It’s a match: 10 Kriterien, wie Sie den passenden Influencer finden
Letzte Aktualisierung am 21 Dezember 2022 um 03:28 pm
5,00/5Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Gastbeitrag der Influencer-Marketing-Agentur Reachbird.
Influencer-Marketing ist keine Neuheit mehr am Online-Marketing-Himmel. Im Gegenteil, viele Unternehmen haben diese Marketing-Disziplin bereits fest in ihre Strategie integriert. Dennoch gibt es Marken, die kaum oder noch gar keine Berührungspunkte in der Zusammenarbeit mit Content Creators aufweisen. Wie können diese den richtigen Influencer finden, der zu ihrer Marke passt?
Im Folgenden soll der Begriff Brand-Influencer-Fit erklärt werden. Ergänzend dazu werden wir 10 Kriterien nennen, die bei der Suche nach geeigneten Kollaborationspartnern unterstützen sollen.
Warum muss ich überhaupt einen Influencer finden?
Aktuelle Statistiken in Bezug auf die geschätzten Werbeausgaben im Segment Influencer-Werbung in Deutschland zeigen, dass diese in den kommenden Jahren weiter steigen werden. Demzufolge ist im Zeitraum von 2019 – 2024 von einer Wachstumsrate von rund 23% auszugehen und spricht dafür, dass zunehmend auf Influencer-Marketing gesetzt wird (Quelle: Matthias Janson, 22.12.2021).
Diese Entwicklung kann mitunter auch auf die Vorteile des Influencer Marketings zurückgeführt werden. Kooperationen mit Content Creators bringen so einige Vorzüge mit sich und können auch die unternehmenseigenen Social-Media-Accounts fördern. Gerade die hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit der Meinungsmacher lassen, die im Rahmen einer Kampagne produzierten Inhalte weniger werblich wirken und kommen deshalb besser bei den jeweiligen Communities an als in klassischen Werbekanälen wie Fernsehen, Prospekte oder Radio.
Unabhängig davon, ob man bereits Erfahrung mit Influencern gemacht hat oder nicht, es sollte stets die Frage im Vordergrund stehen, welche Influencer zur bewerbenden Marke passen. Denn nur wenn ein sogenannter Brand-Influencer-Fit besteht, kann eine Kampagne erfolgreich sein und sowohl Content Creator als auch Brands von der Zusammenarbeit profitieren. Die Identifikation passender Influencer stellt eine der größten Herausforderungen für diese Marketingdisziplin dar, weil mit der Selektion und Auswahl der Erfolg einer Kampagne steht und fällt.
Brand-Influencer-Fit
Wie bereits erwähnt, ist der Brand-Influencer-Fit für eine erfolgreiche Influencer-Marketing-Kampagne entscheidend. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter dieser Begrifflichkeit? Der Brand-Fit liegt vor, wenn sich der Influencer mit der Marke identifizieren kann und somit auch die Werte und Einstellungen beider Parteien übereinstimmen. Gleichzeitig sollte die Zielgruppe des Unternehmens sich in der Community des Influencers wiederfinden.
Doch was bedeutet dies konkret? Jedes Unternehmen vertritt nach außen definierte Kernwerte, um sich zum einen vom Wettbewerb abzugrenzen und zum anderen bei gewissen Themen, wie z.B. Nachhaltigkeit oder Regionalität in einem bestimmten Feld zu positionieren. Um die Brand authentisch zu bewerben sollten die Charakteristika und der Content des Influencers diese Kernwerte widerspiegeln.
Ist dies der Fall spricht man von einem Brand-Influencer-Fit. Da Glaubwürdigkeit das A&O im Influencer Marketing ist stellt dieser somit die Grundvoraussetzung bei der Auswahl geeigneter Meinungsmacher dar. Es sollte außerdem klar mit den ausgewählten Influencern kommuniziert werden, welche Botschaften und Werte die Brand vertritt.
10 Kriterien zur Auswahl passender Influencer
Nicht nur allein der Brand-Influencer-Fit sollte bei der Influencer-Selektion eine Rolle spielen. Es gibt auch weitere Kriterien, anhand derer in Frage kommende Content Creators identifiziert werden können und die gerade, wenn es um den Erfolg einer Kampagne geht, entscheidend sein können.
Kampagnenziel
Die Ziele, die mit Influencer-Marketing verfolgt werden, fallen von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich aus. Häufig zählen zu diesen eine Steigerung des Umsatzes, des Marktanteils, der Deckungsbeiträge oder der Markenbekanntheit. Doch auch qualitative Werte, wie Kundenzufriedenheit oder ein gutes Image können für die Strategie als Intention definiert werden.
Die Wahl eines passenden Influencers, der hochwertigen und zielgruppengerechten Content produziert, ist ein geeigneter Weg diese zu erreichen. Deshalb sollte bei der Selektion beachtet werden ob die Eigenschaften des Content Creators im Einklang mit den Zielen des Unternehmens stehen. Hierfür können verschiedene Kennzahlen und Inhalte der Social-Media-Profile verglichen werden.
Influencer-Typologie (Mega, Macro, Micro, Nano)
Ein wichtiger Faktor für die Selektion ist außerdem die Follower Zahl der Influencer. Doch wie viele sind die richtige Anzahl für eine Kampagne? Man möchte denken, die Antwort auf die Frage lautet, je mehr desto besser, doch hier gilt es einige Faktoren zu beachten. Die Reichweite und damit auch die Anzahl erreichter Profile steigt natürlich mit der Anzahl an Abonnenten.
Jedoch überzeugen kleinere Influencer mit einer viel engeren Beziehung zu ihren Followern und einer höheren Zahl an Interaktionen. Daher ist es neben der Quantität auch die Qualität der Followerschaft, die über den Erfolg einer Kampagne entscheidet. Im Rahmen des Reachbird Trendreports 2022 stellt Prof. Dr. Alexander Bleier eine Studie vor, die untersucht, ob Nano- oder Mega-Influencer besser für Kooperationen geeignet sind. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass besonders diese aus dem oberen Mittelfeld für Kollaborationen geeignet sind.
Die Einordnung der Accounts in Kategorien erfolgt meist nach folgender Ordnung:
- Nano-Influencer umfassen die Accounts, die weniger als 10.000 Follower aufweisen.
- Micro-Influencer zählen zwischen 10.000 und 40.000 Followern.
- Macro-Influencer befinden sich bei einer Follower-Anzahl zwischen 50.000 und 1.000.000.
- Mega-Influencer haben über 1.000.000 Follower.
Je nach Größe des Accounts variieren auch die Preise für werbliche Kollaborationen. Dies sollte in der Auswahl beachtet werden, damit das Budget für eine Kampagne bestmöglich eingesetzt werden kann.
Zielgruppe = Community
Ein weiterer wichtiger Punkt, der bei der Selektion beachtet werden sollte, ist die Community eines Influencers. Neben der geeigneten Anzahl an Followern für eine Kampagne, sollte untersucht werden, ob diese auch der im Vorfeld definierten Zielgruppe entsprechen.
Die im Rahmen der Zielsetzung definierte Gruppe oder Persona, sollte sich in der Followerschaft wiederfinden. Außerdem empfiehlt sich die Vorlieben und Reaktionen vorheriger Beiträge zu untersuchen, um die Community einschätzen zu können. Für eine erfolgreiche Kampagne sollten Authentizität und Glaubwürdigkeit der Influencer gewährleistet werden.
Damit die Influencer die Produkte auch so authentisch und ehrlich wie möglich vermarkten können, ist es wichtig, dass sie hundertprozentig hinter dem Produkt und der Marke stehen. Dafür empfiehlt es sich einen ausreichend langen Zeitraum für die Testung und das Bilden einer Meinung zum Produkt einzuplanen und den Influencern die Möglichkeit bieten die Brand kennenzulernen. Insbesondere langfristige Kollaborationen mit Influencern zahlen sich aus, denn dadurch baut ebenfalls die Community ein Vertrauen zur Brand auf.
Engagements
Wichtige Kennzahlen im Influencer Marketing geben Einblicke in die Qualität der Reichweite. Diese Werte helfen bei der Selektion der Influencer und dabei, den richtigen Preis für die Kooperation zu ermitteln.
Die Engagement Rate misst die Anzahl an Interaktionen im Bezug zu den Followern. Diese Rate lässt zwischen wertvollen und gekauften oder Fake-Followern unterscheiden. Eine große Zahl an Likes, Kommentaren, Shares oder Link-Klicks sind ein Zeichen für eine gute Beziehung zu den Followern und ermöglicht einen Einblick, wie diese die Inhalte bewerten.
Die Conversion Rate bezeichnet den prozentualen Anteil erreichter Konten, die eine gewünschte Interaktion durchführen. Konversionen können zum Beispiel Käufe, Downloads, Anmeldungen für Newsletter oder Veranstaltungen oder das Einlösen von Rabattcodes sein.
Es existieren außerdem weitere Key Performance Indikatoren (KPI), die für die Einschätzung des Wertes einer Kollaboration mit Influencern und für Vergleiche herangezogen werden können.
Konkurrenzprodukte
Bei der Suche nach dem richtigen Influencer ist es wichtig auch vergangene Kooperationen in die Entscheidung miteinzubeziehen. Wenn ein Produkt sich nicht mit der Nutzung von Konkurrenzprodukten vereinbaren lässt, sollte im Vorfeld genau überprüft werden ob bereits mit Wettbewerbern kooperiert wurde. Dies lässt nämlich an der Authentizität der Botschaft des Influencers zweifeln.
Es variiert je nach Produktkategorie und Marke, ob eine Exklusivitätsvereinbarung nötig ist, sollte aber in jedem Fall beachtet und kommuniziert werden. Gegebenenfalls sollte sich vertraglich mit dem Influencer über den Umgang mit Produkten von Wettbewerbern während einer Kooperation geeinigt werden.
Reputation
Bei Influencern handelt es sich um bekannte Personen, die in der Öffentlichkeit stehen. Deshalb kann es immer zu unvorhergesehenen Situationen kommen, die auch die Kooperationspartner in ein schlechtes Licht rücken können.
Dieses Risiko lässt sich am besten durch langjährige Zusammenarbeit minimieren. Dadurch wird nämlich eine Beziehung aufgebaut und sowohl das Unternehmen als auch der Influencer selbst profitieren von dem Know-How über die Strategien und Verhaltensweisen. Eine Möglichkeit hierfür sind sogenannte Brand-Ambassador-Programme.
Im Falle von erstmaligen Kooperationen sollte der Influencer im Vorfeld genau unter die Lupe genommen werden. Hierbei wird ersichtlich, ob in der Vergangenheit ein Shitstorm oder Ähnliches stattgefunden hat.
Content-Qualität
Besonders wichtig für die Zusammenarbeit ist der Social-Media-Auftritt des Influencers. Die Inhalte und die Qualität der Beiträge, sowie der Umgang mit der Community beeinflussen, ob ein Brand-Influencer-Fit besteht. Die Inhalte und die Sympathie sollten mit den Werten der Firma im Einklang stehen. Das Profil sollte außerdem eine klare Linie verfolgen und durch authentische Kooperationen und einer guten Kommunikation mit der Community überzeugen.
Influencer, die einen Feed besitzen, der von hoher Qualität und Kreativität geprägt ist, bieten einen besonderen Mehrwert für die Kollaborationspartner.
Influencer finden: Preis
Natürlich spielt für die Kampagnenplanung auch die Höhe des Preises für den Influencer eine Rolle. Die Kosten unterscheiden sich je nach Reichweite, aber auch nach Branche oder Einfluss. Häufig lassen sich diese noch verhandeln oder können durch die Bereitstellung von Produkten oder Leistungen verhandelt werden. Außerdem kann bei längerer Zusammenarbeit über Rabatte gesprochen werden.
Die Preise werden meist pro Story, Post oder Video berechnet. Ausschlaggebend sind jedoch Werte, wie der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), der es ermöglicht unterschiedliche Accounts miteinander zu vergleichen. Dabei handelt es sich um eine Kennzahl, die angibt, wie viel es für einen Werbenden kostet 1000 Sichtkontakte mit einer bestimmten Maßnahme zu erreichen. Anhand des TKP wird ersichtlich, ob die Kosten für eine Kampagne angemessen sind.
Zuverlässigkeit
Die Influencer werden im Normalfall durch einen Vertrag und ein Briefing an bestimmte Verhaltensweisen gebunden. Im Rahmen einer authentischen Kollaboration sollte ihnen jedoch trotzdem genügend Freiraum gegeben werden, sich kreativ zu entfalten.
Vor der Veröffentlichung der Beiträge können diese natürlich noch einmal durch Freigabe- und Qualitätsprozesse überprüft werden. Trotzdem basiert die Kollaboration auf Vertrauen und es ist daher wichtig, dass ein zuverlässiger Influencer ausgewählt wird, der erreichbar ist und sich kooperativ verhält.
Verfügbarkeit des Influencers
Im Rahmen des Selektionsprozesses sollte außerdem beachtet werden, dass vor allem bekannte Influencer bereits mehrere Monate in die Zukunft ausgebucht sind. Besonders zu High-Seasons oder Feiertagen werden oft schon weit im Voraus Kampagnen vorbereitet. Es sollte daher schon frühzeitig mit der Planung einer Kollaboration begonnen werden und die Anfrage der Influencer rechtzeitig erfolgen.
Fazit
Influencer Marketing ist eine effektive und zeitgemäße Art für Unternehmen, ihre Produkte zu vermarkten. Es nimmt mittlerweile einen großen Bestandteil im Online-Marketing ein. Um eine erfolgreiche Kampagne zu ermöglichen, ist die Auswahl der richtigen Influencer essenziell. Diese sollten in ihren Werten, der Kommunikation und dem Auftreten mit der Marke übereinstimmen, sodass eine authentische und erfolgreiche Kampagne umgesetzt werden kann.
Passende Content Creator können außerdem anhand bestimmter Größen und Kennzahlen, sowie qualitativer Werte ermittelt werden. Für den Auswahlprozess gibt es Influencer-Marketing-Agenturen wie Reachbird, die Unternehmen bei Social-Media-Werbemaßnahmen unterstützen. Mithilfe einer KI-gestützten Technologie und einem Team aus engagierten Experten können geeignete Influencer gefunden und die gesamte Kampagne gemanagt werden.
Damit Vertrauen aufgebaut werden kann, und beidseitig von der Beziehung profitiert werden kann, empfiehlt es sich außerdem, wenn der passende Brand-Influencer-Fit gefunden wird, langfristig zusammenzuarbeiten.
