Kundensegmente anlegen: Nutzen für Marketing und Vertrieb

In diesem Artikel geht es um Kundensegmente, also Gruppen von Kund*innen, bei denen Sie starke Ähnlichkeiten festgestellt haben. Die Unterscheidung von tatsächlichen und potenziellen Kund*innen nach bestimmten Kriterien ist im Prinzip nichts Neues.

Firmen haben immer schon geschaut, wer ihre Kund*innen sind und haben Ihren Kundenstamm gepflegt. Bei besonders guten Kund*innen geht der Chef vielleicht persönlich ans Telefon und es gibt ein kleines Präsent zu Weihnachten.

Auch Werbung wurde immer schon auf potenzielle Kund*innen zielgerichtet, zum Beispiel in Bezug auf Männer oder Frauen: Eine Printanzeige kann z. B. ausschließlich in einem Frauenmagazin erscheinen. Ein nahezu gleiches Kosmetikprodukt kommt in verschiedenen Duftrichtungen in Rosa und Dunkelblau heraus. Während es im ersten Beispiel um bereits ermittelte Kundensegmente geht, handelt es sich bei dem zweiten Beispiel um potenzielle Kund*innen bzw. Zielgruppen.

In unserem Artikel definieren wir die Kundensegmentierung und grenzen Sie von anderen Begriffen ab, die hin und wieder mit ihr verwechselt werden oder sich überschneiden. Danach erläutern wir den strukturierten Ablauf einer Kundensegmentierung. Abschließend geht es darum, was nach einer erfolgten Kundensegmentierung mit den Ergebnissen passiert und wie sie dem Unternehmen nutzen. Fangen wir an!

In diesem Artikel

Was ist Kundensegmentierung?

Kundensegmentierung beschreibt die Einteilung von bereits vorhandenen und potenziellen Kund*innen in möglichst homogene Segmente. Hierzu werden Variablen festgestellt, die bei den jeweiligen Kundensegmenten in relativ gleicher Weise vorkommen. Die jeweils festgestellten Kundensegmente sollen sich untereinander deutlich unterscheiden. Die Gruppen sollen so klein wie möglich und so groß wie nötig sein.

Wie bei vielen Begriffen aus dem Marketing stimmen nicht alle Definitionen für den Begriff der Kundensegmentierung zu Hundert Prozent überein. Wir hoffen trotzdem, mit unserem Ansatz einige Grundlagen zum besseren Verständnis zu liefern.

Eindimensionale und mehrdimensionale Kundensegmentierung

Die Kundensegmentierung kann eindimensional erfolgen, also nur auf einem Kriterium basierend. Beispielsweise, wie oft der Kunde oder die Kundin ein Produkt kauft oder wie groß die Menge ist, die er oder sie beim jeweiligen Kauf in der Regel abnimmt (Kaufvolumen).

Eine zielführende Kundensegmentierung geht meist von mehr als nur einer Variable aus. In diesem Fall spricht man von mehrdimensionaler Kundensegmentierung. Wenn es um den Kundenstamm geht, kann bei einer mehrdimensionalen Segmentierung neben der Analyse der bereits bekannten Kundendaten eine Prognose auf den CLV (Customer Lifetime Value) vorgenommen werden. Voraussetzung für eine Kundensegmentierung ist eine Marktsegmentierung, diese wird auch Marktabgrenzung genannt.

Unterschied zwischen Markt- und Kundensegmentierung

Marktsegmentierung (Marktabgrenzung)

Die Marktsegmentierung beschreibt die relevanten Märkte eines Unternehmens. Diese Beschreibung geht vom Unternehmen und nicht von den Kund*innen als Ausgangspunkt aus. Eine Marktabgrenzung erfolgt sachlich, räumlich und zeitlich.

Die räumliche Abgrenzung erschließt sich leicht: Ein Unternehmen ist nur in einer Stadt, in einer ganzen Region oder vielleicht sogar weltweit tätig. Die zeitliche Marktabgrenzung bezieht sich auf saisonale Produkte bzw. besondere Zeiten der Nachfrage.

Bei der sachlichen Marktabgrenzung geht es um Angebot und Nachfrage. Das Erstere betrifft Firmen, die ein ähnliches Produkt anbieten. Beim zweiten geht es darum, welche Bedürfnisse der Kund*innen mit einem Produkt befriedigt werden.

Beispiel für Marktsegmentierung (Marktabgrenzung)

Nehmen wir als Beispiel einen ganz normalen Friseursalon für Damen und Herren. Dieser Salon bedient einen lokal relativ begrenzten Markt, zum Beispiel ein Dorf oder einen Stadtteil.

Sachlich ist bei Friseursalons ein relativ gleiches Angebot zu erwarten: Haare schneiden, Haare färben und kleinere Zusatzleistungen. Bietet der Salon auch spezielle Leistungen wie Bartpflege an, tritt er in Konkurrenz zu Barbershops, die nichts anderes als Bartpflege anbieten.

Beide bedienen den gleichen Markt, allerdings nur in Bezug auf Bartpflege. Keine Konkurrenz zwischen dem Salon und dem Barbershop besteht im Bereich Hochzeitsfrisuren, die wiederum einen ganz anderen Markt darstellen.

Kundensegmentierung

Im Gegensatz dazu befasst sich die Kundensegmentierung nicht mit dem Produkt oder dem Unternehmen, sondern nur mit den Kund*innen. Der Friseursalon hat Kund*innen in allen Altersklassen, von Kleinkind bis hochaltrig. Alle wohnen in der Region oder arbeiten dort, jedenfalls gibt es einen regionalen Bezug.

Die Kund*innen lassen sich dabei in bestimmte Kundensegmente einteilen. Bei einem kleinen Friseursalon ist eine solche Einteilung durch bloßes Nachdenken oder Besprechen unter den Angestellten möglich. Außerdem kann eine Auswertung der Kundenkartei vorgenommen werden.

Bei einem großen Unternehmen kommen bei diesem Schritt ganz andere Methoden zum Einsatz, aber dazu später.

Beispiele für mögliche Kundensegmente eines Friseursalons:

• Laufkundschaft, Stammkundschaft
• Damen, Herren, Kinder
• Bartträger, Nicht-Bartträger
• Damen, die für Anlässe wie Hochzeiten oder Feierlichkeiten frisiert werden möchten
• Interesse an Innovationen hoch oder niedrig
• unterschiedliche Altersgruppen

Diese Merkmale beziehen sich auf Segmente von Kund*innen, die schon vorhanden sind und die Dienste des Salons bereits einmal oder mehrmals in Anspruch genommen haben.

Unterscheidung von Kundensegmenten und Zielgruppen

Zunächst einmal beziehen sich Kundensegmente auf Ihre bereits vorhandenen Kund*innen. Wenn Sie den Kreis etwas weiter fassen, gehören auch die potenziellen Kund*innen mit dazu. In der Literatur sind meist die vorhandenen (Kundenstamm) und die potenziellen Kund*innen gemeint, wenn von Kundensegmentierung die Rede ist.

Wer den Kreis noch weiter fasst, bezieht sich auf Zielgruppen, also all diejenigen, die durch Marketingmaßnahmen angesprochen werden sollen. Zielgruppen umfassen nicht nur gegenwärtige und zukünftige Kund*innen, sondern alle Personen, die durch das Marketing erreicht werden. Also auch Personen, die die aktuellen und potenzielle Kund*innen in ihrem Kaufverhalten beeinflussen können. Sogar politische Entscheidungsträger*innen können Zielgruppe einer Marketingmaßnahme sein, obwohl sie nicht zum gegenwärtigen oder potenziellen Kundensegment gehören.

Vorgehen bei einer systematischen Kundensegmentierung

Mit unserem kleinen Beispiel vom Friseursalon haben wir Ihnen die Kundensegmentierung hoffentlich schon ein bisschen näher gebracht.

Wer in einem größeren Unternehmen eine Kundensegmentierung vornehmen will, sollte systematisch vorgehen. Mit der Kundensegmentierung ist ein sachlicher und zeitlicher Aufwand verbunden, mit anderen Worten: Kosten. Von daher stellt sich die Frage:

Soll die Aufgabe der Kundensegmentierung angegangen werden?

Die große Aufgabe der Kundensegmentierung anzugehen lohnt sich nur, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen zumindest mittelfristig oder langfristig planen und nicht nur kurzfristig. Die Maßnahme sollte laut Ihrer Prognose (oder der von hinzugezogenen Expertenteams) wirtschaftlich erfolgversprechend sein, also das Potenzial für wirkliche Umsatzsteigerungen oder zumindest eine bessere Kundenbindung haben.

Wichtig für eine Kundensegmentierung ist auch, dass Ihnen Methoden zur Verfügung stehen, mit denen Sie Informationen zur Klassifizierbarkeit der Kund*innen erlangen können.

Die Abfolge der möglichen Schritte einer strukturierten Kundensegmentierung stellen wir im Folgenden dar.

Marktabgrenzung vornehmen

Als Erstes sollten Sie feststellen, in welchen Märkten Ihr Unternehmen tätig ist. Vermutlich sind Ihnen Ihre Märkte bekannt, doch Sie sollten den Schritt trotzdem nicht auslassen.

Möglicherweise haben sich Märkte verlagert? Oder Sie haben sich von Märkten getrennt? Vielleicht wissen Sie schon jetzt, dass Sie einen neuen Markt angehen wollen? All diese Fragen sollten Sie beantworten und die Ergebnisse dokumentieren.

Merkmale zur Kundensegmentierung ermitteln

Nun folgt eine genaue Analyse Ihrer Kund*innen, um Segmentierungskriterien herauszufinden. Einige Merkmale legen Sie vorab fest, andere werden in diesem Schritt überhaupt erst festgestellt.

Die digitalen Tools erlauben in Verbindung mit Künstlicher Intelligenz (KI) heutzutage eine sehr feine Segmentierung der Kund*innen. Analysieren Sie nicht nur Ihre (vermutlich digitale) Kundenkartei, sondern werten Sie das Verhalten auf Ihrer Website aus. Womöglich gibt es dort Verhaltensweisen, die Sie nicht als Gemeinsamkeit ausgemacht hätten, die aber von speziellen Programmen und Algorithmen als solche festgestellt werden können.

Klassische Marktforschungsinstrumente wie Fragebögen und Interviews sind ebenfalls relevant, um Segmentierungskriterien zu finden. Segmentierungskriterien machen jedoch nur Sinn, wenn Sie überhaupt in irgendeiner Form messbar sind und in einem Zusammenhang mit dem (potenziellen) Kaufverhalten stehen.

Die einzelnen Kundensegmente sollten möglichst homogen sein, also sehr stark übereinstimmen. Von den anderen Kundensegmenten sollten sie sich möglichst stark unterscheiden, also heterogen sein.

Zwei große Kundensegmente, die Sie im ersten Schritt unterscheiden sollten, sind die Privat- und die Geschäftskund*innen. Danach werden weitere Kundensegmente ermittelt.

Geschäftskund*innen

Bei der Kundensegmentierung der gewerblichen Kund*innen kann unter anderem eine Einteilung nach folgenden Segmentierungskriterien erfolgen:

• Standort und Größe der Firma
• Organisations- und Rechtsform
• Entscheidungsstrukturen und entscheidungsrelevante Personen
• Dringlichkeit des Kund*innen, Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung zu erwerben
• Höhe des Auftragsvolumens
• Anwendungsmöglichkeiten für ihr Produkt/Ihre Dienstleistung in dem Unternehmen
• Saisonale Bedarfe
• Einflüsse durch Verbände, Gewerkschaften und andere Interessengruppen
• Technologisches Know-how und Niveau des Unternehmens
• Planungszeitraum des Business Customers (langfristig, mittelfristig, kurzfristig)
• Märkte der Kund*innen: Global Player, lokales Unternehmen usw.

Welche Kriterien in Ihrem Fall relevant sind, hängt von der Art Ihrer Geschäftsbeziehung ab. Wenn Sie millionenteure maßgeschneiderte Software verkaufen, spielen andere Kriterien eine Rolle, als wenn Sie einen Online-Shop für Kugelschreiber betreiben.

Wenn Sie bei den gewerblichen Kund*innen nur ein Großunternehmen als Kunden haben und darüber hinaus mehrere kleine Unternehmen, macht es Sinn, den einen Großkunden als einzelnes Kundensegment zu betrachten.

Privatkund*innen

Bei privaten Kund*innen geht es vor allem darum, wie sie sich psychografisch und soziodemografisch unterscheiden.

Entsprechende Kriterien zur Segmentierung von privaten Kundengruppen sind zum Beispiel

• Alter
• Geschlecht
• Wohnort/Arbeitsort
• Haushaltseinkommen
• Bildungsstand
• Einstellungen, Werte, politische Haltung, Religion
• Mediennutzung, insbesondere ob online aktiv und verständig
• Kinder/Kinderwunsch bzw. Lebensphase und Lebensentscheidungen
• Soziales Umfeld und kulturelle Zugehörigkeit
• Markenbewusstsein und -kenntnis
• Early Adopter oder Late Adopter
• einmaliger/erstmaliger Kunde oder Stammkunde oder -kundin

Eine Möglichkeit, Kundensegmente beschreiben zu können, bieten die sogenannten Sinus-Milieus. Diese vom Sinus-Institut weltweit untersuchten und beschriebenen Milieus bieten einen guten Anhaltspunkt.

Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Kund*innen anhand dieser Milieus und anderer Faktoren homogen zuzuordnen, können Sie eine Kundensegmentierung vornehmen und anschließend eine Persona erstellen. Dazu kommen wir weiter unten noch einmal.

Falls Sie sich über Kriterien wie „politische Haltung“ oder „Religion“ oder „Einstellungen“ wundern: Es gibt viele Märkte, in denen diese Faktoren eine Rolle spielen. Denken Sie nur an den Lebensmittelmarkt, immer mehr Hersteller des Mainstreams versehen ihre Produkte mit Labeln wie „halal“, „koscher“, „vegan“, „vegetarisch“ oder „tierleidfrei“. Diese Label gibt es nur, weil zuvor entsprechende Kundensegmente ermittelt wurden.

Die Segmentierung durchführen und einzelne Kundensegmente ermitteln

Nachdem Sie festgestellt und festgelegt haben, welche Informationen Sie zur Ermittlung der Kundensegmente heranziehen wollen, erfolgt die eigentliche Untersuchung. Wichtig ist, dass das jeweilige Segment homogen ist. Wenn die einzelnen Vorlieben und Charakteristika der Kund*innen sich zu sehr überschneiden, liegt nicht wirklich ein abgegrenztes Kundensegment vor.

In der Regel kommt eine Software zum Einsatz, die Ihre Käufer*innen dem einen oder dem anderen Kundensegment zuordnet. Dank künstlicher Intelligenz ist es möglich, dass Sie ganz neue Sichtweisen auf Ihre Kund*innen gewinnen. Es ist denkbar, dass Sie ein (potenzielles) Kundensegment bisher völlig außer acht gelassen haben und sich durch den Prozess der Kundensegmentierung eine neue Zielgruppe erschließt.

Anzahl der Kundensegmente

Die Anzahl der sinnvollen Kundensegmente hängt ganz von Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten und Dienstleistungen ab. Außerdem davon, welche Merkmale Ihnen zur Verfügung stehen, um die Kundensegmentierung vorzunehmen.

Wenn die Datenlage über Ihre Kunden eher schwach ist, werden sie nicht allzu viele Kundensegmente ausmachen. Wenn Sie Ihre Customer noch genauer kennenlernen wollen, erstellen Sie Personas. Diese veranschaulichen bestimmte Kundengruppen.

Kundensegmente sind nützlich, wenn sie homogen sind

Sie erstellen Kundensegmente, um weitere Marketingmaßnahmen auf diese abzustimmen. Auch für die Produktentwicklung und weitere Bereiche ist die Kundensegmentierung von Nutzen.

Die Segmentierung nützt aber nur, wenn sie homogen ist. Außerdem sollen die Segmente so speziell wie möglich und trotzdem noch so groß wie möglich sein. Das Ziel ist es, Kund*innen zusammenzuführen, die gleiche kaufrelevante Merkmale haben.

Beispiel für Ergebnisse: Kundensegemente und Personas

Stellen wir uns ein Kundensegment „studentisch/wenig Geld/gebildet/internetaffin“ vor. Für den Anbieter eines Jobportals für Nebenbeschäftigungen stellt dieses Kundensegment eine homogene Gruppe dar.

Für einen Lebensmittelhersteller ist die Spezifizierung „studentisch/wenig Geld/gebildet/internetaffin“ nicht als Kundensegment geeignet, weil sie für ihn keine homogene Gruppe abbildet. Hier ist noch mindestens ein weiteres Merkmal vonnöten, um mit dem Kundensegment arbeiten zu können.

Warum das so ist, erläutern wir im folgenden Absatz, indem wir uns zwei Personen aus dem Kundensegment „studentisch/wenig Geld/gebildet/internetaffin“ genauer vor Augen führen. Genau genommen nicht die Personen, sondern regelrechte Prototypen von ihnen, sogenannte Buyer-Personas.

Vom Kundensegment zur Persona

Um sich die Kundenbedürfnisse noch konkreter vor Augen zu führen, können Sie eine Buyer-Persona erstellen. Diese beschreibt eine konkrete fiktive Person, die einen typischen Kund*innen aus der jeweiligen Gruppe darstellt. Die Form der Persona enthält spezifische Details von Personentypen, es verbirgt sich aber keine echte Person dahinter.

Die Persona ist hilfreich, um sich in der Praxis des Unternehmens die Kund*innen leichter zu vergegenwärtigen. Das Ziel ist es, bei allen die Customer betreffenden Handlungen stets die Wünsche und Bedürfnisse der relevanten Kundengruppen mitzudenken und zu berücksichtigen. Dazu ist es hilfreich, nicht eine Tabelle oder Statistik vor Augen zu haben, sondern eine konkrete Personenbeschreibung, die vielleicht sogar mit einem Stock-Foto angereichert ist.

Die Daten in Ihrer Kundenkartei reichen im Normalfall nicht aus, um eine Persona zu kreieren. Um die notwendigen Charakterprofile zu erstellen, werden Interviews und andere Methoden der Feldforschung zum Einsatz gebracht. Es gibt Wirtschaftspsychologen und andere Expertenteams, die die notwendigen soziologischen und psychologischen Kenntnisse für diese Art der Veranschaulichung von Kund*innen besitzen. Sie können beispielsweise ein Agentur für Marktforschung beauftragen.

Beispiele für Personas

Nehmen wir einen jungen Mann namens Johannes. Johannes ist 25 Jahre alt und Student. Er engagiert sich neben dem Studium für das Wohl von Tieren und andere gesellschaftliche Ziele. Er ist dem liberal-intellektuellen Milieu zuzuordnen. Ihm ist es wichtig, sich vegan zu ernähren. Weil sein Einkommen aus dem BAföG nicht ausreicht, hat er einen Nebenjob. Er ist bereit, auf unnötigen Konsum zu verzichten und hohe Preise für Lebensmittel zu zahlen, die seinen Werten entsprechen.

Nehmen wir eine weitere Persona hinzu, einen Studenten namens Rico. Er ist ebenfalls 25 Jahre alt und gehört zum adaptiv-pragmatischen Milieu. Sein Studium dient einzig dem Zweck, eines Tages einen guten Job zu haben. Einstweilen geht er neben dem Studium viel und gerne aus, deshalb hat auch er einen Nebenjob. Bei ihm muss es in der Küche immer schnell gehen und preiswert sein, ansonsten ist ihm völlig egal, was auf den Tisch kommt.

Es liegt auf der Hand, dass beispielsweise ein Lebensmittelhersteller diese beiden Personas völlig unterschiedlich ansprechen muss, sowohl was die Produkte angeht, als auch was das Marketing angeht.

Somit kommen wir zu der Frage:

Welche Entscheidungen folgen aus einer Kundensegmentierung?

Nehmen wir an, dass Sie die Markt- und Kundensegmentierung hinter sich haben. Sie haben es geschafft, homogene Kundensegmente zu erstellen. Ihre neu gewonnen Informationen nutzen Sie nun, um Entscheidungen für Ihr Unternehmen treffen.

Eine Kundensegmentierung legt die Basis zu strukturellen Veränderungen. Diese liegen unter anderem in den Bereichen Produktentwicklung/Design, Marketing und Vertrieb.

Mögliche strategische Entscheidungen aufgrund einer Kundensegmentierung sind

• Entwicklung neuer Produkte/Dienstleistungen
• Anpassung von bestehenden Produkten/Dienstleistungen
• Veränderung der Gewichtung einzelner Maßnahmen im Marketing-Mix
• Veränderung des Ressourceneinsatzes
• Anpassung derzeitiger Marketingmaßnahmen sowie Entwicklung neuer Marketingmaßnahmen
• Personelle Veränderungen im Vertrieb
• Etablierung oder Neustrukturierung von Fortbildungsmaßnahmen zur verbesserten Kundenansprache
• Bessere Abgrenzung von Wettbewerbern
• Veränderung des eigenen Geschäftsmodells

Beispiele zur Anwendung der Ergebnisse einer Kundensegmentierung

Nehmen wir noch einmal das Lebensmittelunternehmen und stellen uns vor, dass es bei den Kundensegmenten eine Gruppe A definiert hat, in der sich die internetaffinen Menschen befinden. Desweiteren gibt es eine Gruppe B, die online nicht zu erreichen ist.

Unsere beiden Studierenden, Johannes und Rico, gehören beide zu dem Segment der Gruppe A. Sie sind also mit Online-Werbung zu erreichen und können sich auf einer Website informieren und Bestellungen vornehmen.

Doch zwischen den beiden gibt es große Unterschiede: Während Johannes einzelne hochpreisige vegane Produkte bestellt, ist Rico an Mengenrabatt bei Fertigsuppen interessiert. Für beide Personas von Kund*innen könnten spezielle Produkte entwickelt und unterschiedlich vermarktet werden.

Fazit: Kundensegmentierung ist eine komplexe Aufgabe

Informieren Sie sich

Dieser Artikel gibt Ihnen nur einen ersten Eindruck zum Thema der Kundensegmentierung. Die vielfältigen Aspekte der Markt- und Kundensegmentierung lassen sich kaum mit wenigen Worten darstellen. Falls Sie das Ziel einer Kundensegmentierung in Ihrem Unternehmen verfolgen, sollten Sie Literatur zu Rate ziehen oder entsprechende Seminare besuchen.

Expertenteams geben Rat

Wenn Sie dieses Thema selber angehen wollen, haben Sie einen Nachteil: Sie sind in gewisser Weise betriebsblind für Ihr eigenes Unternehmen. Von daher ist Kundensegmentierung eine typische Aufgabe, die gerne outgesourct wird. Es gibt aber Agenturen, die sich auf diese Aufgabe spezialisiert haben.

Schildern Sie Ihre Bedürfnisse, Interessen, Wünsche und Erwartungen. Legen Sie den Fokus auf Relevanz und geben Sie eine ehrliche Übersicht über Ihr Unternehmen und Ihre Kund*innen, das ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Kundensegmentierung.

Eine Agentur für Innovation kann Ihren Wünschen Gestalt verleihen. Durch die neu gewonnenen Erkenntnisse gewinnen Sie einen ersten Ansatz, um auf die Unterschiede der Kund*innen mit ihren jeweiligen Bedürfnissen besser eingehen zu können. So sind Sie in der Lage, den Kundenwert erhöhen und Ihre Umsätze steigern.