Was ist Lead Scoring und welche Modelle gibt es?
3,00/5Lead Scoring ist ein unverzichtbares Instrument einer effizienten und erfolgreichen Vertriebsorganisation, da es Ihren Vertriebsmitarbeitern ermöglicht, ihre Bemühungen auf die potenziellen Kunden zu konzentrieren, die ein echtes Potenzial für Ihre Organisation darstellen.
Was ist Lead Scoring? Welches Modell passt am besten zu Ihrer Vertriebsorganisation und wie implementieren Sie es?
In diesem Artikel erfahren Sie alles darüber!
Was ist Lead Scoring? Definition
Das Lead Scoring (to score = bewerten) ist ein Bewertungsmodell, mit dem Sie Ihre potenziellen Kunden nach ihrem Kaufpotenzial priorisieren können. Ihre Inbound-Marketing-Maßnahmen, insbesondere im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO), tragen dazu bei, Ihre Vertriebskanäle zu füllen, aber nicht alle potenziellen Kunden verdienen es, bearbeitet zu werden!
Dieser Prozess der Leadqualifizierung ermöglicht es den Vertriebsteams, sich so zu organisieren, dass sie ihre Bemühungen auf die Leads konzentrieren können, die am ehesten zu einem schnellen Umsatz führen. Dadurch wird vermieden, dass Zeit mit der Erstellung von Verkaufsvorschlägen, dem Nachhaken und dem Verhandeln mit Interessenten verschwendet wird, die letztendlich nicht zu Kunden werden.
Das Lead Scoring beruht auf einem Punktesystem, das den potenziellen Kunden individuell anhand von Kriterien zugewiesen wird, die ihr Bindungspotenzial definieren. Diese Kriterien können im Allgemeinen das Interesse an Ihren Angeboten, ihr Budget oder die potenzielle Dauer einer Zusammenarbeit sein.
Je nach Ihrer beruflichen Tätigkeit können zu den gängigsten Kriterien noch weitere spezifische Kriterien hinzukommen.
Die Schlüssel zur erfolgreichen Implementierung Ihres Lead-Scoring-Modells
Wenn Sie bedenken, dass das Ziel des Lead Scoring darin besteht, dem Sales-Team Macht zu verleihen, anstatt die potenziellen Kunden zu qualifizieren, dann verstehen Sie, warum ein schlüsselfertiges Lead Scoring nicht funktioniert. Ihr Unternehmen ist einzigartig. Ihre Interessenten sind es auch. Und Ihr Verkaufsprozess auch.
Zunächst einmal sollte das Scoring dazu beitragen, dass Sie wissen, an wen Sie sich wenden müssen, wenn Sie eine Multichannel-Marketinglösung einsetzen. Zahlen können immer helfen, Prioritäten zu setzen, aber sie müssen sich auf das beziehen, was tatsächlich zum Erfolg Ihrer Vertriebsmitarbeiter beiträgt, und nicht nur auf das Niveau der Marketingaktivitäten eines Interessenten.
Zweitens muss Ihr Score darüber informieren, was zu sagen ist. Warum handelt es sich um einen qualifizierten Lead? Sie müssen ein quantitatives Scoring mit qualitativen Kriterien kombinieren.
Drittens müssen Sie das Scoring in Ihre anderen Daten und Marketingautomatisierungs-Workflows integrieren, damit Marketing und Vertrieb das Scoring nutzen, um zum richtigen Zeitpunkt Aktionen auszulösen.
Diese drei Aufgaben werden für Ihr Unternehmen spezifisch sein, und auch wenn die Modelle, die wir Ihnen im nächsten Abschnitt vorstellen, solide sind, sollten Sie bedenken, dass keines von ihnen schlüsselfertig ist und eine Anpassung erforderlich sein wird! Eine auf Leadgenerierung spezialisierte Agentur kann mit Ihnen gemeinsam das richtige Scoring-Modell für Ihr Unternehmen entwickeln.
5 effiziente Lead-Scoring-Modelle
Lead Scoring ist sowohl im Vertrieb nützlich, um Ihren Verkaufsteams wertvolle Zeit zu sparen, als auch im Marketing, wo jede Aktion auf der Grundlage Ihrer Lead-Scores gezielt durchgeführt werden kann.
Sie können eines der vielen kostenlosen CRM-Programme verwenden, um die Punktzahlen Ihrer verschiedenen Leads zu zentralisieren und Ihre Verkaufschancen und Marketingaktionen besser zu organisieren.
Im Folgenden finden Sie die fünf wichtigsten Lead-Scoring-Modelle, um Ihre Geschäftsprozesse zu optimieren.
Explizites Lead Scoring
Dieses Bewertungssystem beruht auf sehr objektiven Kriterien, die die Art Ihrer Leads definieren. Das heißt, Sie berücksichtigen demografische (oder firmografische für B2B) Informationen, um Ihre Leads zu qualifizieren. Sie vergeben eine bestimmte Anzahl von Punkten entsprechend Ihren typischen Kunden (oder Personas). Je näher das Kriterium an den Kriterien eines typischen Kunden Ihres Unternehmens liegt, desto höher ist die Punktzahl.
Hier sind einige Kriterien, die Sie bewerten können:
- Position im Unternehmen
- Größe des Unternehmens
- Geografischer Sektor
- Umsatzniveau des Unternehmens
- Etc.
Sie können alle Kriterien notieren, die Ihren idealen Kunden definieren, um zu ermitteln, welchen potenziellen Kunden Sie die meiste Aufmerksamkeit schenken sollten.
Um diese Informationen zu finden, können Sie einen Online-Fragebogen verwenden oder die Daten, die Sie z. B. bei der Anmeldung Ihrer Abonnenten für Ihren Newsletter eingegeben haben. Sie können auch eigene Recherchen anstellen, um die Daten, die Sie über Ihre potenziellen Kunden haben, zu erweitern, insbesondere wenn es sich um Unternehmen handelt.
Lead Scoring für B2B
Im B2B-Bereich ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie mit dem richtigen Ansprechpartner sprechen, damit Sie aufmerksam angehört werden und Ihr Verkauf erfolgreich ist. Ideal ist es, direkt mit einem Entscheidungsträger in Kontakt zu treten. In diesem Sinne ist es sinnvoll, Ihre potenziellen Kunden nach der Position zu klassifizieren, die sie in ihrem Unternehmen innehaben.
In diesem Fall wäre ein CEO z. B. mehr Punkte wert als ein Vertriebsleiter, der Leiter der Buchhaltung oder der Personalabteilung, da er mehr Entscheidungsbefugnis hat.
Je nachdem, welche Produkte Sie verkaufen, könnten Sie z. B. auch einem IT-Manager mehr Punkte geben als jedem anderen Gesprächspartner, wenn Sie Computerhardware verkaufen.
Angenommen, Sie verkaufen also Computerhardware, so könnte das Lead-Scoring-System folgendermaßen aussehen:
Abteilung:
- IT: 10 Punkte.
- Alle anderen Abteilungen: 1 Punkt
Besetzte Position:
- Vorsitzender: 10 Punkte
- Geschäftsführer: 5 Punkte
- IT-Verantwortlicher: 2 Punkte
- Alle anderen Ansprechpartner: 1 Punkt
Mit diesem Bewertungsmodell können Sie gezielt die einflussreichsten Personen innerhalb eines Unternehmens ansprechen. Es wird für Fachleute empfohlen, die im B2B-Bereich tätig sind, um Ihre Chancen zu erhöhen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen.
Lead Scoring von Website-Besuchern
Um das Interesse Ihrer Besucher zu ermitteln, müssen Sie die besuchten Seiten und das Verhalten der User analysieren (wie wechseln sie von einer Seite zur anderen, welche Seiten klicken sie an, welche Artikel legen sie in ihren Warenkorb oder in ihre Favoriten…).
Es ist sehr wahrscheinlich, dass Besucher, die Ihre Preise und Kontaktdaten einsehen, Produkte in ihren Warenkorb legen oder ihre E-Mail-Adresse angeben, um Informationen oder Rabatte zu erhalten, wirklich interessierte Leads sind.
Andere Verhaltensweisen wie das Aufrufen Ihres Blogs oder einer informativen Seite über Ihr Unternehmen (wie der „Über uns“-Seite) sind Anzeichen für ein Interesse an Ihnen, wenn auch weniger offensichtlich.
Folgendermaßen könnten Sie diese Verhaltensweisen zum Beispiel einordnen:
- Hinzufügen von Produkten in den Warenkorb (aber abgebrochen): 20 Punkte.
- Registrierung einer E-Mail-Adresse als Gegenleistung für einen Rabatt: 10 Punkte.
- Herunterladen von Dokumenten (z. B. PDF-Datei, E-Book): 7 Punkte.
- Besuch der Preislistenseite: 5 Punkte
- Lesen eines Blogeintrags: 2 Punkte
- Besuch der „Über uns“-Seite: 1 Punkt.
Degressiver Score
Es ist möglich, allen Ihren potenziellen Kunden von Anfang an eine maximale Punktzahl zuzuweisen und dann Punkte abzuziehen, je nachdem, wie sie mit Ihrem Unternehmen interagieren.
Wenn ihr Verhalten ein Desinteresse an Ihren Angeboten erkennen lässt, können Sie also die Punktzahl senken.
Zum Beispiel:
- Abmeldung von Ihrem Newsletter: -2 Punkte.
- Besuch Ihrer Stellenangebote: -10 Punkte (sie wollen nicht Kunde, sondern in Ihr Team aufgenommen werden).
- Eine Stellenbezeichnung, die nicht zu einem typischen Kunden Ihres Unternehmens passt (z. B. Student oder Rentner, wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind): -5 Punkte.
- Mitglied eines Konkurrenzunternehmens (Konkurrenzbeobachtung) : -10 Punkte
So können Sie das tatsächliche Interesse Ihrer potenziellen Kunden anhand ihrer Eigenschaften oder ihres Verhaltens analysieren. Sie können diese Methode mit einem anderen Bewertungsmodell koppeln, um die Punktzahl Ihrer Leads noch weiter zu verfeinern, die auf den ersten Blick sehr gute Leads sein könnten, aber in Wirklichkeit nicht zum Kauf übergegangen wären.
Sie können auch das Verhalten Ihrer verlorenen ehemaligen Leads analysieren, die Verhaltensweisen auflisten, die dazu geführt haben, dass sie nicht konvertiert sind, und die von ihnen durchgeführten Aktionen nach Punkten ordnen. So können Sie Ihren neuen Interessenten mit ähnlichen Verhaltensweisen Punkte abziehen.
Lead Scoring für das Engagement per E-Mail
Mithilfe von Tools, die die Leistung Ihres E-Mail-Marketings messen, können Sie das Verhalten Ihrer Empfänger in Bezug auf Ihre E-Mails bewerten.
Sie können die Öffnungsrate, die Klicks auf Ihre verschiedenen Links und die Anzahl der Empfänger, die nicht auf Ihre E-Mail geantwortet haben, nachverfolgen.
Mithilfe des auf E-Mails basierenden Lead Scoring können Sie die Interessenten unterscheiden, die am empfänglichsten für Ihre Angebote sind, und Ihre nächsten E-Mail-Kampagnen verbessern.
Hier sind einige Beispiele für Punkte, die Sie den verschiedenen Verhaltensweisen Ihrer Empfänger zuordnen können:
- Klick auf ein Produkt: 10 Punkte
- Auf eine Werbeaktion: 5 Punkte.
- Klick auf einen anderen Link: 2 Punkte
- Öffnen der E-Mail: 1 Punkt.
- Keine Reaktion nach mehr als 5 erhaltenen E-Mails: -8 Punkte.
Dieses Modell ist sehr interessant, wenn Sie es gewohnt sind, viele E-Mail-Kampagnen zu starten. So können Sie nicht nur Ihre potenziellen Kunden qualifizieren, sondern auch Ihre Kampagnen verfeinern und an die Erwartungen Ihrer potenziellen Kunden anpassen, um Ihre Konversionsrate zu erhöhen.
Fazit
Haben Sie das Modell identifiziert, das am besten zu Ihrer Organisation passt? Dann sind Sie jetzt an der Reihe! Bewerten Sie mithilfe des richtigen Scoring-Systems Ihre potenziellen Kunden und sparen Sie Zeit in Ihrem Sales-Prozess und verbessern Sie Ihre Marketingstrategie. Denken Sie dabei aber immer daran, dass es nicht den einen richtigen Scoring-Prozess gibt und Sie Anpassungen vornehmen müssen.
