachen. 

Haben Sie also Mut, Ihre Superkraft einzusetzen und Ihre zukünftigen Kund:innen oder Geschäftspartner:innen mit Wissen zu beeindrucken. Mit der PR Power Whitepaper steht Ihrem Erfolg nicht mehr viel im Weg. 

Über Mashup Communications: „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“ – mit dieser Philosophie erklärt die Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling Mashup Communications Zielgruppen zu HeldInnen und Marken zu ihren MentorInnen.Gegründet 2009, teilen die Geschäftsführerinnen Miriam Rupp und Nora Feist ihre langjährigen Erfahrungen aus der Welt der digitalen Unternehmen auch mit UmdenkerInnen aus traditionellen Branchen. Mit der Macht des Storytelling hilft das 20-köpfige interdisziplinäre Team aus Text-Talenten, TV-Profis und Strategie-Assen Unternehmen, die neue Wege gehen, ihre Markenidentität zu finden, zu gestalten und langfristig weiterzuentwickeln.