Wie eine Markenpyramide Ihre Brand rettet
Letzte Aktualisierung am 13 März 2024 um 10:50 am
5,00/5Eine Markenpyramide dient dazu, grundlegende Fragen zu einer Marke zu beantworten. Der Aufbau einer Markenpyramide ist ein wichtiger Schritt, den neue Marken unternehmen sollten. Sie schafft ein Verständnis für die Kernwerte und den Nutzen des Unternehmens und definiert somit die Markenidee.
Das Modell der Markenpyramide wurde erstmals im späten 20. Jahrhundert aufgebracht. Dieser Darstellungsrahmen ist besonders nützlich für neue Unternehmen, die zum ersten Mal auf dem Markt auftreten. Denn Markenpyramiden helfen bei der Bestimmung der Markenidentität und der Marktpositionierung.
Warum ist das so wichtig?
Es gibt einen einfachen Grund, warum sie Pyramide genannt wird: Sie bewegt sich von der Basis zur Spitze, beginnend mit den greifbarsten Aspekten der Marke und endend mit dem Wesen der Marke. Der Aufbau einer Markenpyramide für das Branding Ihres Unternehmens ist unerlässlich, um die Fragen zu beantworten, die sich einer neuen Marke stellen:
- Was ist die Kernidee Ihrer Marke?
- Welches sind die Kernwerte der Marke?
- Wie sollte sich ein Kunde fühlen, wenn er mit den Produkten der Marke interagiert?
- Was ist das Wertversprechen Ihrer Marke?
- Welche Kundenprobleme versuchen Sie zu lösen?
- Was ist die Vision Ihrer Marke?
- Was ist der emotionale Wert Ihrer Marke?
Der Aufbau einer Marke ist ähnlich wie der Aufbau einer Pyramide. In beiden Fällen nähert sich der „Baumeister“ langsam und vorsichtig der Spitze, die das endgültige Ziel ist. Sie können den Markenkern nicht erreichen, ohne ein tiefes Verständnis für die Marke zu haben; Sie können kein Verständnis haben, wenn Sie nicht bereits die grundlegenden Aspekte Ihres Unternehmens durchlaufen haben.
Eine Markenpyramide besteht aus fünf Ebenen:
- Merkmale und Attribute
- Funktionale Vorteile
- Emotionaler Nutzen
- Markenpersönlichkeit und Kernwerte
- Das Wesen der Marke
Der Hauptnutzen von Markenpyramiden besteht darin, dass sie Klarheit über das Wesen der Marke schaffen. Markenpyramiden helfen den Unternehmen, ihre Ziele und Zwecke besser zu verstehen und dadurch die Markenstrategie des Unternehmens zu klären.
Viele Unternehmen wenden sich heute an spezialisierte Branding-Agenturen, die sie bei diesen wichtigen Aufgaben unterstützen.
Wie man eine Markenpyramide aufbaut
Ein Marketingteam kann das äußere Erscheinungsbild seiner Marke nicht ohne gründliche interne Forschung festlegen. Das Team sollte herausfinden, wofür die Marke steht, was ihre Zielgruppe ist und wie die Marke gesehen werden möchte.
An dieser Stelle kommt die Markenpyramide ins Spiel. Beim Aufbau einer Markenpyramide müssen die Marketingteams am unteren Ende der Pyramide beginnen und sich dann nach oben bewegen.
Merkmale und Funktionen
Merkmale und Funktionen definieren, was das Produkt kann und wie es das kann. Wenn Ihr Markenversprechen Innovation beinhaltet, sollte Ihr Produkt die neuesten Technologien oder Spezifikationen enthalten.
Merkmale und Eigenschaften beschreiben den Zweck und die Funktionalität eines Produkts. Facebook bietet z. B. einen News-Feed. Messaging-Apps bieten synchronisierte Kommunikation, bestimmte Emojis, Videoanrufe und Gruppenchats.
Funktionale Vorteile
Der funktionale Nutzen ist ein etwas tieferer Aspekt. Er hängt davon ab, welches Kundenproblem Sie zu lösen versuchen. Warum sollten die Kunden Ihr Produkt nutzen? Was ist das erwartete Ergebnis?
Messaging-Apps lösen das Problem der sofortigen Kommunikation; Sportbekleidungsunternehmen bieten Kleidung an, die hohe Leistungen bei sportlichen Aktivitäten ermöglicht.
Emotionaler Nutzen
Ganz gleich, welche Produkte Ihr Unternehmen anbietet, es stellt sich immer eine wichtige Frage: Wie sollen sich die Kunden bei diesen Produkten fühlen? Die emotionale Nutzenebene beschreibt das emotionale Feedback Ihrer Kunden nach der Interaktion mit der Marke. Dazu gehören nicht nur die Produkte, sondern auch der Kundenservice, die Website des Unternehmens und jeder andere Kontaktpunkt, der Ihnen Kundenloyalität bescheren kann.
Die emotionale Bindung zwischen der Marke und den Kunden ist ein wesentlicher Teil des Weges zum Erfolg. In vielen Fällen sind es die Assoziationen zu einer bestimmten Marke, die die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich ziehen, nicht die funktionalen Vorteile.
Brand Persona und Kernwerte
Eine Brand Persona ist die Personifizierung einer Marke, die die Marke in menschlichen Zügen darstellt. Viele erfolgreiche Marken auf der ganzen Welt nutzen die Personifizierung, um ihr Publikum zu erreichen und mit ihm zu kommunizieren.
Die Brand Persona stärkt die Produktentwicklung und verbindet die Marke mit ihren Kunden. Was sind die wichtigsten Werte für diese Person? Die Kernwerte der Persona sind auch die Grundwerte der Marke.
Ein Repräsentant Ihrer Markenpersönlichkeit ist ein großartiger Weg, um Markenbewusstsein zu schaffen, da er für den Kunden leichter greifbar ist. Aus diesem Grund hat fast jede große Marke versucht, ihre Kernwerte durch eine Person auszudrücken. Das kann eine fiktive Figur sein – für Disney ist es Mickey Mouse.
Mickey Mouse verkörpert jede Eigenschaft und jede Idee, die Disney ausdrücken wollte: Träume, Glück, Spaß. Als Marke wollte Disney als unterhaltsam und liebenswert wahrgenommen werden, und so erwies sich Mickey als die beste Markenpersona.
Das Wesen der Marke
An der Spitze der Pyramide steht das Wesen der Marke, der Markenkern. Der Markenkern gilt als Kernbestandteil der Markenpositionierung. Es wird als die wichtigste Eigenschaft einer Marke beschrieben, die bei den Kunden eine emotionale Reaktion hervorruft.
Das ultimative Ziel des Aufbaus einer Markenpyramide ist die Bereitstellung des Markenkerns. Das ist etwas, das Unternehmen in der Anfangsphase im Auge behalten sollten, denn wenn Ihre derzeitige Strategie die Markenwerte nicht verdeutlicht, brauchen Sie eine neue Markenpyramide. Der Markenkern ist das Fundament des Erfolgs; Sie wissen, dass Ihre Kunden den Markenkern spüren, wenn Sie positive Emotionen hervorrufen.
Der Markenkern ist nicht unbedingt etwas, das immer wieder artikuliert wird. Es ist etwas, das die Kunden spüren, wenn sie mit einem Unternehmen interagieren. Mit anderen Worten: Das Wesen der Marke ist die DNA der Marke. Werfen wir einen Blick auf die Kerneigenschaften einiger der erfolgreichsten Marken:
- Apple – Einfache Eleganz
- Coca-Cola – Fröhlichkeit
- BMW – Fahrvergnügen
- Aston Martin – Zurückhaltung beim Road Trip
- Volvo – Sicherheit
- Disney – Zauberhaft
- Adidas – Unerbittlich
Apples Markenkern
Der Markenkern von Apple ist einfache Eleganz. Die Einfachheit und Eleganz von Apples Produkten wird von den Verbrauchern stets wahrgenommen. Das Unternehmen verspricht, anders zu denken („think different“), um das Leben seiner Kunden durch die Entwicklung von Technologien der nächsten Generation zu verbessern.
Das Wesen der Marke Apple hat im Laufe der Jahre einen erstaunlichen Einfluss gehabt hat. Apple konzentriert sich auf drei verschiedene Ziele: Einfachheit, Unterschiedlichkeit und Innovation. Einer der Hauptgründe, warum Apple aus dem Meer der Gerätehersteller herausragt, ist, dass das Unternehmen seinen im Markenkern festgelegten Standards treu bleibt.
Apple konzentriert sich stark auf die neuesten und aktuellsten Technologien, einschließlich künstlicher Intelligenz. Aber diese Innovationen können manchmal schwer zu verstehen sein; deshalb versucht Apple immer, die perfekte Balance zwischen Fortschritt und Einfachheit zu halten.
Der Produktionsgigant möchte diese Technologien für jeden zugänglich und einfach zu nutzen machen. Darüber hinaus geht das Unternehmen oft einzigartige Wege, um einen anderen Wert zu schaffen. Dazu gehört nicht nur das Produktdesign, sondern auch die Einführung eines exklusiven Betriebssystems (iOS) für iPhones. Auf diese Weise versucht Apple, drei verschiedene Markenideen gleichzeitig zu verwirklichen.
Die wichtigsten Merkmale des Markenkerns
Wie Sie oben sehen können, haben verschiedene Unternehmen unterschiedliche Markenkernaussagen. Es gibt jedoch einige Parameter, die alle starken Markenkernaussagen gemeinsam haben.
Der Markenkern ist die Seele der Marke. Sie kann bei den Kunden starke Emotionen hervorrufen. Ohne diese Emotionen fühlt sich das Unternehmen oder die Marke leer an, so dass es für den Kunden schwer ist, sich mit ihr zu identifizieren.
Eine starke Kernaussage ist einzigartig. Sie ermöglicht es einem Unternehmen, sich vom Wettbewerb abzuheben und seine Zielgruppe erfolgreich zu erreichen. Es geht nie darum, die Aussage zu finden, die besser ist als andere. Vielmehr geht es darum, diejenige zu finden, die am besten zu Ihrem Unternehmen und seinem Zweck auf dem Markt passt.
Die Essenz der Marke ist nicht etwas, das man einfach beschließt, zu haben. Sie bauen ihn auf der Grundlage Ihres Verständnisses der Marke und der Beziehung zu den Kunden auf.
Die Kernaussage ist konstant. Im Gegensatz zu anderen Markensymbolen, wie Namen und Logos, kann der Kern Ihrer Marke nicht jederzeit geändert werden. Er sollte nachhaltig sein, so dass Ihre Marke auch dann noch von anderen unterschieden werden kann, wenn Sie sich entscheiden, das Logo oder den Namen zu ändern.
Ausgehend von den obigen Ausführungen kann man mit Sicherheit sagen, dass der Aufbau einer Markenpyramide für Ihr Unternehmen unerlässlich ist. Die Markenpyramide hilft Ihnen, Ihr Unternehmen besser zu verstehen, und ermöglicht es Ihnen, das Wesen der Marke zu definieren. Und der Aufbau eines Markenkerns ist der Schlüssel zum Erfolg.
