Churn Rate: Abspringende Kunden rechtzeitig erkennen
Letzte Aktualisierung am 24 Mai 2023 um 01:18 pm
5,00/5Steigen die Kundenzahlen und sind die Käufer:innen mit Ihren Dienstleistungen und Produkten zufrieden, sollte die Churn Rate kein großes Hindernis darstellen. Doch was passiert, wenn Sie merken, dass einige Kund:innen abwandern und der Konkurrenz den Umsatz bringen? In diesem Fall kommt der Begriff Churn Rate ins Spiel, was auf Deutsch soviel bedeutet wie die Abwanderungsrate.
In unserem Artikel bringen wir Ihnen das Thema Churn Rate näher. Wir zeigen, wie sich diese berechnet, welche Auswirkungen diese auf ein Unternehmen hat und natürlich erhalten Sie einige Tipps, wie Sie einer hohen Churn Rate entgegenwirken können.
Definition der Churn Rate
Ursprünglich wurde der Begriff Churn Rate in der Wirtschaftswissenschaft verwendet, bei Unternehmen, deren Umsatzkonzept auf langjährigen Verträgen basiert, wie zum Beispiel Telefon-, Internet- oder Pay-TV-Anbieter. Diese Berechnung der Churn Rate lässt sich aber auch in anderen Bereichen umsetzen. Die Berechnung der Churn Rate ist dabei als Indikator für die Kundenzufriedenheit für viele Unternehmen wichtig.
Wie wird die Churn Rate berechnet?
Optimalerweise wird für die Berechnung der Churn Rate ein bestimmter Zeitraum festgelegt. Der Betrachtungszeitraum kann ein Geschäftsjahr sein oder aber auch ein Monat. Bei kürzeren Zeitabständen, die häufiger gemessen werden können, ist es leichter, Maßnahmen zum Gegensteuern zu aktivieren, sollte die Abwanderungsquote sehr hoch liegen. Die optimale Quote liegt natürlich bei 0%, ist aber eher ein utopischer Wert.
Die Formel zur Berechnung ist recht einfach. Mit den Daten aus der Kundendatei lassen sich schnell die richtigen Zahlen für den festgelegten Zeitraum zu „abgesprungenen Kund:innen“ und zur „Gesamtkundenanzahl“ finden. Die Formel ergibt sich wie folgt:
Monatlicher Churn = (Kund:innen zu Beginn des Zeitraums – Kund:innen zum Ende des Zeitraums) dividiert durch die Anzahl der Kund:innen zu Beginn des Zeitraums. Das Ergebnis wird mit 100 multipliziert, um auf den Prozentsatz zu kommen.
Verfügen Sie zum Beispiel über 500 Abonnent:innen des Newsletters zum Beginn des Monats und während des Berechnungszeitraums melden sich 100 Nutzer:innen ab, dann ergibt sich die folgende Rechnung:
((500 – 400) / 500) x 100 = 20 = 20% Abwanderungsquote
Das Unternehmen leidet somit unter einer Churn Rate von 20 Prozent.
Warum ist die Abwanderungsquote für Unternehmen so wichtig?
Die Churn Rate hat einen wesentlichen Einfluss auf die Umsätze eines Unternehmens. In Studien wurde herausgefunden, dass die Reduktion der Churn Rate um nur 5% einen Anstieg des Profits um 25 bis 95% zur Folge hat. Ein großer Unterschied für jedes Unternehmen.
Ein zweiter Aspekt ist der Kostenpunkt in Hinsicht auf die Kundenakquise. Neukund:innen zu gewinnen ist wesentlich kostenintensiver, als Bestandskund:innen zu behalten. Aus diesem Grund ist eine niedrige Churn Rate entscheidend.
Die Analyse der Churn Rate
Liegt die Churn Rate relativ hoch, sollten Sie eine Analyse durchführen und die Schwachstellen aufdecken. Denn mit einer hohen Abwanderung der Kund:innen wird es schwierig mit dem langfristigen Erfolg.
Anhand bestimmter Key Performance Indicators kann die zu erwartende Churn Rate errechnet werden, die sogenannte Churn Prediction.
Was tun bei einer hohen Abwanderungsrate?
Stellen Sie fest, dass vermehrt Kund:innen von Ihrem Unternehmen und von Ihren Produkten und Dienstleistungen Abstand nehmen, dann heißt es, Ursachenforschung für diese Kundenabwanderung zu betreiben und das so schnell wie möglich.
Dabei kann auf zwei Hauptfaktoren gesetzt werden. Finden Sie erstens die Gründe für die hohe Kundenverlustrate und versuchen Sie zweitens, verlorene Kund:innen zurückzugewinnen.
Gründe für eine hohe Churn Rate
Gründe gibt es einige, die bewirken, dass Ihr Unternehmen unter einer hohen Churn Rate leidet. Die häufigsten Ursachen sind:
- Qualitätsprobleme am Produkt
- Kundenservice ist schlecht
- Preis-Leistungs-Verhältnis ist nicht optimal
- Abwanderung der Kund:innen durch fehlende Bonität
- Starker Preisdruck der Konkurrenz
- Schlechter Willkommens- und Onboarding-Prozess
- Positionierung am Markt ist falsch
Maßnahmen um bei einer hohen Churn Rate gegenzusteuern
Sie sollten als Unternehmen sehr daran interessiert sein, eine geringe Churn Rate zu haben. Wie weiter oben bereits erwähnt, kann die Reduktion der Churn Rate um wenige Prozent einen starken Einfluss auf den Umsatz haben.
Schritt 1: Interpretation und Verständnis der Churn Rate
Generell wird vermerkt, dass die Rate nicht höher als 10% liegen sollte. Jedoch hat die Art der Produkte und die Branche einen Einfluss darauf, wie hoch die Churn Rate liegen kann, ohne einen negativen Effekt zu erzielen. Hier lohnt es sich, mit Experten von Datenanalyse-Agenturen zusammenzuarbeiten, um eine komplette Übersicht über die Situation zu erhalten.
Schritt 2: Kund:innen segmentieren
Für eine effiziente Analyse der Abwanderungsquote empfiehlt es sich, die Kund:innen in Segmente aufzuteilen. Überprüfen Sie die Datenbanken und identifizieren Sie die Käufer:innen, die in die A-Liste gehören, mit hohem Umsatz und welche wenig Umsatz bringen.
Auf diese Weise lassen sich Marketing-Aktionen durchführen, die an den Bedürfnissen jeder Kundengruppe ausgerichtet sind, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Bei einem sehr großen Kundenstamm lassen sich Customer-Relationship-Management-Tools einsetzen, die eine Segmentierung vornehmen, Profile erstellen und den Lebenszyklus der Kund:innen verfolgen.
Schritt 3: Sammlung von Kundendaten
Je besser Sie über Ihre Kund:innen informiert sind, desto leichter können Sie eine Kundenbindung erzeugen und zukünftiges Kaufverhalten vorhersagen. Umfragen sind ein hilfreiches Mittel, um den bereits existierenden Kundenstamm nach seinem Feedback zu befragen. Auch bei interessierten zukünftigen Käufer:innen können Umfragen weiterhelfe, die Anforderungen der Klientel zu erkennen.
Schritt 4. Kundenerlebnis optimieren
Viele Kund:innen bevorzugen eine persönliche Bindung zu den Dienstleistern, bei denen sie einkaufen. Nutzen Sie die emotionale Seite der Menschen. Lassen Sie Ihre Stammkunden mit dem Unternehmen interagieren. Lösen Sie eventuelle Probleme proaktiv und zeitnah, dies steigert die Zufriedenheit aller Beteiligten.
Die modernen Kommunikationskanäle bieten Platz für individuelle Aktionen, um mit den Kund:innen in Kontakt zu bleiben. Personalisierte Ansprachen, Gutscheinkarten zum Geburtstag oder zu anderen speziellen Tagen im Jahr bringen das Extra-Vertrauen und Wohlfühlmoment, was den Unterschied zur Konkurrenz bringt.
Wie können Sie verlorenen Stammkunden zurückgewinnen?
Zuallererst sollten die Rückgewinnungsmaßnahmen durchkalkuliert werden. Lohnt sich der Aufwand, oder ist eine Marketing-Aktion zur Neukundenakquise sinnvoller. Eine gute Analyse zu „Wer wandert ab?“ und „Warum wandert er oder sie ab?“ ist Voraussetzung für wirkungsvolle Strategien im Vertrieb und im Marketing.
Entwickeln Sie Maßnahmen zur Rückgewinnung
Sie sollten in der vorangegangenen Analyse bereits herausgefunden haben, warum viele Kund:innen einen Anbieter-Wechsel vorgenommen haben und wie der Markt aussieht.
Der Preis ist ein Hauptgrund, warum viele Kund:innen vor allem im Telefon- und TV-Bereich einen Wechsel vornehmen. So überlegen es sich einige Nutzer:innen anders, wenn Ihnen die gleichen Kosten geboten werden wie bei der Konkurrenz. Eine andere Option sind zusätzliche Service-Dienste, die der neue Vertrag umfassen kann.
Kommunikation ist entscheidend
Entschließt sich ein:e Kund:in zu Ihrem Unternehmen und Produkten zurückzukehren, sollten Sie einen Fokus auf die Kommunikation legen. Bleiben Sie in Kontakt. Schicken Sie Informationen zu neuen Produkten oder laden Sie die Kund:innen ein, mit dem hauseigenen Blog oder mit Newsletter-Abonnements immer auf dem aktuellsten Stand zu sein. Dies steigert die Zufriedenheit der Kund:innen, sie fühlen sich umsorgt.
Interne Business-Kommunikation
Mit der regelmäßigen Auswertung der Churn Rate können Sie die Entwicklung des Unternehmens beobachten. Der Vergleich unterschiedlicher Bemessungszeiträume bringt Ihnen einen guten Überblick, ob gegensteuernde Maßnahmen funktionieren und welche Faktoren besonders wichtig sind.
Holen Sie dafür am besten Mitarbeiter der Abteilungen Verkauf, Marketing, Kundenservice und Produktentwicklung an einen Tisch. All diese Bereiche bringen entscheidende Ansätze und Fähigkeiten mit, um das Churn Management sichtbar zu verbessern und somit das Wachstum des Unternehmens anzukurbeln.
Fazit
Die Churn Rate ist ein wichtiger Indikator, der anzeigt, ob ein Unternehmen sich langfristig erfolgreich entwickelt. Gerade in Marktsegmenten, die von einer starken Konkurrenz gezeichnet sind, kann eine hohe Kundenabwanderung zu großen Verlusten führen. Dabei ist es recht einfach, mit den richtigen Tools und der Berechnung der Churn Rate zum einen die Kundenabwanderung zu messen und zum anderen zu entscheiden, wann Maßnahmen gegen die Abkehr der Kund:innen und für eine bessere Kundenbindung getroffen werden sollten. Nutzen Sie diese Messung, um Angebote anzupassen und die Zukunft des Unternehmens zu prognostizieren.
Mit den richtigen Marketing– und Vertriebsentscheidungen lassen sich Kund:innen zurückgewinnen und in die Gruppe der Stammkundschaft integrieren. Dabei sollte jedoch immer der Nutzen gegen den Aufwand abgewogen werden. Mitunter sind die Rückgewinnungsaktionen kostenintensiver als die Neukundengewinnung. Starten Sie am besten noch heute mit der ersten Analyse!
