Im Bereich des Marketing beschreiben Testimonials Rezensionen von Personen für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Die Empfehlung von einer individuellen Persönlichkeit erhöht die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft. Aufgrund der effektiven Wirkung nutzen bereits viele Unternehmen Testimonials als Werbestrategie.

Für einen erfolgreichen Einsatz von Testimonials gilt es einige Aspekte zu beachten. In diesem Artikel gehen wir genauer auf deren Wirksamkeit ein. Außerdem leiten wir Sie durch die verschiedenen Arten und zeigen Ihnen hilfreiche Tipps zur konkreten Umsetzung von Testimonials.

Inhaltsverzeichnis

Warum sind Testimonials so wirksam?

„Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“. Wohl kaum jemand wird diesen Satz einfach nur lesen, wie er da steht. Wahrscheinlich singen Sie im Kopf die bekannte Melodie und denken an das lächelnde Gesicht von Thomas Gottschalk. Mit den goldenen Bären ist eine perfekte Verknüpfung von Marke, Slogan und Gesicht entstanden. Die Kombination bleibt den Kunden im Gedächtnis. Mit einer Markenbekanntheit in Deutschland von 99 % hat sich das Marketing bei Haribo bewährt.

 

Haribo Thomas Gottschalk
Quelle: Horizont

Für erfolgreiche Testimonials braucht es nicht zwingend eine prominente Person wie Thomas Gottschalk. Je nach Produkt oder Dienstleistungen kann ein Otto-Normalverbraucher sogar die besser Wahl darstellen. Viele Menschen möchten in Ihrer Entscheidungsfindung unterstützt werden. In der Regel vertrauen wir auf das Urteil von Menschen, denen wir nahestehen. Das kann der Ratschlag der besten Freundin beim Kauf einer neuen Jeans sein oder die Filmempfehlung vom großen Bruder. Doch auch unbekannte Personen oder eine große Anzahl an Menschen mit derselben Meinung können einen starken Einfluss auf uns ausüben. Wir Menschen sind soziale Wesen und orientieren uns gerne an Anderen: Wenn der neu erschienene Kinofilm bereits für Wochen im Vorfeld ausgebucht ist, dann muss er gut sein.

Aufgrund dieser Tatsachen sind Testimonials so wirkungsvoll. Je mehr sich der potenzielle Kunde mit der Person, von der das Testimonial stammt, identifiziert kann, desto höher die Erfolgschancen.

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Arten von Testimonials

Neben prominenten und nicht-prominenten Personen können auch fiktive Figuren für den Einsatz von Testimonials verwendet werden.

Prominente Personen

Die klassische Art, mit prominenten Persönlichkeiten zu werben, ist weit verbreitet. Thomas Gottschalk für Haribo, Dirk Nowitzki für die ING-DiBa Bank und Boris Becker mit seinem AOL-Spot sind nur ein paar Beispiele von etlichen.

Die Vorteile bei der Wahl eines Prominenten für Ihr Testimonial liegen auf der Hand. Ihre Marke wird in kürzester Zeit hohe Aufmerksamkeit erhalten. Zudem kann sich ein positives Image des Promis auf das Produkt übertragen. Der letzte Aspekt kann sich jedoch auch ins Negative wenden. So kann sich ein sozial unerwünschtes Verhalten der berühmten Person nachteilig auf die verkörperte Marke ausüben.

Die Auswahl des Prominenten sollte zudem auf das Produkt abgestimmt sein. Nur wenn der Werbebotschafter die Marke authentisch vertritt, spricht dies für Glaubwürdigkeit.

Nicht-prominente Darsteller

Es gibt große Marken, die sich in Bezug auf ihre Testimonials bewusst für nicht prominente Repräsentanten entschieden haben. Ein bekanntes Beispiel stellt die Fielmann-Werbung dar. Zufriedene Kunden äußern ihre Meinung zum erworbenen Produkt. Das hat nicht nur in einer Fernsehwerbung eine positive Auswirkung. Der überwiegende Teil produktinteressierter Menschen liest sich Kundenrezensionen durch, bevor die Kaufentscheidung endgültig getroffen wird.

 

Online Shop Testimonial
Quelle: Pexels

Fiktive Figuren

Der Biber aus der Colgate Werbung oder Meister Proper für den Allzweckreiniger: Fiktive Figuren als Überbringer einer Botschaft sollen vor allem für Amüsement sorgen. Eine Werbung humorvoll zu gestalten hinterlässt beim Betrachter eine positive Wirkung.

Tipps für wirkungsvolle Testimonials

In diesem Abschnitt geben wir Ihnen einige Tipps, wie Sie ein wirkungsvolles Testimonial erstellen können.

Glaubwürdiger Repräsentant

Einer der wichtigsten Aspekte für ein Testimonial liegt in der Glaubwürdigkeit. Egal ob Sie sich für eine prominente Persönlichkeit oder eine unbekannte Person entscheiden: Die Auswahl des Repräsentanten muss mit Bedacht getroffen werden.

Eine einfache Möglichkeit liegt darin, auf eigene Kunden zurückzugreifen. Dabei gilt zu beachten, dass es sich um ein möglichst aktuelles Statement handeln sollte. Außerdem ist es empfehlenswert, einen Darsteller auszuwählen, der Ihren typischen Kundenstamm repräsentiert.

Keine Anonymisierung

Wenn Max M. aus Hamburg eine Empfehlung zu einem Produkt ausspricht, wird durch die Anonymisierung eine Distanz zum Leser geschaffen. Zudem sprechen im Marketing verwendete Abkürzungen von Namen nicht gerade für Seriosität. Warum sollte ein zufriedener Kunde anonym bleiben wollen? Schnell können beim Leser Zweifel über die Echtheit der Aussage entstehen.

Verwenden Sie daher den vollen Namen des Repräsentanten. Besser noch ist eine Ablichtung der Person. Durch Foto und präzise Angaben steigt die Glaubwürdigkeit der Aussage.

Authentizität des Testimonials

Neben der Person sollte auch das Statement authentisch sein. Überschwängliche Lobpreisungen zu Produkten werden vom potenziellen Kunden eher kritisch hinterfragt als differenzierte Aussagen. Wird in einem Testimonial zum Beispiel beschrieben, dass ein Produkt aus gewissen Gründen ideal für einen Zweck geeignet ist, für eine andere Begebenheit jedoch Nachteile mit sich bringt, wirkt dies glaubwürdig. Natürlich sollte die Aussage im Gesamten einen positiven Wert haben.

Informatives Testimonial

Bei einem Testimonial ist darauf zu achten, dass dieses einen Mehrwert für den potenziellen Kunden hat. Aussagen wie „Ich bin mit dem Produkt rundum zufrieden“ sind zwar positiv, aber nicht tiefgründig und werden daher nicht schwer gewertet. Wird in dem Testimonial erläutert, welche besonderen Aspekte des Produktes zur Zufriedenheit des Käufers führten, werden gleichzeitig zusätzliche Informationen vermittelt.

Länge des Testimonials

Für gewöhnlich sollten effektive Testimonials nicht mehr als drei leicht verständliche Sätze beinhalten. Komplizierte Satzstrukturen und lange Schriftblöcke können den Kunden davon abhalten, sich die Mühe zu machen, das Statement zu lesen. Die Sprache sollte einfach gehalten sein, ohne dabei unprofessionell zu wirken.

Je nach Anliegen können Testimonials durchaus über einige Sätze hinausgehen. Für eine emotionale Wirkung kann ein Kunde zum Beispiel seine Hintergrundgeschichte erzählen. Dies kann in Form eines Artikels oder Interviews geschehen.

Platzierung des Testimonials

Hinsichtlich der Platzierung des Testimonials gibt es verschiedene Möglichkeiten. Manche Unternehmen verwenden den Platz im unteren Bereich der Website für eine Slideshow, sodass durchgehend verschiedene Testimonials angezeigt werden. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Testimonials auf der Website genau dort einzubetten, wo sie vom Kontext her hingehören. Gibt es beispielsweise einen Bereich, wo Produkte verkauft werden, bietet es sich an, die Statements dort zu platzieren.

Zudem bieten Social Media Kanäle eine Option für die Platzierung von Testimonials an. Dabei empfiehlt sich die zusätzliche Verwendung eines sogenannten Call-to-Action-Buttons, sodass der Kunde direkt zum Produkt oder zur angebotenen Dienstleistung weitergeleitet werden kann.

Die Umsetzung von Testimonials

Kostenfreies Statement

Die einfachste Art und Weise an ein authentisches Testimonial zu gelangen, liegt in der eigenen Kundschaft. Um mit diesen in Kontakt zu treten, bietet sich das Medium der elektronischen After-Sales-Mail an. In solchen E-Mails können Sie den Kunden um eine Bewertung des erworbenen Produktes oder Dienstleistung bitten. Zufriedene Käufer geben nicht selten kostenfreies Feedback zurück. Beachten Sie, dass Sie für eine Veröffentlichung des Statements mit persönlichen Angaben die ausdrückliche Einwilligung des Kunden benötigen.

Bezahltes Testimonial

Möchten Sie Ihrer Marke starken Wiedererkennungswert verleihen und diese gegebenenfalls mit einem bekannten Gesicht verknüpfen, haben Sie dafür vermutlich ein gewisses Budget einkalkuliert. Eine berühmte Persönlichkeit allein führt jedoch nicht zum gewünschten Erfolg. Die für Head & Shoulders produzierte Werbung mit Mats Hummels ist ein Beispiel für einen Misserfolg. Ein mageres Skript kann durch den Profi-Sportler nicht gerettet werden. Ganz im Gegenteil: Durch den bekannten Abwehrspieler erhält der Spot zusätzliche Aufmerksamkeit und wird medial zerrissen. Um solche Faux Pas zu vermeiden, kann die Zusammenarbeit mit Branding-Agenturen helfen. Ein Team aus Marketingexperten begleitet Sie professionell auf dem Weg der Imagegestaltung Ihres Produktes beziehungsweise Ihrer Dienstleistung.

Achtung Stolperfallen!

Wir haben bereits einige Aspekte bei Testimonials angesprochen, die eine negative Auswirkung haben könnten. Dazu gehört eine mangelnde Authentizität durch eine ungünstige Auswahl an Repräsentanten oder inhaltlich unglaubwürdige Statements. Neben diesen Stolperfallen, die es in der praktischen Umsetzung zu überwinden gilt, gibt es außerdem noch formelle Aspekte zu beachten.

Bei der Verwendung von Testimonials gibt es rechtliche Grundlagen, die Beachtung finden müssen. Dazu zählen beispielsweise die getreue Wiedergabe von Kundenstatements. Jegliche Abänderungen gelten als Fälschung und können mit Strafen geahndet werden.

Wenn Sie für ein Testimonial bezahlen, muss dies deutlich gekennzeichnet werden. Möchten Sie eine echte Kundenempfehlung für ihr Testimonial verwenden, darf dieses nicht erkauft sein oder es muss darauf hingewiesen werden. Auch Gutscheine oder Produktgeschenke als Gegenleistung für eine Rezension sind nicht gestattet, wenn dies nicht ausdrücklich Erwähnung findet.

Fazit

Ein authentisches Testimonial ist ein wirkungsvolles Medium im Online Marketing. Zahlreiche Produkte haben ihr Image durch das Auftreten von Persönlichkeiten erhalten. Ob prominent, unbekannt oder fiktiv, steht nicht an erster Stelle. Wie Sie in dem Artikel erfahren haben, gibt es einige Aspekte und Stolperfallen zu beachten. Doch die Mühen werden sich auszahlen.