Das Wichtigste in Kürze
- Glaubwürdige Testimonials nennen ein konkretes Problem, die eingesetzte Lösung und ein überprüfbares Ergebnis – einschließlich relevanter Einschränkungen.
- Name, Bild und andere persönliche Daten dürfen erst nach schriftlicher Einwilligung veröffentlicht werden; bezahlte Empfehlungen müssen als Werbung erkennbar sein.
- Platzieren und testen Sie Kundenstimmen direkt an entscheidungsrelevanten Stellen wie Produktseite, Leistungsseite, Demo-Anmeldung oder Checkout.
Was sich seit 2024 verändert hat
Neben frei formulierten Kundenzitaten stehen inzwischen stärker integrierte Bewertungswerkzeuge zur Verfügung. Google Kundenrezensionen sammelt Feedback verifizierter Käufer nach dem Checkout und kann Bewertungen in Shopping, Anzeigen und einem Website-Badge ausspielen. ProvenExpert bündelt laut eigener Dokumentation Bewertungen aus mehr als 460 Quellen; Trustpilot ermöglicht mit Tags, gezielt passende Bewertungen in einem Website-Widget anzuzeigen.
Diese Werkzeuge ersetzen keine belastbare Kundenstory. Nutzen Sie sie als überprüfbare Herkunftsebene und verbinden Sie die Bewertung mit den Prinzipien aus den Sortlist-Beiträgen zu Kundenbewertungen und Brand Storytelling.
Welches Testimonial-Format passt zu welchem Ziel?
| Format | Besonders geeignet für | Überzeugender Nachweis | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|---|
| Kurzes Kundenzitat | Produkt- und Leistungsseiten | Vollständiger Name, Rolle und konkreter Nutzen | Aussagen wie „sehr zufrieden“ ohne Kontext vermeiden |
| Mini-Fallstudie | B2B-Angebote mit längerer Entscheidungsphase | Ausgangslage, Vorgehen, Zeitraum und Ergebnis | Kennzahlen nur mit Freigabe und Messgrundlage nennen |
| Video-Testimonial | Erklärungsbedürftige oder emotionale Angebote | Echte Person, eigene Worte und nachvollziehbare Situation | Untertitel, Einwilligung und eine kurze Textfassung ergänzen |
| Verifiziertes Bewertungs-Widget | Onlineshops und lokale Dienstleistungen | Quelle, Bewertungszahl, Aktualität und Prüfmechanismus | Nicht nur ausgewählte Spitzenbewertungen sichtbar machen |
| Experten- oder Prominentenstimme | Reichweite und fachliche Einordnung | Nachweisbare Expertise oder erkennbare Markenpassung | Vergütung offenlegen und Reputationsrisiko vertraglich regeln |
So entsteht ein belastbares Testimonial
- Passenden Moment wählen: Fragen Sie nach einem messbaren Erfolg oder einem abgeschlossenen Projekt – etwa über eine strukturierte After-Sales-Nachricht.
- Konkrete Fragen stellen: Was war das Problem? Warum wurde diese Lösung gewählt? Was hat sich in welchem Zeitraum verändert? Welche Einschränkung sollten andere Kunden kennen?
- Originalaussage bewahren: Kürzen Sie nur mit Freigabe. Ein nachvollziehbarer Nachteil kann glaubwürdiger wirken als uneingeschränktes Lob.
- Belege sichern: Dokumentieren Sie Quelle, Veröffentlichungsumfang, Kanäle, Laufzeit und Einwilligung. Zahlen benötigen eine intern prüfbare Messgrundlage.
- Kontextnah platzieren: Eine Kundenstimme zur Implementierung gehört neben den Implementierungsinformationen, nicht in einen beliebigen Slider. Auch HubSpot empfiehlt die Platzierung nahe einem passenden CTA oder Kontaktformular.
- Wirkung testen: Vergleichen Sie eine Kontrollvariante mit einer Testimonial-Variante und messen Sie dasselbe Conversion-Ziel. Grundlagen dafür finden Sie im Sortlist-Leitfaden zu Marketingkennzahlen.
„Von transparenten und unabhängigen Bewertungen profitieren dabei Händler und Kunden gleichermaßen.“
Dr. Bernhard Rohleder, Bitkom-Hauptgeschäftsführer, zur repräsentativen Bitkom-Erhebung 2020 unter 1.055 Online-Käufern
Kennzahlen zur Einordnung
- 55 % der befragten Online-Käufer nutzten 2020 Kundenbewertungen als Informationsquelle vor dem Kauf.
- 66 % waren es bei den 16- bis 29-Jährigen.
- 40 % der Online-Käufer ab 65 Jahren informierten sich über Bewertungen.
- 16 % nutzten soziale Netzwerke als Informationsgrundlage; bei den 16- bis 29-Jährigen waren es 33 %.
Quelle und Gültigkeitskontext: Bitkom, repräsentative Befragung von Oktober und November 2020. Die Werte belegen die damalige Nutzung von Informationsquellen, nicht automatisch einen Conversion-Uplift durch ein einzelnes Testimonial.
Mini-Rechner: Wirkt Ihr Testimonial?
Tragen Sie die Besucher und Conversions aus Kontroll- und Testvariante ein. Der Rechner zeigt die beobachtete relative Veränderung; er ersetzt keine Signifikanzprüfung und berücksichtigt weder Laufzeit noch Traffic-Qualität.
Recht und Vertrauen: die kurze Prüfliste
- Holen Sie vor der Veröffentlichung von Name, Bild oder weiteren persönlichen Daten eine schriftliche Einwilligung ein und dokumentieren Sie deren Umfang.
- Verändern oder fälschen Sie Bewertungen nicht. HubSpot verweist dabei auf das Recht am eigenen Bild, das Bundesdatenschutzgesetz und das Verbot irreführender Werbung nach dem UWG.
- Kennzeichnen Sie bezahlte Testimonials so, dass ihr Werbecharakter eindeutig erkennbar ist.
- Prüfen Sie bei einer Nutzung in Österreich oder der Schweiz zusätzlich die dort geltenden Datenschutz- und Werberegeln.
Wenn Konzeption, Produktion und Testing extern begleitet werden sollen, können Sie passende Marketingpartner für Ihr Testimonial-Projekt finden.
Häufige Fragen zu Testimonials
Was macht ein Testimonial glaubwürdig?
Eine konkrete Ausgangslage, ein nachvollziehbarer Lösungsweg und ein überprüfbares Ergebnis sind überzeugender als pauschales Lob. Auch eine relevante Einschränkung kann die Aussage glaubwürdiger machen.
Wie lang sollte ein Testimonial sein?
Für eine Produkt- oder Landingpage reichen häufig zwei bis drei verständliche Sätze. Für komplexe B2B-Leistungen eignet sich eine längere Fallstudie mit Problem, Umsetzung, Zeitraum und Ergebnis.
Wo sollte ein Testimonial platziert werden?
Platzieren Sie es möglichst nah an der Aussage oder Handlung, die es absichern soll – etwa neben einem Preis, einer Produktfunktion, einer Demo-Anmeldung oder einem Kontaktformular. KRAUSS empfiehlt ebenfalls eine strategische Verteilung entlang des Sales Funnels.
Darf eine Kundenbewertung redaktionell gekürzt werden?
Nur so, dass Sinn und Ton der ursprünglichen Aussage erhalten bleiben, und idealerweise nach erneuter Freigabe. Ergänzungen, erfundene Resultate oder eine Umdeutung ins Positive sind zu vermeiden.
Welches Tool eignet sich für Testimonials?
Google Kundenrezensionen ist auf verifizierte Käufe im E-Commerce ausgerichtet. ProvenExpert kann Bewertungen verschiedener Quellen bündeln; Trustpilot bietet thematisch filterbare Website-Widgets. Entscheidend sind Ihr Geschäftsmodell, die überprüfbare Herkunft der Stimmen, die benötigten Integrationen und die datenschutzkonforme Nutzung.
Im Bereich des Marketings beschreiben Testimonials Rezensionen von Personen für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Die Empfehlung von einer individuellen Persönlichkeit erhöht die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft. Aufgrund der effektiven Wirkung nutzen bereits viele Unternehmen Testimonials in Ihrer Werbestrategie.
Für einen erfolgreichen Einsatz von Testimonials gilt es einige Aspekte zu beachten. In diesem Artikel gehen wir genauer auf deren Wirksamkeit ein. Außerdem leiten wir Sie durch die verschiedenen Arten und zeigen Ihnen hilfreiche Tipps zur konkreten Umsetzung von Testimonials.
Warum sind Testimonials so wirksam?
„Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“. Wohl kaum jemand wird diesen Satz einfach nur lesen, wie er da steht. Wahrscheinlich singen Sie im Kopf die bekannte Melodie und denken an das lächelnde Gesicht von Thomas Gottschalk.
Mit den goldenen Bären ist eine perfekte Verknüpfung von Marke, Slogan und Gesicht entstanden. Die Kombination bleibt den Kunden im Gedächtnis. Mit einer Markenbekanntheit in Deutschland von 99% hat sich das Marketing bei Haribo bewährt.
Für erfolgreiche Testimonials braucht es nicht zwingend eine prominente Person wie Thomas Gottschalk. Je nach Produkt oder Dienstleistungen kann ein Otto-Normalverbraucher sogar die besser Wahl darstellen. Viele Menschen möchten in Ihrer Entscheidungsfindung unterstützt werden. In der Regel vertrauen wir auf das Urteil von Menschen, denen wir nahestehen. Das kann der Ratschlag der besten Freundin beim Kauf einer neuen Jeans sein oder die Filmempfehlung vom großen Bruder.
Doch auch unbekannte Personen oder eine große Anzahl an Menschen mit derselben Meinung können einen starken Einfluss auf uns ausüben. Wir Menschen sind soziale Wesen und orientieren uns gerne an Anderen: Wenn der neu erschienene Kinofilm bereits für Wochen im Vorfeld ausgebucht ist, dann muss er gut sein.
Aufgrund dieser Tatsachen sind Testimonials so wirkungsvoll. Je mehr sich der potenzielle Kunde mit der Person, von der das Testimonial stammt, identifiziert kann, desto höher die Erfolgschancen.
Arten von Testimonials
Neben prominenten und nicht-prominenten Personen können auch fiktive Figuren für den Einsatz von Testimonials verwendet werden.
Prominente Personen
Die klassische Art, mit prominenten Persönlichkeiten zu werben, ist weit verbreitet. Thomas Gottschalk für Haribo, Dirk Nowitzki für die ING-DiBa Bank und Boris Becker mit seinem AOL-Spot sind nur ein paar Beispiele von etlichen.
Die Vorteile bei der Wahl eines Prominenten für Ihr Testimonial liegen auf der Hand. Ihre Marke wird in kürzester Zeit hohe Aufmerksamkeit erhalten. Zudem kann sich ein positives Image des Promis auf das Produkt übertragen. Der letzte Aspekt kann sich jedoch auch ins Negative wenden. So kann sich ein sozial unerwünschtes Verhalten der berühmten Person nachteilig auf die verkörperte Marke ausüben.
Die Auswahl des Prominenten sollte zudem auf das Produkt abgestimmt sein. Nur wenn der Werbebotschafter die Marke authentisch vertritt, spricht dies für Glaubwürdigkeit.
Nicht-prominente Darsteller
Es gibt große Marken, die sich in Bezug auf ihre Testimonials bewusst für nicht-prominente Repräsentanten entschieden haben. Ein bekanntes Beispiel stellt die Fielmann-Werbung dar. Zufriedene Kunden äußern ihre Meinung zum erworbenen Produkt.
Das hat nicht nur in einer Fernsehwerbung eine positive Auswirkung. Der überwiegende Teil produktinteressierter Menschen liest sich Kundenrezensionen durch, bevor die Kaufentscheidung endgültig getroffen wird.
Fiktive Figuren
Der Biber aus der Colgate-Werbung oder Meister Proper für den Allzweckreiniger: Fiktive Figuren als Überbringer einer Botschaft sollen vor allem für Amüsement sorgen. Eine Werbung humorvoll zu gestalten hinterlässt beim Betrachter eine positive Wirkung.
6 Tipps für wirkungsvolle Testimonials
In diesem Abschnitt geben wir Ihnen einige Tipps, wie Sie ein wirkungsvolles Testimonial erstellen können.
Glaubwürdiger Repräsentant
Einer der wichtigsten Aspekte für ein Testimonial liegt in der Glaubwürdigkeit. Egal ob Sie sich für eine prominente Persönlichkeit oder eine unbekannte Person entscheiden: Die Auswahl des Repräsentanten muss mit Bedacht getroffen werden.
Eine einfache Möglichkeit liegt darin, auf eigene Kunden zurückzugreifen. Dabei gilt zu beachten, dass es sich um ein möglichst aktuelles Statement handeln sollte. Außerdem ist es empfehlenswert, einen Darsteller auszuwählen, der Ihren typischen Kundenstamm repräsentiert.
Keine Anonymisierung
Wenn Max M. aus Hamburg eine Empfehlung zu einem Produkt ausspricht, wird durch die Anonymisierung eine Distanz zum Leser geschaffen. Zudem sprechen im Marketing verwendete Abkürzungen von Namen nicht gerade für Seriosität. Warum sollte ein zufriedener Kunde anonym bleiben wollen? Schnell können beim Leser Zweifel über die Echtheit der Aussage entstehen.
Verwenden Sie daher den vollen Namen des Repräsentanten. Besser noch ist eine Ablichtung der Person. Durch Foto und präzise Angaben steigt die Glaubwürdigkeit der Aussage.
Authentizität des Testimonials
Neben der Person sollte auch das Statement authentisch sein. Überschwängliche Lobpreisungen zu Produkten werden vom potenziellen Kunden eher kritisch hinterfragt als differenzierte Aussagen.
Wird in einem Testimonial zum Beispiel beschrieben, dass ein Produkt aus gewissen Gründen ideal für einen Zweck geeignet ist, für eine andere Begebenheit jedoch Nachteile mit sich bringt, wirkt dies glaubwürdig. Natürlich sollte die Aussage im Gesamten einen positiven Wert haben.
Informatives Testimonial
Bei einem Testimonial ist darauf zu achten, dass dieses einen Mehrwert für den potenziellen Kunden hat. Aussagen wie „Ich bin mit dem Produkt rundum zufrieden“ sind zwar positiv, aber nicht tiefgründig und werden daher nicht schwer gewertet. Wird in dem Testimonial erläutert, welche besonderen Aspekte des Produktes zur Zufriedenheit des Käufers führten, werden gleichzeitig zusätzliche Informationen vermittelt.
Länge des Testimonials
Für gewöhnlich sollten effektive Testimonials nicht mehr als drei leicht verständliche Sätze beinhalten. Komplizierte Satzstrukturen und lange Schriftblöcke können den Kunden davon abhalten, sich die Mühe zu machen, das Statement zu lesen. Die Sprache sollte einfach gehalten sein, ohne dabei unprofessionell zu wirken.
Je nach Anliegen können Testimonials durchaus über einige Sätze hinausgehen. Für eine emotionale Wirkung kann ein Kunde zum Beispiel seine Hintergrundgeschichte erzählen. Dies kann in Form eines Artikels oder Interviews geschehen.
Platzierung des Testimonials
Hinsichtlich der Platzierung des Testimonials gibt es verschiedene Möglichkeiten. Manche Unternehmen verwenden den Platz im unteren Bereich der Website für eine Slideshow, sodass durchgehend verschiedene Testimonials angezeigt werden.
Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Testimonials auf der Website genau dort einzubetten, wo sie vom Kontext her hingehören. Gibt es beispielsweise einen Bereich, wo Produkte verkauft werden, bietet es sich an, die Statements dort zu platzieren.
Zudem bieten Social Media-Kanäle eine Option für die Platzierung von Testimonials an. Dabei empfiehlt sich die zusätzliche Verwendung eines sogenannten Call-to-Action-Buttons, sodass der Kunde direkt zum Produkt oder zur angebotenen Dienstleistung weitergeleitet werden kann.
Die Umsetzung von Testimonials
Kostenfreies Statement
Die einfachste Art und Weise an ein authentisches Testimonial zu gelangen, liegt in der eigenen Kundschaft. Um mit diesen in Kontakt zu treten, bietet sich das Medium der elektronischen After-Sales-Mail an. In solchen E-Mails können Sie den Kunden um eine Bewertung des erworbenen Produktes oder Dienstleistung bitten.
Zufriedene Käufer geben nicht selten kostenfreies Feedback zurück. Beachten Sie, dass Sie für eine Veröffentlichung des Statements mit persönlichen Angaben die ausdrückliche Einwilligung des Kunden benötigen.
Bezahltes Testimonial
Möchten Sie Ihrer Marke starken Wiedererkennungswert verleihen und diese gegebenenfalls mit einem bekannten Gesicht verknüpfen, haben Sie dafür vermutlich ein gewisses Budget einkalkuliert. Eine berühmte Persönlichkeit allein führt jedoch nicht zum gewünschten Erfolg.
Die für Head & Shoulders produzierte Werbung mit Mats Hummels ist ein Beispiel für einen Misserfolg. Ein mageres Skript kann durch den Profi-Sportler nicht gerettet werden. Ganz im Gegenteil: Durch den bekannten Abwehrspieler erhält der Spot zusätzliche Aufmerksamkeit und wird medial zerrissen.
Um solche Faux Pas zu vermeiden, kann die Zusammenarbeit mit Branding-Agenturen helfen. Ein Team aus Marketingexperten begleitet Sie professionell auf dem Weg der Imagegestaltung Ihres Produktes beziehungsweise Ihrer Dienstleistung.
Achtung Stolperfallen!
Wir haben bereits einige Aspekte bei Testimonials angesprochen, die eine negative Auswirkung haben könnten. Dazu gehört eine mangelnde Authentizität durch eine ungünstige Auswahl an Repräsentanten oder inhaltlich unglaubwürdige Statements. Neben diesen Stolperfallen, die es in der praktischen Umsetzung zu überwinden gilt, gibt es außerdem noch formelle Aspekte zu beachten.
Bei der Verwendung von Testimonials gibt es rechtliche Grundlagen, die Beachtung finden müssen. Dazu zählen beispielsweise die getreue Wiedergabe von Kundenstatements. Jegliche Abänderungen gelten als Fälschung und können mit Strafen geahndet werden.
Wenn Sie für ein Testimonial bezahlen, muss dies deutlich gekennzeichnet werden. Möchten Sie eine echte Kundenempfehlung für ihr Testimonial verwenden, darf dieses nicht erkauft sein oder es muss darauf hingewiesen werden. Auch Gutscheine oder Produktgeschenke als Gegenleistung für eine Rezension sind nicht gestattet, wenn dies nicht ausdrücklich Erwähnung findet.
Fazit
Ein authentisches Testimonial ist ein wirkungsvolles Medium im Online-Marketing. Zahlreiche Produkte haben ihr Image durch das Auftreten von Persönlichkeiten erhalten. Ob prominent, unbekannt oder fiktiv, steht nicht an erster Stelle. Wie Sie in dem Artikel erfahren haben, gibt es einige Aspekte und Stolperfallen zu beachten. Doch die Mühen werden sich auszahlen.
