Krisenkommunikation: So behalten Sie die Situation im Griff
Letzte Aktualisierung am 30 März 2023 um 10:47 am
5,00/5In den letzten Jahren ist die Krisenkommunikation allgegenwärtig geworden, unabhängig von Branche oder Größe eines Unternehmens. Tatsächlich beschließen immer mehr Unternehmer, mehr Zeit und Ressourcen in die Umsetzung spezifischer Kommunikationsstrategien zu investieren, um mit bestimmten unvorhergesehenen Ereignissen umzugehen. So ein Krisenhandbuch kann helfen, das Markenimage und den Ruf im Fall einer Krise zu schützen.
Doch der Begriff der Krisenkommunikation kann verwirrend sein. Zumal es nicht immer einfach ist, zu wissen, wo man anfangen soll, wenn es darum geht, sich auf eine mögliche Krise vorzubereiten oder man sich plötzlich mitten drin befinden. Dieser Sortlist-Artikel soll Ihnen helfen, sich ein klareres Bild zu machen.
Die Definition der Krisenkommunikation
Bevor Sie mit der Entwicklung einer Methode zur Verbesserung der Krisenkommunikation in Ihrem Unternehmen beginnen können, sollten Sie sich zunächst die Grundsätze in Erinnerung rufen, die sie umfasst. Einfach ausgedrückt, bezieht die Krisenkommunikation sich auf alle Maßnahmen eines Unternehmens, um mit der Öffentlichkeit und seinen Stakeholdern in einer Krisensituation zu kommunizieren.
„PR-Agenturen kommen auch dann ins Spiel, wenn es um Krisenkommunikation geht. Dann gibt es nämlich ganz andere Mechanismen. Da geht es nicht um die Frage: ‚Wie komme ich in die Medien rein?‘, sondern: ‚Wie komme ich wieder raus?‘. Und auch dafür stehen PR-Agenturen natürlich zur Verfügung.“
Nicht nur private Unternehmen können sich in Krisensituationen wiederfinden, die einer soliden Kommunikationsstrategie bedürfen. Auch staatliche Institutionen, Krichen oder Vereine können bedarf an Krisen-PR bekommen.
Allgemein können Krisen die folgenden Gründe haben:
- Schlechte Finanzlage
- Organisatorische Fehlentscheidungen
- Technische Probleme
- Naturkatastrophen
Die Wichtigkeit der Krisenkommunikation
Naturkatastrophen, Rechtsstreitigkeiten, Anschuldigungen wegen Unregelmäßigkeiten in der Produktion, plötzliche Änderungen im Management… wie genau ein Krisenfall aussehen kann, oft schwer vorhersehbar. Daher ist es notwendig, sein Krisenmanagement und die dazugehörige PR-Strategie möglichst solida zu gestalten, damit sie in verschiedenen Krisenszenarien angewandt werden können.
Sie einige Beispiele, die die Vorteile verdeutlichen, die solide Strategien für den Ernstfall bringen können:
- Schützen Sie Ihre Mitarbeiter und andere Steakholder
- Das Vertrauen der Kunden wiederherstellen
- Verhindern der Verbreitung von Fehlinformationen und Spekulationen
- Vermeiden von Panik und Beschwichtigung der Kunden
- Kundenbindung stärken
- Vermeiden von langfristigen finanziellen Schäden
- Abstimmen von internen und externen Botschaften, um das Markenimage unveränderlich zu halten.
Kommt es andererseits zu einer Krise und ist die Geschäftsleitung Ihres Unternehmens nicht in der Lage, ihre Kommunikation entsprechend anzupassen, kann der Schaden mitunter sein. Ohne eine angemessene interne und externe Kommunikation werden die verschiedenen Interessengruppen nicht wissen, was wirklich vor sich geht.
Steakholder werden verunsichert oder gar wütend. Ihr Unternehmen würde dann bestenfalls als inkompetent, schlimmstenfalls als fahrlässig wahrgenommen werden. Darüber hinaus wird die Zeit bis zu einer vollständigen Lösung des Problems erheblich verlängert. Ganz zu schweigen von den negativen Auswirkungen auf Ihr Markenimage und Ihren wirtschaftlichen Erfolg.
Leitfaden: Zur soliden Krisenkommunikation in 6 Schritten
Es gibt zwei verschiedene Ansätze für Strategien, die Sie im Hinblick auf die Krisenkommunikation anwenden können: spontan oder vorausschauend.
Im ersten Fall sind Sie im reaktiven Modus, aber wahrscheinlich nicht in der Lage, den Ablauf der Ereignisse zu kontrollieren. Mit anderen Worten: Sie sind anfälliger für Fehler, Versehen und Fehlinterpretationen. Gleichzeitig kann ein geplantes Vorgehen die Anzahl der Entscheidungen, die Sie in einer Notsituation treffen müssen, einschränken. Dadurch erhalten Sie Werkzeuge, die Sie letztendlich nutzen können.
Krisen antizipieren und auf sie reagieren
Obwohl das Wesen einer Krise darin besteht, dass sie unvorhergesehene Elemente beinhaltet, gibt es einiges, was Sie schon weit vor einem möglichen Krisenfall vorbereiten können. Nämlich alles, was unter Krisenprävention fällt. Denn der Schlüssel zu einer erfolgreichen Krisenkommunikation liegt in der Antizipation und Vorbereitung.
Nehmen Sie sich die Zeit, gründlich darüber nachzudenken, was schief gehen könnte. Und zwar bevor ein unerwartetes Ereignis eintritt. Das bedeutet, dass Sie selbst in den besten Zeiten einen möglichen Krisenfall vorhersehen müssen, indem Sie die Schwachstellen Ihres Unternehmens identifizieren und Empfehlungen zur Behebung ausarbeiten sollten.
Sie können auch einen Krisenstab an Mitarbeitern einrichten, der jederzeit zum Eingreifen bereit ist. Die Arbeit des Krisenteams würde im Ernstfall darin bestehen, Aktionen zu koordinieren, eine kohärente Kommunikation zu erstellen und zu gegebener Zeit relevante Maßnahmen einzusetzen.
Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihre Strategie für eine mögliche Krise zu entwickeln, können Sie sich an PR-Experten mit Erfahrung in Krisenkommunikation wenden. Diese können Ihnen selbst mitten in einer Krise helfen, die richtige Botschaft und die richtigen Kanäle zu definieren, Pressemitteilungen für Sie schreiben oder Sie auf Medieninterviews vorbereiten.
Vorbereitung auf die Krisenkommunikation
In jeder Krise ist es unerlässlich, das öffentliche Interesse über das Interesse Ihres Unternehmens zu stellen. Mit anderen Worten: Ihre erste Verantwortung muss die Sicherheit und das Wohlergehen der beteiligten Akteure sein. Dazu müssen zunächst die Situation analysiert und der Ernst der Lage festgestellt werden.
Auf dieser Grundlage müssen Sie die Position bestimmen, die das Unternehmen einnimmt. Versuchen Sie auf keinen Fall, ein ernsthaftes Problem herunterzuspielen oder es in der Hoffnung zu ersticken, dass es niemand bemerkt. Entscheiden Sie sich im Gegenteil für eine aktive Krisenkommunikation, die die Aufmerksamkeit auf die wichtigsten Aspekte des Problems lenkt und den gesamten Prozess auf eine Lösung hin bewegt.
Verstehen Sie, dass sie die Pflicht haben, zuverlässige und transparente Informationen zu liefern. Wenn Sie sich dafür entscheiden, angesichts der Herausforderung zu schweigen, können Sie sicher sein, dass jemand anderes für Sie sprechen wird.
Aufbau konsistenter Botschaften
Als Teil des Krisenmanagements ist es wichtig, Schlüsselbotschaften zu entwickeln, die als Reaktion auf die Krise verwendet werden können. Denken Sie dazu über Fragen nach, die Ihnen von den Medien gestellt werden könnten. Dies kann als Ausgangspunkt dienen und Ihnen helfen, schnell Ideen für mögliche schadenbegrenzende Ansätze zu sammeln.
Stellen Sie in jedem Fall sicher, dass sie die folgenden Punkte ausarbeiten:
- Eine Erklärung für den Ursprung der Krise
- Ein kurzer Überblick über die Ereignisse
- Informationen über die Position des Unternehmens
- Lösungen, die das Unternehmen umsetzen wird, um die Situation zu beheben
- Vorschläge für Schutz, falls vorhanden
Entscheidende Wahl des Sprechers
Wenn Ihr Unternehmen einen Fehler macht, muss eine Entschuldigung sein. Der effektivste Weg ist die Ernennung eines Sprechers, der im Namen Ihrer Marke spricht. Schließlich ist es viel einfacher, eine Beziehung zu einer Person aufzubauen als zu einer Gruppe von Anwälten.
Das kann natürlich der CEO sein, aber auch ein anderer Mitarbeiter mit der entsprechenden Erfahrung oder Qualifikation, der Ihr Unternehmen in der Krise vertreten kann. Die Wahl eines guten Kommunikators ist wichtig, weil sie einen großen Einfluss darauf hat, wie Ihre wichtigsten Interessenvertreter auf die Situation reagieren werden. Wenn er oder sie in der Lage ist, eine menschliche Dimension zu liefern und Ihre Fehler überschaubar erscheinen, kann dies eine große Rolle bei der Begrenzung von Reputationsschäden haben.
Als nächstes sollten Sie verschiedene mögliche Kanäle in Betracht ziehen, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Botschaften effektiv zu vermitteln. Neben der klassischen Öffentlichkeitsarbeit wie eine Pressemitteilung oder Pressekonferenz sollten Sie unbedingt Social Media-Kanäle wie Instagram, YouTube oder Facebook berücksichtigen.
Seien Sie transparent
Seien Sie so transparent wie möglich über das, was Sie wissen. Wenn Sie keine weitere Informationen haben, geben Sie sie zu und versprechen Sie, das Problem zu untersuchen. Wenn Sie nicht überzeugen können, können das Vertrauen in Ihr Unternehmen und die Reputation Schaden nehmen.
Auch wenn es sich um negative Informationen handelt, teilen Sie sie mit anderen. Das gibt Ihnen zumindest die Chance, zu verhindern, dass Sie komplett die Kontrolle verlieren und Dritte jene Informationen publizieren, die Sie nicht publiziert haben.
Als Paradebeispiel für Krisenkommunikation gilt die Reaktion des Social Media Tool-Hersteller Buffer auf einen Hacking-Angriff im Jahr 2013. Obwohl der Service von Buffer vorübergehend nicht verfügbar war, meisterte das Unternehlen die Krise dank der Bereitselltung von Informationen auf Social Media. Auf den Facebook- und Twitter-Konten wurden Kunden und andere Interessenten kontinuierlich und in Echtzeit über die Geschehnisse auf dem Laufenden zu sein. Dadurch konnte Buffer seine Reputation für die Krise stärken.
Der Sportartikelherstellung und Sponsor des Boston-Marathons Adidas schickte 2017 ein E-Mail mit dem Betreff „Congrats, you survived the Boston Marathon“ an alle Läufer, die es ins Ziel schafften. Vier Jahre zuvor starben drei Menschen bei einem Bombenanschlag während des Sportevents, hundert weitere Menschen wurden verletzt. Adidas erkannte den Schaden, der dieses E-Mail anrichtete und entschuldigte sich umgehend bei den Empfängern.
Dear @adidas, I love you, but you need to talk to whoever is doing your email marketing… #BostonMarathon#toosoon@adidasrunningpic.twitter.com/Ow64UqMj9o
— Jason Lonsdale (@jasonlonsdale) April 18, 2017
Ein weiteres Beispiel für proaktive Krisenkommunikation ist der Fall Pepsi. 1993 sah sich der Getränkehersteller mit ernsthaften Vorwürfen über die Sicherheit seiner Produkte konfrontiert wurde und reagierte darauf mit einer vierteiligen Videokampagne über den rigorosen Produktionsprozess. Dies beruhigte nicht nur die Verbraucher, sondern ermöglichte es der Marke auch zu beweisen, dass an den Vorwürfen nichts dran war.
Mitlerweile ist der vermeintliche Pepsi-Skandal ein Fall für die Lehrbücher:
Bewertung des Schadens
Sobald die Krise vorüber ist, ist es wichtig, die Effektivität Ihres internen Teams zu bewerten. Hat Ihr Krisenkommunikationsplan effektiv funktioniert? Hat Ihre Strategie Ihr Markenimage bewahrt? Wurde der Gesamtplan korrekt ausgeführt?
Nachdem Sie analysiert haben, was funktioniert hat und was nicht, denken Sie darüber nach, wie Sie den Prozess verbessern können. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, die verschiedenen Kommunikationskanäle zu analysieren, über die Sie während der Krise kommuniziert haben. In dieser Hinsicht kann Social Media entscheidend sein. Beobachten Sie, wie Ihr Publikum auf Ihre Botschaft reagiert.
In jedem Fall kann Ihnen die Hilfe einer externen PR-Agentur besonders bei der Bewältigung sensibler und „krisenhafter“ Situationen von Nutzen sein. Diese Experten werden Ihnen helfen, das Problem effektiv zu bewältigen, wenn es Ihrem Ruf und Markenimage schaden könnte.
