Unser Gehirn ist schwer beschäftigt, die unzähligen Eindrücke und Reize, die ständig auf uns einprasseln, zu verarbeiten. Um Wichtiges von Unwichtigem zu trennen und so den Alltag besser zu bewältigen, bemühen wir das sogenannte Schubladen-Denken. So gibt es Schubladen und Schachteln für gute und negative Erfahrungen.

Beim Framing wird dieser Umstand, also das fast schon instinktive Reagieren auf gewisse Reize, genutzt, so dass nicht immer nur rationale oder objektive Entscheidungen getroffen werden. Aber wie das? Sind wir manipulierbar? In gewisser Weise sind wir das. Schauen wir uns doch einmal den Hintergrund dieses Framing-Effekts an.

Inhaltsverzeichnis

Was ist der Framing-Effekt?

Framing oder der Framing-Effekt beschreibt, dass das Verhalten eines Empfängers durch unterschiedliches Formulieren des gleichen Inhaltes beeinflusst werden kann. Beispielhaft dafür ist die Botschaft, dass acht von zehn Teilnehmenden die Lotterie gewinnen. Das klingt ziemlich verlockend. Und was ist mit der Aussage, dass 20 Prozent der Teilnehmer die Lotterie verlieren? Es ist die gleiche Aussage, dennoch klingt die zweite Option weniger verheißungsvoll, oder?

„Gewinnen“ und „verlieren“ sind Bilder, die die Meinungsbildung hierbei stark beeinflussen. Sie erzeugen den Frame (deutsch: Rahmen).  Entscheidend sind die Gefühle, die der Mensch mit diesen Begriffen verbindet. „Gewinnen“ ist grundsätzlich positiv belegt, während keiner gern irgendetwas „verliert“.

Der Mensch hinterfragt in der Regel sehr selten die gebotenen Informationen oder Formulierungen. Aus diesem Grund wird Framing sowohl im Marketing als auch in der Politik sehr gern eingesetzt, um gewisse Informationen attraktiver oder auch negativer zu verpacken und so indirekt Meinungen zu beeinflussen.

In der Wissenschaft bestreitet niemand die Existenz des Framing-Effektes, aber er gilt dennoch als psychologisches Phänomen oder als schwer belegbare Theorie, denn man ist sich bis dato uneins darüber, wie und warum Framing uns beeinflusst. Dennoch sind die verschiedenen Arten der Anwendung extrem nützlich für die eigene Sache, ohne dabei zu täuschen oder falsche Tatsachen zu bemühen.

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Framing oder Priming, was ist der Unterschied?

Beim Framing geht es, wie oben beschrieben, um die Auswahl und Hervorhebung gewisser Themen und Informationen. Wird eine Aussage auf eine gewisse Art und Weise verpackt, sind die Gefühle und die im Kopf entstehenden Bilder entscheidend, die Menschen damit in Verbindung bringen.

Priming hingegen beschäftigt sich mit der Reaktion, die durch einen bestimmten Reiz (engl. prime) ausgelöst wird. Ein Beispiel dafür, was jedem von uns wohl schon passiert ist: Im Vorraum vom Supermarkt gibt es einen Bäckerladen, von dem Gerüche nach frischem Brot, Kuchen und Kaffee in die Nase steigen. Haben Sie da nicht auch schon einmal zugeschlagen, wohl wissend, dass daheim durchaus noch Brot vorrätig war?

Die Grenze von Framing und Priming ist aber dennoch hauchdünn, denn auch durch Framing wird unser Handeln beeinflusst. Letztlich sind unsere Handlungen ja der Ausdruck unseres Denkens und unserer Meinung.

Somit basiert das Priming im Grunde auf dem Framing-Effekt.

Sprachliches Framing – Wo finden wir Beispiele im Alltag? 

Welche Bilder entstehen in Ihrem Kopf, wenn Sie an den Sommer denken? Kurze Hosen, Wärme, Eis, Urlaub, lange Nächte, schwimmen? All dies assoziiert das Gehirn mit diesem Wort – in diesem Fall jede Menge positives, was den meisten von uns ein sehnsüchtiges Lächeln ins Gesicht zaubert.

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Die Wortwahl aktiviert unterschiedliche Frames und kann somit unterschiedliche Emotionen hervorrufen, positiv oder negativ. Das ist der Framing-Effekt.

Der Framing-Effekt beim Thema Gesundheit

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Wenn es um die Gesundheit geht, werden wir häufig vor Gefahren gewarnt, die etwa durch ungeschützten Sex entstehen, beim Rauchen oder durch Übergewicht. Um Furcht auszulösen, wird häufig der Verlust, sogenanntes Verlust-Framing, in den Vordergrund gestellt.

Um die Prävention zu fördern, haben sich Gewinn-Frames, also das bewusste sprachliche Hervorheben der positiven Folgen des Handelns, als wirkungsvoller herausgestellt. So wird der Hinweis auf die Verwendung von Sonnencreme, weil sie das Hautkrebsrisiko verringert, deutlich besser angenommen als die Botschaft, dass konstante Sonnenbestrahlung mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Hautkrebs führt.

Auch bei der Debatte um Abtreibung verwenden Befürworter eher den Terminus „Fötus“, da dieser abstrakte Bilder im Gehirn hervorruft. Gegner hingegen sprechen von „Babys“, die in unserem Kopf sehr wohl als vollständiges, süßes Lebewesen wahrgenommen werden.

Betrachtet man also die verschiedenen Rahmenbedingungen für ein- und denselben Inhalt, stellt man fest, wie stark bewusst gewählte Worte die eigene Gefühls- und Meinungsbildung beeinflussen können.

Politisches Framing

Die Politik benutzt gerne einen gezielten Frame, um gewissen Umständen einen positiven oder negativen Beigeschmack zu geben. Nehmen wir das Beispiel „Flüchtlingswelle“. Zunächst bedeutet es, dass viele Menschen vor etwas flüchten. Der Zusatz „Welle“ bringt dem Ganzen jedoch einen negativen Aspekt, denn so werden die Menschen mit einer nicht kontrollierbaren Naturgewalt in Verbindung gebracht. Unbewusst nehmen wir also Flüchtlinge als etwas Bedrohliches wahr.

Auch Metaphern werden in der Politik angewendet, um abstrakte Ideen zu versinnbildlichen. Häufig ist die Rede von Steuererleichterung oder Steuerbelastung. Spüren Sie schon die Last bzw. die Erleichterung, die beide Worte suggerieren?

Eine weitere Anwendung, wenn es um das Thema Steuer geht, ist die Redewendung „Steuerzahler“ oder man spricht davon, „Steuern zu zahlen“. Hier wird absichtlich auf den Zahlungsakt fokussiert und nicht auf den Beitrag, den jeder für die Gesellschaft leistet.

Und wozu das Ganze? Laut Kognitionswissenschaftlerin Elisabeth Wehling (Politisches Framing: wie eine Nation sich ihr Denken einredet – und daraus Politik macht), werden durch diesen Frame Rufe nach einer Befreiung von der Steuer laut, was wiederum den Weg für die Privatwirtschaft ebnet.

Elisabeth Wehling analysierte auch die US-Wahl 2016. Sie ist der Auffassung, dass der Wahlsieg von Donald Trump auf seine konkreten Bilder, seine Worte und seine Sprache zurückzuführen ist. Er benutzte einfache Begriffe und Worte in seiner Kampagne, die bildhafte Art seiner Kommunikation war für das Gehirn vieler Wählenden leicht zu erfassen, so etwa die Mauer zum Nachbarland Mexiko. Seine Gegnerin Clinton hatte zu wenige gedankliche Rahmen gesetzt, es gab scheinbar Verständnisschwierigkeiten zwischen ihr und den Wählenden. 

Donald trump Beispiel für politisches framing

Medien-Framing

Medien, egal ob einzelne Zeitungen, Zeitschriften oder die Tagesschau, können durch Selektion, Betonung, Hervorhebung, aber auch durch Weglassen von Details bestimmte Ausschnitte der Realität verdeutlichen. Bei den Lesenden oder Zuschauenden entsteht dadurch eine spezielle Sichtweise des Sachverhalts, welche Bewertungen und Interpretationen auslöst.

Framing erleichtert den Konsumenten hierbei, die tägliche Flut an Informationen zu verarbeiten und einzuordnen. Doch die Erleichterung ist auch trügerisch, denn durch den vorgegebenen Deutungsrahmen wird Information bereits vorgefiltert und kommuniziert dem Konsumenten eine bestimmte Interpretation oder auch moralische Bewertung des Geschehenen.

Der Framing-Effekt im Marketing

Woran denken Sie, wenn auf der Verpackung von Orangensaft sonnengereifte, frisch gepflückte Früchte abgebildet sind? Wahrscheinlich an süßen, leckeren Saft, der gerade Ihre Kehle hinab rinnt. Auch wenn Sie klar und deutlich sehen, dass da ein Tetra-Pak vor Ihnen steht, ist der Gedanke, dass der Saft wahrscheinlich vor Monaten in den Behälter abgefüllt wurde, eher obsolet, richtig?

Durch kleine Unterschiede, Feinheiten in der Formulierung und verschiedenste Möglichkeiten der Umsetzung werden so im Marketing Menschen zum Kunden gemacht.

Wohlgemerkt geht es dabei nicht um Falschaussagen oder Täuschung. Es geht lediglich um den Effekt, Fakten oder Produkte so zu präsentieren, dass sie den positivsten Eindruck erwecken und zum Kauf anregen. Durch den Framing-Effekt werden lediglich die Fakten auf eine bestimmte Art und Weise präsentiert, um Menschen den bestmöglichen positiven Aspekt aufzuzeigen.

Warum der Framing-Effekt für Ihre Marke eine Rolle spielt

Jede Marke kann einen eigenen Frame erschaffen (Marken-Framing). Zu diesem Prozess gehört viel Zeit, Geduld, Öffentlichkeitsarbeit und Strategie. Das wahrscheinlich meistgenannte Beispiel hierfür ist Marlboro, die bekannte Zigarettenmarke.  Früher hatte die gefilterte Zigarette ein sehr feminines Image, war also nichts für harte Männer. Durch die Verbindung der Marlboro Filter-Zigarette mit Cowboys und dem American Way of Life bekam sie nun aber ein anderes Bild: Männlichkeit, Unabhängigkeit und Freiheit. Eine echte Erfolgsstory des Marketings!

Auch kleinen Unternehmen kann ein erfolgreiches Framing gelingen. Was einerseits mit einer guten Strategie und viel Geduld passiert, geschieht häufig auch ungeplant, einfach durch die Leidenschaft und das Engagement von Führung und Mitarbeitenden. Speziell im regionalen Kontext ist es vielen Unternehmen gelungen, Marken-Frames aufzubauen und stadtbekannt zu werden, wie beispielsweise der Würzburger Bratwurststand am Unteren Markt. Hier sind Tradition, Menschen und die gute Qualität überregional bekannt geworden.

Geschickt angewandtes Framing bietet also auch Ihnen jede Menge Optionen, das eigene Image, die eigene Message geschickter zu verpacken und damit Kunden im Unterbewusstsein anzusprechen. Mit einer durchdachtenRahmenbildung ist eine starke Umsatzsteigerung ohne großen Aufwand möglich. Vielleicht nehmen Sie sich ja selbst einmal die Zeit, um zu überlegen, inwiefern Ihre Botschaften umformuliert werden könnten, um anziehender zu klingen? Hierbei kann Ihnen auch eine Copywriting-Agentur behilflich sein.

Wie Sie den Framing-Effekt nutzen können

Im Folgenden schauen wir auf weitere verschiedene Möglichkeiten, einen Rahmen zu setzen.

Attributives Framing

Hier geht es lediglich um den Austausch von kaufentscheidenden Attributen. Oft wird mit Synonymen oder Antonymen gearbeitet.

In der oben erwähnten Debatte um die Abtreibung werden Synonyme für das Ungeborene genutzt. Supermärkte nutzen den gleichen Effekt, indem sie den „Porridge“ gleich neben den Haferflocken teurer verkaufen. Es klingt gut und besonders, ist aber im Grunde lediglich die englische Übersetzung des gleichen Produktes.

Auch die Verwendung von Antonymen kann Ihrer Sache dienlich sein. Ein Produkt, aus 30% recycelten Flaschen verkauft sich wahrscheinlich besser als eines, welches „nur“ aus 70% neuem Kunststoff besteht.

Der Trick zum Erfolg ist in allen Fällen, herauszufinden, welche Begriffe welche Assoziationen hervorrufen, selbst wenn Menschen verschiedene Attribute als positiv oder negativ sehen.

Risky Choice Framing

Der Risky Choice Frame fokussiert auf das Verlustgefühl, welches sich bei einer „riskanten Entscheidung“ einstellt, man sich also entweder oder für das eine oder andere entscheiden muss. Der Mensch möchte von Natur aus eher Verluste vermeiden. Die Option, in der nichts zu verlieren ist, ist daher die bevorzugte.

Als Framing Beispiel wäre hier ein „3 zum Preis für 2“-Angebot zu nennen, welches den Kunden zu einer Entscheidung zwingt. Eigentlich benötigt er nur eine Sache. Entscheidet er sich daher gegen das Angebot, wird ihm suggeriert, er könne etwas verlieren oder verpassen. Das rationale Denken wird so häufig überrumpelt.

Goal Framing

Diese Art des Marketings zielt darauf ab, Personen zum Handeln zu veranlassen. Dafür kündigt man negative Folgen an, sollte es nicht zu einer Handlung kommen oder umgekehrt, die Handlung hat Positives zur Folge.

Gewinnspiele locken zum Beispiel mit Gewinnen, setzen die Nutzenden aber auch mit Limits wie „Teilnahme nur bis…“ unter Druck. Ähnlich ist das bei Produkten, die als „limitierte Auflage“ beworben werden. Auch Buchungsportale für Hotels und Flüge nutzen diesen Trick, indem sie darauf hinweisen, dass „nur noch zwei Zimmer“ oder „nur noch drei Sitzplätze“ zu diesem Preis verfügbar sind.

Beispiel goal framing Hotelbuchung
Beispiel für ein limitiertes Angebot auf einem Hotelbuchungsportal

Der Handelnde wird mit einer exklusiven Ware zum günstigen Preis belohnt – so zumindest der Gedanke. Tut die Person nichts, verfällt die Chance auf ein super Angebot. Oder nicht?

Fazit: Sind Frames Psychologie?

Framing bietet in der Kommunikation sehr viele Möglichkeiten, die eigene Botschaft besser zu verpacken. Ob bei der Lektüre der Zeitung, bei den täglichen Nachrichten im TV, beim Gespräch mit Kollegen, Bekannten oder Freunden: Framing findet überall da statt, wo kommuniziert wird, verbal und non-verbal.

Dennoch ist Framing auch mit Vorsicht zu betrachten. Fragen Sie sich bewusst und kritisch, welches Motiv hinter der ein oder anderen Aussage stecken könnte, ob der Deutungsrahmen vielleicht mit Absicht so gelegt wurde und ob es Alternativen bei der Wortwahl gäbe. So manches gibt vielleicht ein psychologisches Rätsel auf.