Mit den richtigen Marketingkennzahlen zum Erfolg

Online-Marketing hat sich seit der Revolution des Internets zu einer unumgänglichen Strategie entwickelt, mit der Reichweite und Erfolg eines Unternehmens unabhängig seiner Größe gesteigert werden kann. Marketingaktionen wie Banner, Posts, SEO oder auch E-Mail-Marketing können mittlerweile sehr kosteneffizient an die entsprechenden Zielgruppen angepasst werden.

Damit Ihr Marketingkonzept und die entsprechenden Maßnahmen jedoch von Erfolg gekrönt sind, sollten alle relevanten Marketingkennzahlen gemessen, analysiert und ausgewertet werden.

Nur auf diese Weise zeigt sich, welche Aktionen einen positiven Effekt bringen und wo Verbesserungen durchgeführt werden sollten. In unserem heutigen Artikel befassen wir uns genau damit, mit den Kennzahlen für das Online-Marketing.

Welche Herangehensweise ist empfehlenswert? Welche Kennzahlen sind essenziell? Wie werden Kennzahlen analysiert? Das sind einige Fragen, denen wir jetzt auf den Grund gehen werden.

In diesem Artikel

Welche Zielsetzung wird mit der Analyse von Marketingkennzahlen verfolgt?

Für die Wahl der richtigen Kennzahlen muss natürlich vor Beginn festgelegt werden, welchem Zweck die Analyse dient. Kennzahlen sind nicht als Wundermittel für den Erfolg zu sehen, sie sind Werkzeuge. Sie messen den Effekt, den Maßnahmen auf die Zielgruppe haben. Dafür müssen die Key Performance Indikatoren (KPI), was auf Deutsch soviel wie Leistungskennzahlen bedeutet, bestimmt werden, damit die Analyse auch Sinn ergibt.

Bevor es also überhaupt losgeht, legen Sie mit dem Marketingteam, dem Vertrieb oder mit dem Management die Zielsetzung fest. Welche Erfolgsmessung soll durchgeführt werden? Generell lassen sich alle Ziele in vier große Bereiche unterteilen, die natürlich immer spezifiziert werden können.

Branding und Markenaufbau

Branding und Markenbildung sind gerade für neue Unternehmen entscheidend, die noch keine große Reichweite besitzen. Doch auch etablierte Firmen müssen immer auf dem aktuellen Stand bleiben, um den Anschluss nicht zu verlieren. Maßnahmen zum Branding werden ebenfalls gern eingesetzt, wenn neue Produkte oder Produktlinien veröffentlicht werden.

Für Branding und Markenaufbau ist es sinnvoll, KPIs im Social-Media-Bereich zu messen und die Auswirkung und Erfolge von SEO bei der organischen Suche zu überwachen.

Verkaufszahlen

Die Verkaufszahl ist die fast wichtigste Marketingkennzahl für Online-Shops und Firmen, die auf Ihrer Website integrierte Verkäufe anbieten. Verschiedene KPIs können in diesem Bereich angewendet werden, um zum einen die realisierten Verkäufe zu dokumentieren, aber auch, um Absprungraten oder Stornoquoten zu erfassen. Daraufhin können Maßnahmen getroffen werden, um bestimmte Werte zu verringern, wenn sich dies als notwendig herausstellt.

Leads

Leads sind besonders sinnvoll in Branchen, bei denen die angebotenen Dienstleistungen eine intensive Beratung erfordern wie zum Beispiel in der Versicherungsbranche oder beim Hauskauf. Leads ergeben sich aus Nutzer:innen, die sich für ein bestimmtes Produkt interessieren.

Engagement

Das Nutzer-Engagement umfasst mehrere Kennzahlen des Marketings, allen voran die Engagement Rate. Hier werden alle Aktionen und Interaktionen der Zielgruppe mit dem Unternehmen betrachtet. Besonders hilfreich sind diese Kennzahlen im Social-Media-Bereich. 

Ein Überblick über die wichtigsten Marketingkennzahlen nach Bereich

Bei den vielen unterschiedlichen KPIs ist es mitunter schwierig, die richtige Marketingkennzahl für die gewünschte Zielsetzung zu wählen. Verfügen Sie über eine Marketing-Abteilung und möchten kontinuierlich Kennzahlen auswerten, lohnt es sich, Mitarbeiter:innen auf diesen Bereich zu spezialisieren.

Natürlich können Analyse-Verfahren auch an Dritte abgegeben werden. Die entsprechende Agentur für Data-Analytics stellt ein intelligentes Konzept zusammen, das die für Ihre Zwecke wichtigsten Marketingkennzahlen integriert und die Auswertung vornimmt.

Trotz alledem empfiehlt es sich immer, ein bestimmtes Grundwissen aller Thematiken, die das eigene Unternehmen und dessen Erfolg betreffen, zu erlangen. Stellen wir nun die wichtigsten Marketingkennzahlen vor, die sich grob in vier Bereiche einteilen lassen.

• Primäre KPIs
• KPIs für den Online-Handel
• KPIs für Websites
• KPIs für Social Media

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Primäre Online Marketingkennzahlen

Primäre Marketingkennzahlen können unabhängig vom Bereich bei allen Unternehmen bestimmt werden. Dies sind grundsätzliche Kennzahlen aus der Betriebswirtschaftslehre.

Conversion Rate

Um die Conversion Rate zu ermitteln, wird die Gesamtzahl der Conversions zur Gesamtzahl der Besucher:innen der Webseite gesetzt. Conversions sind Aktionen, die der Nutzende der Website ausführen kann. Dazu zählen zum Beispiel Newsletter Abos, Bestellungen oder Registrierungen für eine Mitgliedschaft.

Zahl der Conversions

Die Anzahl der Conversion gibt die Gesamtzahl einer zuvor festgelegten Aktion an. Zum Beispiel können alle Neuanmeldungen zum Newsletter oder Bestellungen und Registrierungen in einem bestimmten Zeitraum gemessen werden.

CPA

Der Wert CPA (Cost per Acquisition oder Cost per Action) legt seinen Fokus auf die Kosten des Unternehmens für das Marketing. Die Werbekosten werden meist in Kosten pro Klick (Copst per Click oder CPC) oder Kosten pro Conversion abgerechnet. CPA setzt die Werbekosten in ein Verhältnis zu den erzielten Conversions.

Return of Investment (ROI)

Vor allem im betriebswirtschaftlichen Bereich ist der ROI einer der wichtigsten Indikatoren für Wirtschaftlichkeit. Diese Kennzahl lässt sich nicht nur auf den Online-Handel anwenden. Bei der Berechnung wird der Gewinn durch das eingesetzte Kapital dividiert. Ist das Ergebnis größer als eins, dann spricht man von einem rentablen Geschäft.

Kosten-Umsatz-Relation (KUR)

Beim KUR-Wert werden die Kosten durch den Umsatz geteilt. Je geringer der Wert ausfällt, desto wirtschaftlicher sind die Marketingmaßnahmen.

Return of AdSpend (ROAS)

Der Indikator ROAS legt den Fokus auf die Suchmaschinenwerbung. Auch hier wird der Gewinn durch die Kosten, die bei der Suchmaschinenwerbung anfallen, geteilt. Hierunter fallen zum Beispiel Aktivitäten bei Google AdWords. Ist die berechnete Zahl positiv, gelten die Maßnahmen als erfolgreich.

Die wichtigsten Marketingkennzahlen für den E-Commerce

Bei den Kennzahlen für den Bereich des E-Commerce, bzw. Online-Handels kommt es hauptsächlich auf den Umsatz an. Die folgenden Kennzahlen sind den primären Marketingkennzahlen sehr ähnlich.

CPO

Cost per Order oder zu Deutsch die Kosten pro Bestellung werden mit der CPO-Kennzahl angegeben. Dabei werden die Werbekosten ins Verhältnis zur gesamten Anzahl von Bestellungen gesetzt.

Umsatz

Der Umsatz-Indikator gibt den absoluten Wert aller verkauften Waren an.

Bestellungen pro Käufer:in (Order per visitor)

Bei dieser Kennzahl liegt der Fokus auf den Kund:innen. Sie gibt die durchschnittliche Zahl an Bestellungen pro Kunde oder Kundin in einem bestimmten Zeitraum an.

Retourenquote

Die Retourenquote informiert, wie viele der insgesamt verkauften Waren zurückgeschickt oder nicht angenommen wurden.

Stornoquote

Die Stornoquote liefert ausführliche Infos darüber, wie hoch der Anteil an stornierten Verträgen und Bestellungen im Vergleich zur Gesamtzahl aller Bestellungen ist.

Die wichtigsten Marketingkennzahlen für Websites

Für alle Unternehmen, die nicht direkt Produkte verkaufen, sind die folgenden Kennzahlen sehr interessant. Online-Zeitungen und Marketing-Blog-Betreiber können mit diesen Kennzahlen den Erfolg von Artikeln und Beiträgen bestimmen, um so zum Beispiel für Gastartikel gute Honorare fordern zu können.

Visits

Die Kennzahl Visits gibt Auskunft über den Besuch bestimmer Nutzer:innen. Wie oft ein:e User:in die Webseite besucht, kann mit Visits bestimmt werden.

Unique-Visitors

Diese Angabe ist eine wichtige Kennzahl, um die Reichweite der eigenen Website zu bestimmen. Dabei wird die Zahl der Besucher:innen gemessen.

Page Impressions

Mit Page Impressions messen Sie, wie oft die Unterseiten einer Website aufgerufen werden.

Verweildauer

Wie lange bleiben die Nutzenden auf Ihrer Website? Diese Zeit kann mit der Kennzahl Verweildauer festgestellt werden.

Absprungrate

Die Absprungrate (engl. Bounce Rate) ist eine recht wichtige Kennzahl. Sie gibt Ihnen an, wie viele der Besucher:innen gleich nach dem ersten Klick auf Ihre Website diese wieder verlassen, ohne eine weitere Aktion zu tätigen.

Click-Through Rate

Die Click-Through Rate (CTR) wird normalerweise für bestimmte Marketingaktionen oder Anzeigen ermittelt. Sie liefert Informationen darüber, wie oft auf Ihre Anzeige geklickt wurde, die zu Ihrer Website führt.

Neue/wiederkehrende User

Mit dieser Kennzahl wird die Anzahl neuer Nutzer:innen gemessen. Indirekt ist die Zahl ein Indikator dafür, wie hoch die Reichweite Ihrer Plattform ist.

KPIs für Social Media

Social Media wird für Marketingaktivitäten immer wichtiger. Viele potenzielle Käufer:innen tummeln sich in einem der beliebten Netzwerke wie Facebook, Instagram, LinkedIn oder Twitter.

Wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird, ist entscheidend für geplante Marketingaktionen. Nutzen Sie also die Auswertung der wichtigsten Marketingkennzahlen auf sozialen Netzwerken.

Anzahl der Interaktionen

Dieser Kennwert umfasst alle Aktionen von User:innen. Dies können Social Shares, Retweets, Likes oder Kommentare sein.

Follower/Freunde/Kontakte

Dies ist eine der leichtesten Kennzahlen, die auf den sozialen Plattformen ermittelt werden kann. Sie gibt an, wie viele Nutzer:innen Ihren Kanal abonniert haben oder Ihnen folgen.

Impressionen

Der Wert Impressionen gibt Auskunft darüber, wie oft ein bestimmter Beitrag einem User oder einer Userin angezeigt wird, denn Anzeigen können den Follower:innen durchaus mehrfach im Feed angezeigt werden.

Reichweite

Wie viele Nutzer:innen eine Anzeige angesehen haben, wird über die Kennzahl Reichweite angegeben.

Share of Voice

Share of Voice (SoV) ist gerade im Bereich des Brandings sehr wichtig. Sie messen, wie oft Ihre eigene Marke im Vergleich zu Ihrer direkten Konkurrenz genannt wird.

Anzahl der Erwähnungen

Mit Mentions (@) und Hashtags (#) ist nachweisbar, wie oft Ihr Kanal oder Ihre Seite erwähnt wird.

Bevor es an die Datenbeschaffung geht

Je nach Unternehmen kann der Aufbau eines sogenannten KPI-Dashboards sehr unterschiedlich ausfallen. Aus diesem Grund ist es unabdingbar, bevor Sie mit der Auswertung von Zahlen beginnen, die richtigen Kennzahlen für Ihr Unternehmen zu wählen.

• Überlegen Sie, welche Daten Sie in regelmäßigen Abständen benötigen oder welche Sie aktuell bereits über andere Kanäle erhalten.
• Wie oft nutzen Sie die Werte – wöchentlich, monatlich oder vielleicht halbjährlich?
• Nutzen Sie die Ampel-Funktionen. Mithilfe der Farben Rot, Gelb und Grün erhalten Sie einen schnellen Überblick, ob die gewählten Kennzahlen sich dem Soll-Zustand annähern oder ob mit Marketingaktionen nachgeholfen werden muss.

Wie wählen Sie die richtigen Kennzahlen aus?

Wie Sie weiter oben bereits gesehen haben, sind für unterschiedliche Bereiche ganz andere Kennzahlen entscheidend. Blog-Betreibende interessieren sich z.B. für andere Daten als Besitzer:innen von Online-Shops. Überlegen Sie sich also genau, welche Daten für die individuelle Zielsetzung wichtig sind, um das Kennzahlen-Dashboard entsprechend aufzubauen.

Mit diesen Tipps erstellen Sie ein übersichtliches Dashboard:

• Überladen Sie das Dashboard nicht mit zu vielen Grafiken. Mit wenigen entscheidenden Daten übersehen Sie keine Informationen und erhalten mehr Übersichtlichkeit.
• Wählen Sie aussagekräftige Kennzahlen für die jeweilige Zielsetzung.
• Nutzen Sie optisch ansprechende Darstellungen, mit denen die Ergebnisse schnell ablesbar werden.
• Achten Sie darauf, dass die Vergleichszahlen sinnvoll sind. So ist zum Beispiel die Auswertung der Verkaufszahlen von Winterstiefeln im Juni nicht sehr brauchbar.

Ein Dashboard für jeden Unternehmensbereich

Viele Online-Tools bieten die Möglichkeit, Dashboards auf bestimmte Bereiche eines Unternehmens anzupassen. Dazu können unterschiedliche Perspektiven in dem Programm eingestellt werden. In der Regel sortieren Unternehmen nach diesen Bereichen die Kennzahlen:

• Kund:innen
• Finanzen
• Unternehmensprozesse
• Personalentwicklung

Nützliche online Analyse-Tools für Ihre Auswertungen

Für die Auswertung verschiedenster KPI kommt einem direkt Google Analytics in den Sinn, doch es gibt mittlerweile einige interessante Alternativen, die mit Echtzeit-Daten und einer optisch ansprechenden Aufmachung dem kostenlosen Tool durchaus Konkurrenz machen können.

Werfen wir einen Blick auf ausgewählte Instrumente und wie diese den breiten Bereich der Kennzahlen abdecken können.

Geckoboard

Geckoboard ist ein bekannter Anbieter unter den Dashboard-Tools. Sein Fokus liegt auf der schnellen Lieferung von Echtzeit-Kennzahlen. Das Programm ist webbasiert und kann sehr schnell aus den verschiedensten Webdiensten Messwerte zu Klicks, Besucher:innen oder Conversion Rate und anderes herausfiltern.

Alle Infos werden optisch aufbereitet, sodass Ihr Marketingteam ebenso leicht Daten ablesen können wie das Team im Vertrieb. Tendenzen werden sofort ersichtlich.

Geckoboard kann in vier verschiedenen Preisklassen gebucht werden. Die Team-Variante mit sehr vielen zusätzlichen Funktionen verursacht natürlich höhere Kosten als die Variante für eine:n Nutzer:in.

Die wichtigsten Punkte zu Geckoboard:

• Automatisches Kennzahlen-Update
• Echtzeitdaten
• Aktuelle Entwicklungen stehen im Fokus
• Anzeige auf verschiedenen Endgeräten möglich
• Erweiterung der Widgets ist flexibel
• Kostenpflichtig

Datapine

Datapine ist ideal für kleine und mittelgroße Unternehmen. Benutzerfreundlichkeit steht für den Berliner Anbieter im Vordergrund. Mit einem einfachen Drag & Drop-System stellen Sie Ihr persönliches Dashboard zusammen. Der Anbieter vereint Zahlen aus verschiedenen Datenquellen. Dazu zählen zum Beispiel Google Drive, Google Analytics oder auch Dropbox.

Das Programm bietet Vorlagen für unterschiedliche Unternehmensbereiche an, die bereits mit den wichtigsten KPIs bestückt sind.

Die wichtigsten Merkmale von Datapine:

• Optimal für Einsteiger:innen und Fortgeschrittene
• Verschiedene Datenquellen werden vereint
• Umfassende Analyseoptionen
• Mit Drag & Drop ist die Bedienung sehr leicht
• Enthält Vorlagen für jeden Unternehmensbereich
• Kostenpflichtig

Baremetrics

Baremetrics richtet sich vor allem an Gründer:innen und Start-Ups, die Ihre Werbekampagne, den Marketing-Anteil oder andere Maßnahmen im Vertrieb im Blick behalten wollen. Ganz individuell lassen sich die Kennzahlen zusammenstellen.

Der Anbieter überzeugt mit einer Reihe von Funktionen wie dem allgemeinen Kontrollzentrum, Prognosen, Benchmark-Analysen und Stornoquoten. Hinzu kommt Trail-Insight, das einen besseren Aufschluss über die Conversion Rate gibt. Dazu nutzt Baremetrics Schnittstellen zu anderen Netzwerken wie Instagram, Facebook, Slack oder Evernote.

Baremetrics in der Zusammenfassung:

• Sehr gut für Einsteiger:innen
• Echtzeitdaten
• Benutzerfreundliche Oberfläche
• Große Auswahl an Analysefunktionen
• Dashboard kann individualisiert werden
• Kostenpflichtig

Google Analytics

Das Analysetool von Google ist in der Basisversion kostenlos. Im Vordergrund steht das Sammeln von Angaben rund um Ihre Website. Dies gelingt über die Einbindung eines Tracking-Codes auf der Website, die Ihnen die unterschiedlichsten Informationen über die Besucher:innen beschafft.

So können Sie herausfinden, wie viele Klicks auf Werbeanzeigen oder Inhalte getätigt werden. Welche Seiten besuchen die Nutzenden und wie lange verweilen sie auf Ihrer Seite, abonnieren diese den Newsletter oder werden Bestellungen und Anfragen getätigt? Sie können mit diesem Tool schnell messen, wie erfolgreich eine bestimmte Werbeanzeige ist und wie gut die gesamte Kampagne bei der Zielgruppe ankommt.

Die wichtigsten Merkmale des Google Tools:

• Alle gesammelten Zahlen können exportiert werden.
• Verknüpfung von Google AdWords und AdSense ist möglich.
• Soziale Netzwerke können eingebunden werden.
• Tracking im E-Commerce verfügbar.
• Achten Sie auf den Datenschutz, da viele verschiedene Marketing-Informationen der Besucher:innen gesammelt werden.

Wann fangen Sie an?

Egal ob im Marketing, dem Vertrieb oder der Geschäftsführung, die verschiedenen Kennzahlen im Marketing sind Hilfsmittel, die den Trend eines Unternehmens angeben können. Wie erfolgreich wird Werbung von der Zielgruppe aufgenommen? Kommt die Webseite bei den Benutzer:innen positiv an? Wie viele der Nutzende verwandeln sich in Stammkund:innen und wie viel wird diese Akquise kosten?

All das sind sehr interessante Fragen, die sich jedes Management stellt. Je nach gesetztem Ziel werden entsprechende Kennzahlen genutzt, um genau diese Fragen zu beantworten.

Auf den ersten Blick scheint die Anzahl der möglichen KPI überwältigend, doch lohnt es sich durchaus, sich mit diesem Thema zu befassen. Bei der richtigen Wahl der Kennzahlen und deren Auswertung können Sie immer auf Agenturen zählen, die Digitales Marketing und Data-Consulting zu ihren Schwerpunkten erklärt haben.

Informieren Sie sich gründlich und nutzen Sie Marketingkennzahlen, um Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen mehr Reichweite zu verschaffen und effektive Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die Ihrem Marketingbudget entsprechen.