Wertvolle Tipps, um ein Whitepaper zu erstellen 

Aktualisiert am 12. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist.

Neu sind ein praxistauglicher Produktionsprozess für 2026, aktuelle KI- und Layout-Tools, belastbare Planungswerte sowie ein Rechner für Budget und Kosten pro Download.

Ein überzeugendes Whitepaper beantwortet eine eng umrissene Frage mit überprüfbaren Quellen und führt Leser anschließend zu einem klaren nächsten Schritt.

Was sich beim Erstellen von Whitepapers verändert hat

Seit der Erstveröffentlichung dieses Artikels 2020 sind kollaborative Dokumenteditoren und generative KI fester Bestandteil vieler Content-Workflows geworden. Canva Docs verbindet Text, visuelle Blöcke, Zusammenarbeit und PDF-Ausgabe; Adobe Express bietet seit dem im Mai 2026 aktualisierten Dokument-Workflow Berichtsvorlagen und fortlaufenden Text über mehrere Textfelder. ChatGPT Canvas wurde im Oktober 2024 als gemeinsamer Arbeitsbereich für längere Schreibprojekte eingeführt.

Diese Werkzeuge beschleunigen Entwurf und Gestaltung, ersetzen jedoch weder Primärquellen noch Fachprüfung, Lektorat und Freigabe. Dokumentieren Sie deshalb bei jeder zentralen Aussage Quelle, Veröffentlichungsdatum, Datenbasis und zuständige prüfende Person.

Whitepaper-Formate im Vergleich

Welches Format zu Zielgruppe und Kommunikationsziel passt

Format	Geeignet für	Erwarteter Beleg	Sinnvoller CTA
Technisches Whitepaper	Fachkräfte und technische Entscheider	Spezifikationen, Tests und nachvollziehbare Methodik	Technisches Gespräch oder Demo
Lösungsleitfaden	Personen mit einem klaren Praxisproblem	Prozess, Beispiele und umsetzbare Checkliste	Beratung oder Projektbriefing
Studie oder Benchmark	Management, Medien und Branchenpublikum	Stichprobe, Erhebungszeitraum und Auswertung	Ergebnisse besprechen oder Datensatz anfragen
Entscheidungsleitfaden	Einkauf und Buying Center	Transparente Kriterien, Vor- und Nachteile	Anforderungsworkshop
Executive Brief	Geschäftsführung mit wenig Lesezeit	Kernaussagen, Risiken und Handlungsempfehlungen	Kurzgespräch oder weiterführende Analyse

Der Produktionsprozess für 2026

1. Ziel festlegen: Entscheiden Sie, ob das Whitepaper Reichweite, qualifizierte Downloads, Vertriebsunterstützung oder Thought Leadership erzeugen soll. Ordnen Sie es anschließend in Ihre Content-Marketing-Strategie ein.
2. Leserfrage eingrenzen: Schreiben Sie für Experten fachlich detailliert; erklären Sie dasselbe Thema für Einsteiger ohne unnötige Fachbegriffe. Diese Unterscheidung nennt bereits die Sortlist-Fassung vom 14. Juni 2024 als Grundlage der Themenaufbereitung.
3. Belegplan erstellen: Legen Sie pro Kapitel fest, welche Primärdaten, Fachquellen, internen Zahlen oder Experteninterviews benötigt werden. Erfassen Sie URL, Herausgeber und Datum direkt bei der Recherche.
4. Gliederung testen: Beginnen Sie mit Problem, Relevanz und Methodik. Führen Sie anschließend durch Befunde und Lösungswege zu einem Fazit, das die Ausgangsfrage ausdrücklich beantwortet.
5. Entwurf und Visualisierung trennen: Schreiben Sie zuerst den belastbaren Inhalt. Ergänzen Sie danach Tabellen, Diagramme, Textkästen, Zusammenfassungen und Zitate dort, wo sie Verständnis oder Orientierung verbessern.
6. Vier Prüfungen durchführen: Lassen Sie Fakten und Quellen fachlich prüfen, Sprache lektorieren, Layout auf unterschiedlichen Bildschirmgrößen kontrollieren und alle Links sowie Formularschritte testen.
7. Distribution vorbereiten: Erstellen Sie Landingpage, E-Mail, Vertriebsunterlage und Social-Media-Beiträge aus einer gemeinsamen Kernbotschaft. Weitere Einsatzmöglichkeiten zeigt der Leitfaden zu B2B-Content-Marketing.

Stimme aus der Praxis

„Text-Kästen, Zusammenfassungen mit Bullet Points, Zitate, Texthervorhebungen, Bilder und andere Grafikelemente helfen Ihr Whitepaper lesbarer zu gestalten.“

takeoff, „Wie Sie ein verdammt gutes White Paper erstellen“, aktualisiert am 25. Juni 2026

Das bedeutet nicht, jede Seite dekorativ zu füllen: Visualisieren Sie einen Vergleich, Prozess oder Zahlenzusammenhang nur dann, wenn Leser ihn dadurch schneller erfassen. Im von ADDITIVE dokumentierten Wiferion-Beispiel wurden etwa Batterietypen und Ladekonzepte gegenübergestellt, damit das Fachpublikum deren konkrete Eigenschaften vergleichen konnte.

Planungswerte mit Quellenkontext

• 6 bis 15 Seiten: Diesen Umfang nennt takeoff 2026 als typische Spanne für B2B-Whitepaper – der Inhalt sollte dennoch nur so lang sein, wie es die Fragestellung erfordert.
• 3 bis 6 Arbeitstage: takeoff nennt diesen erfahrungsbasierten Richtwert für die Arbeit eines Whitepaper-Autors; Interviews, eigene Datenerhebung, Design und Freigabeschleifen können den Gesamtzeitraum verlängern.
• 8 Produktionsschritte: Die am 8. Oktober 2024 veröffentlichte ADDITIVE-Anleitung reicht von Format- und Themenwahl bis zur Qualitätskontrolle.
• 3 mögliche Basisfelder: Die Bitkom-Publikation „Digital Analytics & Optimization“ nennt Name, E-Mail-Adresse und Firma als Beispiel für wenige Daten bei einer initialen Conversion. Fragen Sie nur Informationen ab, die Sie für den angegebenen Zweck tatsächlich benötigen.

Whitepaper-Budget und Kosten pro Download berechnen

Der Rechner verwendet ausschließlich Ihre Annahmen. Arbeitsstunden und Stundensatz ergeben die internen Produktionskosten; hinzu kommt das Distributionsbudget.

Gesamter Arbeitsaufwand in Stunden

Kalkulatorischer Stundensatz in Euro

Budget für Distribution in Euro

Erwartete qualifizierte Downloads

Kosten berechnen

Gesamtbudget: 6.620,00 € · Kosten pro Download: 55,17 €

Vom PDF zur messbaren Kampagne

Veröffentlichen Sie nicht nur eine Datei. Bereiten Sie eine indexierbare Landingpage mit Nutzenversprechen, Inhaltsübersicht, Autorenprofil, Veröffentlichungsdatum und eindeutigem CTA vor. Teilen Sie den Link anschließend über die für Ihre Zielgruppe relevanten Kanäle; ADDITIVE weist darauf hin, dass nützliche Inhalte dadurch weiterverbreitet werden und zusätzliche Reichweite gewinnen können.

Messen Sie mindestens Landingpage-Aufrufe, gestartete und abgeschlossene Downloads, qualifizierte Leads sowie daraus entstandene Gespräche. Die bloße Downloadzahl sagt wenig über Geschäftswirkung aus; der Beitrag zu Leads durch Content Marketing erklärt die Abgrenzung zwischen Marketing- und Sales-Qualifizierung.

Benötigen Sie Unterstützung bei Recherche, Redaktion, Design oder Kampagnenplanung? Beschreiben Sie Ihr Whitepaper-Projekt.

Häufige Fragen zum Erstellen eines Whitepapers

Wie lang sollte ein Whitepaper sein?

Als Richtwert gelten 6 bis 15 Seiten. Entscheidend ist, dass Sie die versprochene Frage vollständig beantworten, ohne Befunde zu wiederholen oder das Dokument künstlich zu verlängern.

Was kostet die Erstellung eines Whitepapers?

Die Kosten ergeben sich aus Recherche, Interviews, Redaktion, Fachprüfung, Lektorat, Gestaltung, Landingpage und Distribution. Kalkulieren Sie diese Positionen getrennt und teilen Sie die Gesamtkosten durch die Zahl qualifizierter Downloads oder Vertriebschancen, nicht durch die reine Reichweite.

Kann KI ein vollständiges Whitepaper schreiben?

KI kann Gliederungen, Formulierungsvarianten und Zusammenfassungen beschleunigen. Fachverantwortliche müssen jedoch Quellen öffnen, Zahlen gegenprüfen, Schlussfolgerungen bewerten und vertrauliche Eingaben gemäß den internen Datenschutz- und Sicherheitsregeln behandeln.

Sollte ein Whitepaper nur nach Ausfüllen eines Formulars verfügbar sein?

Das hängt vom Ziel ab: Ein frei zugängliches Dokument senkt die Hürde für Reichweite und Verlinkungen; ein Formular unterstützt die Leadgenerierung. Fragen Sie nur notwendige Angaben ab und behandeln Sie eine Newsletter-Anmeldung als eigenen, transparent erklärten Schritt.

Welche Elemente verbessern die Lesbarkeit?

Eine Zusammenfassung, klare Zwischenüberschriften, kurze Absätze, Tabellen, Bullet Points, belegte Zitate und gezielt eingesetzte Grafiken erleichtern das Scannen. Am Ende sollte ein CTA genau einen sinnvollen nächsten Schritt anbieten.

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Welchen Nutzen hat ein Whitepaper?

Whitepaper werden oft auch für die Öffentlichkeitsarbeit und für das Marketing herangezogen. In dem kurzen Papier wird ein bestimmtes Problem beschrieben und verschiedene Lösungswege angeboten. Dies beinhaltet fast immer ein neues Produkt oder eine neue Serviceleistung, welche dieses Unternehmen entwickelt hat und dem Publikum somit vorstellt. Im Gegensatz zu reinen Marketing-Mitteln gibt das Whitepaper dem Leser eine direkte, gut recherchierte Information und erzeugt einen Nutzwert. Werbetaugliche Redewendungen werden bei diesen Dokumenten eher umgangen. Einige Themengebiete haben sich über die Zeit als sehr populär herauskristallisiert. Dazu zählen:

• Marktforschungsergebnisse
• Technische Studien
• Ein spezifisches Problem einer Branche und dessen fachliche Analyse
• Strategie-Analysen
• Berichte für Anwender

Wie kann ein Whitepaper die Marketing-Strategie unterstützen?

Whitepaper werden als Mittel des „Educational Marketings“, also dem bildenden Marketing, bezeichnet. Die Beliebtheit dieser Form der Kommunikation mit den Kunden hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Bei einer Recherche des Content-Marketing-Instituts gaben mehr als 90 % der Befragten an, Content Marketing zu nutzen. Davon verwenden etwa 70 % das Whitepaper als eine bevorzugte Variante.

Der Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens kann mittels Whitepaper ansteigen, da diese nützlichen und sehr informativen Dokumente oft geteilt und weiterempfohlen werden. Bei neuen innovativen Lösungen werden Sie so schnell zum Vorreiter in Ihrer Branche und steigern den Prestigewert Ihres Unternehmens enorm.

Einen weiteren positiven Effekt lösen die Whitepaper beim Ranking auf Google aus. Die Suchmaschine kann mittlerweile werbliche Inhalte von informativen Inhalten unterscheiden und schreibt den neutralen fachlichen Beiträgen mehr Wertigkeit zu. Das Ranking Ihrer Webseite verbessert sich und Kunden können Sie viel schneller finden. Dieser Prozess dauert jedoch ein wenig, bis die Algorithmen von Google das Whitepaper registrieren. Auf längere Sicht ist das Erstellen eines Whitepapers gut investierte Zeit.  

Wie erstellen Sie ein Whitepaper?

Um Ihr eigenes Whitepaper zu erstellen, lohnt es sich, einige Tipps zu beachten. Wir haben für Sie die wichtigsten Tipps und Informationen zusammengetragen, um ein erfolgreiches Whitepaper erstellen zu können.

Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe   

Es ist sehr wichtig, dass Sie vor dem Erstellen des White Paper die Zielgruppe festlegen. Schreiben Sie zum Beispiel ein analytische Abhandlung für Experten, können Sie viele fachliche Begriffe einbauen und auch lange Erklärungen. Wird das Whitepaper erstellt, um einer Laiengruppe ein neues Thema näher zu bringen, sollten sehr technische Erläuterungen vielleicht vermieden werden, um das Interesse der Leser beizubehalten.

Die Recherche

Bevor Sie mit dem Erstellen des White Paper beginnen, recherchieren Sie ausgiebig das gewählte Thema. Dazu können Sie firmeninterne Fakten und Informationen zusammenstellen oder auf externe Quellen zurückgreifen. Nutzen Sie bereits vorhandene gut recherchierte Information und bauen Sie darauf Ihr eigenes White Papers auf. Geben Sie aber bei den externen Informationen und Forschungsergebnissen immer die Quellen an und markieren Sie Zitate entsprechend. Verfügen Sie bereits über eine gute Anzahl an Studien oder Abhandlungen zu relevanten Themen Ihres Unternehmens, dann sollte das Erstellen des Whitepapers gut von der Hand gehen.

Sie sollten sich gut mit dem gewählten Thema auskennen

Stecken Sie total drin in der Materie, die Ihr White Paper behandelt, sollte das Erstellen kein Problem sein. Interessiert Ihre Kunden oder Ihre Zielgruppe jedoch ein Thema, bei dem Sie auch Laie sind, so ist das Beauftragen von Experten durchaus legitim. Je nach Länge des Schriftstücks werden hier unterschiedliche Tarife angesetzt, die aber mit einer hohen Qualität belohnt werden.

Welches Problem wird mit dem Whitepaper gelöst?

Sie haben bereits Ihre Zielgruppe festgelegt. Welche Probleme oder Herausforderungen muss Ihre Zielgruppe überwinden? Beschreiben Sie kurz die vorhandenen Schwierigkeiten und bieten Sie mit ihrem Papier eine Lösung für diese Probleme.

Keine Werbefloskeln

Vermeiden Sie alle werblichen Kommentare, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen anbieten. Der Leser ist an diesem Punkt erst mal nicht an einem Kauf interessiert, sondern vielmehr an einer möglichen Lösung seiner Probleme. Werbeaktionen oder sogar Kaufanimation ist in diesem Stadium eher kontraproduktiv. Leser nehmen schnell wahr, wenn das eigentliche Ziel einer Publikation der Verkauf von neuen Produkten ist, und Sie würden an Glaubwürdigkeit verlieren. Zeigen Sie Ihrem Zielpublikum eine  informative, nützliche und praktische Abhandlung. Beweisen Sie Ihren Kunden und Lesern, dass Sie Ahnung von dieser Materie haben.

Hohe inhaltliche Qualität ist entscheidend

Zeit ist Geld, wie man heute so schön sagt. Bieten Sie den Lesern also die beste Qualität, wenn diese sich entscheiden, Ihr Whitepaper zu lesen. Die Inhalte müssen auf nachvollziehbaren Fakten beruhen. Die Rechtschreibung sollte einwandfrei sein und mit einem animierenden Schreibstil bleiben die Leser bei der Sache.

Struktur, Länge und Format

Obwohl es beim Format keine vorgeschriebenen Regeln gibt, sollte ein professionelles Erscheinungsbild angestrebt werden. Achten Sie darauf, dass zum Beispiel das Logo der Firma auf allen Seiten vorhanden ist und das generelle Erscheinungsbild mit dem Corporate Design Ihres Unternehmens übereinstimmt. Sollte Ihr Unternehmen noch kein einheitliches Erscheinungsbild haben, ist eine Investition in ein ansprechendes Corporate Design und Branding sehr zu empfehlen. Ihr Unternehmen wird als professionell wahrgenommen und gewinnt an Glaubwürdigkeit. Dies färbt sich natürlich auf Ihr Whitepaper ab.

Eine klare und logische Struktur vereinfacht es dem Leser, Ihren Gedanken zu folgen. Nach einem interessanten Titel folgt bei dem Erstellen des Whitepapers das Inhaltsverzeichnis. Beginnen Sie mit einer zusammenfassenden Einleitung, die den Leser auf die nun kommenden Details neugierig macht. Dem sollten nun weitere Hintergrundinformationen folgen. Schlussendlich werden die Lösungen oder Lösungsansätze präsentiert und im Idealfall mit Beispielszenarien den Lesern veranschaulicht. Fügen Sie wenn möglich einige Statistiken oder Grafiken ein, diese verstärken die Rechercheergebnisse und lockern den Fließtext auf. Die meisten Whitepaper haben eine Länge von etwa 6 Seiten, maximal sollten sie nicht länger als 15 Seiten sein.

Der Titel

Hier ist es sehr hilfreich, sowohl das Problem, die Lösung und die Worte White Paper in den Titel zu integrieren. Je prägnanter der Titel, desto besser. Ein aussagekräftiger Titel animiert und macht Lust auf mehr. Denken Sie daran, dass Kunden oft Suchmaschinen nutzen, und optimieren Sie den Titel dementsprechend.    

Legen Sie eine Deadline fest

Mit dem Festlegen einer Deadline geben Sie Ihrem Whitepaper eine größere Wertigkeit. Setzen Sie sich kein Limit, dauert es oft viel länger, die Abhandlung fertigzustellen oder in einigen Fällen kommt es gar nicht zum Abschluss der Arbeit. Im Durchschnitt wird laut White Paper Industry Report eine Arbeitszeit von 24 bis 50 Stunden benötigt. Kalkulieren Sie also genügend Zeit, um ein qualitativ hochwertiges Whitepaper zu erstellen.

Promotion und Landing Page

Damit das fertiggestellte Whitepaper auch die Zielgruppe erreicht, bieten sich verschiedene Wege zur Vermarktung an. Viele Unternehmen greifen hier gern auf die folgenden Kanäle zurück:

• Die eigene Webseite, auf der Sie eine Landing Page integrieren
• E-Mail Newsletter
• Publikationen auf den Social Media-Plattformen, wie Twitter, LinkedIn, Facebook oder Xing
• Firmeneigener Blog oder eine Verlinkung eines themenverwandten externen Blogs
• Google Adwords
• Fachforen
• LinkedIn- oder Xing-Ads
• Eine Pressemitteilung bei der entsprechenden Fachpresse

Auf diese Weise können Sie Ihr Whitepaper gezielt bewerben. Mit geschickten Verlinkungen sorgen Sie zusätzlich für mehr Traffic auf Ihrer Seite und gleichzeitig nehmen mehr Menschen der Zielgruppe Notiz von Ihrem White Paper.

Fazit

Whitepaper bringen viel Nutzen für große und kleine Unternehmen. Das kurze Schriftstück behandelt ein aktuelles Problem der zuvor festgelegten Zielgruppe und bietet neue und innovative Lösungen an. Vormals vor allem in der IT-Branche genutzt werden Whitepaper heute branchenübergreifend eingesetzt. Das vielleicht berühmteste Whitepaper der letzten Jahre stammt wahrscheinlich von Satoshi Nakamoto, der mit „Bitcoin: A Peer-to-Peer“ das Zeitalter der digitalen Währungen einläutete und ein generelles Umdenken des Bankensektors auslöste.

Einige wichtige Tipps, wie Sie ein gutes Whitepaper verfassen können, wurden Ihnen hier präsentiert. Kurz zusammen gefasst sind diese Punkte entscheidend für ein erfolgreiches markenförderndes Whitepaper.

• Analyse und Definition der Zielgruppe
• Themenrecherche
• Qualitativ hochwertiger Inhalt
• Lösung eines spezifischen Problems der Zielgruppe.
• Verzichten Sie auf Werbefloskeln
• Professionelle Aufarbeitung in Hinsicht auf Länge und Format
• Interessanter Titel, der Problem und Lösung enthält
• Promotion und Vermarktung des White Paper
• Setzen Sie eine Deadline fest

In Kombination mit einem starken Corporate Design und einer authentischen Markenpräsentation verhelfen Ihnen White Paper auf längere Sicht zu mehr Prestige und Beliebtheit. Bieten Sie mit Ihrem Unternehmen hochwertige Produkt- oder Servicelösungen für das im Whitepaper behandelte Problem an, so werden Kunden gern auf Ihr Angebot zurückkommen und Ihre Erfolgskurve steigt über kurz oder lang an.

Wenn Sie mehr über Öffentlichkeitsarbeit erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen, unseren vollständigen Leitfaden über PR zu lesen.